姜惟鴻　門家睿

摘要：當前我國社會工作服務機構的發(fā)展仍不成熟，社會公眾對機構的認知度和信任感仍有待提高，機構公眾形象的塑造仍面臨較多困境。本研究采用半結(jié)構式訪談法，對濟南市J社會工作服務機構的負責人、媒體平臺運營負責人及機構服務半徑內(nèi)的社區(qū)居民進行個別訪談，以探究社會工作服務機構公眾形象塑造的現(xiàn)狀及困境。研究發(fā)現(xiàn)，社會工作服務機構在公眾形象塑造中存在未能厘清服務關系主體地位、爭取服務對象支持的力度欠佳、介入服務難以匹配服務對象的需求等突出困境?；趩栴}分析，本研究提出“機構—服務對象”共優(yōu)的社會工作服務機構公眾形象塑造的介入對策。

關鍵詞：公共關系；社會工作服務機構；公眾形象

國際上發(fā)達國家社會工作服務機構的內(nèi)外部建設、發(fā)展規(guī)劃與其公共關系活動建設情況密切相關，機構開展公共關系活動的內(nèi)涵與外延都較為明確。在我國，雖然社會工作服務機構的發(fā)展規(guī)模不斷擴大，服務水平不斷提高，但公共關系與社會工作服務機構的結(jié)合度較低。由于專業(yè)社會工作發(fā)展在我國仍處于上升期，且各地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平不平衡，對社會工作發(fā)展的重視程度也不同?？傮w呈現(xiàn)出較發(fā)達地區(qū)的社會工作服務機構發(fā)展質(zhì)量較高，而較落后地區(qū)發(fā)展比較緩慢，對于公共關系能力建設的重視程度也不高。

近年來，隨著我國社會工作服務機構的不斷壯大，“公共關系如何應用于社會工作服務機構”的討論開始受到越來越多的關注。與營利性組織公共關系不同的是，在社會工作服務機構中，公共關系主要用于擴大影響、發(fā)展成員、爭取公眾支持以及推廣觀念、籌措資金等。在社會工作服務機構的運營過程中，受到新媒體時代輿論傳播速度快的影響，部分負面事件容易在極短的時間內(nèi)擴散，成為影響力較大的社會事件，使機構的公眾形象受到影響。因此，社會工作服務機構如何有效利用公共關系手段，塑造機構良好的公眾形象，值得進行深入探索。

當前我國學界關于公共關系對社會服務機構公眾形象影響的研究較少，僅有的研究主要為對社會工作服務機構公共關系能力的研究、[1，2，3]社會工作服務機構公眾形象的研究，[4，5]存在二者關系割裂的現(xiàn)象，尚未意識到公共關系對社會工作服務機構公眾形象的價值。據(jù)此，本研究重點分析公共關系的運用對社會工作服務機構公眾形象塑造的影響。

一、研究方法

本研究使用半結(jié)構式訪談法，依據(jù)目的性抽樣的原則，選取濟南市J社會工作服務中心的負責人、媒體平臺運營負責人及機構服務半徑內(nèi)的社區(qū)居民共10人進行深度訪談，分析當前社會工作服務機構、一線社會工作者運用公共關系手段爭取社區(qū)居民信任、塑造自身公眾形象的情況。

對于訪談文本資料主要采用漸進式歸納分析，首先，對訪談文本資料進行轉(zhuǎn)錄；其次，在閱讀轉(zhuǎn)錄文本資料的基礎上，對資料進行貼標簽，把同一類的概念進行歸納；最后，歸納出社會工作服務機構公眾形象塑造的問題。[6]

二、社會工作服務機構公眾形象塑造的問題分析

（一）未能厘清服務購買方與服務對象的地位

對社會工作服務領域而言，政府向社會工作服務機構購買社會工作服務項目，機構通過投標和競標、承接委托項目、參加公益創(chuàng)投來承接項目，這也是機構得以存續(xù)的重要途徑。[7]

“山東有一個公益組織 （QS隊），他們給我們資金，讓我們做一場大型的助學活動，就是發(fā)書包、彩筆、跳繩這一類的……但其實并非社區(qū)居民急需的?！?（訪談編號：20221114GF）

