【摘要】媒體融合背景下，電視媒體的轉(zhuǎn)型歷程可被視為分化—融合—分化媒介發(fā)展螺旋的一個(gè)片段，作為被互聯(lián)網(wǎng)拉出黃金時(shí)代的傳統(tǒng)媒介，其轉(zhuǎn)型具有相當(dāng)?shù)奶厥庑院头治鰞r(jià)值。黨的二十大報(bào)告指出，要加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局。為此，文章聚焦近年來電視媒體的轉(zhuǎn)型歷程，從電視媒體的資源稟賦、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)出發(fā)，提出中國(guó)式現(xiàn)代化電視事業(yè)建設(shè)適屏融合、視頻創(chuàng)新、視聽中國(guó)三大創(chuàng)新動(dòng)力源，可謂正當(dāng)其時(shí)。具體而言，在全媒體傳播體系建設(shè)的時(shí)代要求下，電視媒體轉(zhuǎn)型應(yīng)具備強(qiáng)烈的問題意識(shí)，審慎處理好變量、存量與增量的關(guān)系，用系統(tǒng)思維把握三大轉(zhuǎn)型創(chuàng)新：適屏創(chuàng)優(yōu)變量，轉(zhuǎn)傳統(tǒng)劣勢(shì)為新時(shí)期優(yōu)勢(shì)；視頻創(chuàng)新存量，強(qiáng)化視聽傳播專業(yè)優(yōu)勢(shì)；視聽創(chuàng)造增量，激發(fā)國(guó)際傳播效能，全面布局視聽中國(guó)。

【關(guān)鍵詞】中國(guó)式現(xiàn)代化 電視事業(yè) 視聽傳播 全媒體傳播體系 國(guó)際傳播

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】Ａ 【文章編號(hào)】1003-6687（2023）6-012-09

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2023.6.002

全媒體傳播體系建設(shè)是我國(guó)媒體深度融合戰(zhàn)略目標(biāo)指向，也是中國(guó)式現(xiàn)代化電視事業(yè)建設(shè)的應(yīng)有之義。在新聞出版業(yè)都在積極進(jìn)行數(shù)字轉(zhuǎn)型，向著適應(yīng)全媒體建設(shè)要求的方向邁進(jìn)的趨勢(shì)下，電視媒體轉(zhuǎn)型尤需思考如何發(fā)掘、發(fā)揮、發(fā)力自身優(yōu)勢(shì)，找到戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和差異化的功能發(fā)展路徑。本文緊密觀照電視媒體的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，通過縱向的歷史演變分析與橫向的比較研究，既把握全媒體傳播體系建設(shè)的共性，又凸顯電視向視聽傳播轉(zhuǎn)向，同時(shí)拓維社會(huì)服務(wù)治理發(fā)展的特性，從而探索中國(guó)式現(xiàn)代化電視事業(yè)建設(shè)自主、自適應(yīng)的路徑。

堅(jiān)持系統(tǒng)觀念是中國(guó)式現(xiàn)代化的必然要求，在全媒體傳播體系建設(shè)的背景下，本文聚焦近年來電視媒體的轉(zhuǎn)型歷程，提出中國(guó)式現(xiàn)代化電視事業(yè)的三個(gè)創(chuàng)新路徑：適屏融合，適應(yīng)大、中、小屏的變量；視頻創(chuàng)新，強(qiáng)化短、中、長(zhǎng)視頻優(yōu)勢(shì)存量；視聽中國(guó)，內(nèi)外聯(lián)動(dòng)激發(fā)國(guó)際傳播機(jī)遇增量。由此，以系統(tǒng)觀念、整體思維、協(xié)同思想統(tǒng)籌三者協(xié)調(diào)發(fā)展，聯(lián)動(dòng)推進(jìn)。

一、方位錨定：中國(guó)式現(xiàn)代化電視事業(yè)的創(chuàng)新基點(diǎn)

近年來，伴隨著媒體融合戰(zhàn)略的開展與深入推進(jìn)，中國(guó)電視事業(yè)建設(shè)經(jīng)歷著深刻的轉(zhuǎn)型與變革。本文從國(guó)家—媒體關(guān)系視角，以論代史，“出乎史，入乎道”，梳理近十年我國(guó)電視事業(yè)發(fā)展的重要節(jié)點(diǎn)，為探索中國(guó)式現(xiàn)代化電視事業(yè)創(chuàng)新路徑錨定方位。

1. 占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，啟動(dòng)初步融合：2012年至2017年

伴隨互聯(lián)網(wǎng)的興起和媒介數(shù)字轉(zhuǎn)型，融合成為全球媒體發(fā)展的大趨勢(shì)。2013年，在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上，習(xí)近平總書記提出要“加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”。[1]2014年，中央出臺(tái)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，指出“要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播移動(dòng)化、社交化、視頻化的趨勢(shì)，積極運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)，發(fā)展移動(dòng)客戶端、手機(jī)網(wǎng)站等新應(yīng)用新業(yè)態(tài)”。[2]

這一階段，我國(guó)電視媒體具有諸多得天獨(dú)厚的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。一方面，正在興起的網(wǎng)絡(luò)媒體雖具有信息傳播的時(shí)效性優(yōu)勢(shì)，但相較于電視媒體，網(wǎng)絡(luò)視頻質(zhì)量參差不齊，且內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，其權(quán)威信息、休閑娛樂、生活服務(wù)效能較低。無論在國(guó)內(nèi)還是國(guó)際，電視媒體的綜合實(shí)力依然占據(jù)主導(dǎo)地位。另一方面，在“三網(wǎng)融合”戰(zhàn)略推動(dòng)下，電視媒體先行邁進(jìn)與互聯(lián)網(wǎng)新媒體縱向融合的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)階段，網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的基礎(chǔ)一定程度上成為電視媒體融合的先發(fā)起跑線。

2016年，國(guó)家“十三五”規(guī)劃出臺(tái)，明確指出“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面深度融合，建設(shè)‘內(nèi)容+平臺(tái)+終端’的新型傳播體系”。此后，國(guó)家新聞出版廣電總局印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見》（以下簡(jiǎn)稱《意見》），提出九項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)，其中包括“樹立一個(gè)理念”“加快八個(gè)方面建設(shè)”——樹立深度融合發(fā)展理念，加快融合型節(jié)目、制播、傳播、服務(wù)、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)體系、運(yùn)行機(jī)制、人才隊(duì)伍建設(shè)。《意見》同時(shí)提出“廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展力爭(zhēng)于兩年內(nèi)在局部區(qū)域取得突破性進(jìn)展，形成幾種基本模式”，“在‘十三五’后期，融合發(fā)展取得全局性進(jìn)展”等要求。這些政策文件的出臺(tái)，增強(qiáng)了電視媒體融合的緊迫感。

