鄭 芳，于 藍(lán)

黨的十九大以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)已從高速增長(zhǎng)階段進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展的新階段，消費(fèi)成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。黨的二十大報(bào)告強(qiáng)調(diào)，高質(zhì)量發(fā)展是我國(guó)全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家的首要任務(wù)，也是發(fā)展中國(guó)式現(xiàn)代化的本質(zhì)要求[1]。在“全民健身”上升為國(guó)家戰(zhàn)略、“體育強(qiáng)國(guó)”成為強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略目標(biāo)和“雙循環(huán)”經(jīng)濟(jì)格局確立的背景下，高質(zhì)量發(fā)展不僅成為體育產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略選擇，更是凸顯人民美好生活需要的價(jià)值導(dǎo)向。體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展是實(shí)現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)全要素、全產(chǎn)業(yè)、全區(qū)域的價(jià)值與效益、供給與需求、過(guò)程與結(jié)果協(xié)調(diào)統(tǒng)一的新發(fā)展[2]。體育賽事是體育服務(wù)業(yè)的核心產(chǎn)品，體育賽事活動(dòng)消費(fèi)引領(lǐng)體育消費(fèi)發(fā)展，也是促進(jìn)新時(shí)代體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的應(yīng)有之義。新時(shí)代的體育賽事活動(dòng)消費(fèi)是體驗(yàn)性、娛樂(lè)性、情感性和儀式感的消費(fèi)，是服務(wù)響應(yīng)及時(shí)、高效舒適、安全保障的消費(fèi)。體育賽事活動(dòng)消費(fèi)的高質(zhì)量發(fā)展是高品質(zhì)賽事活動(dòng)與高級(jí)化消費(fèi)需求相適應(yīng)的發(fā)展，更是全產(chǎn)業(yè)、全區(qū)域、全人群、全過(guò)程的高質(zhì)量發(fā)展。

當(dāng)前，我國(guó)體育賽事活動(dòng)消費(fèi)尚面臨消費(fèi)規(guī)模小、產(chǎn)品創(chuàng)新不足、消費(fèi)市場(chǎng)不成熟等問(wèn)題，消費(fèi)市場(chǎng)需求與專業(yè)供給矛盾也進(jìn)一步顯現(xiàn)。學(xué)界從科技革命[3]、政府行為變遷[4]、城市效益[5]等視角對(duì)體育競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)[6]的高質(zhì)量發(fā)展問(wèn)題展開探討和分析，為研究提供比較扎實(shí)的基礎(chǔ)。本研究以滿足人民美好生活需求為價(jià)值導(dǎo)向，以重大賽事與關(guān)鍵政策和供需變化為標(biāo)志，系統(tǒng)梳理我國(guó)體育賽事活動(dòng)消費(fèi)的歷史邏輯，剖析新時(shí)代體育賽事活動(dòng)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展的價(jià)值意蘊(yùn)，提出推進(jìn)體育賽事活動(dòng)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)現(xiàn)路徑，對(duì)滿足人民精神文化生活需求和對(duì)美好生活的向往、加快我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展步伐、促進(jìn)新時(shí)代消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展具有理論意義和現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

1 體育賽事活動(dòng)消費(fèi)的內(nèi)涵

體育是制度化的游戲，體育賽事活動(dòng)是以制度化的體育競(jìng)技活動(dòng)為核心，提供體育產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)產(chǎn)品的社會(huì)活動(dòng)[7]，是精心設(shè)計(jì)的大型表演，具有強(qiáng)烈的儀式感、專業(yè)特性和文化符號(hào)，通過(guò)市場(chǎng)化運(yùn)作和消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，體育賽事活動(dòng)將進(jìn)一步激發(fā)經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和綜合效益[7]。體育賽事活動(dòng)消費(fèi)屬于體育消費(fèi)的下位概念，狹義上指體育賽事活動(dòng)觀賞和參與中對(duì)體育產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)；廣義上體育賽事活動(dòng)消費(fèi)還包含以競(jìng)賽表演為價(jià)值基礎(chǔ)的周邊產(chǎn)品消費(fèi)，如廣告贊助、媒體轉(zhuǎn)播和無(wú)形資產(chǎn)等。

