趙 哲

（作者單位：中國(guó)金融出版社有限公司）

在過往的研究中，很多學(xué)者將研究重點(diǎn)放在了利用短視頻平臺(tái)進(jìn)行圖書營(yíng)銷和圖書市場(chǎng)的開拓方面。傳統(tǒng)的理念認(rèn)為圖書出版機(jī)構(gòu)是核心內(nèi)容創(chuàng)作的中樞，短視頻平臺(tái)是流量與受眾的集散地，圖書與短視頻的交集重點(diǎn)在于市場(chǎng)的開拓與產(chǎn)品的營(yíng)銷。這種觀點(diǎn)顯然是對(duì)二者局部融合的認(rèn)同，并未深度意識(shí)到短視頻內(nèi)容創(chuàng)作對(duì)圖書內(nèi)容的價(jià)值與圖書知識(shí)傳播的影響。本文通過對(duì)圖書在內(nèi)容創(chuàng)作、知識(shí)傳播、市場(chǎng)營(yíng)銷三個(gè)方面與短視頻的深度融合進(jìn)行研究，探索新時(shí)期“圖書+短視頻”模式的新可能。

1 圖書出版與短視頻融合的背景與契機(jī)

1.1 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大眾獲取信息的習(xí)慣發(fā)生轉(zhuǎn)變

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，大眾獲取信息的方式變得豐富多元。從橫向維度來看，傳遞信息的媒介趨于多元化，依托互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)設(shè)備充當(dāng)了信息傳遞的介質(zhì)，大眾可以在手機(jī)、平板電腦等設(shè)備上瀏覽各式各樣的信息，而且從操作性、時(shí)效性、便捷程度等方面來說，其功能特質(zhì)遠(yuǎn)多于以圖書為代表的紙質(zhì)媒介。從縱向維度來看，以短視頻為代表的新媒介憑借可視化、視聽結(jié)合、圖文穿插等特點(diǎn)可以快速幫助大眾接收和理解信息，并使其產(chǎn)生良好的感官體驗(yàn)，而圖書等紙質(zhì)媒介在這一點(diǎn)上存在天然缺陷。從一定程度上來看，短視頻等新媒介的信息傳播減少了大眾思考的時(shí)間和精力，讓大眾能夠隨時(shí)隨地接收信息并獲得優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。大眾對(duì)紙質(zhì)媒介的需求一定程度上被更加便捷、高效的新媒介所代替，對(duì)圖書等傳統(tǒng)媒介的依賴程度進(jìn)一步降低，可視化閱讀、無紙化閱讀、碎片化閱讀成為大眾更加喜歡的閱讀方式和習(xí)慣，這種獲取信息的方式也在潛移默化中對(duì)大眾的思維產(chǎn)生了重大影響。

1.2 圖書出版行業(yè)面臨發(fā)展挑戰(zhàn)及轉(zhuǎn)型陣痛

基于互聯(lián)網(wǎng)媒介的沖擊，圖書出版行業(yè)的市場(chǎng)需求和份額進(jìn)一步萎縮，導(dǎo)致圖書出版業(yè)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益大幅度削減，甚至部分小型出版機(jī)構(gòu)還面臨巨大的生存挑戰(zhàn)。面對(duì)挑戰(zhàn)，部分圖書出版機(jī)構(gòu)在轉(zhuǎn)型發(fā)展的道路上積極探索，近些年不斷開拓線上市場(chǎng)，如樹立圖書電商營(yíng)銷思維，積極在京東、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚唐脚_(tái)鋪設(shè)營(yíng)銷條線；搭建圖書出版機(jī)構(gòu)網(wǎng)站，利用抽屜式多功能網(wǎng)頁(yè)組件提升圖書運(yùn)營(yíng)的宣傳能力；聯(lián)合平臺(tái)推廣圖書電商直播活動(dòng)，深度利用互聯(lián)網(wǎng)渠道展開線上直播銷售，推廣圖書品牌[1]。此外，在出版印刷上積極引進(jìn)數(shù)字化技術(shù)，并提升數(shù)字化出版能力，進(jìn)一步提升了圖書出版的效率，優(yōu)化了出版流程，降低了成本。圖書出版機(jī)構(gòu)的一系列轉(zhuǎn)型舉措符合時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，取得了一定的成績(jī)，近年來圖書在線上的銷售份額穩(wěn)健上升。但是，圖書出版機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型之路也存在很多痛點(diǎn)和不足，如數(shù)字出版的運(yùn)作模式不成熟、相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，在選題構(gòu)思、內(nèi)容創(chuàng)作等方面缺少互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)思維，線上銷售與線下運(yùn)維的結(jié)合度較低等。

