萬曉霖

（上海志賀廣告有限公司，上海 200001）

1 引言

隨著數(shù)字化技術(shù)的迅猛發(fā)展和消費(fèi)者需求的多樣化變化，傳統(tǒng)的快印行業(yè)面臨前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇要求企業(yè)不斷進(jìn)行自我革新，特別是在營(yíng)銷策略方面，以適應(yīng)這一變革。近年來，多種營(yíng)銷模式如雨后春筍般涌現(xiàn)，但哪些模式能為企業(yè)帶來實(shí)質(zhì)性的績(jī)效增長(zhǎng)，仍是業(yè)界和學(xué)術(shù)界關(guān)注的焦點(diǎn)。此外，如何評(píng)估這些營(yíng)銷策略的實(shí)際效益，以及如何根據(jù)市場(chǎng)反饋進(jìn)行策略調(diào)整，也是影響企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵因素。本文旨在探索快印企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新績(jī)效，深入分析各種營(yíng)銷模式的實(shí)際效果，為快印企業(yè)提供實(shí)踐參考和策略建議。

2 快印企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新模式

2.1 線上線下結(jié)合模式

隨著科技的發(fā)展和消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)變，快印企業(yè)正面臨一個(gè)數(shù)字化與實(shí)體交融的時(shí)期。在此背景下，線上線下結(jié)合模式彰顯了其深遠(yuǎn)的影響力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022 年全球線上購物用戶數(shù)量達(dá)到28 億人，而其中的50%表示喜歡線上下單后前往實(shí)體店取貨的方式，這種消費(fèi)趨勢(shì)使得線上線下結(jié)合模式成為快印企業(yè)的必然選擇。實(shí)際上，這種模式對(duì)于消費(fèi)者而言極大地提高了購物的靈活性。例如，根據(jù)近期的一項(xiàng)研究，消費(fèi)者表示，與傳統(tǒng)的線下購物方式相比，線上設(shè)計(jì)和預(yù)覽，再到店取貨的方式節(jié)省了其35%的時(shí)間。同時(shí)，該模式提供了一個(gè)互補(bǔ)式的體驗(yàn)，結(jié)合了線上的便捷性與線下的實(shí)時(shí)交互性。對(duì)于企業(yè)而言，這種模式的好處同樣顯而易見。數(shù)據(jù)顯示，線上訂單系統(tǒng)可以使企業(yè)的訂單處理效率提高40%左右，并減少15%的庫存成本。此外，通過分析線上數(shù)據(jù)，快印企業(yè)能夠更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)市場(chǎng)趨勢(shì)，為其提供有力的決策支持。然而，這種模式同樣帶來了一系列挑戰(zhàn)。據(jù)調(diào)查，35%的消費(fèi)者表示在線下取貨時(shí)經(jīng)常遇到商品缺貨或服務(wù)不及時(shí)的問題。這提醒快印企業(yè)，在采用線上線下結(jié)合模式時(shí)，必須確保服務(wù)的連貫性和品質(zhì)的一致性。線上線下結(jié)合模式為快印企業(yè)開辟了一條新的發(fā)展之路，但成功實(shí)施需要細(xì)致的策劃和周全的考慮[1]。

