王妍

融媒體實(shí)質(zhì)上就是一種以媒體特性為基礎(chǔ)，以資訊分享和傳播為目的的新媒介，具有內(nèi)容即時性、形式多樣性、資源共享性等特點(diǎn)，突破了傳統(tǒng)媒介和新興媒介的障礙和邊界，使信息傳播的社會價值和經(jīng)濟(jì)價值達(dá)到最大化。在融媒體時代，廣電新媒體具有權(quán)威性和可信度高、受眾廣泛、從業(yè)人員素質(zhì)高的優(yōu)勢，也具有缺乏創(chuàng)新性、傳播單向性、危機(jī)意識差的劣勢。因此，在融媒體時代，廣電新媒體要改變傳統(tǒng)觀念，建立全方位的傳播矩陣；完善內(nèi)容，促進(jìn)產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)；通過多種途徑發(fā)布，提升傳播的效果；以受眾為中心，持續(xù)改進(jìn)服務(wù)；優(yōu)化人事考評，提高員工素質(zhì)，以此尋找適合傳媒事業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新之路。

然而，在融媒體發(fā)展進(jìn)程中，由于傳統(tǒng)思維觀念、工作方式、體制等因素的制約，部分廣電新媒體在媒體融合發(fā)展進(jìn)程中存在著諸多問題，不能完全適應(yīng)新媒體的發(fā)展，也不能完全滿足受眾對新媒體的要求。在融媒體時代，廣電新媒體應(yīng)積極開展內(nèi)容、技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)等方面的改革，提升自身工作水平，充分利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段，促進(jìn)新媒體的健康長遠(yuǎn)發(fā)展。

融媒體的特點(diǎn)

傳統(tǒng)媒體是現(xiàn)代工業(yè)社會發(fā)展的結(jié)果，其特點(diǎn)是標(biāo)準(zhǔn)化、流程化、規(guī)?；诿襟w以即時化、多元化、共享性為主要特點(diǎn)，成為一種新的發(fā)展方向。融媒體平臺以其信息資源集中的特點(diǎn)，整合了新媒體和傳統(tǒng)媒體各自的優(yōu)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了資源互通、傳播互通、利益共享。

內(nèi)容的即時性

借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，融媒體能夠有效地打破時空的局限，模糊傳統(tǒng)電視、廣播和報紙等媒體界限，拓寬了信息收集范圍，能夠在短時間內(nèi)將大量信息迅速地組合在一起，并在更大范圍內(nèi)收集更多的信息，讓民眾在最短的時間里獲得最多的信息。

形式的多樣性

在傳播方式上，融媒體呈現(xiàn)出的是一種多樣化特征，打破了傳統(tǒng)媒體僅能傳達(dá)一種信息的限制，將文字、圖片、音樂、視頻等有機(jī)地結(jié)合起來，使傳播的內(nèi)容和形式更加豐富，具有更強(qiáng)的立體效果，使受眾可以更加直觀、全面和多元化地獲得相關(guān)的資訊，以更好地滿足受眾的碎片化閱讀需求。

資源的共享性

與傳統(tǒng)媒體相比，融媒體的特點(diǎn)是資源共享。受眾只需在網(wǎng)站上輸入關(guān)鍵詞，就可以在該網(wǎng)站上找到與之有關(guān)的資料；另一方面，融媒體平臺還能夠通過對受眾的訪問記錄進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其訪問習(xí)慣，并根據(jù)其習(xí)慣，進(jìn)行信息的針對性推薦。

我國廣電新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

在傳統(tǒng)媒體時代，廣電新媒體擁有強(qiáng)大的影響力和權(quán)威性。在媒介融合的時代背景下，由于地域的差異、體量的差異和發(fā)展策略的差異.我國廣電新媒體在發(fā)展過程中遭受到不同挑戰(zhàn)，但是發(fā)展的困境卻是相同的。