在與新媒體的較量中，伴隨著用戶漸失，電視媒體的優(yōu)勢(shì)被不斷蠶食?！凹埫较稣摗薄半娨暣顾勒摗钡瘸ヂ暡粩?。與此同時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)視聽納入行業(yè)管理，其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展日益興盛。國(guó)家新聞出版廣電總局和國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年全國(guó)廣播電視廣告收入1 547.22億元，全國(guó)電視廣告收入1 004.87億元，互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)收入1 070.86億元，成為僅次于廣播電視廣告的第二大創(chuàng)收收入。如果說網(wǎng)絡(luò)視聽營(yíng)收逐漸與廣播電視媒體抗衡，那么移動(dòng)端的網(wǎng)絡(luò)用戶已占有絕對(duì)的數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)。2017年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，其中網(wǎng)絡(luò)視頻用戶5.79億（使用率75.0%），而使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民比例已高達(dá)97.5%，使用電視上網(wǎng)的網(wǎng)民比例僅為28.2%。[3]不難發(fā)現(xiàn)，作為終端的電視向作為終端的網(wǎng)絡(luò)視聽全面轉(zhuǎn)型變革是必然趨勢(shì)，移動(dòng)端的視聽服務(wù)更成為電視媒體轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)。

融合初期，我國(guó)電視事業(yè)的發(fā)展主要圍繞技術(shù)覆蓋與惠民工程，包括“三網(wǎng)融合”、廣播電視“村村通”、直播衛(wèi)星服務(wù)“戶戶通”，以及電視節(jié)目的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、高清化等基建布局。總體而言，在這一階段，電視媒體仍存在融合發(fā)展動(dòng)力不足、頂層設(shè)計(jì)和指向不明確等問題，廣電媒體如“電視湘軍”湖南廣電的芒果“獨(dú)播”戰(zhàn)略、浙江廣電的“中國(guó)藍(lán)”品牌等，這些媒體的轉(zhuǎn)型改革往往是零敲碎打、散點(diǎn)式的自主創(chuàng)新，并未形成示范效應(yīng)。整體而言，這一階段的電視媒體雖有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但無先發(fā)動(dòng)力，整體融合創(chuàng)新都落后于紙質(zhì)媒體。

2. 遭遇緊迫壓力，全媒體系變革：2018年至2022年

2018年，我國(guó)廣電媒體迎來融合轉(zhuǎn)型的重要節(jié)點(diǎn)。一方面，國(guó)家層面進(jìn)行了自上而下的體制機(jī)制重大調(diào)整。2018年3月，中共中央印發(fā)《深化黨和國(guó)家機(jī)構(gòu)改革方案》，[4]其中兩條對(duì)廣電事業(yè)產(chǎn)生直接影響：一是在國(guó)家新聞出版廣電總局廣播電視管理職責(zé)的基礎(chǔ)上組建國(guó)家廣播電視總局，推進(jìn)廣播電視領(lǐng)域的體制機(jī)制改革；二是整合中央電視臺(tái)（中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)）、中央人民廣播電臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)，組建中央廣播電視總臺(tái)，對(duì)外統(tǒng)一呼號(hào)為“中國(guó)之聲”。

另一方面，縣級(jí)融媒體中心建設(shè)命題被提出。2018年8月，全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議召開，習(xí)近平總書記指出，“要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”，媒體融合布局開始下沉到縣級(jí)。數(shù)據(jù)顯示，截至2018年年底，我國(guó)有縣級(jí)行政區(qū)2 851個(gè)，其中縣級(jí)廣播電視播出機(jī)構(gòu)2 106個(gè)，縣級(jí)報(bào)紙54家（有正式刊號(hào)）。[5]因此，在縣級(jí)融媒體中心落地建設(shè)時(shí)，主要依托的是縣級(jí)廣電媒體，其中就包括轉(zhuǎn)型成效突出的四川省雙流區(qū)融媒體中心、浙江省長(zhǎng)興縣融媒體中心等。

此時(shí)，廣電面臨的現(xiàn)實(shí)是廣告營(yíng)收急劇下滑、頻道產(chǎn)能過剩。國(guó)家廣播電視總局發(fā)布的《全國(guó)廣播電視行業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，2018年傳統(tǒng)廣播電視廣告收入下降，其中電視廣告收入同比下降0.98%；[6]2019年傳統(tǒng)廣播電視廣告收入998.85億元，同比下降9.13%；[7]2020年傳統(tǒng)廣播電視廣告收入更是降到789.58億元，同比下降20.95%。[8]與此同時(shí)，國(guó)家廣播電視總局號(hào)召全國(guó)廣電媒體“精簡(jiǎn)辦臺(tái)”。2019年被稱為電視頻道“關(guān)停并轉(zhuǎn)元年”，上海都市頻道與星尚頻道合并為新的“都市頻道”，北京紀(jì)實(shí)頻道與體育頻道合并為“奧運(yùn)紀(jì)實(shí)頻道”，率先拉開了廣電頻道縮減舊有產(chǎn)能的序幕。2021年開始，貴陽、山東、廣東、湖北、山西等省級(jí)廣電媒體陸續(xù)關(guān)停了下屬的一些電視頻道。其后，關(guān)停并轉(zhuǎn)潮席卷各級(jí)廣電媒體。2022年年初至4月，國(guó)家廣播電視總局先后批準(zhǔn)撤銷1個(gè)縣級(jí)播出機(jī)構(gòu)和19個(gè)頻道頻率。[9]從國(guó)家廣播電視總局公示的地級(jí)以上廣播電視播出機(jī)構(gòu)及頻道頻率名錄來看，2020年12月我國(guó)地級(jí)以上電視頻道共有1 209套，2021年6月為1 208套，2022年9月已縮減到1 133套。

傳統(tǒng)廣電媒體是重裝備、重投入，技術(shù)依賴性很強(qiáng)的行業(yè)，其轉(zhuǎn)型必然面臨原有的資源包袱和年輕化轉(zhuǎn)型中的不確定因素。隨著融合發(fā)展認(rèn)識(shí)的不斷深入，政策指向愈加明確，媒體融合邁向全媒體傳播體系建設(shè)縱深發(fā)展階段。2019年，中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)明確提出建設(shè)“資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體傳播體系”。2020年，國(guó)家“十四五”規(guī)劃、中共中央《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》相繼發(fā)布，國(guó)家廣電總局迅速出臺(tái)《關(guān)于加快推進(jìn)廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見》，從內(nèi)容建設(shè)供給、技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng)、體制機(jī)制改革、人才隊(duì)伍建設(shè)、管理創(chuàng)新推進(jìn)、組織保障和政策支持等方面，精細(xì)化、條目化地明確廣電媒體深度融合發(fā)展的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和方向任務(wù)，可見其轉(zhuǎn)型的緊迫性?！蛾P(guān)于加快推進(jìn)廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見》指出，“著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，廣播電視行業(yè)逐步建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系”。[10]2022年，黨的二十大報(bào)告強(qiáng)調(diào)“加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)”，進(jìn)一步明確塑造主流輿論新格局的落腳點(diǎn)。

