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茅臺提價背后的渠道變革

2023-11-11 15:55:21袁杰
證券市場周刊 2023年38期
關(guān)鍵詞:茅臺酒專賣店茅臺

袁杰

10月31日晚間,貴州茅臺(600519.SH)突然發(fā)布公告,自2023年11月1日起上調(diào)公司53%vol貴州茅臺酒(飛天、五星)出廠價格,平均上調(diào)幅度約為20%,零售指導價不變。

面對飛天茅臺出廠價和市場零售價近2000元的巨大價差,為何茅臺時隔近6年才再次上調(diào)出廠價?

進一步深思,茅臺每年幾萬噸的銷量,究竟都賣到了哪里?真正用于實際消費的數(shù)量有多少?誰掌握著茅臺真正的定價權(quán)?

如果想徹底弄明白其中的邏輯,或許應(yīng)該從茅臺酒的經(jīng)銷體系說起。

1951年,在茅臺鎮(zhèn)最大的三家酒坊華茅、王茅、賴茅及其分別所屬的成義、榮和、恒興三個燒房的基礎(chǔ)上,合并組建了國營茅臺酒廠。茅臺酒廠從成立之初到改革開放以前,一直采用“批條—生產(chǎn)”的模式,帶有明顯的計劃經(jīng)濟特點。茅臺酒廠只負責生產(chǎn),并無銷售自主權(quán),由貴州省酒類專賣事業(yè)局負責產(chǎn)品調(diào)撥,國家糖煙酒公司及外貿(mào)部門包銷。

改革開放以后,茅臺酒廠的先后兩名廠長鄒開良和季克良都專長于釀酒技術(shù),茅臺酒釀酒工藝和產(chǎn)能提升方面都取得了長足發(fā)展。彼時的茅臺酒廠主要精力仍然在生產(chǎn)端,銷售端沿用計劃經(jīng)濟體制,先銷售給國營糖酒公司,再進一步由其分銷至市縣。

上世紀70年代至改革開放初期,茅臺作為中國白酒文化的名片,為出口創(chuàng)匯做出了巨大貢獻,當時茅臺酒每年出口量占產(chǎn)量的比重一度高達15%左右。

1988年國家稅務(wù)局發(fā)布《關(guān)于名煙名酒放開價格和征收產(chǎn)品稅等問題的規(guī)定》,放開當時13種名酒的價格管制,白酒正式進入市場化階段。然而礙于巨大的慣性,再加上茅臺酒一直供不應(yīng)求,所以茅臺酒廠依然沿用著過去的糖酒公司包銷的銷售模式,并未真正市場化。

不過,在此期間,茅臺還是往前邁出了一大步,1996年茅臺酒廠完成改制,成立貴州茅臺酒廠(集團)有限責任公司。

接下來的1998年對于茅臺來說是個特殊的年份。

這一年,袁仁國開始擔任茅臺公司總經(jīng)理。而這一年春節(jié),發(fā)生了震驚全國的山西朔州特大假酒案,對白酒行業(yè)造成致命沖擊。

受此影響,加上前一年爆發(fā)的亞洲金融危機余波未平,1998年茅臺酒銷量急劇下滑,形勢異常嚴峻。當年5月,已經(jīng)退休的季克良老廠長臨危受命,被任命為茅臺公司董事長。當年定下的2000噸銷售任務(wù),7個月只完成了700噸。這也讓茅臺管理層深刻地感受到當時的茅臺營銷模式太弱了,亟須做出改變。

于是,1998年8月茅臺銷售總公司成立,由袁仁國從廠內(nèi)選拔了17人,組建了一支銷售隊伍。其中一部分人到大型商超建專柜,去酒店做終端以提升動銷,同時另一部分人去各省市開拓有實力的經(jīng)銷商。

結(jié)果在剩余5個月時間里,銷售隊伍順利完成了剩余的1300噸任務(wù),還簽約了102個經(jīng)銷商,打贏了茅臺從計劃經(jīng)濟邁向市場經(jīng)濟的“決定性一戰(zhàn)”。

此后,為了維護茅臺在消費者心目中的高端品牌形象,以及加強公司對經(jīng)銷商的管理和控制,茅臺在袁仁國的帶領(lǐng)下逐步建立起了“經(jīng)銷商+專賣店”的市場化營銷體系。

