◎曾志明

(廣州科技貿(mào)易職業(yè)學(xué)院，廣東 廣州 511442)

自人類誕生以來，交流與傳播的媒介一直在不斷更新與發(fā)展，從最初的依靠肢體動(dòng)作到語言、文字、繪畫、圖片、音頻、視頻、動(dòng)畫和VR 等多種形式。與之相對(duì)應(yīng)的載體也在不斷變化與發(fā)展，由人的肢體到發(fā)聲器官、書籍、報(bào)刊、雜志、廣播、電話、電視、電影、戶外廣告和網(wǎng)絡(luò)等。新媒體的誕生并不意味著對(duì)舊媒體的取代，而是與舊媒體共存與融合。我們將通過研究新媒體發(fā)展，為現(xiàn)代新媒體運(yùn)營厘清思路，為構(gòu)建高效的協(xié)作運(yùn)營機(jī)制奠定基礎(chǔ)。

一、新媒體的概念

新媒體是指利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通訊技術(shù)，依靠互聯(lián)網(wǎng)、局域網(wǎng)、無線通訊網(wǎng)和衛(wèi)星網(wǎng)等渠道，通過電腦、電視和移動(dòng)終端(手機(jī)、平板電腦)等輸出終端，向用戶提供語音、文字、音頻、視頻、在線游戲、遠(yuǎn)程教育等信息和娛樂方面的服務(wù)。[1]新媒體首先是由美國一個(gè)叫戈?duì)柕埋R克的唱片和電子錄像發(fā)明家在1967 年的一份《關(guān)于開發(fā)電子錄像計(jì)劃》中提出的。[2]新媒體面向的對(duì)象分為個(gè)人媒體與公眾媒體。個(gè)人新媒體包括電子郵件、即時(shí)通訊(電話、短信、微信)等；公眾新媒體包括博客、播客、論壇(貼吧)、網(wǎng)站、搜索引擎、電子商務(wù)、微博、微信公眾號(hào)、IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視、短視頻和直播平臺(tái)等。[1]兩種類型的媒體可以借助運(yùn)營技術(shù)進(jìn)行交互和實(shí)現(xiàn)相互之間的引流。

在我國，最初廣泛應(yīng)用的公眾新媒體是微博，其前身是博客。新媒體經(jīng)歷了時(shí)間短卻非常殘酷的競爭洗禮，逐漸形成幾個(gè)成熟穩(wěn)定的公眾媒體平臺(tái)，如以圖文為主要內(nèi)容的“兩微一端”(微信和微博，今日頭條、騰訊、網(wǎng)易、新浪等客戶端)，以短視頻和直播為主要內(nèi)容的抖音、快手、西瓜、YY、視頻號(hào)等平臺(tái)。

二、中國新媒體運(yùn)營發(fā)展歷程

雖然中國新媒體技術(shù)起步晚于西方發(fā)達(dá)國家，但是在新媒體技術(shù)以及應(yīng)用方面，中國走在世界的前列。通過對(duì)中國新媒體技術(shù)及其運(yùn)營發(fā)展的分析，可以清晰地了解到世界新媒體的發(fā)展趨勢。

(一)以圖文為主的新媒體發(fā)展

2009 年8 月，新浪網(wǎng)抓住了中國互聯(lián)網(wǎng)更迭時(shí)代的良機(jī)，推出微博服務(wù)網(wǎng)站，普通公眾可以在網(wǎng)站上發(fā)表簡短的消息和圖片，并通過電腦或手機(jī)隨時(shí)隨地分享、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等，開啟一個(gè)新聞傳播的全新時(shí)代。

2012 年8 月，微信正式推出面向普通用戶開放的公眾號(hào)。由于微信公眾號(hào)的運(yùn)營更專業(yè)，更能體現(xiàn)企業(yè)文化的建構(gòu)與歷史的積淀，便于企業(yè)打造品牌，迅速吸引了很多企業(yè)商家的關(guān)注，成為另一個(gè)走紅網(wǎng)絡(luò)的圖文新媒體平臺(tái)。

2013 年6 月，小紅書成立。它是基于UGC 的生活分享社區(qū)和跨境電商平臺(tái)。最初源于發(fā)布在社區(qū)的《小紅書出境購物攻略》的PDF 文件，因分享國外商品購買經(jīng)驗(yàn)，得以在高端消費(fèi)女性用戶中迅速傳播。