自2019年以來，筆者團(tuán)隊(duì)連續(xù)對(duì)全國(guó)主流媒體融合發(fā)展情況進(jìn)行調(diào)研，梳理分析各層級(jí)主流媒體在體制機(jī)制改革、平臺(tái)建設(shè)、技術(shù)創(chuàng)新、隊(duì)伍建設(shè)、品牌運(yùn)營(yíng)、服務(wù)拓維等方面的新動(dòng)向。央級(jí)廣電以中央廣播電視總臺(tái)為代表，著力加強(qiáng)自主平臺(tái)建設(shè)，打造了央視新聞、央視頻等特色鮮明、定位差異的移動(dòng)端；重構(gòu)超高清電視制播體系，實(shí)施“5G+4K/8K+AI”“智慧廣電”等戰(zhàn)略布局；升級(jí)體制機(jī)制，推動(dòng)“移動(dòng)優(yōu)先”“中央廚房”等生產(chǎn)流程再造。全國(guó)省市級(jí)廣電媒體如湖南廣播電視臺(tái)、黑龍江廣播電視臺(tái)、四川廣播電視臺(tái)、長(zhǎng)沙廣播電視臺(tái)等則通過平臺(tái)矩陣聯(lián)動(dòng)、專業(yè)垂直工作室、內(nèi)容技術(shù)中臺(tái)、成立MCN機(jī)構(gòu)等實(shí)現(xiàn)體制機(jī)制轉(zhuǎn)型。此外，在媒體融合全面布局建設(shè)的同時(shí)，廣電媒體也通過關(guān)停并轉(zhuǎn)、精簡(jiǎn)精辦頻道優(yōu)化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，提供差異化、分眾化的內(nèi)容服務(wù)，淘汰落后產(chǎn)能。

二、適屏融合：適應(yīng)多屏，適配多端

縱覽媒介深度發(fā)展軌跡，其無不沿著分化—融合—分化的上升螺旋，呈現(xiàn)出階段性、輪回式的特點(diǎn)。[11]從以上的階段梳理可以看出，在新媒體的沖擊下，具有視聽傳播優(yōu)勢(shì)的電視媒體，正在進(jìn)行著新一輪的基于移動(dòng)視聽和場(chǎng)景交互的融合轉(zhuǎn)型。電視與互聯(lián)網(wǎng)的融合與分化，正是媒介發(fā)展螺旋的一個(gè)片段。

互聯(lián)網(wǎng)新興媒體的介入，使得電視媒體相較于紙媒的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，如視聽兼?zhèn)?、直觀易懂、現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)、傳播迅速、覆蓋面廣等逐漸被消解，帶來了收視率下降、廣告收入降低、用戶群體老齡化、專業(yè)人才流失等連環(huán)效應(yīng)。從因果邏輯角度看，正是“因”的相互作用過程及其效應(yīng)產(chǎn)生了“果”。將電視與紙媒面臨的諸多困境進(jìn)行統(tǒng)合歸納，不難發(fā)現(xiàn)困境的根本在于人，也就是用戶。電視用戶流失之因，源于電視自身因素與新媒體環(huán)境因素的相互作用，筆者嘗試將這些原因歸納為時(shí)間、空間、內(nèi)容三個(gè)維度：一是電視節(jié)目單向線性傳播的時(shí)間局限；二是電視大屏作為場(chǎng)景媒體的空間局限；三是電視內(nèi)容相較于新媒體內(nèi)容，不夠開放、不能互動(dòng)、不夠及時(shí)的內(nèi)容局限（見圖1）。由此，相對(duì)應(yīng)地，新媒體環(huán)境下，電視適應(yīng)大、中、小屏的融合破局，可以圍繞三個(gè)關(guān)鍵詞即場(chǎng)景、移動(dòng)和服務(wù)展開。

1. 從場(chǎng)景媒體到構(gòu)建媒體場(chǎng)景

電視在誕生之初就是一種固定的場(chǎng)景媒體。場(chǎng)景的基礎(chǔ)條件是空間，現(xiàn)實(shí)空間抑或感覺空間。全媒體時(shí)代，電視從場(chǎng)景媒體到構(gòu)建媒體場(chǎng)景，正契合場(chǎng)景由現(xiàn)實(shí)空間轉(zhuǎn)向虛擬空間，乃至感覺空間的趨勢(shì)。傳統(tǒng)電視的觀看具有鮮明的場(chǎng)景屬性：在客廳的物理空間，家人圍坐的社交環(huán)境，即家庭媒體和客廳文化，這是傳統(tǒng)電視媒體的固定場(chǎng)景。由于電視大屏的物理特性，其在多元碎片化場(chǎng)景中的應(yīng)用受到了限制。中屏、小屏因其便攜性，擺脫了使用場(chǎng)景的束縛，成為無處不在、無時(shí)不用的媒體終端，形成移動(dòng)場(chǎng)景。甚至中、小屏本身就通過生動(dòng)的內(nèi)容、豐富的形態(tài)、強(qiáng)連接的互動(dòng)，構(gòu)成自有的媒體場(chǎng)景。