服務(wù)產(chǎn)品理論表明，賽事活動(dòng)產(chǎn)品屬于創(chuàng)新型服務(wù)產(chǎn)品[8]，體育賽事活動(dòng)消費(fèi)不僅具有一般服務(wù)商品的非實(shí)物性、生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)性、非貯存性、非重復(fù)生產(chǎn)性和共享性的特點(diǎn)[8]，還具有以下特征。（1）消費(fèi)動(dòng)機(jī)和需求的多樣性和復(fù)雜性。體育賽事活動(dòng)消費(fèi)歷經(jīng)“引起注意—萌生興趣—催生動(dòng)機(jī)—促成記憶—觀看行為”的消費(fèi)心理過(guò)程[9]，消費(fèi)者的角色認(rèn)識(shí)和賽事參與程度使得消費(fèi)動(dòng)機(jī)和需求具有復(fù)雜性。（2）消費(fèi)體驗(yàn)刺激性和結(jié)果評(píng)價(jià)差異性。非均衡性的體育賽事活動(dòng)造就無(wú)法預(yù)料的比賽結(jié)果，消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)往往存在劇烈變動(dòng)，也正是賽事結(jié)果的不確定性和賽事產(chǎn)品生產(chǎn)的非標(biāo)準(zhǔn)性[10]，使消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)結(jié)果的評(píng)價(jià)存在較大差異。（3）消費(fèi)的外部性強(qiáng)。賽事產(chǎn)業(yè)鏈和消費(fèi)鏈較長(zhǎng)，輻射相關(guān)產(chǎn)業(yè)眾多，賽事活動(dòng)消費(fèi)具備較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)外溢性。

2 我國(guó)體育賽事活動(dòng)消費(fèi)的歷史邏輯

2.1 消費(fèi)萌芽期（1978—1992）

（1）政策和需求驅(qū)動(dòng)下的消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)在1978 年改革開放后，我國(guó)以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心的發(fā)展道路逐步建立，為體育賽事活動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)萌芽創(chuàng)造了條件?，F(xiàn)實(shí)邏輯看，我國(guó)體育賽事活動(dòng)消費(fèi)始于體育贊助和廣告。1980 年廣州舉辦的“萬(wàn)寶路網(wǎng)球精英賽”是我國(guó)首次出現(xiàn)企業(yè)贊助的體育賽事，其通過(guò)體育營(yíng)銷的開拓開辟了體育賽事活動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)，被認(rèn)為是我國(guó)觀賞體育消費(fèi)的起點(diǎn)[11]。1987 年，第六屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)首次運(yùn)用市場(chǎng)化手段運(yùn)作賽事，通過(guò)廣告招商、發(fā)售彩票等方式募集資金，還推出我國(guó)體育史上首個(gè)正式吉祥物——“陽(yáng)陽(yáng)”，并允許企業(yè)發(fā)售全運(yùn)會(huì)特許產(chǎn)品[12]，將賽事影響力與市場(chǎng)開發(fā)力有機(jī)結(jié)合，加速刺激我國(guó)體育賽事產(chǎn)品與消費(fèi)萌芽。此后，政策層面開始完善與推廣。1989 年，《全國(guó)體育運(yùn)動(dòng)單項(xiàng)競(jìng)賽制度》頒布，提倡非奧運(yùn)項(xiàng)目比賽可由社會(huì)舉辦并自籌經(jīng)費(fèi)，并對(duì)企業(yè)提供贊助費(fèi)和產(chǎn)品冠名等提出相關(guān)要求，這為社會(huì)各界的體育商業(yè)贊助提供了消費(fèi)市場(chǎng)，也成為早期體育賽事活動(dòng)消費(fèi)的主要內(nèi)容。