融媒體時代廣電新媒體優(yōu)勢

一是具有權(quán)威性和可信度。廣電新媒體屬于傳統(tǒng)媒體的骨干，擁有非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕M織管理體系，在履行新聞傳播職能的同時，也肩負(fù)著社會責(zé)任。因此，對于新聞的真實(shí)性、客觀性具有極為苛刻的標(biāo)準(zhǔn)。在融媒體時代，網(wǎng)絡(luò)消息五花八門，真?zhèn)坞y辨，尤其是在重要的新聞事件中極易出現(xiàn)一些標(biāo)題黨新聞，面對這樣的局面，各地的廣電新媒體積極履行主流媒體的職責(zé)，可有效地阻止網(wǎng)上流言傳播，在某種意義上確保了社會秩序。二是受眾廣泛。廣電新媒體擁有更廣泛的傳播區(qū)域，從受眾構(gòu)成來看，中老年人仍是廣電新媒體的忠實(shí)受眾。盡管融媒體打破了時空的局限，擴(kuò)大了信息的覆蓋面，讓更多的民眾能夠在最短的時間內(nèi)獲得信息。但由于自身的傳播特性，仍需要通過網(wǎng)絡(luò)和移動終端進(jìn)行傳播，對于中老年人和偏遠(yuǎn)地區(qū)不甚友好。三是高質(zhì)量的管理人員。從當(dāng)前的情況來看，廣電新媒體在我國的傳播體制中，仍具有舉足輕重的地位。大部分廣電新媒體單位還屬于事業(yè)單位，人員素質(zhì)相對較高，高學(xué)歷、高技能、高素質(zhì)的工作人員極大地提高了廣電新媒體的傳播能力和影響力。

融媒體時代廣電新媒體發(fā)展劣勢

一是缺乏創(chuàng)新性。在融媒體時代，廣電新媒體的轉(zhuǎn)型升級已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急。然而，通過研究發(fā)現(xiàn)，在融媒體大環(huán)境下，廣電新媒體的管理模式、人才培養(yǎng)模式都不能與之相匹配，同時，廣電新媒體的創(chuàng)新能力也相對較差。因此，在新媒體所造成的巨大影響面前，一些傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員只能被動地作出反應(yīng)。造成這一現(xiàn)象的主要因素是：一是許多傳統(tǒng)媒體工作者已形成一種固定的思維方式，缺少對新事物主動學(xué)習(xí)和創(chuàng)新的積極性；另外，一些傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員對新媒體的運(yùn)作模式和節(jié)目制作方式缺乏足夠的了解，不能支撐其開展創(chuàng)新工作。二是傳播單向性。目前，國內(nèi)的廣播傳媒主要以報紙、廣播、電視等多種傳媒形式進(jìn)行信息的傳遞，傳遞途徑較為簡單，報紙與廣播無法實(shí)現(xiàn)文字、圖片、音樂、視頻等多種形式的整合，電視節(jié)目的內(nèi)容也較為簡單。相對于新媒體而言，其新聞表現(xiàn)形式較為單一，缺乏與受眾的即時交流，受眾的參與性相對較低，受眾的獲得感也相對較差。所以，在融媒體背景下，廣電新媒體要對新聞的傳播途徑進(jìn)行拓展，并與新媒體進(jìn)行整合，拉近與受眾的關(guān)系，從而推動廣電新媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展。三是缺乏危機(jī)意識。廣電新媒體因?yàn)橄硎艿搅苏叩闹С?，在新聞傳播中擁有著極高的權(quán)威性、可信度和影響力，但在某種程度上也導(dǎo)致了其危機(jī)意識的缺失。在新媒體的影響下，受技術(shù)、人才等方面的限制，廣電新媒體未能及時做出相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整，在節(jié)目內(nèi)容、傳播形式、傳播領(lǐng)域等方面缺乏創(chuàng)新，難以適應(yīng)新媒體發(fā)展的需要。

融媒體時代廣電新媒體的創(chuàng)新融合措施

在融媒體時代，盡管在新技術(shù)、新理念的影響下，傳統(tǒng)廣電新媒體可以很好地進(jìn)行改革創(chuàng)新，但是也遇到了很大的挑戰(zhàn)。面對發(fā)展困境，廣電新媒體必須采取相應(yīng)的措施，以推動傳媒的深度融合。首先要對自己的定位進(jìn)行更清晰的認(rèn)識，大力發(fā)展廣電新媒體，使自己能夠作為黨和政府的輿論傳播陣地，抓好機(jī)構(gòu)改革、產(chǎn)業(yè)建設(shè)、技術(shù)創(chuàng)新，擴(kuò)大自己的社會影響力。其次，要把握機(jī)遇，充分發(fā)揮各方優(yōu)勢，充分運(yùn)用各種宣傳方式，不斷擴(kuò)大廣電新媒體的覆蓋面。最后，將大數(shù)據(jù)與新媒體技術(shù)相融合，構(gòu)建新媒體的良性運(yùn)作新生態(tài)。具體的創(chuàng)新融合措施如下所示：

變革傳統(tǒng)理念，構(gòu)建全媒體宣傳矩陣

在融媒體的大背景下，廣電新媒體若仍沿用以往的運(yùn)作方式，必然會被融媒體的大潮所吞沒。在新媒體迅猛發(fā)展的今天，一些傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員的思維依然比較僵化，其在節(jié)目制作和傳播上仍然堅(jiān)持“媒體本位”的思維方式，對創(chuàng)新和發(fā)展是不利的。因此，在廣電新媒體的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新道路上，要改變思想，主動適應(yīng)融媒體的發(fā)展，充分意識到創(chuàng)新的意義，從制度、管理、技術(shù)等各個層面進(jìn)行改革，才能與融媒體的發(fā)展同步。