場(chǎng)景構(gòu)建中，電視相較于報(bào)紙雜志等紙媒，具備多重競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)。除視聽傳播的天然特質(zhì)，另一不可替代的優(yōu)勢(shì)在于央、省、市、縣四級(jí)電視臺(tái)機(jī)構(gòu)完備。2022年8月，全國(guó)2 585個(gè)縣級(jí)融媒體中心建成運(yùn)行。在“四級(jí)辦臺(tái)”的基礎(chǔ)上，縣級(jí)廣電成為縣級(jí)融媒體中心的主要依托，這為電視媒體構(gòu)建關(guān)系場(chǎng)景，觸達(dá)“最后一公里”提供了關(guān)鍵渠道。當(dāng)前，電視嵌入移動(dòng)端設(shè)備，提升了其在多元碎片化場(chǎng)景中的可供性。從思維模式和實(shí)現(xiàn)路徑來看，構(gòu)建場(chǎng)景傳播需把握以下三個(gè)方面：一是深度理解用戶，提供“懂我”“獨(dú)我”的個(gè)性化體驗(yàn)；二是依托關(guān)系數(shù)據(jù)，打造“當(dāng)時(shí)”“當(dāng)?shù)亍钡捏w驗(yàn)；三是促成深度交互，營(yíng)造“有我”“我在”的體驗(yàn)。[12]未來，電視媒體擺脫大屏束縛，應(yīng)當(dāng)從構(gòu)建場(chǎng)景著手：一方面，巧用善用視聽技術(shù)手段，增強(qiáng)內(nèi)容產(chǎn)品的體驗(yàn)感；另一方面，在邊際效應(yīng)遞減態(tài)勢(shì)下，超高清、超高速的單向賽道不一定是所有電視媒體機(jī)構(gòu)突圍的主攻方向，可致力于視聽傳播拓維或瞄準(zhǔn)用戶畫像，打造品牌風(fēng)格與產(chǎn)品特色，或是開發(fā)關(guān)系數(shù)據(jù)，優(yōu)化內(nèi)容供給結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)用戶黏性，總之在標(biāo)配基礎(chǔ)上打出特色，在媒體注意力競(jìng)爭(zhēng)中保有一席之地。

2. 從客廳媒體到隨身媒體

電視的大屏視聽是其優(yōu)勢(shì)，但在新媒體環(huán)境下也構(gòu)成其局限。從客廳媒體到隨身媒體的變革，不是視聽內(nèi)容向不同終端的簡(jiǎn)單搬運(yùn)，而是“移動(dòng)優(yōu)先”的系統(tǒng)機(jī)制變革。轉(zhuǎn)型期也是探索期，電視媒體雖有視聽優(yōu)勢(shì)，卻有著需要兼顧大小屏的特殊性。正如一位省級(jí)廣電人員在接受訪談時(shí)所說：“報(bào)紙可以完全告別傳統(tǒng)擁抱新媒體，而廣電特別是電視，單在新聞方面，發(fā)展任務(wù)很重。既要搞好電視又要弄新媒體，于我們現(xiàn)有人力物力而言很是捉襟見肘?！雹?/p>

實(shí)際上，“移動(dòng)優(yōu)先”戰(zhàn)略除傳統(tǒng)意義上的發(fā)稿優(yōu)先，爭(zhēng)奪時(shí)效，還應(yīng)是資源配置上的優(yōu)先，包括全媒體人才數(shù)量和績(jī)效考核加持、場(chǎng)地設(shè)備投入、人員晉升側(cè)重、技術(shù)研發(fā)應(yīng)用等。近兩年公布的《中國(guó)新媒體研究報(bào)告》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，廣電類主流媒體在傳統(tǒng)端和新媒體端的平衡發(fā)展上，以“移動(dòng)優(yōu)先”為主，普遍成效較好，尤其中央級(jí)廣電媒體的領(lǐng)頭示范成效較為顯著（見圖2）。②在“移動(dòng)優(yōu)先”戰(zhàn)略下，以市級(jí)媒體為主的地方廣電媒體面臨著較大困擾，包括對(duì)大屏和小屏的平衡策略調(diào)整，調(diào)研顯示，市級(jí)媒體選擇“以大屏為主，兼顧小屏”的占比最高。從對(duì)市級(jí)媒體的調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)，市級(jí)媒體的“移動(dòng)優(yōu)先”策略突出表現(xiàn)為全媒體人數(shù)多、側(cè)重績(jī)效考核和發(fā)稿優(yōu)先，而在資金投入和項(xiàng)目孵化上較弱。[13]

在“移動(dòng)優(yōu)先”戰(zhàn)略中，跨屏聯(lián)動(dòng)成為電視媒體的一大特色。在步履維艱與全面轉(zhuǎn)型之間抉擇，是對(duì)廣電媒體轉(zhuǎn)型的考驗(yàn)，關(guān)鍵在于圍繞資源優(yōu)勢(shì)，形成系統(tǒng)協(xié)同效應(yīng)。從實(shí)際操作看，有著資源資金優(yōu)勢(shì)的廣電媒體，可通過人員擴(kuò)招、職工培訓(xùn)等舉措，提升內(nèi)容生產(chǎn)效能，小屏聯(lián)動(dòng)大屏，貫徹“移動(dòng)優(yōu)先”戰(zhàn)略；部分有著穩(wěn)定大屏用戶的電視媒體，采取大小屏并重、多屏互動(dòng)策略也是因地制宜的選擇，但在大勢(shì)所趨下，更要看到先機(jī)，做好小屏傳播的謀劃布局。此外，在適宜的設(shè)計(jì)策劃下，跨屏聯(lián)動(dòng)也可能起到“四兩撥千斤”的效果，用相對(duì)多的人力物力，盤活內(nèi)容資源，放大視聽精品優(yōu)勢(shì)，獲得相當(dāng)大的成效?？缙谅?lián)動(dòng)打通渠道，需要理順機(jī)制，減少障礙，形成廣電媒體的長(zhǎng)效發(fā)展。在這方面，湖南廣播電視臺(tái)做得較好，其以電視頻道、芒果TV、風(fēng)芒短視頻、小芒電商構(gòu)建內(nèi)容創(chuàng)新和經(jīng)營(yíng)聯(lián)動(dòng)的模式，讓每個(gè)團(tuán)隊(duì)找到向主陣地全面轉(zhuǎn)移的支點(diǎn)與杠桿，形成“全媒體一體、迭代共生”的組織架構(gòu)，成效顯著。[14]

3. 從意義、意思媒體到意向媒體

傳統(tǒng)媒體時(shí)期，電視需在主題性和娛樂性中找尋平衡，而在全媒體傳播體系建設(shè)的當(dāng)下，電視媒體更需納入服務(wù)性，擴(kuò)容思考三者的辯證關(guān)系，這取決于對(duì)電視媒體功能的重新定位——意義（價(jià)值）媒體、意思（娛樂）媒體、意向（服務(wù)）媒體。