（2）賽事活動(dòng)觀賞消費(fèi)初見萌芽。該階段賽事產(chǎn)品供給以政府指令性計(jì)劃為主導(dǎo)，消費(fèi)市場(chǎng)中企業(yè)贊助、廣告、特許產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)為主要內(nèi)容，下游消費(fèi)市場(chǎng)以門票為主，賽事所產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益較小。由于正處經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，城鄉(xiāng)居民消費(fèi)以食品、服飾等生存型消費(fèi)品為主，恩格爾系數(shù)較高，且居民消費(fèi)觀念“重物質(zhì)，輕精神”，賽事觀賞消費(fèi)習(xí)慣尚未形成。但居民賽事活動(dòng)消費(fèi)需求已出現(xiàn)，賽事活動(dòng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)內(nèi)容單一，消費(fèi)水平較低。

2.2 市場(chǎng)培育期（1993—2000）

（1）市場(chǎng)化職業(yè)化改革激發(fā)消費(fèi)需求。1992 年紅山口會(huì)議和1993 年《國(guó)家體委關(guān)于深化體育改革的意見》的出臺(tái)，促使我國(guó)體育事業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)化和職業(yè)化改革，體育賽事產(chǎn)品屬性逐步從公共產(chǎn)品向準(zhǔn)公共產(chǎn)品及經(jīng)營(yíng)性產(chǎn)品衍生[6]，供給主體轉(zhuǎn)變?yōu)檎块T主導(dǎo)、社會(huì)共同參與，為體育賽事活動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)培育奠定基礎(chǔ)。1994 年，由萬(wàn)寶路贊助并通過(guò)市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的首屆中國(guó)足球職業(yè)甲A 聯(lián)賽正式開幕，并公開售票，標(biāo)志著我國(guó)體育賽事活動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)初步形成。在我國(guó)各項(xiàng)目開展職業(yè)化和市場(chǎng)化改革的背景下，賽事活動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模大幅提升，1994 年甲A 聯(lián)賽的總票房和冠名費(fèi)收入就達(dá)到了4 000 萬(wàn)~5 000 萬(wàn)[13]。

（2）制度建設(shè)為消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展保駕護(hù)航。此階段政策引導(dǎo)下的法規(guī)出臺(tái)，保障了體育賽事產(chǎn)品開發(fā)與消費(fèi)的交易過(guò)程，為消費(fèi)市場(chǎng)培育提供了必要的政策保障。2000 年，國(guó)家體育總局頒布《全國(guó)性單項(xiàng)體育競(jìng)賽財(cái)務(wù)管理辦法》等文件，進(jìn)一步規(guī)范了賽事產(chǎn)品的廣告贊助、廣播電視轉(zhuǎn)播權(quán)及門票等收入。《全國(guó)體育競(jìng)賽管理辦法（試行）》等相關(guān)政策使體育競(jìng)賽表演業(yè)形成制度認(rèn)可，競(jìng)賽表演市場(chǎng)的廣告、贊助和轉(zhuǎn)播權(quán)收入等規(guī)范逐步建立，激發(fā)了賽事產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)需求，從供需雙側(cè)推動(dòng)我國(guó)體育賽事活動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)培育，我國(guó)體育賽事活動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境初步建立。

（3）消費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品創(chuàng)新活躍消費(fèi)市場(chǎng)。該階段競(jìng)技體育職業(yè)化改革活躍了競(jìng)賽表演業(yè)，消費(fèi)市場(chǎng)商業(yè)化開發(fā)的初步探索推動(dòng)了賽事活動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)品創(chuàng)新。如1998 年甲A聯(lián)賽上海申花俱樂(lè)部開發(fā)高級(jí)會(huì)員費(fèi)、場(chǎng)地廣告費(fèi)、球迷專利產(chǎn)品等消費(fèi)內(nèi)容，獲得2 000 萬(wàn)元的市場(chǎng)收益[14]。在此影響下，大眾觀賽熱情提升，觀賽意識(shí)與行為初步形成，體育賽事活動(dòng)消費(fèi)作為享受性消費(fèi)的理念走進(jìn)大眾視野。但受該時(shí)期經(jīng)濟(jì)、文化等特征約束，居民收入水平和購(gòu)買力有限，消費(fèi)結(jié)構(gòu)以生存消費(fèi)資料為主，加之賽事產(chǎn)品供給品類、質(zhì)量、定價(jià)等因素制約，居民消費(fèi)能力不足，賽事活動(dòng)消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化水平不高。

