王孜洋

（作者單位：河北師范大學新聞傳播學院）

近年來，在短視頻和鄉(xiāng)村旅游的雙向賦能中，鄉(xiāng)村旅游短視頻不斷地開拓創(chuàng)新，形成全新的樣態(tài)，成為鄉(xiāng)村文旅發(fā)展的新路徑和新方向。抖音在2023 年發(fā)布的《鄉(xiāng)村文旅數(shù)據(jù)報告》顯示，在過去的一年中，抖音新增加的鄉(xiāng)村內(nèi)容數(shù)超過4.59 億個，播放量超過23 901 億次，同比增長65%，有415 億次點贊，58 億次評論，這些內(nèi)容在抖音上獲得了超28 億次分享，同比增長126%；并且鄉(xiāng)村文旅打卡地點有15萬余個，累計打卡內(nèi)容超6 000萬個，其中“藝術”“非遺”“味道/美食”“村BA”等都是關注度較高的“出圈”方式，由此可以看出，鄉(xiāng)村旅游短視頻時代已經(jīng)開始進入高速發(fā)展階段。基于此，本文在分析鄉(xiāng)村旅游短視頻傳播現(xiàn)狀的情況下，研究鄉(xiāng)村旅游短視頻認知形象的建構過程和打卡意向的生成機制。

1 鄉(xiāng)村旅游短視頻發(fā)展現(xiàn)狀

當短視頻的熱浪席卷各行各業(yè)時，鄉(xiāng)村旅游短視頻也應運而生，呈現(xiàn)出全新的發(fā)展樣態(tài)，成為鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村文旅發(fā)展的重要轉(zhuǎn)向。

1.1 長尾效應：煥發(fā)文化活力，鄉(xiāng)村文旅“破圈”傳播

“長尾理論”最早起源于經(jīng)濟學領域，是用來描述諸如亞馬遜和奈飛之類網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟模式[1]。長尾理論即將個性化且低需求的非熱門市場進行組合，從而使其能夠與熱門市場相匹敵，甚至超越高需求的熱門市場。長尾理論同樣適用于新媒體傳播，新媒體時代的傳播成本大大降低，而作為小眾傳播的“尾”與作為大眾傳播的“頭”同處傳播場域中，“頭”意味著對傳播內(nèi)容進行題材單一的大規(guī)模生產(chǎn)，“尾”意味著垂直細分的小規(guī)模生產(chǎn)。同時，小眾文化具有用戶黏性強的特點，容易使受眾產(chǎn)生歸屬感，因此往往作為“尾”的小眾傳播甚至能夠超越作為“頭”的大眾傳播。在傳統(tǒng)意義上，“鄉(xiāng)村旅游文化”是小眾文化，并且人們對于鄉(xiāng)村總是有貧窮落后的刻板印象。而鄉(xiāng)村旅游短視頻能通過媒介賦能和技術包裝實現(xiàn)鄉(xiāng)村形象的再造和升級，使鄉(xiāng)村文化煥發(fā)出新的活力，讓人們感知到歲月流逝中鄉(xiāng)村的魅力。鄉(xiāng)村逐漸成為人們釋放壓力和排解情緒的新空間，鄉(xiāng)村的田園景觀和村落文化這才算是真正進入主流視野。而“進入主流視野”往往也意味著將處于“尾”的鄉(xiāng)村文化逐漸引向“頭部”，形成新的鄉(xiāng)村旅游高需求的熱門市場，進而實現(xiàn)鄉(xiāng)村文旅的“破圈”傳播。