（1）優(yōu)化權(quán)威品質(zhì)，提質(zhì)意義、意思媒體。從內(nèi)容生產(chǎn)者角度而言，如今內(nèi)容生產(chǎn)更加便捷，成本和門檻都大大降低，但無論在主題性、娛樂性，還是服務(wù)性方面，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍然稀缺。電視媒體在專業(yè)內(nèi)容制作和權(quán)威公信力方面，具有扎實(shí)的基礎(chǔ)和突出的優(yōu)勢(shì)。近年來，電視媒體在創(chuàng)新主題、形勢(shì)、成就、典型等多層次、多角度的正面宣傳報(bào)道方面具有重要突破，如新中國(guó)成立70周年報(bào)道、脫貧攻堅(jiān)和鄉(xiāng)村振興報(bào)道、抗美援朝70周年報(bào)道、中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年報(bào)道、北京冬殘奧會(huì)報(bào)道、黨的二十大報(bào)道等，電視媒體在創(chuàng)新直播報(bào)道、融合報(bào)道、紀(jì)錄節(jié)目等方面也卓有成效。此外，在主旋律電視劇、文化類節(jié)目視聽創(chuàng)新發(fā)展方面，電視媒體也創(chuàng)造出一批叫好叫座、因應(yīng)時(shí)代的內(nèi)容精品。

而在大屏端，電視媒體則通過整合升級(jí)內(nèi)容資源，喚醒內(nèi)容生態(tài)。一方面，電視媒體發(fā)揮其權(quán)威結(jié)論式發(fā)布和品質(zhì)觀賞優(yōu)勢(shì)，升級(jí)體驗(yàn)。如在新中國(guó)成立70周年之際，中央廣播電視總臺(tái)以4K超高清直播，并同步在70余家院線開展影院級(jí)的直播《此時(shí)此刻——共慶新中國(guó)70華誕》。另一方面，電視頻道在關(guān)停并轉(zhuǎn)與資源整合提升進(jìn)程中，出現(xiàn)再專業(yè)化和垂直化的趨勢(shì)，如北京廣播電視臺(tái)的紀(jì)實(shí)科教頻道和體育休閑頻道、由湖南廣播電視臺(tái)公共頻道轉(zhuǎn)型升級(jí)的老年人專業(yè)頻道——愛晚頻道、浙江廣播電視集團(tuán)的紀(jì)錄專業(yè)頻道——之江紀(jì)錄頻道等。在新媒體端，電視媒體更要通過專業(yè)化的分工，建立小而靈活的垂直化工作室和主流網(wǎng)紅工作模式，采用專業(yè)化、品牌化運(yùn)營(yíng)，布局平臺(tái)MCN營(yíng)銷模式，增強(qiáng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給能力和用戶覆蓋范圍。如快手“第一個(gè)百萬粉絲記者主播”內(nèi)蒙古新聞綜合頻道的記者海燕，即以“尋人”主題對(duì)個(gè)人賬號(hào)進(jìn)行垂類運(yùn)營(yíng)。[15]

（2）拓維服務(wù)治理，構(gòu)建新時(shí)代的意向媒體。從用戶角度而言，新聞本質(zhì)是信息，其市場(chǎng)需求是有限的。電視作為一種視聽媒體，在移動(dòng)環(huán)境下拓展使用場(chǎng)景，需因應(yīng)新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)的增量改革，強(qiáng)化服務(wù)和社會(huì)治理功能，形成一個(gè)集成多種功能的綜合服務(wù)傳播體。在由流量主導(dǎo)的注意力角逐場(chǎng)上，電視媒體需豐富供給的內(nèi)容、方式、渠道，占領(lǐng)注意力高地。經(jīng)濟(jì)學(xué)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)理論提出，用自身的相對(duì)優(yōu)勢(shì)換取自身相對(duì)劣勢(shì)的資源，可達(dá)成一種互惠共贏的局面。在新媒體環(huán)境下，電視媒體的權(quán)威品牌優(yōu)勢(shì)不可替代。廣電媒體可拓展宣傳渠道，將電視視聽內(nèi)嵌于垂類行業(yè)，放大權(quán)威品牌優(yōu)勢(shì)，形成跨平臺(tái)、跨行業(yè)、跨界聯(lián)動(dòng)之勢(shì)，從而擴(kuò)大圈層用戶覆蓋面、增強(qiáng)影響力。廣電媒體發(fā)展轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵是推進(jìn)全域經(jīng)營(yíng)，推動(dòng)廣電從自留地經(jīng)營(yíng)（依賴廣電媒體資源的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式）向全域經(jīng)營(yíng)，即運(yùn)用全網(wǎng)平臺(tái)，通過線上線下結(jié)合，為政府、企業(yè)以及用戶提供服務(wù)的新型媒體經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型。[16]

三、視頻創(chuàng)新：以視聽為核心的融合傳播

媒體融合是以視聽為核心的內(nèi)容融合創(chuàng)新，短視頻、移動(dòng)直播、H5、Vlog、VR/MR/AR、數(shù)據(jù)可視化等具活力的融合技術(shù)或形態(tài)，無不是以視聽為核心的體驗(yàn)與交互。電視媒體的另一核心優(yōu)勢(shì)在于對(duì)視聽內(nèi)容的整合與創(chuàng)新能力，中國(guó)式現(xiàn)代化電視事業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，需把握視聽核心，離不開視頻節(jié)目、視聽技術(shù)、視頻平臺(tái)、視頻產(chǎn)業(yè)四大支柱力量，以強(qiáng)化視聽傳播的專業(yè)優(yōu)勢(shì)。

1. 視頻節(jié)目：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為王

電視作為新聞與視聽的結(jié)合體，兼具這兩種形態(tài)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。一方面，作為主流媒體和官方發(fā)聲渠道，其新聞內(nèi)容具有壓艙石的權(quán)威性；另一方面，獨(dú)播權(quán)是電視媒體的一張王牌，為衍生性優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供了聚光燈效應(yīng)機(jī)遇。新媒體時(shí)代，電視媒體獲得了獨(dú)播權(quán)，不應(yīng)只顧暫時(shí)性的用戶聚焦紅利，將其視為壟斷性資源，而是要摒棄“一畝三分地”的保守思維，借新媒體傳播之勢(shì)聚集用戶，強(qiáng)化品牌影響力，從而把“獨(dú)播”變?yōu)橛脩舻墓蚕怼?/p>

如中央廣播電視總臺(tái)在奧運(yùn)會(huì)、世界杯等重大賽事活動(dòng)中具有獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，鞏固了電視在視聽媒體中的地位。2022年世界杯賽事期間，央視網(wǎng)迅速開啟話題#卡塔爾世界杯有哪些中國(guó)元素#，央視新聞也發(fā)起微博話題“#世界杯隨處可見中國(guó)元素#”，產(chǎn)出了一系列貼近性、趣味性、話題性的視頻內(nèi)容，引發(fā)了用戶廣泛關(guān)注和討論。此外，電視媒體的視聽內(nèi)容設(shè)計(jì)多樣，其節(jié)目資源優(yōu)勢(shì)還包括時(shí)政視聽、新聞視聽、電影電視劇、娛樂節(jié)目等，因此，電視媒體應(yīng)繼續(xù)發(fā)揮新聞延伸的積極廣泛的效應(yīng)。