由于這一特有的原因，往往使得大部分機構負責人簡單化、片面化地理解公共關系，將社會工作服務機構的公共關系理解為如何滿足服務購買方的需求，而不是如何滿足服務使用方的需求，認為處理好與服務購買方之間的關系即可保障機構的可持續(xù)發(fā)展，這就使得在日常的行政和管理過程中，他們不愿意或是認為不需要與服務半徑內(nèi)的社區(qū)居民進行交流，開展服務僅憑借服務購買方的需求和機構的主觀臆斷，并未考慮到服務與社區(qū)居民需求的適切性，這就會導致機構及其工作人員存在脫離居民的問題。社會工作者對于公共關系的認知存在偏差，使得他們不能科學地平衡服務購買方與服務使用方之間的權重，甚至將機構與服務對象置于不平等的位置，嚴重阻礙兩者之間的雙向發(fā)展，長此以往將破壞機構的活力，影響可持續(xù)性發(fā)展。

（二）爭取服務對象支持的力度欠佳

社會工作服務機構爭取服務對象支持最有效、最便利的方法是提供滿足服務對象需求的服務。但由于機構的運營離不開服務購買方的撥款，機構為滿足服務購買方的需求，服務的出發(fā)點就容易由 “以服務對象為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)?“以購買方為中心”，出現(xiàn)更多關注找資助、找項目，忽略服務對象的情況。

“現(xiàn)在一些服務對象的文化水平較高，自我保護意識也較強，如果服務沒有達到服務對象的期望值，那他們會對機構的工作感到不信任，日后也就難以再獲得這部分服務對象的支持了?！?（訪談編號：20221124GF）

當需求識別的立足點出現(xiàn)偏差時，社會工作者往往會遇到以下兩個專業(yè)困惑：社會工作介入服務應當滿足誰的需求？社會工作者應當如何與服務對象建立專業(yè)關系、爭取服務對象的支持？上述問題是社會工作者提供專業(yè)服務前先要回答和解決的問題，反之，居民參與社工服務的熱情將不斷喪失，機構的發(fā)展將有可能面臨公眾形象塑造危機。

（三）介入服務難以匹配服務對象的需求

社會工作服務機構存在的價值及其根本任務就是要幫助有困難、有需要的群體，通過為其提供專業(yè)的服務，最終達到助人自助的目標，解決服務對象的問題，恢復其社會功能。[8]一線社會工作者的服務使命亦是如此。

“活動開始之前，社工跟我們說先拍個照，拍完后社工就說：‘今天我們做刺繡，現(xiàn)在開始吧。到點了以后就說‘今天活動結(jié)束了?；顒芋w驗感不好?！?（訪談編號：20221124YM）

當社會工作者未能做到精準識別服務對象的需求時，也難以將自己的想法傳遞給服務對象，同時服務對象的想法也難以傳遞給社會工作者，造成雙向互動障礙。如此，社會工作者提供服務的適切性也自然受到影響，服務對象對服務的滿意度也隨之降低，參與社工服務的積極性也逐漸降低，對于機構的信任感也將大打折扣。尤其是當社會工作者過于關注服務效果時，會出現(xiàn)輕視服務過程以及服務對象情感體驗的問題，可能會做出一些傷害服務對象情感的事情，這不僅難以發(fā)揮社會工作者的專業(yè)優(yōu)勢，也不利于社會工作服務機構公眾形象的塑造。

三、機構公眾形象塑造的公共關系介入對策

（一）厘清機構與其關系主體的邊界

社會工作服務項目購買中存在機構與購買方、使用方之間的多重關系難題，其根源是社會工作服務機構在承接社會工作服務項目的過程中未能充分發(fā)揮其主體性。機構應與其關系主體劃分出一種邊界清晰的合作關系，在承接社會工作服務項目時，應將機構自身與服務購買方、服務使用方等三方主體置于平等的地位，打破 “強購買方、弱承接方”的角色定位，不斷明確自身的主體地位，使自身的服務性和自主性被尊重和接納，促進機構自身的可持續(xù)性發(fā)展。

在購買社會工作服務項目的過程中，服務購買方和機構并非對立關系，兩者的初衷、最終目標在大方向上是一致的，只是在目標達成的過程中，由于工作方法、工作理念的不同而引發(fā)沖突甚至對立。[9]為平衡購買方的干預與機構的獨立性，應建立購買方對機構合理的監(jiān)督、評估機制，促進雙方進行友好的協(xié)商，形成合謀而非沖突關系，減輕機構應付不必要檢查的負擔。機構要秉持專業(yè)的服務理念，以資源交換的方式滿足服務方的需求，以高水平的服務質(zhì)量和服務對象的口碑獲得購買方的信任。購買方在與機構合作的過程中亦應表現(xiàn)出積極回應的姿態(tài)，探索更靈活多樣的購買服務方式，提供更多的服務項目和資金支持，激發(fā)機構的活力，創(chuàng)新服務對象需求評估機制，促進社會工作者提高服務內(nèi)容與服務對象需求的匹配度，促進機構與服務購買方、機構與服務對象之間的雙向發(fā)展。

