摘要：隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，以知識(shí)科普為創(chuàng)作主題的網(wǎng)絡(luò)自媒體呈現(xiàn)規(guī)?；⑻厣l(fā)展態(tài)勢(shì)，在互聯(lián)網(wǎng)普及率與用戶畫(huà)像趨于完善穩(wěn)定的情況下，其表現(xiàn)形式與傳播姿態(tài)也逐漸趨于穩(wěn)定?！读_輯思維》系列從2012年開(kāi)播至今已累計(jì)播出逾兩百集，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、社會(huì)歷史等領(lǐng)域生產(chǎn)出大量現(xiàn)象級(jí)話題，附著“有梗、有趣、有料”標(biāo)簽的節(jié)目樣態(tài)受到了觀眾的較好反響。本文以 《羅輯思維》為例，旨在對(duì)新媒體語(yǔ)境下知識(shí)類脫口秀的運(yùn)營(yíng)模式發(fā)展路徑與相應(yīng)傳播效果進(jìn)行回望與探析。

關(guān)鍵詞：《羅輯思維》；知識(shí)；脫口秀；互聯(lián)網(wǎng)

脫口秀 （Talk Show）譯作口才展示，其起源之一可追溯到18世界英格蘭地區(qū)的咖啡集會(huì)，人們?cè)谄渲袝乘杂懻摳黝惿鐣?huì)公共問(wèn)題，久而久之形成了一種即興發(fā)揮的演講。另有一種說(shuō)法，由于早期古希臘歌劇表演中場(chǎng)間隔時(shí)間較長(zhǎng)，故而設(shè)置了搞笑藝人即興發(fā)揮的銜接過(guò)程，進(jìn)而發(fā)展成型。而在中國(guó)，類似脫口秀的表達(dá)樣態(tài)在早期則是由說(shuō)書(shū)先生等角色在臺(tái)上進(jìn)行公開(kāi)表演發(fā)展而來(lái)。無(wú)論哪種說(shuō)法，都可得出脫口秀是同 “群眾、趣聞、新事”相生相依的推斷。如今，隨著科學(xué)技術(shù)發(fā)展，信息傳播在一定程度上突破了時(shí)空的限制，脫口秀表演的傳播媒介也不斷地豐富發(fā)展，并迅速適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播語(yǔ)境進(jìn)而出現(xiàn)在大眾視野，成為當(dāng)今社會(huì)文化傳播的主流形式之一。

一、研究意義

2012年，羅振宇打造知識(shí)類脫口秀節(jié)目 《羅輯思維》，將知識(shí)科普類脫口秀呈現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)視頻中，這樣的嘗試受到了眾多網(wǎng)民青睞?！读_輯思維》在傳播渠道上借助新媒體力量，輔以不斷更新的傳播運(yùn)營(yíng)體系，使其在同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中迅速吸納了大批觀眾，成為知識(shí)類脫口秀網(wǎng)絡(luò)視頻的代表，時(shí)至今日仍有許多人將 《羅輯思維》作為他們了解新聞、學(xué)習(xí)知識(shí)所不可或缺的入口。筆者對(duì)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中IP發(fā)展脈絡(luò)較為清晰的 《羅輯思維》系列的傳播特點(diǎn)、運(yùn)營(yíng)模式、傳播效果進(jìn)行探究，以期為相關(guān)自媒體在新媒體環(huán)境下的發(fā)展路徑選擇提供參考。

二、《羅輯思維》傳播特點(diǎn)

（一）傳播獨(dú)特觀點(diǎn)