1.2 場景傳播：打破場域限制，書寫鄉(xiāng)村記憶

場景是指人與周邊景物關系的總和,包含場所等硬要素和氛圍等軟要素[2]。短視頻平臺為場景傳播提供了媒介支持，可以在人與人之間的傳播行為中建構出一種“新場景”，進而有利于構筑受眾的集體記憶并建立文化認同。短視頻的傳播主體日益多元化，大量的信息容易造成“信息過載”，而場景傳播可以改善這一缺點，實現(xiàn)短視頻的個性化傳播和精準化服務，并滿足受眾的個性化需求，建立起一個新的虛擬時空場景。對于鄉(xiāng)村旅游短視頻而言，多元化的場景呈現(xiàn)有利于激發(fā)受眾感知鄉(xiāng)村景觀的興趣，并促使受眾產(chǎn)生深入了解鄉(xiāng)村文化的想法，加之短視頻平臺的個性化推送功能，有效滿足了受眾對于鄉(xiāng)村場景的期待和想象，受眾身體在短視頻中實現(xiàn)了虛擬在場，打破了場域限制，與短視頻中的場景形成共振，從而達到線上共情，實現(xiàn)短視頻場景畫面與鄉(xiāng)土記憶的連接。例如，抖音用戶“小白的奇幻旅行”在貴州省黔東南苗族侗族自治州雷山縣永樂鎮(zhèn)草坪村拍攝的視頻中，有不少受眾在評論區(qū)里都對貴州人民的熱情好客表示了認可，這種互動有利于實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游短視頻情感輸出的目標，完成虛擬與現(xiàn)實的結(jié)合，建構出獨屬于受眾自己的鄉(xiāng)村記憶的同時，又為書寫群體共同的鄉(xiāng)村記憶貢獻力量。

2 鄉(xiāng)村旅游短視頻認知形象的建構過程

在數(shù)字虛擬空間中，用戶通過碎片化的拼接建構對鄉(xiāng)村的認知形象，這種形象不僅是景觀的單一展示，還是鄉(xiāng)村精神文化的集中體現(xiàn)。在鄉(xiāng)村旅游短視頻中，形象的塑造和傳播一直是鄉(xiāng)村旅游短視頻中的重要議題，筆者通過對這些鄉(xiāng)村旅游短視頻進行研究，總結(jié)出其認知形象的建構過程。

2.1 文化凝結(jié)：鄉(xiāng)村旅游短視頻的符號建構

美國傳播學研究鼻祖查爾斯·庫利說：“傳播是人類關系賴以生存和發(fā)展的機制，是一切心靈符號及其在空間上傳遞、在時間上保存的手段。”所以，在短視頻傳播中，“符號”有著重要的作用，這些符號往往并不單一使用，而是短視頻生產(chǎn)者不斷地深挖具有代表性的地域符號，將其中能表明人物形象的身份符號、再現(xiàn)真實的場景符號，以及引人回想的語言符號等整合使用。這些符號作為意義的重要載體，加之短視頻在“視聽”方面的優(yōu)勢，成為該地獨特的“自我呈現(xiàn)”，進而引領受眾沉浸在短視頻所營造的氛圍中，為受眾真切地感知短視頻中的主體形象奠定基礎。在鄉(xiāng)村旅游短視頻中，鄉(xiāng)村文化被凝結(jié)在各種各樣的符號中，新時代也賦予了鄉(xiāng)村文化符號新的內(nèi)涵，其中包括頗具“人情味兒”的新農(nóng)人形象符號、別具特色的鄉(xiāng)村風貌的場景符號，還有飽含真切熱烈情感的語言符號等。鄉(xiāng)村旅游短視頻中的符號承載著豐富的鄉(xiāng)土文化，這些符號展現(xiàn)出了鄉(xiāng)村文化的不同側(cè)面，本地受眾對這些符號是熟悉且親切的，其他地域的受眾能透過這些符號，直觀地看到與鋼筋水泥的城市不同的淳樸鄉(xiāng)村景象，聽到地域色彩濃厚的方言，再加之舒緩的音樂、治愈的畫面等元素的配合，實現(xiàn)情感輸出的目標，為受眾還原出一幅幅真實的鄉(xiāng)村生活圖景，有利于讓受眾構建起對鄉(xiāng)村景色和生活的初步感知。