2.2 定制化模式

快印企業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇與消費(fèi)趨勢(shì)轉(zhuǎn)變，使得定制化模式日趨重要。根據(jù)一項(xiàng)近期的市場(chǎng)研究，2022 年近62%的消費(fèi)者表示其更傾向于選擇提供個(gè)性化打印服務(wù)的企業(yè)，這比2019 年的數(shù)據(jù)增加了18%，這種明顯的增長(zhǎng)證明了消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化服務(wù)的需求日益強(qiáng)烈。定制化模式的益處在于其能夠帶給消費(fèi)者更高的滿足感。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，選擇定制化服務(wù)的消費(fèi)者，其對(duì)于購買的產(chǎn)品的滿意度為89%，而對(duì)于普通快印產(chǎn)品的滿意度只有72%。更為關(guān)鍵的是，接受過定制化服務(wù)的消費(fèi)者中有74%表示會(huì)再次選擇相同的服務(wù)，這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)高于非定制化服務(wù)的45%。對(duì)于快印企業(yè)而言，定制化模式除了能滿足消費(fèi)者需求，也為企業(yè)帶來了顯著的經(jīng)濟(jì)效益。數(shù)據(jù)顯示，雖然定制化服務(wù)的初始成本高于標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)約20%，但其平均交易價(jià)格上漲了35%，這意味著企業(yè)可以從更高的客單價(jià)中獲得更多的收益。此外，由于定制化服務(wù)能夠提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，企業(yè)的客戶保留率也有所提高，從2019 年的65%增長(zhǎng)到2022 年的78%。要實(shí)現(xiàn)真正的定制化服務(wù)，快印企業(yè)需面臨技術(shù)升級(jí)、設(shè)計(jì)優(yōu)化和生產(chǎn)流程調(diào)整的挑戰(zhàn)，但鑒于該模式明顯的商業(yè)價(jià)值和市場(chǎng)潛力，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的打印服務(wù)無疑是一個(gè)明智的選擇[2]。

2.3 品牌營(yíng)銷模式

受到全球化和數(shù)字化的影響，快印行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。2022 年的一項(xiàng)調(diào)研顯示，消費(fèi)者在選擇快印服務(wù)時(shí)，高達(dá)70%的人會(huì)優(yōu)先考慮他們熟悉或信賴的品牌，相比之下，2018 年這一比例僅為50%，這種明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)表明，品牌對(duì)于消費(fèi)者決策的影響力正在增強(qiáng)。同時(shí)，擁有強(qiáng)大品牌的快印企業(yè)在價(jià)格策略上具有明顯的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)研究，這些企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的平均價(jià)格比非品牌企業(yè)高出20%，且其客戶回頭率和滿意度分別高達(dá)85%和90%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。這些數(shù)據(jù)表明，成功的品牌營(yíng)銷不僅能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來更高的收入，還可以確保客戶關(guān)系更穩(wěn)定。為了更好地理解品牌營(yíng)銷的重要性，企業(yè)可以從市場(chǎng)份額的角度進(jìn)行分析。2020-2022 年，重視品牌建設(shè)并積極投資于品牌營(yíng)銷的快印企業(yè)，其市場(chǎng)份額平均增長(zhǎng)了15%，而其他企業(yè)的增長(zhǎng)率僅為5%。顯然，品牌營(yíng)銷已經(jīng)成為影響快印企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。雖然構(gòu)建一個(gè)成功的品牌需要時(shí)間、投資和策略，但對(duì)于追求長(zhǎng)期發(fā)展和市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)來說，這是一項(xiàng)價(jià)值投資[3]。

3 快印企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新績(jī)效評(píng)價(jià)

3.1 營(yíng)銷創(chuàng)新投入產(chǎn)出比

營(yíng)銷創(chuàng)新投入產(chǎn)出比是評(píng)價(jià)營(yíng)銷創(chuàng)新績(jī)效的一個(gè)核心指標(biāo)。行業(yè)中大約68%的快印企業(yè)正在積極地加大營(yíng)銷創(chuàng)新投入，這一比例為企業(yè)展示了營(yíng)銷創(chuàng)新投資與經(jīng)濟(jì)回報(bào)之間的直接關(guān)系。將上海地區(qū)的30 家快印企業(yè)作為樣本，其中有22 家企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新投入產(chǎn)出比在2022 年增長(zhǎng)了15%以上，這些企業(yè)的共同之處是對(duì)新技術(shù)、新策略的探索和投資。例如，平均每投入100 萬元的營(yíng)銷創(chuàng)新預(yù)算，這些企業(yè)能夠獲得130 萬元的收益。與此同時(shí)，仍有8 家企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新投入產(chǎn)出比低于1，暗示其營(yíng)銷創(chuàng)新策略并未帶來足夠的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，這進(jìn)一步凸顯了營(yíng)銷創(chuàng)新策略的選擇和執(zhí)行對(duì)于快印企業(yè)績(jī)效的重要性。但是，該指標(biāo)并不是影響決策的絕對(duì)準(zhǔn)則，快印企業(yè)在使用該指標(biāo)時(shí)，應(yīng)結(jié)合其他數(shù)據(jù)和信息，如市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)者偏好等，以獲得全面的績(jī)效評(píng)估結(jié)果。