1.3 短視頻用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的現(xiàn)實(shí)需求

隨著短視頻“爆發(fā)期”的結(jié)束，受眾對(duì)于同質(zhì)化、泛娛樂化、模式化的視頻內(nèi)容產(chǎn)生了審美疲勞，經(jīng)歷野蠻生長(zhǎng)之后的短視頻開始急切追求高品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容。以抖音短視頻平臺(tái)為例，近幾年受眾對(duì)于視頻內(nèi)容的關(guān)注方向逐漸從娛樂明星、游戲等類型的劇情式視頻向歷史文化講述、實(shí)用技能展示、知識(shí)課程分享、美食烹飪流程等方面的內(nèi)容式短視頻轉(zhuǎn)移。這說明短視頻的發(fā)展方向是“內(nèi)容為王”和“知識(shí)為王”，受眾的關(guān)注和需求開始從感性向理性轉(zhuǎn)變。而圖書出版的最大優(yōu)勢(shì)就是優(yōu)質(zhì)知識(shí)內(nèi)容的創(chuàng)作，從這一點(diǎn)上來說，實(shí)施“圖書+短視頻”模式或許能實(shí)現(xiàn)雙贏的結(jié)果。

綜上可知，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代短視頻火爆發(fā)展，大眾獲取信息的習(xí)慣發(fā)生變化已成為圖書出版行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的現(xiàn)實(shí)背景，同時(shí)圖書出版機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型發(fā)展的痛點(diǎn)和短視頻對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求，正好為二者融合提供了契機(jī)。由此可見，對(duì)“圖書+短視頻”模式的探索是具備現(xiàn)實(shí)條件的。

2 圖書與短視頻融合發(fā)展的現(xiàn)實(shí)意義

2.1 圖書與短視頻的融合有利于二者內(nèi)容生產(chǎn)的雙向優(yōu)化

高質(zhì)量的圖書不僅源自對(duì)選題的精心篩選和打磨，更是源自優(yōu)質(zhì)作者的精心創(chuàng)作。優(yōu)質(zhì)選題是高質(zhì)量圖書的基礎(chǔ)，優(yōu)質(zhì)選題來源于廣泛的場(chǎng)景調(diào)研和海量的反饋意見，因此好的選題策劃是需要足夠多的市場(chǎng)調(diào)研論證的。傳統(tǒng)的選題策劃存在信息交流不暢、讀者反饋渠道單一、反饋信息不足等問題，導(dǎo)致分析論證的基本面較窄，策劃的選題代表性較差。短視頻與圖書的融合則可以有效彌補(bǔ)圖書在選題策劃階段存在的不足，短視頻平臺(tái)廣泛的受眾群體與強(qiáng)大的交互功能為選題市場(chǎng)調(diào)研、信息搜集、分析論證提供了客觀條件。例如，通過分析點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)量高的短視頻，可以了解讀者感興趣的內(nèi)容方向，從而更好地挖掘“爆款”選題；如果實(shí)現(xiàn)編輯、讀者、學(xué)者、普通受眾等多方的同頻互動(dòng)，則可以直接對(duì)選題策劃進(jìn)行優(yōu)化，從根本上對(duì)圖書的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)打磨，從而提高圖書的質(zhì)量。同時(shí)，這樣的交互與監(jiān)督不僅體現(xiàn)在選題階段，同樣可以復(fù)制到初稿評(píng)審、論證等環(huán)節(jié)，可以組織網(wǎng)絡(luò)專家評(píng)審團(tuán)，全過程參與圖書內(nèi)容生產(chǎn)。短視頻強(qiáng)大的交互功能為全國(guó)各地的用戶提供了平等討論的機(jī)會(huì)，用戶可以跨越時(shí)空的距離，實(shí)現(xiàn)同頻交互，發(fā)表自己的觀點(diǎn)，從而對(duì)圖書內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)揮監(jiān)督作用。另外，參與圖書討論的短視頻用戶同樣是短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者，他們能夠帶動(dòng)圖書內(nèi)容在短視頻平臺(tái)的傳播，從而不斷豐富短視頻的內(nèi)容庫(kù)，通過反復(fù)傳播吸引更多受眾。由此可以看出，“圖書+短視頻”模式實(shí)現(xiàn)了二者內(nèi)容生產(chǎn)的雙向優(yōu)化[2]。