在融媒體的背景下，廣電新媒體應(yīng)與時俱進(jìn)，不斷更新工作理念，構(gòu)建全媒體宣傳矩陣。首先，在體制機(jī)制、技術(shù)應(yīng)用、市場營銷等方面，主動進(jìn)行工作方法的改革。在現(xiàn)代化傳播理念的指引下，廣電新媒體既要維持傳統(tǒng)媒體的嚴(yán)謹(jǐn)和權(quán)威，又要根據(jù)受眾需要推出新的信息產(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)上，引入新的元素，對新媒體和舊媒體進(jìn)行有效的融合。其次，以互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算和大數(shù)據(jù)技術(shù)為基礎(chǔ)，利用云平臺、短視頻媒體等新媒體平臺，建立起一個全媒體的傳播矩陣。比如，目前一些地區(qū)的廣電新媒體紛紛通過各種新媒體平臺開設(shè)自己的微博、短視頻賬號，以此來擴(kuò)大自己的新聞傳播面，提高自己的社會影響力。最后，在節(jié)目的制作中，對于海量的信息，廣電新媒體工作人員應(yīng)當(dāng)利用大數(shù)據(jù)，以受眾為核心，細(xì)分受眾，精準(zhǔn)定位，定向傳播，垂直深度挖掘，滿足受眾的個人需要。

優(yōu)化內(nèi)容建設(shè)，融合產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展

新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展，帶來了越來越多高質(zhì)量的內(nèi)容，突破了傳統(tǒng)的新聞制作的方式，也打破了廣電新媒體在輿論領(lǐng)域的權(quán)威性。作為廣電新媒體的主要收益來源，在新媒體的影響下，廣告主縮減了對電視媒體的投入，導(dǎo)致廣電新媒體的收益急劇下降，特別是小規(guī)模的電視媒體，其運(yùn)營經(jīng)費(fèi)已難以支持廣電新媒體的發(fā)展，也會造成廣告收入的減少，從而形成一個惡性循環(huán)。面對這種情況，廣電新媒體要想在激烈的市場競爭中獲得成功，必須要不斷地完善自己的內(nèi)容體系，不斷地進(jìn)行平臺產(chǎn)品的創(chuàng)新，推動兩者的融合。

一方面，在融媒體的背景下，提高節(jié)目的品質(zhì)與精確性，加大與新媒體的深度整合，增加青年受眾的覆蓋范圍，拓展青年受眾的影響力。在融媒體時代，受眾有更多的可供挑選的空間，因此，廣電新媒體應(yīng)主動運(yùn)用大數(shù)據(jù)的技術(shù)，深入掌握不同年齡段、不同職業(yè)受眾的信息需求，并通過微信公眾號、抖音等新媒體平臺，精準(zhǔn)對不同受眾進(jìn)行宣傳，為不同受眾提供服務(wù)。另一方面，廣電新媒體應(yīng)最大限度地利用自己在中老年群體中的收視優(yōu)勢，打造出專門適合中老年群體的節(jié)目內(nèi)容，并維護(hù)中老年受眾群體的黏性。再者，傳統(tǒng)媒體在履行自身新聞職能的同時，也承擔(dān)著某種社會義務(wù)。最近幾年，隨著我國持續(xù)制定相關(guān)政策和舉措，對廣電新媒體的融合發(fā)展給予了更多的扶持。所以，在與新媒體進(jìn)行深入整合的進(jìn)程中，要將其身為黨委、政府和人民“喉舌”的角色充分地展現(xiàn)出來，大力宣傳主流價值，提高其權(quán)威性、公信力和影響力。在發(fā)展中，廣電新媒體應(yīng)充分利用自身的優(yōu)點(diǎn)，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，提高自己的輿論引導(dǎo)水平，為五個文明的建設(shè)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，并在這個基礎(chǔ)上，積極地宣傳和踐行社會主義核心價值觀。

多渠道分發(fā)，實(shí)現(xiàn)傳播倍增效應(yīng)