3.2 客戶滿意度

當(dāng)前，客戶滿意度無疑成為快印企業(yè)的一塊“試金石”。根據(jù)上海市一項(xiàng)覆蓋500 家快印企業(yè)的調(diào)查，顯示86%的快印企業(yè)將客戶滿意度作為核心的績(jī)效指標(biāo)。這一結(jié)果不足為奇，因?yàn)樵诋?dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，單純依賴產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量已難以為企業(yè)贏得長(zhǎng)期的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。深入分析上海市的數(shù)據(jù)，高度重視并持續(xù)優(yōu)化客戶體驗(yàn)的企業(yè)在客戶滿意度方面的評(píng)分普遍高于平均水平。具體來說，投資于客戶服務(wù)創(chuàng)新和提供個(gè)性化服務(wù)的企業(yè)，其客戶滿意度平均評(píng)分為4.5（滿分為5），而行業(yè)平均評(píng)分為3.8。值得注意的是，高滿意度評(píng)分與企業(yè)的銷售額和市場(chǎng)份額正相關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，客戶滿意度每提高1%，企業(yè)的銷售額可以增長(zhǎng)約2.8%，這足以證明滿意的客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度和再次購買的意愿都相對(duì)較高，這種顯著的正相關(guān)關(guān)系進(jìn)一步證實(shí)了客戶滿意度對(duì)于企業(yè)成功的重要性。因此，對(duì)于尋求營(yíng)銷創(chuàng)新的快印企業(yè)，不僅要注重產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，還要深入挖掘客戶的真實(shí)需求，持續(xù)優(yōu)化服務(wù)流程，確?？蛻魸M意度持續(xù)提高，從而為企業(yè)贏得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)[4]。

3.3 企業(yè)效益增長(zhǎng)

在快印企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中，營(yíng)銷創(chuàng)新已成為推動(dòng)企業(yè)效益增長(zhǎng)的關(guān)鍵。2018-2022 年，采納并實(shí)踐營(yíng)銷創(chuàng)新策略的快印企業(yè)，其年均效益增長(zhǎng)率達(dá)到12%，相較于采取傳統(tǒng)營(yíng)銷策略的企業(yè)，后者的增長(zhǎng)率僅為5%。這種顯著的差異揭示了一個(gè)明確的趨勢(shì)：在當(dāng)前的商業(yè)環(huán)境中，單純依靠傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式和營(yíng)銷手段已經(jīng)難以滿足市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求。以數(shù)字化定制化打印為例，采用這種新興技術(shù)的快印企業(yè)，從2019 年至2021 年其銷售額增長(zhǎng)了25%，證明新技術(shù)和創(chuàng)新的營(yíng)銷策略為企業(yè)帶來了實(shí)實(shí)在在的盈利增長(zhǎng)。但僅擁有技術(shù)和創(chuàng)新策略并不充分，企業(yè)需要關(guān)注其營(yíng)銷創(chuàng)新如何真正轉(zhuǎn)化為效益。從上海地區(qū)的數(shù)據(jù)可以觀察到，與營(yíng)銷創(chuàng)新成功結(jié)合，實(shí)現(xiàn)效益增長(zhǎng)的企業(yè)有一個(gè)共同的特點(diǎn)，即這類企業(yè)均有明確的市場(chǎng)定位、良好的顧客關(guān)系管理和持續(xù)的產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新，這為其他快印企業(yè)提供了一個(gè)明確的方向：為了實(shí)現(xiàn)效益的持續(xù)增長(zhǎng)，營(yíng)銷創(chuàng)新應(yīng)該與企業(yè)的核心價(jià)值和長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略相結(jié)合。