2.3 快速擴(kuò)張期（2001—2011）

（1）奧運(yùn)紅利加速消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)程。2001 年，我國(guó)相繼獲得奧運(yùn)會(huì)舉辦權(quán)與WTO 成員國(guó)資格，加速體育賽事活動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模化、多元化和國(guó)際化步伐，開啟依托政府支持與奧運(yùn)紅利的10 年快速發(fā)展序幕。《2001—2010 年奧運(yùn)爭(zhēng)光計(jì)劃綱要》提出，通過(guò)競(jìng)賽體制改革提高競(jìng)賽質(zhì)量和效益，拓寬資金來(lái)源渠道，培養(yǎng)競(jìng)賽市場(chǎng)等競(jìng)賽改革條例。為期1 年的“好運(yùn)北京”奧運(yùn)系列測(cè)試賽，將三大球、田徑、馬術(shù)等奧運(yùn)項(xiàng)目與部分非奧項(xiàng)目的賽事產(chǎn)品帶給國(guó)人，為賽事產(chǎn)業(yè)供需側(cè)培育與消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)張創(chuàng)造良好資源基礎(chǔ)。同時(shí)，在奧運(yùn)溢出效應(yīng)作用下，北京、上海、廣州等地開始申辦國(guó)際性大型體育賽事，如F1 中國(guó)大獎(jiǎng)賽、中國(guó)網(wǎng)球公開賽、亞洲杯足球賽、世界斯諾克中國(guó)公開賽等，為賽事活動(dòng)消費(fèi)多元化與后奧運(yùn)時(shí)代可持續(xù)發(fā)展提供保障。

（2）消費(fèi)市場(chǎng)開發(fā)深入，賽事供給主體多元化發(fā)展。該階段賽事轉(zhuǎn)播權(quán)收入、贊助體系、賽事無(wú)形資產(chǎn)等細(xì)分市場(chǎng)管理更為規(guī)范，在市場(chǎng)開發(fā)機(jī)構(gòu)、開發(fā)方式和開發(fā)結(jié)構(gòu)方面都實(shí)現(xiàn)了突破進(jìn)展。如2001 年第九屆全運(yùn)會(huì)成立粵興公司負(fù)責(zé)賽事運(yùn)營(yíng)，引入分級(jí)贊助商體系并實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)首次賽事轉(zhuǎn)播權(quán)有償出售。此外，賽事供給主體日益多元，民營(yíng)企業(yè)加入供給市場(chǎng)，如民營(yíng)企業(yè)控股職業(yè)體育俱樂(lè)部，商業(yè)性賽事運(yùn)營(yíng)主體也更多向企業(yè)傾斜，智美體育、萊茵體育、中奧體育等專業(yè)體育賽事運(yùn)營(yíng)企業(yè)涌現(xiàn)。在此影響下，賽事供給數(shù)量實(shí)現(xiàn)迅速增長(zhǎng)，除全運(yùn)會(huì)、職業(yè)聯(lián)賽、單項(xiàng)體育競(jìng)賽外，商業(yè)性賽事和群眾性賽事等興起，部分體育賽事取得良好經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，一定程度滿足了觀賽需求。