2. 視聽技術(shù)：創(chuàng)新體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)

電視自誕生起就與技術(shù)的發(fā)展緊密相連，從黑白電視到彩色電視、從數(shù)字電視到網(wǎng)絡(luò)電視、從標(biāo)清到高清乃至4K/8K的超高清電視，都離不開技術(shù)的支持。在全媒體傳播體系建設(shè)中，技術(shù)不僅深刻融入內(nèi)容場(chǎng)景生產(chǎn)，也在用戶反饋、標(biāo)準(zhǔn)制定等方面發(fā)揮著支撐作用。2019年，科技部批準(zhǔn)建設(shè)媒體行業(yè)的四個(gè)國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，即“媒體融合與傳播國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室”“傳播內(nèi)容認(rèn)知國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室”“媒體融合生產(chǎn)技術(shù)與系統(tǒng)國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室”“超高清視音頻制播呈現(xiàn)國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室”，標(biāo)志著以央級(jí)媒體和傳媒院校為代表，從技術(shù)層面各有側(cè)重地引領(lǐng)媒體深度融合。從中央廣播電視總臺(tái)國(guó)重實(shí)驗(yàn)室2022年招標(biāo)項(xiàng)目看，4K/8K超高清制播技術(shù)、媒體融合傳播技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)及媒體智能技術(shù)、視音頻評(píng)測(cè)及安全技術(shù)四個(gè)方向，將是電視媒體技術(shù)自主研發(fā)的攻堅(jiān)重點(diǎn)。

近年來，電視媒體在技術(shù)層面的創(chuàng)新層出不窮，據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，媒體融合國(guó)家戰(zhàn)略實(shí)施以來主流媒體僅在兩會(huì)中的新技術(shù)應(yīng)用就包括2015年的H5，2016年的VR沉浸式報(bào)道、移動(dòng)直播，2017年的微視頻，2018年的人工智能、豎視頻，2019年的Vlog、AI主播，2020年的人工智能剪輯、全息技術(shù)，2021年的5G+XR+AI、5G+8K+AI等技術(shù)疊加，乃至2022年的5G+4K/8K+XR+AI的技術(shù)“X變量”。上述十余種新興技術(shù)極大地豐富了視聽內(nèi)容形態(tài)，創(chuàng)新著用戶的體驗(yàn)。在媒體深度融合趨勢(shì)下，技術(shù)紅利漸趨消退，回歸內(nèi)容深挖。作為技術(shù)賦能的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播依然是創(chuàng)新的要義，算法、人工智能、元宇宙等為生產(chǎn)和傳播注入底層邏輯的技術(shù)創(chuàng)新，仍是主流媒體的短板。因此，技術(shù)的開發(fā)與應(yīng)用不僅要與內(nèi)容形成相輔相成、融到深處，在體制機(jī)制層面的革新或許是向全媒體傳播體系邁進(jìn)的關(guān)鍵。如2022年年底，浙江廣電集團(tuán)等四大浙江省屬文化國(guó)企，共同注資成立傳播大腦科技（浙江）股份有限公司，面向全球招聘首席技術(shù)官，計(jì)劃打造省級(jí)統(tǒng)一全媒體智能中臺(tái)和傳播投放引擎，以技術(shù)帶動(dòng)底層的內(nèi)容傳播邏輯革新。

3. 視聽產(chǎn)業(yè)：從收視率到流量

電視作為新聞媒體，具有公共屬性，其視聽特性使其具備私人產(chǎn)品屬性，因此也更具產(chǎn)業(yè)化發(fā)展優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，在流量意味著用戶的邏輯下，電視媒體對(duì)流量的獲取，要兼顧社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。《“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》指出，要實(shí)施大視聽產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)等工程項(xiàng)目，建設(shè)全國(guó)廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)公共服務(wù)平臺(tái)，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。電視媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的營(yíng)收問題，依然是媒體融合現(xiàn)階段的難解之題?！吨袊?guó)新媒體研究報(bào)告2022》的問卷調(diào)研結(jié)果顯示，當(dāng)前廣播電視媒體深度融合發(fā)展普遍面臨的問題中，“媒體收入結(jié)構(gòu)單一，廣告收入銳減，發(fā)展資金不足”占比43.88%，排名第三（見圖3）。

全媒體傳播體系建設(shè)下，電視媒體不能單純依賴廣告增收，在互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場(chǎng)更需開拓多元化經(jīng)營(yíng)方式。需注意的是，探索自主平臺(tái)的營(yíng)收模式才是根本。部分廣電媒體經(jīng)歷了與外部媒體的合作后，發(fā)現(xiàn)自有的傳播矩陣更具創(chuàng)收優(yōu)勢(shì)。一方面，外部商業(yè)平臺(tái)版權(quán)難以保護(hù)；另一方面數(shù)據(jù)也難以回流自有平臺(tái)，因而只有宣傳需要時(shí)才進(jìn)行外部輸入。此外，作為黨領(lǐng)導(dǎo)下的主流媒體，地方廣電媒體更期望獲得政策支持，與當(dāng)?shù)卣M(jìn)行深度合作，發(fā)揮新媒體時(shí)代的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)。如有市級(jí)廣電管理人員提到，期望國(guó)家能夠出臺(tái)法規(guī)加強(qiáng)扶持，讓城市廣電與政府大數(shù)據(jù)部門合資成立大數(shù)據(jù)技術(shù)（運(yùn)營(yíng)）公司。①

4. 視頻平臺(tái)：從內(nèi)容流量到用戶留存

無論是多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，還是布局MCN的垂直運(yùn)維，現(xiàn)實(shí)問題是內(nèi)容輸出無法有效轉(zhuǎn)化為盈利收入反哺媒體經(jīng)營(yíng)，甚至還導(dǎo)致名記者和主持人離職另立門戶。因此，探索媒體的長(zhǎng)效化生存模式，是當(dāng)前主流媒體深度融合發(fā)展不可忽視的問題。在向媒體深度融合邁進(jìn)中，主流媒體從融合初期的“借船出?！鞭D(zhuǎn)向深度融合變革期的“造船出海”，建設(shè)自主可控自適應(yīng)的平臺(tái)，改變主流媒體單純以內(nèi)容進(jìn)行游牧式營(yíng)銷而無法留存用戶數(shù)據(jù)、聚合用戶社區(qū)，進(jìn)而形成的自我造血困局。無論是央級(jí)、省級(jí)的“航母型”或“旗艦型”平臺(tái)，或是輕量化、差異化的地市級(jí)APP，平臺(tái)建設(shè)終將成為主流媒體發(fā)展的壓艙石。