2.2 圖書與短視頻的融合有利于讀者與受眾之間的知識(shí)傳播

短視頻的興起在一定程度上加速了知識(shí)的傳播，為更多人普及知識(shí)、學(xué)習(xí)技能提供了平臺(tái)。雖然圖書出版的目的也是傳遞知識(shí)、分享經(jīng)驗(yàn)，但是其交互功能和傳播效果與短視頻相比有一定差距。圖書出版機(jī)構(gòu)與作者的交互是直接的，與讀者的溝通卻是間接的，讀者與讀者針對(duì)同一圖書溝通交流的場(chǎng)景和方式則更為單一。短視頻具有強(qiáng)交互性、低門檻、操作便捷的特性，可以在圖書出版機(jī)構(gòu)和讀者、讀者與讀者之間發(fā)揮橋梁或紐帶作用，讓知識(shí)傳播、觀點(diǎn)分享、價(jià)值傳遞更加高效、便捷。此外，某一圖書的讀者群體可能是基于某一愛好和需求的特殊群體，而短視頻平臺(tái)的受眾則是具有各類信息需求的龐大群體。圖書和短視頻融合發(fā)展，能夠在加速高質(zhì)量?jī)?nèi)容信息傳遞的同時(shí)，打破讀者與受眾之間的界限，讓更多普通受眾了解圖書的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)知識(shí)的跨界傳播。忠實(shí)于某類圖書的讀者則可以在與廣泛受眾的交互討論中開闊視野與改變認(rèn)知，從而追求更高層次的信息傳播和價(jià)值傳遞。短視頻和圖書機(jī)構(gòu)融合的核心價(jià)值則是實(shí)現(xiàn)了粉絲的嫁接和遷移，打破了知識(shí)傳播的界限和壁壘，暢通了圖書機(jī)構(gòu)與學(xué)者、讀者之間的交互渠道。

2.3 圖書與短視頻的融合有利于線上圖書營(yíng)銷模式的搭建

首先，圖書與短視頻的融合有利于圖書營(yíng)銷理念的革新。短視頻是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物，其運(yùn)行邏輯繼承了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展思維，在商業(yè)運(yùn)作上處處彰顯互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷理念，如受眾細(xì)分、需求挖掘、價(jià)值凸顯、溝通強(qiáng)化、品牌定位等，傳統(tǒng)圖書的營(yíng)銷理念則更注重線下銷售渠道的鋪設(shè)和代理站點(diǎn)的建設(shè)，線上營(yíng)銷理念相對(duì)欠缺，二者融合有利于實(shí)現(xiàn)圖書營(yíng)銷理念的革新，有利于線上營(yíng)銷模式的構(gòu)建。其次，圖書與短視頻的融合有利于圖書營(yíng)銷手段的豐富。短視頻平臺(tái)的營(yíng)銷功能更加豐富、營(yíng)銷手段更加多元，比如直播帶貨形式、流量明星廣告植入、廣告產(chǎn)品場(chǎng)景化設(shè)計(jì)等，多元的營(yíng)銷手段有利于圖書線上營(yíng)銷模式的體系化建設(shè)。最后，圖書與短視頻的融合有利于圖書營(yíng)銷基礎(chǔ)的鞏固。眾所周知，短視頻平臺(tái)具有龐大的受眾群體，對(duì)于任何行業(yè)、任何產(chǎn)品來說都是不容錯(cuò)過的巨大市場(chǎng)，而傳統(tǒng)圖書的營(yíng)銷更多是在線下進(jìn)行的，其與短視頻融合可以直接立足于短視頻大體量受眾開展線上營(yíng)銷，這從客觀上來說極大地鞏固了圖書營(yíng)銷的受眾基礎(chǔ)，為線上營(yíng)銷模式的搭建提供了基礎(chǔ)保障。綜上可知，圖書與短視頻的融合從營(yíng)銷理念、手段、基礎(chǔ)保障等方面為圖書線上營(yíng)銷模式搭建提供了可能[3]。