2.2 空間生產(chǎn)：伴隨文本的話語共建

學者趙毅衡在其著作《符號學原理與推演》中提出了伴隨文本概念，指出“任何一個符號文本，都攜帶了大量社會約定和聯(lián)系，這些約定和聯(lián)系往往不顯現(xiàn)于文本之中，而只是被文本‘順便’攜帶著”[3]?！鞍殡S文本”能幫助主體文本表達意義，并且起到構建共通意義空間的作用。伴隨文本的種類多樣，其中“型文本”和“鏈文本”在短視頻生產(chǎn)和用戶接收過程中起著不可或缺的作用?！靶臀谋尽笔侵肝谋緩膶儆诘奈谋炯?，也就是文化背景下“文本”的歸類方式，在短視頻中分布廣泛。例如，鄉(xiāng)村旅游短視頻中的“鄉(xiāng)村旅游”主題，鄉(xiāng)村守護人在生產(chǎn)短視頻時所帶的標簽、話題、地標定位，以及專門開設的短視頻合集等，將符號文本固定在一個規(guī)范模式內(nèi)，有助于符號意義的表達?！版溛谋尽笔侵附邮沼脩粼诮忉屛谋緯r與一些文本“鏈接”起來一同接收的其他文本。例如，在鄉(xiāng)村旅游短視頻中，視頻平臺自動識別加入的“相關搜索”，這些“相關搜索”能方便用戶查收與視頻相關的其他內(nèi)容，從而獲得更多的文本信息，有助于接收端的用戶對符號進行解碼并理解其深刻內(nèi)涵。在鄉(xiāng)村旅游短視頻中，不論是生產(chǎn)端的“型文本”還是接收端的“鏈文本”，兩者都有利于符號意義的進一步豐富。

2.3 情感歸屬：地方感的再造生成

“地方感”一詞多出現(xiàn)于人文地理學研究中，但在媒介社會中，“地方感”與“媒介技術”得到聯(lián)合。地理學家亞當斯認為“媒介即地方”，米歇爾·薩克等認為“移動社交網(wǎng)絡改變了參與者參與和體驗環(huán)境的方式，能夠重新幫助人們建立起對空間和地點的熟悉感”?！暗胤礁小钡男纬梢揽坑凇懊浇榧夹g”的使用。例如，各廣播電視臺的電視節(jié)目通常以本土化的符碼來傳遞地域特征，而當數(shù)字媒介進一步發(fā)展，越來越多的人意識到在“數(shù)字生活空間”中人們就可以完成“地方感”的建立，這是一種超越實體感知的將人與地域聯(lián)系到一起的便捷化方式。短視頻就借助平臺算法機制根據(jù)用戶喜好進行個性化推送來將用戶與視頻中的地域聯(lián)系起來，并且用戶在觀看短視頻時也能與有共同興趣愛好的人建立“趣緣社群”，從而實現(xiàn)集體“地方感”的建立。

在鄉(xiāng)村旅游短視頻傳播領域中，對淳樸清新鄉(xiāng)野風光向往且有鄉(xiāng)土記憶、鄉(xiāng)土依戀的人們會通過觀看短視頻初次生成或再次獲得地方感。就像“路人甲旅行記”在東埠古鎮(zhèn)旅行拍照的視頻中，很多人在好評推薦的同時評論“這里是一個安靜的旅行地”等話語，令受眾在觀看過程中不自覺地形成地方感。另外，鄉(xiāng)村旅游短視頻“趣緣社群”的建立也有利于集體地方感的形成。“小華走鄉(xiāng)村”等短視頻用戶均設有粉絲群聊，而加入粉絲群聊往往還有關注群主超7 天等的限制，在過濾篩選了一批人的基礎上讓真正對作者視頻內(nèi)容感興趣的人留下，結(jié)合成“趣緣社群”，用戶在群中互相分享和討論鄉(xiāng)村旅游的有關內(nèi)容，從而建立集體地方感。