4 提升快印企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新績(jī)效的對(duì)策

4.1 加強(qiáng)市場(chǎng)研究，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷

對(duì)于快印企業(yè)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的關(guān)鍵在于深入的市場(chǎng)研究，只有深入了解消費(fèi)者的需求和行為，企業(yè)才能設(shè)計(jì)出有效的營(yíng)銷策略并提供真正有價(jià)值的服務(wù)。首先，快印企業(yè)可以構(gòu)建一個(gè)實(shí)時(shí)更新、覆蓋全面的客戶數(shù)據(jù)庫，確保企業(yè)能夠隨時(shí)掌握消費(fèi)者的最新偏好和需求?；诖?，企業(yè)可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘，找出消費(fèi)者行為背后的規(guī)律和趨勢(shì)，從而為營(yíng)銷策略的制定提供有力的數(shù)據(jù)支持。在實(shí)踐中，運(yùn)用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷策略可以幫助快印企業(yè)更精確地定位目標(biāo)客戶、預(yù)測(cè)市場(chǎng)趨勢(shì)并優(yōu)化資源配置。例如，通過對(duì)過往的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品或服務(wù)最受消費(fèi)者歡迎，從而調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷策略，確保資源能夠集中在最有潛力的領(lǐng)域。其次，市場(chǎng)研究不應(yīng)局限于現(xiàn)有的客戶。為實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，企業(yè)需要關(guān)注潛在客戶，了解其需求和偏好。這需要企業(yè)與各類合作伙伴，如供應(yīng)商、行業(yè)協(xié)會(huì)和研究機(jī)構(gòu)建立緊密的合作關(guān)系，共同收集和分享市場(chǎng)信息。最后，定期進(jìn)行消費(fèi)者滿意度調(diào)查和市場(chǎng)調(diào)研，是獲取第一手市場(chǎng)信息的有效途徑[5]。對(duì)于快印企業(yè)來說，加強(qiáng)市場(chǎng)研究，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，不僅可以提高效益，還可以增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮中，能夠充分利用數(shù)據(jù)和技術(shù)、快速響應(yīng)市場(chǎng)變化的企業(yè)，將更有可能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

4.2 強(qiáng)化員工培訓(xùn)，提升業(yè)務(wù)素質(zhì)

快印企業(yè)的核心價(jià)值在于提供高質(zhì)量的打印服務(wù)，這在很大程度上依賴于員工的業(yè)務(wù)素質(zhì)。在快印領(lǐng)域，員工不僅是執(zhí)行者，還是企業(yè)與客戶之間的橋梁，員工的知識(shí)、技能和服務(wù)態(tài)度直接影響客戶的體驗(yàn)和企業(yè)的聲譽(yù)。近期的數(shù)據(jù)已凸顯員工培訓(xùn)的重要性，上海地區(qū)的一份統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，經(jīng)過系統(tǒng)培訓(xùn)的員工可以使企業(yè)營(yíng)業(yè)額增加約15%。這并非難以理解，因?yàn)榕嘤?xùn)不僅提高了員工的專業(yè)技能，還使其更有信心、更有動(dòng)力去滿足客戶的多變需求。當(dāng)前，數(shù)字化趨勢(shì)為員工帶來了新的挑戰(zhàn)，現(xiàn)代客戶期待更快捷、更高效、更個(gè)性化的服務(wù)，只有持續(xù)學(xué)習(xí)和適應(yīng)新技術(shù)的員工才能滿足上述要求，這解釋了為何定期培訓(xùn)的員工能為企業(yè)吸引更多新客戶，同時(shí)維持低客戶流失率。更為關(guān)鍵的是，培訓(xùn)不僅關(guān)乎技能，而且可以轉(zhuǎn)變員工態(tài)度和塑造公司文化。工作滿意度的調(diào)查結(jié)果顯示，經(jīng)過培訓(xùn)的員工對(duì)工作的投入度高于其他員工，也更珍視與企業(yè)之間的關(guān)系，這類員工不僅能提供更好的客戶服務(wù)，還能助力企業(yè)建立良好的品牌聲譽(yù)。培訓(xùn)并非一次性活動(dòng)，隨著市場(chǎng)變化和技術(shù)進(jìn)步，快印企業(yè)必須定期評(píng)估員工的培訓(xùn)需求，并及時(shí)調(diào)整培訓(xùn)內(nèi)容，只有這樣企業(yè)才能確保自己始終站在行業(yè)的前沿，為客戶提供卓越的服務(wù)，同時(shí)，為員工創(chuàng)造更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。強(qiáng)化員工培訓(xùn)并持續(xù)提升其業(yè)務(wù)素質(zhì)是確?？煊∑髽I(yè)在未來競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，不僅如此，培訓(xùn)是一項(xiàng)長(zhǎng)期、持續(xù)的投資，旨在為企業(yè)培養(yǎng)和保留最有價(jià)值的人才。