3 “圖書+短視頻”融合發(fā)展的路徑

當(dāng)前，短視頻在圖書出版中的運(yùn)用主要是集中在圖書銷售環(huán)節(jié)，其僅僅被當(dāng)作電商銷售渠道。而圖書與短視頻的融合完全可以擴(kuò)展至圖書選題篩選、編輯意見討論、文化價(jià)值融合、圖書品牌推廣、銷售矩陣打造等諸多方面。例如，通過短視頻宣傳推廣圖書品牌，吸引讀者參與推廣，營(yíng)造粉絲文化；構(gòu)建意見反饋機(jī)制，開展讀書交流分享會(huì)，打造基于短視頻平臺(tái)的創(chuàng)作生態(tài)等。圍繞短視頻創(chuàng)新圖書知識(shí)可視化模式，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)紙質(zhì)文化的多元推廣與傳播，也有助于短視頻領(lǐng)域的文化建設(shè)和價(jià)值引領(lǐng)，圖書與短視頻的融合發(fā)展應(yīng)該是一個(gè)互相融合、互助互利、共享共建的過程，“圖書+短視頻”模式具有廣闊的探索空間。

3.1 打造短視頻圖書品牌，培養(yǎng)“粉絲+讀者”群體

圖書與短視頻的融合，首先要打造一組品牌，如出版機(jī)構(gòu)短視頻賬號(hào)、分類別圖書短視頻賬號(hào)，以此來發(fā)布短視頻內(nèi)容、圖書可視化信息以及碎片化的推廣信息。其次要注重對(duì)品牌維護(hù)，定期推送圖書品牌相關(guān)短視頻作品，重視并分析讀者的留言與評(píng)論，及時(shí)回復(fù)讀者關(guān)切的問題，以滿足讀者的個(gè)性化需求。最后要利用品牌熱度開展各類互動(dòng)活動(dòng)，給讀者贈(zèng)送一些小禮品、圖書購(gòu)買優(yōu)惠券等，從而形成具有黏性的粉絲群體，培養(yǎng)充滿知識(shí)氣息的粉絲文化。

3.2 構(gòu)建“反饋+討論”機(jī)制，打造內(nèi)容共建共享創(chuàng)作生態(tài)

由于圖書出版具有特殊性，圖書的選題和內(nèi)容的策劃需要大量的市場(chǎng)調(diào)研和學(xué)術(shù)論證。因此，面向廣大受眾、資深讀者、專業(yè)網(wǎng)絡(luò)學(xué)者，可以適當(dāng)構(gòu)建討論機(jī)制。一方面，加強(qiáng)與受眾的交流，發(fā)出調(diào)查問卷，收集受眾意見，從受眾的反饋和提問中打磨選題，以受眾需求和市場(chǎng)為導(dǎo)向有針對(duì)性地開展內(nèi)容創(chuàng)作。另一方面，構(gòu)建討論機(jī)制，以短視頻為平臺(tái)，組織忠實(shí)讀者、業(yè)內(nèi)學(xué)者、同業(yè)專家舉行討論會(huì)，深度研究圖書出版過程中的痛點(diǎn)、難點(diǎn)，廣泛搜集意見，共同探索各方參與內(nèi)容生產(chǎn)的機(jī)制和規(guī)范。此外，積極探索編輯與讀者共建共享的內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)，把讀者的思維、理念通過短視頻平臺(tái)融入圖書出版的每一個(gè)環(huán)節(jié)，以“反饋+討論”機(jī)制營(yíng)造共建共享創(chuàng)作生態(tài)的氛圍[4]。

3.3 策劃豐富的短視頻作品，開展知識(shí)交流活動(dòng)

出版機(jī)構(gòu)的短視頻賬號(hào)不僅可以作為圖書產(chǎn)品宣傳、展示圖書內(nèi)容的工具，還可以作為與讀者交互的平臺(tái)，主動(dòng)發(fā)布一些內(nèi)容豐富多元、蘊(yùn)含哲理的短視頻作品。以抖音號(hào)“人民教育出版社”為例，其推出了多種短視頻內(nèi)容，如中華經(jīng)典詩(shī)詞分享、書法小課堂知識(shí)講座，還邀請(qǐng)知名學(xué)者專家進(jìn)行特定圖書的解讀等，在知識(shí)分享的過程中推廣類似圖書。人民教育出版社充分利用了圖書與詩(shī)詞節(jié)目、知識(shí)講座以及專家解讀之間的關(guān)聯(lián)，拓展了受眾的關(guān)注點(diǎn)，延伸了圖書的知識(shí)價(jià)值，以此吸引受眾在關(guān)注知識(shí)視頻的同時(shí)關(guān)注圖書，獲得了良好的效果。因此，出版機(jī)構(gòu)可以在短視頻平臺(tái)上提供圖書知識(shí)服務(wù)，根據(jù)要推廣的圖書內(nèi)容制作豐富的短視頻作品，發(fā)揮短視頻知識(shí)宣傳、文化科普的作用。此外，還可以利用短視頻平臺(tái)的直播功能，定期開展知識(shí)競(jìng)賽、專家講座、讀者問答等直播活動(dòng)，實(shí)時(shí)解答讀者關(guān)注的問題，定期與讀者進(jìn)行交流，在普及文化與知識(shí)交流的互動(dòng)中提升圖書的曝光率和讀者對(duì)出版機(jī)構(gòu)的關(guān)注度。