（3）環(huán)境政策激勵(lì)強(qiáng)化，消費(fèi)市場(chǎng)初步形成。此階段政策環(huán)境激勵(lì)強(qiáng)化成為消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)張的主導(dǎo)力量。2000 年，國(guó)務(wù)院發(fā)布《2001—2010 年體育改革與發(fā)展規(guī)劃綱要》，將重點(diǎn)開發(fā)和培育體育競(jìng)賽表演市場(chǎng)作為培育消費(fèi)市場(chǎng)、引領(lǐng)體育消費(fèi)的重要內(nèi)容。《體育產(chǎn)業(yè)“十一五”規(guī)劃》也從市場(chǎng)運(yùn)作、國(guó)際接軌、制度優(yōu)化、主體協(xié)同等方面引導(dǎo)發(fā)展方向，極大促進(jìn)了消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)張與完善。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)率先將體育賽事舉辦權(quán)下放至社會(huì)，如2003 年廣州市體育局出臺(tái)《廣州市體育競(jìng)賽表演市場(chǎng)管理辦法》，開創(chuàng)體育賽事民辦備案制[15]，調(diào)動(dòng)社會(huì)主體自主辦賽的積極性，加速推動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的成熟。隨著2009 年《全民健身?xiàng)l例》出臺(tái)，以全民健身為主題的群眾體育賽事活動(dòng)蓬勃發(fā)展，參與主體多樣化、消費(fèi)群體壯大、商業(yè)化運(yùn)作程度進(jìn)一步提高。同時(shí)，體育賽事與旅游產(chǎn)業(yè)加速融合，賽事旅游產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益引發(fā)各方關(guān)注。2004 年，廈門國(guó)際馬拉松比賽吸引國(guó)內(nèi)外超15 000 名參賽者，帶動(dòng)游客數(shù)量增長(zhǎng)213%。受益于該階段我國(guó)居民收入與消費(fèi)水平持續(xù)提高，加之北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，激發(fā)了大眾體育觀賽及參與熱情，消費(fèi)規(guī)模和消費(fèi)人口大幅提升，國(guó)民體育消費(fèi)觀念和行為也得到初步培育，以賽事觀賞和賽事活動(dòng)參與消費(fèi)為主要內(nèi)容的體育賽事活動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)初步形成。

2.4 提質(zhì)探索期（2012—）

（1）政策制度激勵(lì)引領(lǐng)新發(fā)展。在該階段，我國(guó)體育賽事活動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)在政策利好、市場(chǎng)活躍、資本涌入背景下走向提質(zhì)探索階段，經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)格局與制度激勵(lì)成為新機(jī)遇，體育賽事產(chǎn)業(yè)迎來(lái)發(fā)展紅利期。2014 年，《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》等文件提出“取消商業(yè)性群眾性體育賽事活動(dòng)審批、通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制引入社會(huì)資本承辦賽事”等重要改革措施，為賽事產(chǎn)業(yè)發(fā)展清除了重要制度障礙，進(jìn)一步釋放消費(fèi)市場(chǎng)潛力。2019 年，《進(jìn)一步促進(jìn)體育消費(fèi)的行動(dòng)計(jì)劃（2019—2020 年）》等文件鼓勵(lì)通過(guò)多元高質(zhì)量賽事產(chǎn)品供給、消費(fèi)市場(chǎng)培育、市場(chǎng)化運(yùn)作等方式促進(jìn)消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)張與結(jié)構(gòu)優(yōu)化。同時(shí)，以高質(zhì)量為導(dǎo)向的賽事活動(dòng)消費(fèi)安全保障走向完善。2023 年，《體育賽事活動(dòng)管理辦法》增加了關(guān)于“高危險(xiǎn)性體育賽事活動(dòng)行政許可”專有章節(jié)，我國(guó)體育賽事活動(dòng)消費(fèi)正穩(wěn)步向經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益并重的高質(zhì)量發(fā)展方向邁進(jìn)。