3 鄉(xiāng)村旅游短視頻用戶的打卡意向生成機制

刺激-組織-反應（Stimulus-Organism-Response,S-O-R）理論模型認為，個體在受到外部環(huán)境刺激時，心理和認知上都會產(chǎn)生相應變化，并且由此會引發(fā)個體行為的反應。當受眾在觀看不同的鄉(xiāng)村旅游短視頻時，會根據(jù)短視頻的不同特征產(chǎn)生不同的認知，進而產(chǎn)生不同的行為意向，因此筆者將應用S-O-R 模型來對鄉(xiāng)村旅游短視頻打卡意向的生成進行分析。

3.1 刺激：官民話語互聯(lián)互通

在信息傳播過程中，為他人傳遞信息或者對他人施加影響的“活躍分子”即“意見領袖”?！耙庖婎I袖”在傳播中起著重要的中介或過濾作用，能夠在短視頻生產(chǎn)傳播中憑借自身強大的傳播能力引發(fā)其粉絲或其他視頻觀看者的行為意向的生成與轉(zhuǎn)變。隨著短視頻發(fā)展和短視頻用戶規(guī)模逐步擴大，短視頻的傳播主體也日益豐富，“意見領袖”也日趨多元，既有官方話語的順勢介入，也有民間話語的精彩表達，不同類型的意見領袖起著不同的作用。官方話語憑借天然的信源可靠性獲取大批受眾的信任，而民間話語也作為短視頻的主力軍對受眾具有一定的專業(yè)說服作用，兩者結(jié)合起來能夠?qū)κ鼙姰a(chǎn)生刺激作用，實現(xiàn)刺激效果的最大化。

以抖音短視頻平臺為例，對鄉(xiāng)村旅游短視頻而言，官方賬號如“中國最美鄉(xiāng)村—婺源”等作為鄉(xiāng)村旅游宣傳的媒介具有權威性，可以增加受眾對信息的信任程度。目前，表達民間話語的意見領袖以網(wǎng)紅博主為主體，如“樂天Ryan”“小白的奇幻旅行”和“闕佩琪”等，這些網(wǎng)紅博主不斷地細化鄉(xiāng)村旅游領域，形成了自己特定的受眾群體，其發(fā)布的內(nèi)容能直接有效地觸達受眾。同時，民間話語中的純素人作為“草根意見領袖”，往往能夠形成意想不到的傳播效果。官方話語與民間話語的互聯(lián)互通將官方話語的權威性與民間話語的親和力組合在一起，從而有利于鄉(xiāng)村旅游在受眾心中“生根發(fā)芽”，讓受眾更好地接納鄉(xiāng)村旅游并產(chǎn)生打卡意向。

3.2 反應：心流體驗搭建沉浸空間

“心流”概念由心理學家米哈里·契克森米哈賴于1975 年提出。他將心流表述為，當人們沉浸在某件事情中時，大腦會產(chǎn)生一種使自身愉悅的神經(jīng)化學物質(zhì)，在這種愉悅的狀態(tài)下，人們的感知能力、認知能力都得到顯著提升，這種沉浸狀態(tài)稱為“心流”狀態(tài)[4]。其形成主要有較高的參與感、強烈的動機和喪失時間觀念與自我意識等特征，像讀書、跑步和觀看短視頻等各類活動均能誘發(fā)“心流體驗”。受眾產(chǎn)生“心流體驗”后會進入無意識的沉浸狀態(tài)，能自動過濾一些不愉快的體驗。受眾將注意力完全投入某項活動中，并通過完成目標獲得積極反饋，最終產(chǎn)生愉快的體驗。作為外部刺激變量的有用性、易用性和娛樂性，可以促進用戶沉浸于線上觀看短視頻，并在獲取信息的同時獲得情緒上的滿足，即產(chǎn)生“心流體驗”，有利于短視頻與用戶之間形成穩(wěn)定的關系，進而促進用戶行為意向的產(chǎn)生。鄉(xiāng)村旅游短視頻在鄉(xiāng)村和用戶之間架起了數(shù)字橋梁，用戶被鄉(xiāng)村旅游短視頻中田園牧歌式的畫面吸引，鄉(xiāng)村與用戶之間的距離被不斷地拉近，使“鄉(xiāng)村旅游短視頻”成為異鄉(xiāng)人鄉(xiāng)愁的寄托物、都市人忙碌生活中釋放壓力和情緒的出口，從而能夠使用戶沉浸于鄉(xiāng)村旅游短視頻所構筑的場景畫面中，當用戶進入“心流體驗”的狀態(tài)，就能感受到更加愉悅，與鄉(xiāng)村景觀產(chǎn)生共鳴，進而促進實地打卡意向的產(chǎn)生。