2016 年，自媒體開始大量爆發(fā)。微信公眾號(hào)引爆不久，今日頭條以高額資助政策吸引大量自媒體人加入，騰訊、百度、阿里巴巴、網(wǎng)易、搜狐也紛紛效仿，開發(fā)了企鵝號(hào)、百家號(hào)、大魚號(hào)、網(wǎng)易號(hào)、搜狐號(hào)等圖文分發(fā)平臺(tái)。

2017 年以后，圖文平臺(tái)走向成熟期，流量紅利逐漸消失，各平臺(tái)的補(bǔ)貼政策也逐漸取消。圖文平臺(tái)經(jīng)過多年發(fā)展，積累了大量的用戶，因其相對(duì)較低的門檻和基于圖文的主流媒介，在市場營銷活動(dòng)中，特別是在品牌塑造活動(dòng)中，仍然具有舉足輕重的地位。

(二)以視頻為核心的新媒體爆發(fā)

視頻起源于現(xiàn)代攝影技術(shù)。相對(duì)于靜態(tài)的圖片攝影，集聲音、文字、圖像、音樂等多種媒體，集心理、哲學(xué)、美學(xué)、藝術(shù)、文化等領(lǐng)域的內(nèi)容，集聲、光、電等技術(shù)于一體的動(dòng)態(tài)視頻，更能激起人們的關(guān)注，增強(qiáng)傳播力。

1.長視頻時(shí)代崛起

2004 年11 月，我國第一家專業(yè)視頻網(wǎng)站——樂視網(wǎng)正式上線，開啟長視頻時(shí)代。2005 年，土豆、56 網(wǎng)、激動(dòng)網(wǎng)、PPTV、PPS 等視頻網(wǎng)站相繼上線。

2006—2008 年，視頻網(wǎng)站進(jìn)入爆發(fā)期，中國最高峰時(shí)期有近千家視頻網(wǎng)站上線，其中優(yōu)酷、酷6、暴風(fēng)影音等逐步崛起，騰訊、網(wǎng)易、新浪等門戶網(wǎng)站也推出視頻服務(wù)。

2008—2010 年，視頻網(wǎng)站進(jìn)入洗牌期，大量視頻網(wǎng)站因國家出臺(tái)的《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》和席卷全球的金融危機(jī)被淘汰。2009 年底，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)正式成立。2010 年3 月，愛奇藝成立，從此開啟正版、高清長視頻時(shí)代。

2010—2016 年，視頻網(wǎng)站進(jìn)入高速增長和版權(quán)資源爭奪時(shí)期，逐漸改變以廣告收入為主的盈利模式，開啟付費(fèi)觀看視頻的時(shí)代。

2017—2019 年，長視頻走向以運(yùn)營取勝的道路。從電視大屏，到智慧家庭、智慧生態(tài)、智慧社區(qū)的快速發(fā)展，繼續(xù)推進(jìn)付費(fèi)業(yè)務(wù)。

2020—2022 年，因?yàn)橐咔樵?，線下影院經(jīng)常不能面向公眾開放，大量觀眾涌入視頻網(wǎng)站，視頻進(jìn)入黃金發(fā)展時(shí)期。2022 年4 月愛奇藝，首次發(fā)布第一季度贏利財(cái)報(bào)，走出長期虧損的陰霾。

2.短視頻發(fā)展之路

人們通常把20 分鐘以下的視頻稱為短視頻。快手將視頻時(shí)長縮短至1 分鐘以內(nèi)，抖音將短視頻定義到15 秒左右，因其“短、頻、快”的傳播優(yōu)勢，迅速獲得了各大平臺(tái)、用戶以及資本等多方的青睞。在信息傳播過程中，短視頻使受眾的參與度得到了提升，傳播受眾身份不再存在明顯的局限性，開始呈現(xiàn)向傳播者和參與者演變的特征。[3]

2011 年，快手在香港上市，拉開了短視頻平臺(tái)高速發(fā)展的序幕。2012—2016 年，小影、騰訊微視、魔力盒、秒拍、美拍、小紅唇、蛙趣視頻、小咖秀、火山小視頻、抖音、梨視頻相繼上線。李子柒因拍攝系列中國鄉(xiāng)村文化的短視頻，成為冠譽(yù)海內(nèi)外的流量明星。

2017 年，土豆轉(zhuǎn)型短視頻，騰訊重啟微視，360 快視頻、百度好看視頻上線。今日頭條上線西瓜視頻，引爆短視頻風(fēng)口。涌現(xiàn)了二更、第一軍情歡子TV、農(nóng)村小野等短視頻大號(hào)。