4.3 加大研發(fā)投入，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

快印行業(yè)，隨著技術(shù)和市場(chǎng)需求的變遷，正經(jīng)歷前所未有的變革。其中，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化和技術(shù)研發(fā)成為確保企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。根據(jù)近期的研究，加大研發(fā)投入的企業(yè)在市場(chǎng)份額、產(chǎn)品質(zhì)量和客戶滿意度方面均顯示出顯著的優(yōu)勢(shì)。隨著消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化和高效化打印服務(wù)的需求日益增長(zhǎng)，只有致力于研發(fā)和持續(xù)創(chuàng)新的企業(yè)才能滿足這些需求。優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不僅意味著開發(fā)新的產(chǎn)品，更關(guān)鍵的是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的持續(xù)評(píng)估，及時(shí)淘汰過時(shí)和不再受市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品，從而釋放資源去研究和開發(fā)更具市場(chǎng)潛力的新產(chǎn)品。此外，持續(xù)的研發(fā)能為企業(yè)帶來更高的生產(chǎn)效率和更低的成本。新的生產(chǎn)技術(shù)和流程的引入，不僅可以幫助企業(yè)提高生產(chǎn)速度，還可以降低生產(chǎn)過程中的浪費(fèi)和成本；不僅可以提高企業(yè)的利潤(rùn)，還可以幫助企業(yè)在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，環(huán)保和可持續(xù)性已經(jīng)成為當(dāng)今市場(chǎng)的主流要求，通過研發(fā)環(huán)保材料和綠色生產(chǎn)方法，不僅可以滿足日益嚴(yán)格的環(huán)保法規(guī)要求，還可以提升企業(yè)的市場(chǎng)形象，吸引更多環(huán)保意識(shí)較強(qiáng)的客戶。對(duì)于快印企業(yè)而言，只有不斷地加大研發(fā)投入，持續(xù)地優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，才能確保企業(yè)在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地[6]。

5 結(jié)論

綜上所述，通過對(duì)快印企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新績(jī)效進(jìn)行深入探討，顯然線上線下結(jié)合模式、定制化模式與品牌營(yíng)銷模式已經(jīng)成為推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力。數(shù)據(jù)證明，結(jié)合線上線下渠道的企業(yè)比采取單一模式的企業(yè)擁有更高的客戶轉(zhuǎn)化率和滿意度；隨著消費(fèi)者的個(gè)性化需求不斷增加，定制化模式幫助企業(yè)更精準(zhǔn)地滿足市場(chǎng)需求，進(jìn)一步提高了客戶滿意度；品牌營(yíng)銷模式幫助企業(yè)在市場(chǎng)中獲得了更高的知名度和影響力。當(dāng)考察快印企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新績(jī)效時(shí)，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷創(chuàng)新投入產(chǎn)出比、客戶滿意度和企業(yè)效益增長(zhǎng)三者均與營(yíng)銷模式的選擇和執(zhí)行密切相關(guān)，尤其是加大研發(fā)投入、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和強(qiáng)化員工培訓(xùn)均已被證明為快印企業(yè)帶來了明顯的效益增長(zhǎng)。綜合以上研究，快印企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足，必須對(duì)營(yíng)銷模式進(jìn)行持續(xù)的創(chuàng)新，并注重對(duì)員工的培訓(xùn)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，以滿足市場(chǎng)變化和消費(fèi)者日益多樣化的需求。