《羅輯思維》的節(jié)目?jī)r(jià)值觀是 “有種有料有趣在知識(shí)中尋找見(jiàn)識(shí)”，定位是 “互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代知識(shí)的運(yùn)營(yíng)商和服務(wù)商”。從形式上看，《羅輯思維》是作為一檔知識(shí)類節(jié)目在進(jìn)行知識(shí)性信息的傳播，但究其本質(zhì)，其所傳播的更是一種價(jià)值觀念。羅振宇以公共知識(shí)分子的立場(chǎng)現(xiàn)身，對(duì)一些歷史話題與熱點(diǎn)問(wèn)題分析犀利、見(jiàn)解獨(dú)到，向受眾呈現(xiàn)出諸多不同于傳統(tǒng)主流媒體的價(jià)值觀點(diǎn)，彰顯出 《羅輯思維》的節(jié)目個(gè)性，而因?yàn)橛写罅砍钟邢嗨苹蚧パa(bǔ)的價(jià)值觀念的受眾在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)集結(jié)成群，故而也賦予了 《羅輯思維》巨大的話題性與吸引力。[1]

（二）篩選包裝知識(shí)

以 《羅輯思維》為代表的知識(shí)類脫口秀在向受眾傳遞信息的過(guò)程中，所有的信息是經(jīng)過(guò)主持人個(gè)人的思維進(jìn)行加工過(guò)的。主持人對(duì)知識(shí)的分享與輸出并不是簡(jiǎn)單搬運(yùn)，而是將各類知識(shí)信息依托熱點(diǎn)話題進(jìn)行重組分類，結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)有條件地進(jìn)行過(guò)濾?！读_輯思維》的口號(hào)是 “死磕自己，愉悅他人”，其緊抓現(xiàn)代年輕人不斷充電學(xué)習(xí)的心理需求，為受眾及時(shí)分享已成邏輯的思路解析，進(jìn)而啟發(fā)觀眾進(jìn)行更深層次的知識(shí)探秘。節(jié)目通過(guò)對(duì)知識(shí)的內(nèi)化與加工形成獨(dú)特的價(jià)值觀引發(fā)觀眾共鳴，吸引網(wǎng)民參與討論狂歡，最終為受眾帶來(lái)不同以往的具有廣泛互動(dòng)性的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。傳播鏈條中每一位參與者的思想共同體，才是這場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)脫口秀的全貌。

（三）塑造魅力人格

當(dāng)今時(shí)代，媒介所攜帶的信息豐富程度與人們獲取信息的能力相比以往呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，而互聯(lián)網(wǎng)視頻的傳播特點(diǎn)也已從 “內(nèi)容為本”逐步推演成 “人格為王”。在受眾需求方面，受眾喜愛(ài)的不一定是知識(shí)本身，更是抱有對(duì)新奇視角與個(gè)性化解讀的心理訴求，故而個(gè)性鮮明的自媒體知識(shí)類脫口秀產(chǎn)品至今依然反響熱烈。在節(jié)目定位方面，《羅輯思維》的主講人羅振宇曾有著附著 “官方”標(biāo)簽的央視節(jié)目總策劃經(jīng)歷，故而節(jié)目一開(kāi)始就以羅振宇本人為IP核心進(jìn)行定位塑造，并且還著意為其打造出語(yǔ)言與觀點(diǎn)極具說(shuō)服力的教導(dǎo)型熒屏形象，即 “知識(shí)人設(shè)”。在主持語(yǔ)言方面，節(jié)目中羅振宇還將知識(shí)解讀與大量網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言相結(jié)合，在接納網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言傳播習(xí)慣的同時(shí)洞悉熱點(diǎn)話題，使得知識(shí)分享變得更加接地氣，讓人設(shè)更加具體可感。

（四）打造粉絲社群

傳統(tǒng)脫口秀大多以專業(yè)化或者泛娛樂(lè)化風(fēng)格為主，對(duì)受眾的定位更是普羅大眾，故而不論是在形式上還是內(nèi)容上普遍存在針對(duì)性缺失、話題性慢熱等問(wèn)題。而 《羅輯思維》受眾定位分外清晰，即 “身邊的讀書(shū)人”，它主要服務(wù)于有自主讀書(shū)需求的中產(chǎn)階級(jí)群體，并結(jié)合人群特征打造出互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)型社群。如今，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)知識(shí)分子數(shù)量龐大，截至2023年共有6.7億人左右，他們普遍對(duì)知識(shí)有著強(qiáng)烈的需求。另外，《羅輯思維》還曾推出付費(fèi)會(huì)員制 （普通會(huì)員200元、鐵桿會(huì)員1 200元），企圖通過(guò)會(huì)費(fèi)劃分將受眾進(jìn)一步細(xì)化，加之后續(xù)的線上及線下會(huì)員活動(dòng)也將不同話題的目標(biāo)用戶進(jìn)行了精準(zhǔn)鎖定與捆綁，讓 《羅輯思維》能夠靠不斷推出的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)與線上產(chǎn)品保持IP活力。[2]