2017 下半年，抖音15 秒的短視頻火爆起來，春節(jié)期間增長3000 多萬用戶，于是很多草根入駐，出現(xiàn)了一批批網(wǎng)紅。2019 年，抖音已經(jīng)成為人們的一種生活方式。

2019 年，MCN 機(jī)構(gòu)崛起，以PGC/PUGC 為主的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容視頻受到用戶喜愛，市場向精品化內(nèi)容發(fā)展。MCN 機(jī)構(gòu)通過系統(tǒng)策劃、創(chuàng)作精品內(nèi)容、全方位賬號(hào)矩陣運(yùn)營等營運(yùn)模式，成為打造企業(yè)品牌、塑造網(wǎng)絡(luò)明星的強(qiáng)大推手。

2020 年，由于疫情嚴(yán)重，越來越多的人逗留家中，通過短視頻分享自己生活，用戶數(shù)量突增；更多明星入駐短視頻平臺(tái)，帶動(dòng)短視頻平臺(tái)持續(xù)火爆。騰訊對(duì)標(biāo)抖音短視頻平臺(tái)，斥巨資打造視頻號(hào)。

2022 年，短視頻平臺(tái)的流量幾乎達(dá)到頂峰，由增量時(shí)代進(jìn)入存量時(shí)代，平臺(tái)之間的競爭日益白熱化。以最具代表性的抖音平臺(tái)為例，用戶接近10 億，進(jìn)駐平臺(tái)的創(chuàng)作者達(dá)600 多萬。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容競爭成為平臺(tái)發(fā)展的主流。

3.網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)直播因其可以與粉絲在線互動(dòng)，增強(qiáng)了真實(shí)感，提高了粉絲的熱情和黏性，而成為新一代的網(wǎng)絡(luò)走紅的新媒體。它從起步到爆發(fā)不過短短10 多年時(shí)間，卻經(jīng)歷了起步期、發(fā)展期、爆發(fā)期等多個(gè)階段。

2005—2013 年，網(wǎng)絡(luò)直播市場隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的深入，以YY、六間房、9158 為代表的PC 秀場直播為眾人熟知。

2014 年、2015 年，電競游戲直播出現(xiàn)，在大量游戲玩家的推動(dòng)之下，將網(wǎng)絡(luò)直播市場推進(jìn)新一輪的發(fā)展期，網(wǎng)絡(luò)直播一夜爆紅。

2016 年，網(wǎng)絡(luò)直播市場迎來了真正的爆發(fā)期，用戶通過移動(dòng)手機(jī)客戶端實(shí)現(xiàn)移動(dòng)秀場直播。手機(jī)視頻直播成為新興市場，開啟移動(dòng)直播的元年。

2019 年，各大直播平臺(tái)積極探索“直播＋”模式，電商、短視頻等平臺(tái)也主動(dòng)加入直播。網(wǎng)紅直播帶貨持續(xù)火爆，各路明星也紛紛入駐直播平臺(tái)直播賣貨，“口紅一哥”李佳琦成為直播帶貨頭部明星……“直播＋”新模式為直播行業(yè)帶來了新的發(fā)展動(dòng)力。

2020 年，在疫情嚴(yán)峻的情況下，直播帶貨的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)如抖音、快手和淘寶業(yè)績卻呈現(xiàn)大幅增長之勢。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨成為新時(shí)期一個(gè)新風(fēng)口。

2021 年，由于新冠疫情的持續(xù)惡化，線下商店受到嚴(yán)重影響，網(wǎng)絡(luò)直播除在各短視頻平臺(tái)迅速發(fā)展外，還在淘寶、天貓、京東等電子商務(wù)平臺(tái)得到迅速發(fā)展。

2022 年，國家掀起互聯(lián)網(wǎng)整頓風(fēng)暴，網(wǎng)絡(luò)直播被列入重點(diǎn)整治對(duì)象，一大批網(wǎng)紅明星因違規(guī)經(jīng)營受到嚴(yán)厲處罰。網(wǎng)絡(luò)直播在國家政策的引導(dǎo)下，朝著健康、規(guī)范的方向發(fā)展。