（2）多元賽事體系培育加速，多層次消費(fèi)市場(chǎng)穩(wěn)步擴(kuò)張。多元賽事體系完善成為消費(fèi)內(nèi)容結(jié)構(gòu)多元化發(fā)展的源動(dòng)力。供給端顯示，以政府監(jiān)督和指導(dǎo)、社會(huì)和市場(chǎng)供給主導(dǎo)的多元賽事供給格局已形成。我國(guó)各地承辦的大型賽事、國(guó)際性賽事和具有地方特色的品牌賽事大幅增加，群眾性體育賽事活動(dòng)廣泛開展，賽事體系日益豐富和完備。根據(jù)國(guó)家體育總局競(jìng)技體育司賽事信息發(fā)布系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，2015 年我國(guó)競(jìng)賽計(jì)劃總數(shù)量已高達(dá)到1 282 場(chǎng)（見圖1）。

圖1 我國(guó)體育競(jìng)賽計(jì)劃數(shù)量/場(chǎng)次Figure 1 The Number of Sports Competition Plans in China

消費(fèi)端顯示，多層次賽事活動(dòng)參與和觀賞消費(fèi)市場(chǎng)穩(wěn)步擴(kuò)張，大眾消費(fèi)熱情持續(xù)高漲，消費(fèi)習(xí)慣初步形成，消費(fèi)規(guī)模顯著擴(kuò)大。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2015—2019賽季中超聯(lián)賽總觀賽人次從4.1 億增長(zhǎng)到15.99 億。消費(fèi)水平方面，居民觀賞型體育消費(fèi)支出逐年提升，2020 年我國(guó)成年人觀賞型體育消費(fèi)支出較2014 年提高了2.5%[16]。消費(fèi)內(nèi)容結(jié)構(gòu)持續(xù)完善，門票、特許產(chǎn)品、賽事旅游、賽事參與等多元產(chǎn)品消費(fèi)成為主要構(gòu)成。2022 年，北京冬奧會(huì)吉祥物“冰墩墩”僅閉幕式當(dāng)天就銷售160 余萬(wàn)件，銷售額達(dá)1.8 億元[17]，可見賽事產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大。賽事活動(dòng)參與消費(fèi)以群眾健身賽事活動(dòng)和賽事旅游為主要內(nèi)容，參賽者的消費(fèi)力及其帶動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益大幅提升，如2018 年廈門國(guó)際馬拉松賽住宿、餐飲等收入達(dá)2 700 萬(wàn)元，賽事共產(chǎn)生近3 億元的經(jīng)濟(jì)效益。

（3）消費(fèi)杠桿作用強(qiáng)化，賦能城鄉(xiāng)新發(fā)展。隨著賽事活動(dòng)消費(fèi)品牌化和規(guī)?；?，其對(duì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的杠桿作用進(jìn)一步強(qiáng)化，成為城鄉(xiāng)發(fā)展的新動(dòng)能。大型賽事活動(dòng)消費(fèi)在推動(dòng)城市第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展、激發(fā)城市消費(fèi)活力、帶動(dòng)就業(yè)等方面發(fā)揮關(guān)鍵作用，如第16 屆廣州亞運(yùn)會(huì)“亞運(yùn)游客”為廣州市帶來(lái)超過(guò)27 億的經(jīng)濟(jì)影響[18]。在鄉(xiāng)村，體育賽事和體育旅游的強(qiáng)大融合效應(yīng)，將“綠水青山”的自然資源，轉(zhuǎn)化為賦能產(chǎn)業(yè)和振興鄉(xiāng)村的“金山銀山”。貴州黔東南地區(qū)的鄉(xiāng)村籃球賽事“村BA”的火爆吸引了大量游客，帶動(dòng)旅游、住宿餐飲等相關(guān)收入大幅增長(zhǎng)，通過(guò)公益直播助力特色農(nóng)產(chǎn)品銷售[19]，將賽事資源轉(zhuǎn)化為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展效益，成為美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的新引擎、新動(dòng)力。