三、《羅輯思維》傳播路徑

（一）線上運(yùn)營(yíng)傳播

如今，受眾接收信息的渠道日趨多樣，任何一檔知識(shí)類脫口秀節(jié)目想要爭(zhēng)得流量經(jīng)濟(jì)的一席之地，還需要充分調(diào)度融合不同的傳播媒介，而 《羅輯思維》的線上運(yùn)營(yíng)模式可謂是成功的典型。從網(wǎng)絡(luò)傳播渠道來(lái)看，《羅輯思維》是以視頻為基礎(chǔ)，推文為補(bǔ)充，搭建起網(wǎng)絡(luò)傳播矩陣體系。如在優(yōu)酷網(wǎng)站上播放視頻節(jié)目的同時(shí)，在微信上利用公眾號(hào)進(jìn)行音頻傳播和文字內(nèi)容互動(dòng)，并在新浪微博、百度貼吧等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對(duì)自己的視頻進(jìn)行官方推送并與粉絲積極交流。經(jīng)過(guò)廣泛鋪設(shè)，其錨點(diǎn)遍布各個(gè)音視頻媒體平臺(tái)，后期還自主研發(fā)獨(dú)立App進(jìn)行數(shù)據(jù)引流和粉絲圈定。

（二）線下社群打造

從社群經(jīng)營(yíng)來(lái)看，《羅輯思維》IP運(yùn)營(yíng)始終保持線上線下相結(jié)合的傳播形式。羅振宇通過(guò)打造自己的個(gè)人IP聚集起一批忠實(shí)受眾，并以此為基礎(chǔ)發(fā)展了自己的社群電商產(chǎn)業(yè)。如組織社群成員一起做月餅并進(jìn)行銷售、組織會(huì)員進(jìn)行內(nèi)部相親、組織會(huì)員旅游、幫會(huì)員找工作等。而除了以上為了調(diào)動(dòng)會(huì)員積極性與其發(fā)生的互動(dòng)外，還鼓勵(lì)會(huì)員參與節(jié)目制作，如客串小編、剪輯視頻、設(shè)計(jì)海報(bào)等。這些設(shè)置使 《羅輯思維》在短時(shí)間內(nèi)便成為坐擁200多萬(wàn)會(huì)員的超級(jí)社群，讓線上粉絲群體同現(xiàn)實(shí)交接，增強(qiáng)社群內(nèi)部流動(dòng)性和用戶整體黏性。

通過(guò) 《羅輯思維》的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)與積累，微信訂閱號(hào)、微商城等相關(guān)服務(wù)也逐步從線上向線下進(jìn)行擴(kuò)展延伸。2015年羅振宇在水立方進(jìn)行的跨年演講、2019年深圳春蠶體育場(chǎng)的跨年演講等更是成為粉絲社群線下社交的盛宴。早在2015年羅振宇就完成了B輪融資，自此，以 《羅輯思維》為代表的知識(shí)類脫口秀也逐步受到了資本的青睞。[3]

（三）從依托渠道到建立體系

一是通過(guò)社群方式，將公域流量轉(zhuǎn)變?yōu)樗接蛄髁?。《羅輯思維》通過(guò)長(zhǎng)期線上的經(jīng)營(yíng)與積累沉淀了一大批忠實(shí)的會(huì)員受眾，建立起IP社群，形成了一個(gè)龐大的推廣網(wǎng)絡(luò)體系。而這種不含三方、直面客戶的網(wǎng)絡(luò)體系便意味著將收視規(guī)則掌握在了自己的手中，在建立社群后 《羅輯思維》還將這些私域流量進(jìn)行了有效的價(jià)值轉(zhuǎn)化，各種社群活動(dòng)和社群營(yíng)銷就是最好的證明。