三、新媒體技術(shù)與運(yùn)營發(fā)展趨勢

新媒體以其即時(shí)、方便、快捷、有趣、靈活、共享等特點(diǎn)以及自由參與，贏得人們的喜愛。新媒體技術(shù)發(fā)展日新月異，新媒體運(yùn)營平臺(tái)與運(yùn)營模式也一直處在不斷的變革之中。通過對(duì)新媒體的技術(shù)發(fā)展分析，探索新媒體運(yùn)營的變革思路，建構(gòu)新運(yùn)營模式，為社會(huì)提供更有效的優(yōu)質(zhì)運(yùn)營服務(wù)。

(一)新媒體技術(shù)發(fā)展趨勢

現(xiàn)代新媒體技術(shù)與通訊網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和廣播電視網(wǎng)絡(luò)技術(shù)息息相關(guān)、密不可分，特別是移動(dòng)通訊技術(shù)異軍突起，成為左右新媒體技術(shù)發(fā)展的關(guān)鍵。

移動(dòng)通訊經(jīng)歷了1G 到5G 五個(gè)發(fā)展階段。1G 模擬手機(jī)支持語音；2G 數(shù)字手機(jī)支持語音和文字業(yè)務(wù)；3G 智能手機(jī)支持語音、文字、圖片、視頻和直播等，正式開啟移動(dòng)新媒體時(shí)代，使得新媒體的發(fā)展打破電腦的束縛，依靠手機(jī)進(jìn)入快速發(fā)展通道；4G 智能手機(jī)傳輸速率大大提高，支持高清視頻圖像，開啟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

隨著5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和人工智能等技術(shù)的不斷進(jìn)步，現(xiàn)在正在進(jìn)入萬物智能互聯(lián)時(shí)代。短視頻、直播和電商成為新媒體的重要載體，搶占更多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量，成為企業(yè)營銷的得力助手。依靠頂層策劃、數(shù)字營銷、AI 算法、數(shù)據(jù)監(jiān)測、輿情分析、海量資源等，建立健全高效的智能化新媒體運(yùn)營體系，挖掘更深層次的流量變現(xiàn)方法，使得企業(yè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的最大化。

VR 技術(shù)是一個(gè)新興的領(lǐng)域，借助VR 直播，將用戶帶進(jìn)到直播虛擬現(xiàn)場中，在現(xiàn)實(shí)與屏幕之間瞬間穿越，與主播近距離互動(dòng)，進(jìn)一步提升了直播的魅力。

(二)新媒體運(yùn)營發(fā)展趨勢

新媒體的影響力與日俱增，促使傳統(tǒng)媒體不得不進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，構(gòu)建融媒體矩陣。新媒體不僅在深深影響著人們的生活，也在不斷改變現(xiàn)代社會(huì)的宣傳、營銷、推廣和品牌建設(shè)的方式，社會(huì)對(duì)新媒體的依賴越來越強(qiáng)。同時(shí)，圖文、短視頻和直播等各類新媒體平臺(tái)已經(jīng)進(jìn)入發(fā)展的新時(shí)期，呈現(xiàn)以下幾個(gè)發(fā)展趨勢：

一是新媒體平臺(tái)走向成熟穩(wěn)定期。流量逐漸達(dá)到頂峰，流量紅利逐漸消失，由增量時(shí)期進(jìn)入存量時(shí)期，同時(shí)流量不斷向頭部集中，草根階層的突圍難度越來越大。所有平臺(tái)都在走以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容搶占流量的道路，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為平臺(tái)競爭的核心要素。

二是平臺(tái)尋求與商業(yè)緊密結(jié)合。新媒體平臺(tái)發(fā)展初期，都是依靠大量的資金資助創(chuàng)作者創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引流量進(jìn)入平臺(tái)，但其最終目的還是要贏利，僅靠原來的廣告收入難以支撐平臺(tái)的運(yùn)營和投資成本，微店、短視頻帶貨和直播帶貨都是平臺(tái)在尋求與商業(yè)緊密結(jié)合，搶奪電子商務(wù)市場，促使原來的搜索電商轉(zhuǎn)向興趣電商。

三是平臺(tái)運(yùn)營模式逐漸走向融合。如以圖文為主的微信、微博平臺(tái)開啟短視頻和直播；字節(jié)跳動(dòng)則是通過今日頭條、西瓜、抖音三個(gè)不同的平臺(tái)實(shí)現(xiàn)圖文、短視頻和直播的融合；小紅書和快手等平臺(tái)也在向圖文、短視頻和直播融合方向發(fā)展。

