□ 李曉蕓 王董斌

主流媒體入局短視頻傳播的主戰(zhàn)場，有利于改變當前短視頻“重娛樂、輕資訊；重流量、輕質(zhì)量；UGC多、PGC少”的傳播格局，從而壯大主流思想輿論，承擔起輿論引導的社會責任?！盁o視頻、不傳播”已成傳媒業(yè)內(nèi)共識，如何在海量的短視頻信息中打造爆款短視頻，從而提高主流媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力？筆者認為，主流媒體應當從內(nèi)容維度、呈現(xiàn)維度、傳播維度著力打造精品短視頻，從而牢牢占據(jù)輿論陣地的制高點。

一、內(nèi)容維度：有趣味、有情感、有價值

新媒體時代，依然是內(nèi)容為王。一個短視頻產(chǎn)品能否成為爆款，真正的底氣來自內(nèi)容能否抓住人心。如果一個短視頻內(nèi)容平淡無奇、言之無物或者不知所云，用戶往往1秒鐘都不愿停留。分析各短視頻平臺點擊量10萬+的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，有趣味、有價值、有情感的內(nèi)容往往更受用戶關注，從而形成爆款產(chǎn)品。

有趣味，能夠滿足用戶的娛樂化需求。一是好笑。如媒體報道的《女子海邊模仿“猴王出世”》的短視頻，表現(xiàn)的是一名休假女子在海邊學孫悟空翻騰蹦跳，并配以西游記音樂，讓人感到動作的好笑和傳染的快樂，網(wǎng)友評論：“自由有趣的靈魂萬里挑一”。二是好玩。如廣水月光海景區(qū)的吶喊噴泉以及水上游樂等新鮮好玩的項目，拍成視頻后引起用戶廣泛關注。三是有新奇性。如遼寧報刊傳媒集團策劃的《國寶在遼寧》大型全媒體報道，其中選取30件文物制作成的30個系列短視頻，以其新奇的內(nèi)容和年輕化表達，讓文物“活”起來，短視頻成功“出圈”，全網(wǎng)展現(xiàn)量逾億次。

有情感，能滿足用戶的情感需求。動人心者莫先乎情。傳播要講感情，使每一句話、每一幅畫面以及文字等都充滿人的情感、溫度和生活質(zhì)感，這樣才可能獲得用戶的情感共振和關系認同。要有共情點，如看點、燃點、笑點、淚點、怒點、評論點等，能引起用戶快樂、美好、溫暖、感動、悲傷、憤怒、同情、議論等情緒。如這些短視頻就是以情感人成為爆款：被拐35年的隨縣男子萬長平在警方幫助下回鄉(xiāng)認親，兄弟見面時相擁而泣的鏡頭戳中了許多人的淚點；外賣小哥彭清林杭州跳橋勇救落水女子體現(xiàn)了人性的光芒，給人溫暖和感動；隨州文旅局解局長白衣飄飄在金黃色的銀杏樹下與紅衣女子對弈舞劍，畫面古典唯美，但“美中不足”的是發(fā)套太假，引發(fā)網(wǎng)友熱議，解局長以“丑”出圈成為網(wǎng)紅，全網(wǎng)瀏覽量過300萬人次。

有價值，能夠滿足用戶的價值需求。一是要抓熱點，及時報道突發(fā)事件和用戶關注的熱點新聞并作分析解讀，回應受眾關切。如2020年初，隨州新冠疫情加重而醫(yī)療救援力量不足，成為市民關注的熱點。2月7日凌晨4時，江西援隨醫(yī)療隊第一批隊員抵達隨州，隨州日報社第一時間制作發(fā)布短視頻《贛鄂相“隨”、風雨同“州”》，將文字、圖片、音樂、視頻相融合，及時回應受眾關切，引發(fā)廣泛關注、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊，短短一天時間閱讀量突破10萬+。重大主題類報道也能夠成為爆款產(chǎn)品，如湖北日報推出的華中數(shù)控短視頻《湖北這家企業(yè)沖破封鎖線，一刀打破國外壟斷》，通過小切口反映科技自立自強的大主題，激發(fā)廣大網(wǎng)友的自豪感，引起價值共鳴，抖音平臺播放量2500多萬人次。二是注重實用的知識性、信息性、服務性報道。如高考分數(shù)線劃定、健康科普、為人處世經(jīng)驗、防電信詐騙等短視頻，在恰當時期抓住了用戶的需求，也能夠成為爆款。

打造爆款短視頻，正能量是總要求，要謳歌真善美、鞭撻假惡丑，從有趣味、有情感、有價值三方面選擇報道內(nèi)容，并在有趣中提升有用、有用中突出內(nèi)涵，實現(xiàn)硬新聞與軟新聞、信息與情感的有機結(jié)合，滿足受眾多元化需求，增強主流媒體在多元議題上的社會影響力。

二、呈現(xiàn)維度：有顏值、有爆點、有節(jié)奏

時效、畫面、配樂和文案是新聞短視頻生產(chǎn)的四大要素。一個優(yōu)秀的短視頻作品，一定要能綜合應用標題、文案、畫面、聲音、配樂等感官符號，讓視頻人物和事件的呈現(xiàn)更加立體和具象，更好地傳遞正向情緒和情感，引起受眾興趣和關注。短視頻有黃金3秒的規(guī)律，能不能留住用戶，前3秒至關重要。如果開頭3秒無法吸引用戶，就會失去更多曝光量和完播率。因此，短視頻在表達呈現(xiàn)上要有顏值、有爆點、有節(jié)奏。