廣電新媒體是廣電新媒體與新媒體相結(jié)合的結(jié)果，以傳統(tǒng)的廣電新媒體為載體，以微信公眾號、新聞客戶端和網(wǎng)站為載體，以適應(yīng)新的形勢，通過多種途徑進(jìn)行信息發(fā)布，達(dá)到信息的“倍增”效果。目前，傳媒市場上的受眾呈現(xiàn)出一種日趨年輕的特點(diǎn)，所以，在推動新媒體傳播時，應(yīng)將其列為主要目標(biāo)。具體而言，堅(jiān)持建立與之相匹配的傳播平臺，融合各種新聞信息，采用文字、圖片、音視頻相融合的方式，盡量符合網(wǎng)絡(luò)時代新媒體的傳播特征。還可以再開設(shè)多個專欄，與其他的媒體進(jìn)行共享，讓使用者可以根據(jù)自己的喜好，來獲得自己想要得到的信息，以此滿足使用者的需要，推動信息的擴(kuò)散。此外，廣電新媒體應(yīng)對熱點(diǎn)新聞?wù)归_深入的處理，充分運(yùn)用微信公眾號、微博、抖音、新聞客戶端等拓展媒體傳播途徑；充分利用融媒體多樣性、共享化的特點(diǎn)，借助云存儲、移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、虛擬網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，與新媒體進(jìn)行深度融合，實(shí)現(xiàn)傳播倍數(shù)遞增。

把握受眾思維，不斷提升服務(wù)水平

目前，受眾的需求已經(jīng)出現(xiàn)了多樣化趨勢。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，廣電新媒體可以以一種更為科學(xué)的方式來了解受眾的需求，更好地提高服務(wù)水準(zhǔn)。廣電新媒體可以以與受眾互動為核心，在日常的信息傳播過程中建立媒體與受眾之間的交流通道。除了可以通過平臺留言、視頻彈幕等方式來獲得受眾反饋外，還需要設(shè)立專門的受眾反饋通道，更陜獲得受眾的意見，并給予回應(yīng)。此外，廣電新媒體還應(yīng)在此基礎(chǔ)上，對新媒體平臺進(jìn)行拓展，提升新媒體平臺的服務(wù)質(zhì)量。例如，首次在嗶哩嗶哩的視頻網(wǎng)站上推出的“彈幕”，使得受眾可以及時發(fā)表自己的觀點(diǎn)。在融媒體時代，這一表達(dá)觀點(diǎn)的形式正逐步被各種視頻平臺、各大媒體所接受。為此，廣電新媒體可以運(yùn)用這種特殊的傳播方式，更好把握受眾的心理活動，主動與受眾進(jìn)行互動，根據(jù)評論和彈幕來了解受眾看法。與此同時，還可以對各媒體平臺的受眾需求展開分析，并在不同的新媒體平臺上發(fā)布針對性的內(nèi)容，從而獲得更大的受眾黏性。

優(yōu)化人員考核，提升從業(yè)人員素質(zhì)

在任何一個行業(yè)中，要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新和發(fā)展，關(guān)鍵是人才。廣電新媒體工作人員應(yīng)該在每一個平臺上不斷深入，對傳媒的深度融合進(jìn)行深入的探討，在激烈的市場競爭中敢于直面挑戰(zhàn)，勇于冒險，用大數(shù)據(jù)思維和創(chuàng)新思路來武裝自己，使自己成為人民的聲音，反映人民的切身利益，使廣電新媒體保持旺盛的生命力和可持續(xù)發(fā)展的勢頭。

為此，在融媒體的背景下，要提高廣電新媒體的傳播能力，必須從融媒體的角度出發(fā)，優(yōu)化人員考核，提升從業(yè)人員素質(zhì)。第一，制定出一套行之有效的考評準(zhǔn)則和體系，使廣電新媒體員工能更好地發(fā)揮其工作的積極性、主動性和創(chuàng)造性；第二，要提高廣播傳媒員工的創(chuàng)造力，尤其要采取集中、高效的培訓(xùn)方法，使其盡快轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的思維方式；第三，注重對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、新媒體運(yùn)營、短視頻制作等領(lǐng)域的杰出人員的吸引，為已有的工作隊(duì)伍注入新的“血液”，并為其注入新的活力。

新舊兩種媒體相互補(bǔ)充，能夠更好地滿足大眾對多元信息的需要。在融媒體的背景下，廣電新媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新使其成為發(fā)展的必然趨勢。在融媒體背景下，廣電新媒體應(yīng)發(fā)揮自己的優(yōu)勢，做好宣傳工作；加強(qiáng)新媒體的整合，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新；改變思想，適應(yīng)新形勢，培育出一批具有全面素質(zhì)的復(fù)合型人才，充分發(fā)揮其創(chuàng)造力，抓住融媒體時代帶來的良好機(jī)會，順利地完成其轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新發(fā)展?？偠灾?，在新媒體的影響下，廣電新媒體應(yīng)該揚(yáng)其長，避其短，主動發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢，融入新媒體，抓住媒體融合發(fā)展帶來的新機(jī)遇，尋求一條與其自身發(fā)展相適應(yīng)的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新道路。

（作者單位：日照廣播電視臺）