一般每省設(shè)立1家總經(jīng)銷商和1-3家特約經(jīng)銷商。而專賣店,是指經(jīng)銷商開設(shè)和經(jīng)營,茅臺負擔店員工資和店面的裝修費用,此模式,既可以減少公司前期一次性投入,統(tǒng)一的裝修風格也提高了客戶購酒的體驗。

到了2000年底,茅臺在全國共有總經(jīng)銷商32家,特約經(jīng)銷商73家,專賣店(柜)173家?!敖?jīng)銷商+專賣店”模式在渠道建設(shè)初期,起到舉足輕重的作用。

2001年8月貴州茅臺在A股上市,同年12月中國正式加入WTO,國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展進入快車道,加之房地產(chǎn)和基建投資的快速發(fā)展,催生出大量政商務(wù)白酒需求,白酒行業(yè)從2002年開始進入量價齊升的“黃金時代”。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看,政商務(wù)需求同樣推動著白酒的高端化進程,高端白酒開始了產(chǎn)品多樣化的革新,市場上不斷推出各類政務(wù)、商務(wù)專用酒等高價酒產(chǎn)品。

當時,雖然茅臺的“經(jīng)銷商+專賣店”模式成功讓公司度過了亞洲金融危機和山西特大假酒案的危機,但是由于渠道擴張過快而公司管理滯后,彼時的銷售體系的弊端也逐漸顯現(xiàn),市場上充斥著大量專賣店相互串價和壓價銷售的亂象。

2003年起,茅臺陸續(xù)出臺了一些規(guī)范整頓專賣店的措施(如專賣店建設(shè)的“八個統(tǒng)一”)。之后不久茅臺停止新設(shè)專賣店并加強現(xiàn)有專賣店管理,專賣店銷售情況有所好轉(zhuǎn)。

此外,2004年開始,茅臺力推實施總經(jīng)銷制度,對經(jīng)銷商實施分級管理,在各區(qū)域設(shè)立總經(jīng)銷,由區(qū)域總經(jīng)銷對接同一區(qū)域的其他經(jīng)銷商。自此,茅臺形成了“總經(jīng)銷商+區(qū)域經(jīng)銷商+特約經(jīng)銷商+專賣店”的渠道模式。

在整治渠道亂象的同時,茅臺管理層吸取了之前銷售渠道全被糖酒公司把持的經(jīng)驗教訓,自2004年起開始發(fā)展團購業(yè)務(wù),為大客戶開發(fā)定制茅臺酒,與經(jīng)銷商體系的茅臺酒區(qū)分。

同時,茅臺還吸納具備政企客戶資源的經(jīng)銷商作為團購渠道的特約經(jīng)銷商。

團購模式的成功使茅臺一舉扭轉(zhuǎn)了此前由于銷售體系保守落后導致的營收增長乏力的現(xiàn)狀,并步入迅猛發(fā)展期——2004-2010年年均營收增速約25%。

2008年,據(jù)《糖煙酒周刊》數(shù)據(jù),茅臺60%左右的銷量來自政務(wù)團購消費,超市與餐飲渠道銷量只占20%,其余是專賣店銷售。

與此同時,茅臺于2006-2008年間三次提價,于2008年1月出廠價首次超過五糧液位居行業(yè)最高,成為高端酒市場的價格標桿,并在此后牢牢掌握了行業(yè)提價權(quán)。

為了解決公司多年面臨的高額渠道價差問題(2010年飛天茅臺的渠道價差已超過出廠價),并且強化對終端的掌控力,茅臺從2011年開始推行直營店戰(zhàn)略。明確提出“在全國各省會城市建立直營店”,加大直營力度,實行經(jīng)銷商和直營店兩條腿走路的營銷機制。

2012年茅臺在全國31個省會城市及直轄市設(shè)立了31家全資自營公司,標志著直營渠道正式站上歷史舞臺。

就在茅臺公司要壓縮經(jīng)銷商、大力發(fā)展直銷業(yè)務(wù)的時候,由于2012年底限制三公消費禁令和塑化劑事件爆發(fā),白酒行業(yè)再次進入深度調(diào)整期,量價急速萎縮,渠道庫存高企,茅臺公司和經(jīng)銷商再次感受到危機。