3.3 行動：媒體朝圣下的身體實踐

“媒體朝圣”理論由尼克·庫爾德里在維克多·特納對“朝圣”概念的經(jīng)典解釋基礎上發(fā)展而來。特納將“朝圣”視為一種“象征性旅行”，人們在“朝圣”過程中“懷著極大的敬意和充分的參與感”[5]。在一定程度上，人們紛紛進行“媒體朝圣”的行為意味著打破“媒體世界”與“現(xiàn)實世界”的邊界。在短視頻極速發(fā)展的當下，受眾為了跟隨熱點或者是參與媒體敘事，又或者是滿足自己的社交需求，紛紛在旅游短視頻“出圈”后“拜訪媒體地點”即“打卡網(wǎng)紅目的地”，具身接觸媒介敘事中的實體景觀空間，完成從數(shù)字生活空間到現(xiàn)實空間的身體轉(zhuǎn)變，并且當其實地打卡后還會在短視頻平臺進行新一次打卡，有利于打卡地工作人員瀏覽短視頻平臺的內(nèi)容獲取反饋，還可以帶動一批潛在受眾產(chǎn)生打卡意向，形成打卡意向產(chǎn)生的良性循環(huán)，促進打卡地的可持續(xù)發(fā)展。例如，江西省上饒市婺源縣的“篁嶺曬秋”在短視頻平臺中快速傳播，大批短視頻用戶前往婺源篁嶺進行實地打卡并將打卡視頻上傳至各短視頻平臺，又掀起了新一輪的傳播熱潮，不僅已經(jīng)產(chǎn)生打卡意向的受眾堅定自己的打卡意向，又使全新的受眾產(chǎn)生打卡意向，進而親身前往目的地進行打卡，完成一次又一次當代集體的“媒體朝圣”。

4 結(jié)語

鄉(xiāng)村旅游短視頻中的鄉(xiāng)村形象成功地進行了“自我呈現(xiàn)”，完成了建構受眾心中鄉(xiāng)村認知形象的任務，并且激發(fā)了受眾進行實地打卡，形成了完整的線上線下聯(lián)動，完善了鄉(xiāng)村文旅發(fā)展的鏈條。這也使得鄉(xiāng)村旅游短視頻成為鄉(xiāng)村振興背景下文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要轉(zhuǎn)向，為鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展作出了突出貢獻。但是，在鄉(xiāng)村文旅短視頻“破圈”傳播的同時，短視頻呈現(xiàn)的鄉(xiāng)村也并非完全真實的鄉(xiāng)村，因此在一定程度上會出現(xiàn)被濾鏡過度美化的鄉(xiāng)村，受眾感知媒介化的鄉(xiāng)村容易形成風景秀美等良好的認知形象，但當心生向往產(chǎn)生打卡意向后進行實地打卡，卻發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村的實際形象與認知形象不符。因此，為推進鄉(xiāng)村旅游短視頻的可持續(xù)發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游短視頻生產(chǎn)者與鄉(xiāng)村旅游目的地管理者更應該注意保持媒介認知形象與目的地形象的一致性，同樣，受眾也應該結(jié)合自己的生活經(jīng)驗和多方評價理性地看待鄉(xiāng)村旅游短視頻中展示的鄉(xiāng)村景觀。