在這方面，各層級(jí)電視媒體呈現(xiàn)出差異化的發(fā)展思路。一是精品內(nèi)容獨(dú)家運(yùn)營(yíng)。以中央廣播電視總臺(tái)的移動(dòng)客戶端央視頻、湖南芒果TV為代表，立足挖掘累積的視聽資源和專業(yè)生產(chǎn)力量，以付費(fèi)會(huì)員制形成專業(yè)精品內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。應(yīng)當(dāng)說，這是深耕專業(yè)內(nèi)容多年的電視媒體的優(yōu)勢(shì)，目前看，央視頻和芒果TV都是集全臺(tái)之力優(yōu)先發(fā)展、一體共生的產(chǎn)物，這種模式并未形成“頭雁效應(yīng)”。因此，變革體制機(jī)制，深刻轉(zhuǎn)型，未來在合縱連橫基礎(chǔ)上的內(nèi)容型平臺(tái)或許是電視媒體突破的一個(gè)獨(dú)特路徑。二是拓維社會(huì)服務(wù)和治理。這是一個(gè)普遍模式，如以長(zhǎng)沙廣電、蘇州廣電為代表的地市級(jí)媒體，更多聯(lián)合政府資源參與到社會(huì)服務(wù)中，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)?！拔业拈L(zhǎng)沙”“蘇周到”等均是當(dāng)?shù)卣鲗?dǎo)、廣電媒體運(yùn)營(yíng)打造的城市綜合服務(wù)平臺(tái)。

四、視聽中國(guó)：內(nèi)外聯(lián)動(dòng)講好中國(guó)故事

在國(guó)際傳播活動(dòng)中，視聽語言以其直觀化、形象化、情感化、體驗(yàn)性特點(diǎn)，具備獨(dú)特的跨文化傳播優(yōu)勢(shì)。在加強(qiáng)國(guó)際傳播建設(shè)的發(fā)展戰(zhàn)略下，電視媒體更需推進(jìn)系統(tǒng)布局，激活增量?jī)?yōu)勢(shì)，在參與國(guó)際傳播戰(zhàn)略中，形成溢出效應(yīng)，積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)媒體做大做強(qiáng)。

1. 自建平臺(tái)和社交平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)布局

在多主體、立體式的大外宣格局構(gòu)建中，我國(guó)電視媒體不斷強(qiáng)化渠道平臺(tái)建設(shè)，融合電視端、電腦端、手機(jī)端，聯(lián)合視聽新媒體，著力擴(kuò)大內(nèi)容覆蓋面。實(shí)踐表明，電視平臺(tái)仍是中國(guó)視聽節(jié)目進(jìn)入國(guó)際主流社會(huì)的重要渠道。[17]我國(guó)視聽傳媒機(jī)構(gòu)目前通過國(guó)際頻道海外落地，在海外開辦頻道、時(shí)段，以及國(guó)際合拍、多平臺(tái)合作等方式，推動(dòng)我國(guó)視聽節(jié)目觸達(dá)國(guó)際主流人群。2016年12月31日，中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)CGTN開播，如今CGTN電視頻道已覆蓋全球160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在YouTube、Facebook、Twitter等數(shù)字平臺(tái)上有超過1.5億全球訂閱用戶，[18]成為我國(guó)對(duì)外傳播的重要旗艦媒體。2019年起，國(guó)家廣播電視總局舉辦“視聽中國(guó)”大型國(guó)際傳播活動(dòng)，深化中外文化交流合作，該工程被納入國(guó)家“十四五”規(guī)劃，目前推進(jìn)成效顯著，包括在國(guó)際知名影視節(jié)展設(shè)立中國(guó)聯(lián)合展臺(tái)、在海外主流媒體開辦電視中國(guó)劇場(chǎng)、在海外網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)開辦中國(guó)頻道、互辦“視聽傳播周”等多種形式，促進(jìn)了優(yōu)秀視聽作品的海外播映。此外，伴隨著TikTok等短視頻社交平臺(tái)的海外流行，以及芒果TV、愛奇藝、騰訊視頻等視聽新媒體和華為視頻等智能手機(jī)廠商的海外自主平臺(tái)建設(shè)，這些海外傳播渠道不斷拓展，為我國(guó)視聽媒體的對(duì)外傳播提供了廣闊的藍(lán)海機(jī)遇。

2. 視聽傳播與國(guó)際傳播同構(gòu)

電視媒體不僅在新聞播報(bào)中具有靈活豐富的陳述表達(dá)，其本身的視聽屬性還使之承載著多元的表達(dá)方式，在打造樂于理解和易于接受的內(nèi)容方面，具有廣闊的創(chuàng)新空間。在十九屆中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“把握國(guó)際傳播領(lǐng)域移動(dòng)化、社交化、可視化的趨勢(shì)，在構(gòu)建對(duì)外傳播話語體系上下功夫，在樂于接受和易于理解上下功夫，讓更多國(guó)外受眾聽得懂、聽得進(jìn)、聽得明白，不斷提升對(duì)外傳播效果?！睆囊宦贰跋蟆北薄⒈本┒瑠W會(huì)、冬殘奧會(huì)的視聽融合傳播，到優(yōu)秀紀(jì)錄片、電視劇、動(dòng)畫作品、文化與音樂短視頻的對(duì)外輸出，都可看到視聽傳播在人格化、情感化、情緒化表達(dá)上的優(yōu)勢(shì)。

如紀(jì)錄片是文化折扣很小的國(guó)際傳播交流品類，中央廣播電視總臺(tái)向國(guó)際一流原創(chuàng)視音頻制作發(fā)布的全媒體機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型，制作播出了《舌尖上的中國(guó)》《我在故宮修文物》等優(yōu)質(zhì)紀(jì)錄片，在契合國(guó)際傳播的可視化趨勢(shì)的同時(shí)，促進(jìn)了中華文化的海外傳播。電視劇具有較強(qiáng)的國(guó)際傳播力和影響力，外國(guó)觀眾形象地將中國(guó)電視劇稱為cdrama（中?。?。近年來，以中國(guó)古代歷史為主題的電視劇，還有《在一起》《山海情》等主旋律劇，《夢(mèng)華錄》《陳情令》等古裝劇，以及《小歡喜》《三十而已》《歡樂頌》等都市劇，越來越受到海外觀眾的歡迎。