2013年為抵御行業(yè)寒冬,茅臺不得不再一次調(diào)整營銷戰(zhàn)略。當年7月,貴州茅臺向經(jīng)銷商拋出橄欖枝,只要當年以999元/瓶進貨30噸飛天茅臺,一次打款6365.6萬元,次年就可以成為茅臺經(jīng)銷商,這是近十年來第一次放開代理權(quán)。

2014年6月,為擴大經(jīng)銷商隊伍,茅臺代理權(quán)門檻進一步降至800萬-1000萬元。此舉還是非常奏效的,2014年茅臺新增343家經(jīng)銷商和專賣店,為此帶來了1500多噸的銷售增量。

在這批患難與共的經(jīng)銷商的幫助下,2015年,茅臺終于熬過寒冬。不過,這一舉措,也使得茅臺的經(jīng)銷商隊伍快速擴充,直銷戰(zhàn)略被迫擱置。

進入2015年,白酒行業(yè)深度調(diào)整告一段落,至暗時刻過去,茅臺經(jīng)銷體系的積弊又一次浮出水面。多年以來,茅臺對渠道掌控力較弱,分銷渠道拿走了過多的利潤,囤積炒作之風盛行。

這一階段,茅臺一方面持續(xù)加強專賣店建設(shè),推進渠道精細化。2015年公司宣布在未來一段時間內(nèi)不增加新經(jīng)銷商。另一方面,此時白酒銷售主戰(zhàn)場也從團購渠道轉(zhuǎn)向流通渠道,市場競爭態(tài)勢要求酒企更加貼近終端、貼近消費者。于是茅臺再次加大直銷渠道拓展力度,加強與商超及外部電商平臺的合作以拉進與消費者的距離。

2014年,茅臺試水與京東網(wǎng)上商城、物美超市達成直接供貨合作,借力電商渠道補充銷售渠道。當年6月,茅臺股份公司出資2500萬元與控股股東茅臺集團、習酒公司等關(guān)聯(lián)方共同投資設(shè)立茅臺電商,茅臺股份公司持有其25%的股權(quán)。茅臺電商是茅臺集團唯一的官方電商運營商。

2016年6月,茅臺云商App正式上線運營,同時還積極入駐各大三方電商平臺,當年茅臺云商實現(xiàn)交易額26億元,茅臺電商總交易額超過46億元。

為了積極發(fā)展電商平臺,2017年8月公司下發(fā)了《關(guān)于全面啟用茅臺云商平臺的通知》,強制性要求專賣店、特約經(jīng)銷商、自營公司須將30%以上未執(zhí)行合同量通過云商平臺銷售,同時規(guī)定達標獎勵和未達標的處罰等一系列舉措。

然而略顯激進的改革手段引起了經(jīng)銷商的抵觸,過快的發(fā)展也導致了腐敗問題的滋生。茅臺云商平臺最終于2019年9月黯然下線,茅臺電商公司也因貪腐問題在同年底清算注銷。

值得注意的是,2019年5月,貴州省紀委監(jiān)委發(fā)布消息,袁仁國被“雙開”,成為茅臺歷史上首位落馬的“一把手”。

2017年,袁仁國在當年的全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上披露了一個數(shù)據(jù),經(jīng)銷商從1998年的146家發(fā)展到當時2000多家,營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國所有地級城市和30%以上的縣級城市。銷售人員從最初組建的17人發(fā)展到553人,此外還有經(jīng)銷商的2萬多名營銷人員。

袁仁國在茅臺面臨銷售危機時一手建立起了茅臺的經(jīng)銷商體系,而經(jīng)銷商腐敗問題也日益突現(xiàn)。2022年3月,《國家監(jiān)察》紀錄片披露了袁仁國受賄案的諸多細節(jié),從1994年到案發(fā)時止,20多年里,袁仁國的受賄金額高達1.129億元。

紀錄片還顯示,已經(jīng)落馬的前貴州省副省長王曉光,曾直接從袁仁國處拿到了4家茅臺專賣店的經(jīng)營權(quán);曾有經(jīng)銷商為討好袁仁國,送上5公斤的金鼎。

然而,袁仁國落馬并不是個案,茅臺給經(jīng)銷商的出廠價與市場零售價之間的巨大價差,使得茅臺經(jīng)銷權(quán)無異于一臺“印鈔機”,在如此暴利之下,批條生產(chǎn)、權(quán)利尋租、權(quán)錢交易等貪腐現(xiàn)象時有發(fā)生,多年來被拉下馬的茅臺高管并不少。

長期以來,市場屢有疑問,茅臺的價格到底由誰控制?