有顏值，就是拍攝畫面要精美。首先，短視頻“界面”要美，給人以點擊閱看的沖動。其次，畫面構(gòu)圖要美，要根據(jù)實際情況和表現(xiàn)側(cè)重點，把畫面的主體放置在視覺中心處，同時注意光影和色彩的運用，增強畫面的顏值，讓畫面符合審美，并增強信息承載量。第三，畫面要有現(xiàn)場感和真實感。新聞短視頻最打動觀眾的是“真實性”，拍攝者要讓人能夠“看見現(xiàn)場”，善于用畫面來記錄和講述故事。如隨州日報拍攝的廣水吳店海棠園的短視頻中，滿山粉紅的海棠花隨風搖曳，女記者衣袂飄飄、徜徉花海，畫面既動感又唯美，點擊量過1000萬人次，并登上新華網(wǎng)首頁。

有爆點，就是有能抓人眼球的核心看點。如一個吸引人的現(xiàn)場、一個驚人的瞬間、一個讓人動容的表情、一個感人的細節(jié)、一句最觸動人的同期聲、一段唯美的畫面、一個吸引人的標題或文案……短視頻創(chuàng)作者要善于挖掘這些爆點，用細節(jié)、特寫等方式，讓畫面拍出靈動、唯美、溫暖、力量，從而引起用戶的情感共鳴或者價值認同。為在開頭就吸引用戶，短視頻一定要將最精彩、最打動人的畫面放在最前面，提高完播率。如隨州日報制作的短視頻《車云山上茶飄香》，開頭就是一群身穿紅裙的采茶女在茶園邊采茶邊唱山歌的鏡頭，紅綠相映的畫面和悠揚動聽的歌唱原聲抓人眼球，一下子將觀眾“帶入”了美麗的采茶現(xiàn)場。

有節(jié)奏，善用鏡頭語言展現(xiàn)敘事節(jié)奏。一是在鏡頭運用上，善于采用推拉搖移、環(huán)繞、航拍等多種運鏡拍攝，構(gòu)成遠景、中景、近景、全景、特寫等不同的畫面景別，產(chǎn)生不同的視覺空間感。同時，善于把握鏡頭語言中的“靜”和“動”，善用升格、延時等鏡頭，讓畫面更有張力和流動感。拍攝者要根據(jù)主題，事先設計好畫面的路線和運鏡，在取景、角度、構(gòu)圖、用光、鏡頭運動等方面更加專業(yè)。二是后期制作要精細，要圍繞主題來“剪片”，形成獨特的鏡頭語言，獨特的敘事方式，從小切口、生活化、平民化視角展現(xiàn)內(nèi)容、凸顯大主題。要把握剪輯節(jié)奏，確保畫面敘事的連貫流暢，適合受眾的接受習慣。三是要善于運用現(xiàn)場原聲，并合理使用字幕、配音和配樂，突出報道主題。如短視頻《游客：“彭麻麻呢？”》，以最真實的視角還原現(xiàn)場，既抓拍到問問題的游客，又捕捉到總書記的妙語和表情，有特寫、有原聲、有對話情節(jié)，標題引人，敘事流暢，以小見大，于一問一答中盡顯大國領袖的親民形象，引發(fā)網(wǎng)友強烈共鳴，這條23秒的短視頻發(fā)布當日點擊量達23億。

三、傳播維度：多平臺、多形式、多互動

好的產(chǎn)品并不意味著有效傳播，主流媒體需要采取一系列傳播策略的優(yōu)化以保證傳播效果，讓受眾接受并分享短視頻產(chǎn)品。

開展多平臺傳播?？梢栽诙兑?、快手、微信視頻號等平臺發(fā)布短視頻內(nèi)容，深耕專門性短視頻業(yè)態(tài)領域。同時，也可通過微信朋友圈等社交媒體平臺，或者自有視頻平臺、自身客戶端視頻頻道等發(fā)布短視頻產(chǎn)品。多平臺短視頻傳播能夠助力短視頻在受眾群體全面滲透，從而提高短視頻產(chǎn)品受眾覆蓋率。

讓傳播形式更加多元。善于運用動漫、說唱、擬人等以及虛擬、特效等 技術，讓短視頻的傳播形式更加多元化，使作品呈現(xiàn)多種特色和創(chuàng)意，從而增強吸引力。如《如果國寶會說話》創(chuàng)作團隊運用擬人手法和網(wǎng)絡語言來展示文物，讓文物“說話”講述自己的前世今生，給受眾以強烈的參與感，形成情感共鳴。

加強與用戶互動。短視頻降低了信息生產(chǎn)的門檻，也提高了公眾參與公共事件、分享即時信息、點評新聞事件的積極性。主流媒體短視頻在內(nèi)容上要有趣有用有情，關注熱點、打造爆點、制造共情點和議論點，引起受眾關注、分享和評論?？梢栽谝曨l后期設置討論話題，并“歡迎大家在評論區(qū)留言互動”，通過評論可以了解網(wǎng)友對新聞事件的看法和意見，短視頻博主可以在評論區(qū)制造討論話題，并互動回復、引導網(wǎng)友評論。在表現(xiàn)形式上，短視頻要通過標題、字體等的年輕化風格，以及話語表達方式的網(wǎng)感化改造，來吸引年輕受眾的注意力，并進行有效互動。此外，還可以將短視頻與直播相結(jié)合，從直播中截取精彩片段制成短視頻，增進傳受互動、強化用戶參與。

總之，主流媒體要強化用戶意識和移動優(yōu)先、視頻優(yōu)先意識，加快向移動端、短視頻平臺轉(zhuǎn)場升維，通過有趣有用有情的短視頻選題，格外誘人的標題，感染力強的現(xiàn)場，具有共情力的內(nèi)容以及恰當?shù)募糨嫾记?，具有網(wǎng)感的切入點和表達方式，來打造爆款短視頻，從而占領主陣地，塑造主流輿論新格局。