四是平臺(tái)運(yùn)營規(guī)則逐漸趨同。之前，不同平臺(tái)根據(jù)其自身的特點(diǎn)，推出不同的運(yùn)營規(guī)則。近年來，隨著人工智能、云計(jì)算和大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，幾乎所有平臺(tái)都在引進(jìn)興趣算法推薦機(jī)制，導(dǎo)致不同平臺(tái)的運(yùn)營規(guī)則逐漸趨同。

(三)未來新媒體運(yùn)營模式的發(fā)展策略

根據(jù)以上新媒體發(fā)展歷程、相關(guān)技術(shù)發(fā)展和運(yùn)營趨勢特點(diǎn)分析，結(jié)合本人在新媒體運(yùn)營實(shí)踐中的體會(huì)，提出面向未來的新媒體運(yùn)營模式的發(fā)展策略。

1.加強(qiáng)專業(yè)化的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)建設(shè)

由于新媒體競爭越來越激烈，流量紅利逐漸消失，流量不斷向頭部明星集中，個(gè)體草根運(yùn)營者成功的難度越來越大。新媒體運(yùn)營門檻不斷提高，只有通過專業(yè)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作出大家喜聞樂見的作品，并依靠專業(yè)化的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)策劃、實(shí)施和維護(hù)，才能使新媒體成為企業(yè)市場營銷、產(chǎn)品推廣、品牌打造的得力助手。

通過各類院校、社會(huì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)培養(yǎng)更多專業(yè)化的人才，不斷充實(shí)到專業(yè)機(jī)構(gòu)中，加大MCN 機(jī)構(gòu)的建設(shè)力度，促進(jìn)其專業(yè)化水平不斷提高。一方面，提升頂層設(shè)計(jì)能力與水平；另一方面，進(jìn)一步細(xì)化專業(yè)分工，從而提高M(jìn)CN 機(jī)構(gòu)的整體實(shí)力，適應(yīng)新媒體的發(fā)展需要。

2.構(gòu)建產(chǎn)教融合新媒體運(yùn)營協(xié)同機(jī)制

通過院校、新媒體運(yùn)營企業(yè)和業(yè)務(wù)需求企業(yè)共同建立“新媒體運(yùn)營協(xié)作基地”，融合院校師生的人力資源優(yōu)勢和新媒體企業(yè)專業(yè)運(yùn)營能力優(yōu)勢，以及需求企業(yè)的項(xiàng)目優(yōu)勢，能有效、快速地解決企業(yè)的問題，以相對(duì)小的成本提供急需的新媒體運(yùn)營服務(wù)，又能促進(jìn)院校師資提升新媒體運(yùn)營能力，還能為院校的大批學(xué)生提供大量的實(shí)踐機(jī)會(huì)，從而為社會(huì)培養(yǎng)急需的新媒體運(yùn)營人才。

3.切中中小企業(yè)的痛點(diǎn)

黨政機(jī)構(gòu)、事業(yè)單位和大型企業(yè)對(duì)新媒體的需求主要是建立宣傳窗口。它并不關(guān)系到單位的生存，對(duì)新媒體運(yùn)營要求反而沒有那么迫切。它們不缺乏經(jīng)費(fèi)，必要時(shí)可以投入重金，聘請(qǐng)高水平的專業(yè)團(tuán)隊(duì)或自建新媒體運(yùn)營部門，都能及時(shí)解決新媒體的運(yùn)營問題。

一方面，中小企業(yè)對(duì)新媒體運(yùn)營的需求更為迫切，不僅需要通過新媒體渠道獲取客戶，以保障企業(yè)的生存，而且急需通過新媒體打造品牌，樹立形象，為企業(yè)的壯大發(fā)展提供動(dòng)力。另一方面，因?yàn)槠髽I(yè)剛起步，缺乏資金和人才，沒有自建新媒體運(yùn)營機(jī)構(gòu)的實(shí)力，難以承擔(dān)新媒體運(yùn)營過程的風(fēng)險(xiǎn)。

依靠產(chǎn)教融合新媒體運(yùn)營協(xié)作基地，以少量的資金投入和較少的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，為中小企業(yè)建立多平臺(tái)多賬號(hào)新媒體運(yùn)營矩陣，迅速搭建高效新媒體運(yùn)營平臺(tái)，降低他們的運(yùn)營成本和投入風(fēng)險(xiǎn)，可以有效地滿足中小企業(yè)的需求。