二是通過(guò) “得到”App，將粉絲進(jìn)行及時(shí)的引流圈定。這一舉動(dòng)也順利將原本賬號(hào)對(duì)于外部播放渠道的強(qiáng)依賴性轉(zhuǎn)變?yōu)樽栽O(shè)體系的強(qiáng)自主性?！暗玫健盇pp基于到達(dá)一定程度的受眾規(guī)模搭建起了一個(gè)具備自行循環(huán)發(fā)展能力的平臺(tái)，屆時(shí)節(jié)目將不再受制于其他平臺(tái)的引流算法與平臺(tái)規(guī)章約束。

四、《羅輯思維》傳播效果

（一）受眾觸達(dá)效果

首先，從播放數(shù)據(jù)來(lái)看，2012年 《羅輯思維》在優(yōu)酷視頻開(kāi)播后，首期就獲得了不錯(cuò)的反響，其點(diǎn)擊率高達(dá)150萬(wàn)，并且在視頻后續(xù)播出后點(diǎn)擊率仍居高不下。根據(jù)對(duì)優(yōu)酷平臺(tái)公開(kāi)的播放數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截至2014年底，《羅輯思維》在優(yōu)酷網(wǎng)的視頻播放總量為191 679 023次，集均點(diǎn)擊量為160萬(wàn)次。在華數(shù)TV的播放總量為10 245 211次。

其次，從運(yùn)營(yíng)狀況來(lái)看，2012年，羅振宇推出了 《羅輯思維》微信公眾號(hào)，僅用8個(gè)月的時(shí)間就吸引了近50萬(wàn)的粉絲。2013年8月，該微信公眾號(hào)推出微信會(huì)員收費(fèi)制度，短短6個(gè)小時(shí)，5 500個(gè)會(huì)員的名額就售罄，創(chuàng)收160萬(wàn)，開(kāi)創(chuàng)了彼時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷神話。在當(dāng)時(shí)，微信公眾號(hào)作為媒體新勢(shì)力逐漸融入人們的日常生活，而商業(yè)經(jīng)營(yíng)思路與策略也需要隨之改變。過(guò)去人們講 “酒香不怕巷子深”，但在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展、新的傳播媒介層出不窮的當(dāng)下，如果仍舊依賴相對(duì)穩(wěn)定的傳播渠道而忽略新媒體的錨點(diǎn)布設(shè)價(jià)值，便可能會(huì)錯(cuò)過(guò)新的流量風(fēng)口?！读_輯思維》之所以在微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)上能夠獲得較好的傳播效果，也是與時(shí)俱進(jìn)準(zhǔn)確把握機(jī)遇的結(jié)果。[4]

最后，從用戶規(guī)模來(lái)看，《羅輯思維》在精準(zhǔn)穩(wěn)定的用戶畫(huà)像基礎(chǔ)上將用戶進(jìn)行了更進(jìn)一步的引流與鎖定，通過(guò)將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量的方式，在穩(wěn)固老粉絲的同時(shí)吸納新粉絲。2017年 《羅輯思維》旗下付費(fèi)閱讀產(chǎn)品 “得到”App通過(guò)直播向外界公布了運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，彼時(shí) “得到”App的總用戶為529萬(wàn)，日活42萬(wàn)，訂閱總數(shù)130萬(wàn)，總?cè)藬?shù)超過(guò)79萬(wàn)。目前，這項(xiàng)數(shù)據(jù)還在穩(wěn)步上升中。

（二）營(yíng)收增長(zhǎng)效果

現(xiàn)今的知識(shí)類脫口秀脫離不開(kāi) “積累流量，創(chuàng)收盈利”的目的，從營(yíng)收數(shù)據(jù)推演傳播效果是較為直接與科學(xué)的觀察視角。在 《羅輯思維遞交招股書(shū)，知識(shí)服務(wù)一年能掙多少錢？》一文中對(duì) “得到”App用戶數(shù)據(jù)情況、思維造物主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率情況、思維造物收入結(jié)構(gòu)情況等進(jìn)行了詳細(xì)的分析和總結(jié)。