（二）整合多元關系主體需求

社會工作服務項目的招投標在一定程度上存在沒有切實了解服務對象真實需求的情況，那么社會公眾就難以參與到項目中來，對社會工作服務機構也沒有信任感可言。但對于機構而言，機構提供的一切服務都應始終圍繞服務對象的需求開展，沒有了服務對象的參與，機構也就不復存在。因而，服務對象的參與對機構來講就十分重要，開展的服務與服務對象的需求適切性越強，服務對象才有可能積極參與到服務中來，機構與服務對象的專業(yè)關系才會由單向遞送發(fā)展為雙向互動，機構才具備可持續(xù)發(fā)展的重要前提。

身處項目購買方、服務對象以及社會工作服務機構等之間的社會工作者需要在服務項目申請階段提出基于實用、可操作、可持續(xù)、有影響力、有創(chuàng)新性的服務項目構想，在項目執(zhí)行階段能夠以社會工作價值與倫理為前提開展綜融性項目服務與管理。[10]在項目實施階段，社會工作者應規(guī)范、真實、客觀地進行過程評估、自我觀察評估，批判性地進行自我反思，在不違反機構與服務購買方簽訂的合同的情況下，及時修正或完善服務計劃，充分發(fā)揮資源鏈接能力，多渠道尋找、挖掘服務資源，不斷找尋與服務對象需求的契合點，及時、有效地應對項目購買方的規(guī)定、服務對象的需求以及機構公共關系管理等，在滿足不同主體的需求之間取得平衡。

（三）暢通機構與服務對象之間的溝通渠道

社會工作服務機構與服務對象不應只是單向的福利服務輸送關系，應從雙向溝通視角，聚焦機構與服務對象之間共同的情感體驗，打造 “協(xié)商式需求評估機制”，以服務對象的需求為出發(fā)點，以滿足其需求為落腳點。

社會工作者在進行需求評估時應當放棄專家姿態(tài)，與服務對象共同商討，連續(xù)識別、反復確認服務對象的問題和需求，及時溝通、建立良好的專業(yè)關系，如服務對象對機構的服務計劃、內(nèi)容和宣傳方式存在質(zhì)疑，機構應采取公開透明的原則對工作內(nèi)容進行公示，讓服務對象對項目的細則和運行更加了解，讓服務對象通過機構提供的服務真正受益，達到雙向?qū)υ挏贤ǖ男ЧC構在承接服務項目時不僅要考慮項目購買方的利益，更應立足機構的使命，讓服務對象真正參與到服務過程中，實現(xiàn) “助己增能”的目標。同時，社會工作者應向服務對象澄清機構與服務購買方運行服務項目的目標均指向滿足服務對象的需求，增進服務對象對機構的認識，建立雙方的信任關系。

四、結(jié)束語

隨著社會工作機構的精細化、專業(yè)化發(fā)展，如何增強服務對象的認同感和參與度，成為社會工作機構服務效能有效發(fā)揮的關鍵。本研究從厘清機構與其關系主體的邊界、整合多元關系主體需求、暢通機構與服務對象之間的溝通渠道三個維度，提出 “機構—服務對象”共優(yōu)的公共關系介入對策，兼顧機構自身公共關系能力與服務對象認同度增強，促優(yōu)機構開展社會工作專業(yè)服務的外在場景。公共關系介入社會工作服務機構公眾形象塑造，有利于改善機構服務 “一元遞送”的形式，促進社會工作和社區(qū)居民的雙向互動，及時掌握他們的需求，對社會工作介入服務進行更全面的評估及調(diào)整，提高服務質(zhì)量，增進居民對機構的信任感和認同感。

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作者簡介： 姜惟鴻，男，漢族，山東東營人，本科在讀，研究方向：社會工作理論、社會福利；

門家睿，女，漢族，山東煙臺人，本科在讀，研究方向：社會服務機構管理。