3.4 培養(yǎng)知識(shí)型主播，以文化共鳴驅(qū)動(dòng)軟性營(yíng)銷

以董宇輝為代表的東方甄選直播間主播的爆火讓知識(shí)型主播成為焦點(diǎn)，這也說明短視頻與圖書的結(jié)合是具備潛力和市場(chǎng)的[5]。高質(zhì)量知識(shí)型主播可以通過知識(shí)解讀引起廣大受眾的文化共鳴，文化和知識(shí)的力量是無窮的，可以推動(dòng)整個(gè)圖書市場(chǎng)的擴(kuò)大。很多人的圖書購(gòu)買意愿來源于他們對(duì)相關(guān)知識(shí)的需求，而知識(shí)型主播的出現(xiàn)可以很好地打開這扇封閉的門，引領(lǐng)他們走向文化的殿堂。因此，圖書出版行業(yè)可以通過培養(yǎng)知識(shí)型主播，打造知識(shí)型帶貨場(chǎng)景，激發(fā)受眾的文化共鳴，從而實(shí)現(xiàn)圖書在短視頻平臺(tái)的軟性營(yíng)銷。

3.5 完善線上銷售渠道，優(yōu)化受眾的沉浸式體驗(yàn)

營(yíng)銷是圖書出版的重要環(huán)節(jié)之一，線上營(yíng)銷渠道不完善仍是出版機(jī)構(gòu)在圖書營(yíng)銷環(huán)節(jié)的主要短板。短視頻營(yíng)銷是增加圖書商業(yè)價(jià)值的重要手段，短視頻平臺(tái)具有店鋪功能和可視化、全方位分類功能，能夠給予受眾良好的購(gòu)買體驗(yàn)。因此，出版機(jī)構(gòu)可以堅(jiān)持“以受眾為中心”的營(yíng)銷理念，立足受眾的核心需求，設(shè)計(jì)合理化、人性化、專業(yè)化、個(gè)性化的銷售界面；堅(jiān)持“操作簡(jiǎn)單、一目了然”的設(shè)計(jì)理念，根據(jù)不同圖書分類設(shè)計(jì)圖書挑選模塊，如“原創(chuàng)新書”“中文經(jīng)典”“歷史文化”等模塊，讓受眾在了解、挑選、購(gòu)買圖書的過程中獲得便捷舒適的體驗(yàn)；堅(jiān)持“貼心、暖心、放心”的服務(wù)理念，設(shè)置線上客服小幫手，為受眾提供線上購(gòu)書操作流程指引手冊(cè)，提供專屬人工咨詢服務(wù)，解答受眾關(guān)心的問題和疑惑。

4 結(jié)語

圖書出版和短視頻的融合是一種必然趨勢(shì)，“圖書+短視頻”是內(nèi)容與市場(chǎng)進(jìn)一步結(jié)合的正確方向?；鸨亩桃曨l平臺(tái)不僅僅是海量信息的集散場(chǎng)，還是思想交融、文化創(chuàng)新的大舞臺(tái)，因此，圖書出版行業(yè)必須向短視頻靠攏，利用短視頻的技術(shù)手段、創(chuàng)新理念和受眾基礎(chǔ)來優(yōu)化、監(jiān)督自身內(nèi)容創(chuàng)作，通過共同參與、思想交流打造文化盛宴，并在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中找準(zhǔn)定位，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的增加。在未來的發(fā)展中，圖書出版機(jī)構(gòu)要探索更多與短視頻技術(shù)、理念、發(fā)展趨勢(shì)的融合方式，確保自身能夠在時(shí)代潮流中立于不敗之地。