比如2018年,經(jīng)銷商渠道收入692億元,直銷渠道收入44億元,經(jīng)銷商銷售占比高達95%,占據(jù)絕對主導地位。

2018年接任茅臺董事長的李寶芳,斥責部分經(jīng)銷商利益群體盤根錯節(jié),操控市場,抵觸變革,使茅臺的發(fā)展出現(xiàn)停滯、動蕩,甚至倒退。這一年茅臺開始大力整頓經(jīng)銷體系,取消違規(guī)經(jīng)銷商資格,經(jīng)銷商配額保持1.7萬噸不再增加,茅臺酒經(jīng)銷商數(shù)量持續(xù)減少。

貴州茅臺酒經(jīng)銷商數(shù)量在2017年達到峰值,2018年減少437家,2019年減少137家,2020和2021年各減少45家和20家,2022年無變化,經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化基本完成。

茅臺系列酒經(jīng)銷商由于拿不到飛天茅臺的份額,因此每年還會有少量的經(jīng)銷商數(shù)量增長。

從2018年開始,茅臺一方面削減經(jīng)銷商,一方面開始大力拓展電商、商超及賣場、高鐵及機場專賣店等直銷渠道,加大直銷直供力度。

因為首次自營電商發(fā)展折戟,公司轉(zhuǎn)向扶持第三方平臺。2019年成立茅臺集團營銷公司,面向電商、商超及賣場公開進行茅臺酒的招標,至2020年底先后將68家電商、商超賣場、國資企業(yè)、煙草連鎖等渠道商納入直銷體系,資源配置更加合理。

2021年8月,茅臺新董事長丁雄軍上任,進一步推進營銷體制與價格體系改革。這期間,茅臺先后出臺了一系列的改革舉措,著力讓茅臺酒回歸商品屬性,其中最成功的當屬成功推出自營電商平臺“i茅臺”。

由于有之前自營電商不理想的前例,所以“i茅臺”2022年3月開始試運行時并不被外界看好,可是“i茅臺”卻交出了不錯的成績。截至2023年上半年,“i茅臺”累計注冊用戶超4000萬。2022全年累計銷售收入達到118.8億元,占據(jù)直銷總收入的24.1%。

“i茅臺”較此前的茅臺云商消費體驗更佳,定價機制更透明。茅臺吸取了之前的失敗經(jīng)驗,新電商平臺相比老版購買規(guī)則更加合理。而且,“i茅臺”采用搖號購買的方式,用戶需要實名制認證才能獲得購買資格。另外,“i茅臺”由公司統(tǒng)一定價,消費者線上預(yù)定購買、線下直接提貨,比起此前茅臺云商采用的服務(wù)網(wǎng)點定價機制,“i茅臺”的定價渠道由公司牢牢掌握。

從1951年國營茅臺酒廠誕生時的包銷體制,到1998年首次嘗試起市場化的銷售模式,再經(jīng)過二十余年的銷售體系變革,目前最新的茅臺銷售體系又是如何呢?

在以往的貴州茅臺財報中,將渠道分為直銷和批發(fā)兩類。2020年年報中明確指出直銷指自營渠道,而批發(fā)代理包括社會經(jīng)銷商、商超、電商、茅臺集團及酒旅融合等渠道。

而貴州茅臺現(xiàn)任董事長丁雄軍在2023年6月舉辦的2022年股東大會上表示,目前有六大類銷售渠道,分別是自營、團購、電商、商超、社會經(jīng)銷商以及“i茅臺”。每個渠道都在發(fā)揮獨特的作用,不同的渠道又在互相協(xié)同,這是茅臺做市場最大的底氣。