國(guó)際傳播的戰(zhàn)略需求不僅是央級(jí)媒體的增長(zhǎng)點(diǎn)，各層級(jí)視聽媒體也可參與其中，在信息傳播、電視劇、紀(jì)錄片等方面形成區(qū)域國(guó)別針對(duì)性傳播的協(xié)同力量。湖南衛(wèi)視自2008年起打造“漢語橋”世界大學(xué)生中文比賽，如今已舉行了二十屆，推動(dòng)了漢語在青年群體的全球熱；《中餐廳》節(jié)目則以真人秀的方式，將中華美食向海外傳播。邊境地區(qū)的廣電媒體則發(fā)揮地緣關(guān)系優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)建設(shè)國(guó)際頻道落地周邊國(guó)家，包括云南瀾湄國(guó)際衛(wèi)視、廣西電視臺(tái)國(guó)際頻道、福建海峽電視臺(tái)等頻道，通過視聽產(chǎn)品譯制、對(duì)象國(guó)語言新聞播出、跨國(guó)合拍紀(jì)錄片等方式，加強(qiáng)周邊傳播與媒體交流合作。

3. 戰(zhàn)略對(duì)話和文明互鑒并舉

習(xí)近平總書記在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)的講話把國(guó)際傳播提升到戰(zhàn)略傳播的高度，黨的二十大報(bào)告提出：“深化文明交流互鑒，推動(dòng)中華文化更好走向世界?！币环矫?，電視媒體作為國(guó)家主流媒體，要把握內(nèi)在的“硬”戰(zhàn)略，創(chuàng)新社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)的視聽傳播，在中國(guó)思想、中國(guó)理論、中國(guó)聲音的視聽表達(dá)上，形成戰(zhàn)略謀劃，制定戰(zhàn)略布局，構(gòu)建立體、多層次的傳播體系；另一方面，作為形象的視聽媒介，電視媒體需把握外在的“軟”傳播，對(duì)中國(guó)文化進(jìn)行創(chuàng)新性發(fā)展與創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，提升中國(guó)文化感召力和中國(guó)形象親和力，把中國(guó)符號(hào)和中華文明新形態(tài)有效納入世界文明的交流互鑒中。

如2023年春節(jié)，北京冬奧會(huì)網(wǎng)紅“冰墩墩”變裝為“兔爺”，融入春節(jié)文化和傳統(tǒng)服飾，形成具有中國(guó)特色的“兔墩墩”。央視網(wǎng)推出的“熊貓頻道”（iPanda），聯(lián)動(dòng)全球的熊貓基地，全方位全時(shí)段推出大熊貓的趣味故事，其YouTube賬號(hào)每天更新配有英文花字的趣味短視頻，每條都獲得數(shù)千的瀏覽量，有效引發(fā)國(guó)際網(wǎng)友評(píng)論互動(dòng)。CGTN《中國(guó)故事盒子》，將國(guó)寶熊貓、中華武術(shù)與趣味游戲結(jié)合，用AR、VR、網(wǎng)頁3D引擎等先進(jìn)技術(shù)賦能，打造感知中華文化的交互窗口，獲全球閱讀量2 071萬次。

值得關(guān)注的是，伴隨網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)的發(fā)展，諸多展示中華文明標(biāo)識(shí)的視聽產(chǎn)品、網(wǎng)紅賬號(hào)出圈海外，展示富有中華特色的美食、音樂等，贏得了廣泛受眾，推動(dòng)塑造了可信、可愛、可敬的中國(guó)形象。如李子柒在YouTube上發(fā)布的系列短視頻，用充滿鄉(xiāng)村田園詩意的畫面，展現(xiàn)中華美食制作過程；自得琴社（Zi De guqin Studio）則將竹笛、嗩吶、二胡、琵琶等中國(guó)傳統(tǒng)樂器與現(xiàn)代技術(shù)結(jié)合，在演奏的同時(shí)營(yíng)造人在畫中游的美妙意境。電視媒體在聯(lián)動(dòng)民間影像力量，建設(shè)立體、多層次的對(duì)外話語體系上，仍大有可為，從而形成聯(lián)通中外的視聽中國(guó)新氣象。

結(jié)語

黨的二十大報(bào)告強(qiáng)調(diào)“把握好新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想的世界觀和方法論”，必須堅(jiān)持守正創(chuàng)新、問題導(dǎo)向、系統(tǒng)觀念等立場(chǎng)觀點(diǎn)方法。對(duì)于中國(guó)式現(xiàn)代化電視事業(yè)建設(shè)而言，電視媒體更要堅(jiān)持主流意識(shí)形態(tài)引領(lǐng)，把握視聽傳播的核心，在技術(shù)發(fā)展與產(chǎn)業(yè)升級(jí)的變局中發(fā)現(xiàn)問題，運(yùn)用系統(tǒng)思維開拓新局。剛剛度過黃金時(shí)代的電視媒體，更應(yīng)具有“破”的決心、“立”的雄心、“強(qiáng)”的信心，在中國(guó)式現(xiàn)代化的建設(shè)征程中，既能做大做強(qiáng)，轉(zhuǎn)型成為新型主流媒體，又能成為社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)和主流輿論引領(lǐng)的定盤星，塑造主流輿論新格局，有效助力創(chuàng)造中國(guó)式現(xiàn)代化新道路和人類文明新形態(tài)。

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The Evolutionary Paths and Three Major Innovation Forces of? TV Industry in Chinese Style Modernization

ZENG Xiang-min（School of Television， China Communication University， Beijing 100024， China）

Abstract： Against the background of media convergence， the transformation process of TV media can be regarded as a segment of the development spiral： differentiation， integration and differentiation. As a traditional media being driven out of the golden age by the Internet， the transformation of TV media has considerable particularity and analytical value. The report to the 20th National Congress of the Communist Party of China points out that it is necessary to strengthen the construction of the all-media communication system and shape a new pattern of mainstream public opinion. To this end， the article focuses on the transformation process of TV media in recent years. It starts with the resource endowment and competitive advantages of TV media， and puts forward three major sources of innovation in the construction of modernized Chinese style TV media： screen integration， video innovation and audio-visual China. Specifically， to meet the requirements of the construction of an all-media communication system， the transformation of TV media should have a strong awareness of problems， prudently handle the relationship among variables， stock and increment， and grasp the three major transformation innovations with systematic thinking. The three major innovations include adapting to the screen to create excellent variables and transform traditional disadvantages into advantages in the new era; innovating video stock to strengthen the professional advantages of audio-visual communication; activating audio-visual creation increment to stimulate the effective international communication and the comprehensive layout of audio-visual China.

Key words： Chinese-style modernization; TV media; audio-visual communication; all-media communication system;? international communication