首先，從 “得到”App用戶數(shù)據(jù)情況分析可以看出，2017年全年累計(jì)付費(fèi)用戶為279.47萬(wàn)人，而2020年第一季度累計(jì)付費(fèi)用戶高達(dá)563.31萬(wàn)人。三年時(shí)間 “得到”App付費(fèi)用戶數(shù)量成倍數(shù)增長(zhǎng)，付費(fèi)用戶及注冊(cè)用戶數(shù)量龐大且穩(wěn)步增加，為持續(xù)經(jīng)營(yíng)打下了良好基礎(chǔ)。[5]

其次，從思維造物主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率來(lái)看，從2017年至2020年其毛利率一直穩(wěn)定在42%以上，并依托其較強(qiáng)的品牌影響力得到了政府部門的資金補(bǔ)貼。2019年政府補(bǔ)貼高達(dá)1 426.83萬(wàn)元，占到當(dāng)期利潤(rùn)總額的11.71%。

最后，從思維造物收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，連續(xù)三年線上知識(shí)服務(wù)業(yè)務(wù)在整體業(yè)務(wù)占比中持續(xù)穩(wěn)定在55%以上?？梢?jiàn)從早期的優(yōu)酷到后續(xù)的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)直至后期的 “得到”App，前期良好的線上傳播效果與精確定位為后續(xù)的盈利變現(xiàn)打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。[6]

五、結(jié)束語(yǔ)

《羅輯思維》歷時(shí)十年的探索向我們生動(dòng)展現(xiàn)出早期知識(shí)科普類脫口秀隨各路網(wǎng)絡(luò)傳播媒介共同生長(zhǎng)的繁榮圖景，其發(fā)展歷程中所表現(xiàn)出的傳播特點(diǎn)、塑造手段與傳播路徑規(guī)劃選擇在當(dāng)下仍具有極高的參考價(jià)值。雖然 《羅輯思維》IP的創(chuàng)收軌跡在如今創(chuàng)作水平普遍提高、文化需求日益攀升的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中難以復(fù)制，但隨同信息技術(shù)高速發(fā)展的新式傳播媒介仍會(huì)為創(chuàng)作者提供不少的機(jī)遇。如何在把握內(nèi)容題材滿足眾心理訴求的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)及時(shí)、有效的傳播，還需要各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容創(chuàng)作者不斷與時(shí)俱進(jìn)，與時(shí)代緊密接軌，將過(guò)往媒介傳播特性同新媒體語(yǔ)境傳播特點(diǎn)相結(jié)合，從而制作出為受眾所肯定、為市場(chǎng)所接納的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

參考文獻(xiàn)：

[1] 唐崇維，黃君.網(wǎng)絡(luò)知識(shí)類脫口秀音頻節(jié)目的生產(chǎn)研究：以 《矮大緊指北》為例[J].視聽(tīng)，2020（09）：49-51.

[2] 吳超，饒佳藝，喬晗，等.基于社群經(jīng)濟(jì)的自媒體商業(yè)模式創(chuàng)新：“羅輯思維”案例[J].管理評(píng)論，2017，29（04）：255-263.

[3] 王傳珍.知識(shí)付費(fèi)奇點(diǎn)與未來(lái)[J].互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，2017，26（Z1）： 68-73.

[4] 遲婧婧.從“說(shuō)”時(shí)代看自媒體知識(shí)類脫口秀的突圍[J].廈門廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2017，20（03）：43-50.

[5] 黃曉丹.“羅輯思維”微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)策略及其效果研究[D].廣州：暨南大學(xué)，2015.

[6] 陳三玲.社群經(jīng)濟(jì)視角下自媒體的營(yíng)銷策略：基于“羅輯思維”的分析[J].青年記者，2015，481（05）：86-87.

作者簡(jiǎn)介： 李源凱，男，漢族，四川綿陽(yáng)人，本科在讀，研究方向：播音與主持藝術(shù)。