目前自營渠道主要為線下直營店和線上自營電商(i茅臺),線下直營店目前全國約36家,年配額在10噸-30噸左右。這部分的出廠價為1499元/瓶。

由于歷史原因,部分少量團購客戶是由特約經(jīng)銷商來維護的。目前大部分企業(yè)團購渠道都是由集團營銷公司負責對接和銷售。

據(jù)《21世紀經(jīng)濟報》報道,2023年茅臺面向企業(yè)團購客戶的門檻有所降低:企業(yè)注冊資本1000萬元、年納稅額不低于100萬元,就可申請按1499元/瓶的價格批量購買飛天茅臺酒,最多可購買500件。對于剛合作的企業(yè)客戶茅臺會要求100%返瓶、確保開瓶率,隨著合作周期增長逐步降低返瓶比例。

恰好前段時間筆者也核實了該消息,有公司2023年新申請到了茅臺的企業(yè)團購名額,數(shù)量為500件,不過為53度飛天、53度飛天香溢五洲、精品茅臺,15年茅臺的組合裝。這部分的出廠價為1499元/瓶。

商超和外部電商渠道的銷售主體包括全國性商超(如大潤發(fā)、物美等)、區(qū)域性商超、電商平臺(如京東、天貓等),主要由集團營銷公司負責對接和運作。這部分的出廠價為1399元/瓶。

2018年起公司在商超及外部電商渠道上開始發(fā)力,截至2020年底公司約和68家渠道商達成合作。根據(jù)國信證券的估算,目前商超和外部電商渠道茅臺酒投放量約5000-6000噸,占茅臺酒銷量15%以上。

至于傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的銷售主體,主要包括區(qū)域總經(jīng)銷商、特約經(jīng)銷商和專賣店。茅臺經(jīng)銷商以小商為主,截至2022年底,茅臺國內(nèi)經(jīng)銷商共2084家(年配額普遍在幾十噸不等,多數(shù)在5-20噸左右),專賣店約1300多家(年配額普遍在3-5噸左右)。

數(shù)據(jù)來源:貴州茅臺歷年年報

其中的特約經(jīng)銷商中很大一部分是來自茅臺集團的酒旅融合渠道,銷售主體主要包括貴州省國資平臺(如貴州機場、貴州高速、貴州酒店、貴州鹽業(yè)等)和貴州省外國資平臺(如中糧集團、煙草公司等)。

作為白酒行業(yè)最為傳統(tǒng)的銷售渠道,經(jīng)銷渠道是茅臺公司十分重要的渠道,其銷售占比也是最大的。2022年通過傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道銷售的茅臺酒配額總量約1.9萬噸,占茅臺酒銷量的比重約50%。

這部分的出廠價之前為969元/瓶,也是本次最新提價20%的銷售對象。

再看出口渠道。早在1993年,為推廣國外業(yè)務(wù)建立了貴州茅臺酒進出口公司,目前由進出口公司和茅臺酒巴黎貿(mào)易公司負責茅臺酒和系列酒的海外銷售,茅臺分別對其持股70%和100%。這部分的出廠價為150美元/瓶。

最近10多年來,茅臺漲價都是在每年的中秋或者元旦時間,而這次在10月底提價顯得有些突然。

如前所述,本次調(diào)價的對象是傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道,也就是能夠以969元/瓶拿貨的對象。提價后,飛天出廠價由969元提升至1169元(上漲約200元),建議零售價仍為1499元。

而飛天+五星+其他飛天同系規(guī)格產(chǎn)品預(yù)計提價部分銷量約1.9萬噸,由于2023年只剩兩個月了,大致估算預(yù)計能新增歸母凈利15億元左右,所以2023年歸母凈利潤或可上調(diào)至760億元± 5億元,同比增加21.2%。

2024年在不增量基礎(chǔ)上,測算報表收入增量約70億元,提高利潤約50億元,全年歸母凈利潤上調(diào)至914億 元± 5億元,同比增加20.3%。

因此,時隔近6年再次上調(diào)出廠價,對于所有貴州茅臺的投資人來說都是一個久違的好消息。

聲明:本文僅代表作者個人觀點;作者聲明:本人持有文中所提及的股票

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