（4）數(shù)字技術(shù)助推消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，使觀賽消費(fèi)方式從單一線下消費(fèi)向線上和線下消費(fèi)相結(jié)合轉(zhuǎn)變，短視頻和流媒體平臺(tái)成為觀賽消費(fèi)的新渠道。2020 中超聯(lián)賽新媒體平臺(tái)收費(fèi)場(chǎng)次的輪均收視人次與免費(fèi)場(chǎng)持平，球迷付費(fèi)觀賽意愿顯著提升，基于新媒體平臺(tái)的線上付費(fèi)觀賽市場(chǎng)初見雛形。咪咕體育、新愛(ài)體育等平臺(tái)通過(guò)購(gòu)買北京冬奧會(huì)、男女足世界杯等大型賽事版權(quán)，采用跨域引流、產(chǎn)品綁定等方式迅速培育付費(fèi)觀賽消費(fèi)市場(chǎng)。大數(shù)據(jù)、AR、VR、區(qū)塊鏈等數(shù)字技術(shù)在體育觀賽中的應(yīng)用，以及比賽場(chǎng)館的信息化、智能化、智慧化改造，在提高消費(fèi)者觀賽體驗(yàn)、營(yíng)造賽場(chǎng)氛圍、滿足個(gè)性化觀賽需求等方面發(fā)揮重要作用。如中國(guó)移動(dòng)推出的女足世界杯元宇宙觀賽產(chǎn)品，創(chuàng)新觀賽體驗(yàn)方式，推動(dòng)傳統(tǒng)賽事轉(zhuǎn)型升級(jí)。

2.5 我國(guó)體育賽事活動(dòng)消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)

馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，個(gè)人消費(fèi)是處于社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系之下的消費(fèi)，由一定社會(huì)生產(chǎn)條件和生產(chǎn)關(guān)系所決定[20]?？v觀我國(guó)賽事活動(dòng)消費(fèi)發(fā)展的歷史階段特征（見表1），經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式和生產(chǎn)力水平?jīng)Q定了賽事活動(dòng)消費(fèi)的水平、質(zhì)量、方式和觀念的轉(zhuǎn)變。以市場(chǎng)化為導(dǎo)向的體育競(jìng)賽體制改革，使體育賽事走向市場(chǎng)和大眾，促成體育賽事活動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展和壯大。供給層面，政府、市場(chǎng)、社會(huì)協(xié)同參與的多元化賽事供給格局成為消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展的動(dòng)力源泉；需求層面，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平提高、人均收入水平提升、居民閑暇時(shí)間增多為消費(fèi)需求市場(chǎng)的擴(kuò)張?zhí)峁┯欣寥?，觀賽習(xí)慣和消費(fèi)觀念培養(yǎng)則是消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)壯大的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

表1 我國(guó)體育賽事活動(dòng)消費(fèi)的發(fā)展階段特征Table 1 The Characteristics of the Development Stage of Sports Event Consumption in China

隨著體育產(chǎn)業(yè)步入高質(zhì)量發(fā)展的新時(shí)代，我國(guó)體育賽事活動(dòng)消費(fèi)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)張與賽事產(chǎn)品專業(yè)供給矛盾進(jìn)一步顯現(xiàn)。一方面，專業(yè)性有限的賽事運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品開發(fā)逐漸難以匹配日益擴(kuò)張與多元的賽事活動(dòng)消費(fèi)需求，消費(fèi)市場(chǎng)仍面臨消費(fèi)群體規(guī)模小、消費(fèi)群體粘性不強(qiáng)[6]等挑戰(zhàn)。另一方面，面對(duì)潛力巨大的群眾體育賽事活動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)，賽事體系不完善、運(yùn)作模式落后、品牌意識(shí)缺乏等問(wèn)題[21]，也制約消費(fèi)規(guī)模較小、消費(fèi)內(nèi)容形式單一、消費(fèi)粘性和消費(fèi)體驗(yàn)感不強(qiáng)、消費(fèi)安全保障困境等瓶頸的突破，阻礙賽事活動(dòng)消費(fèi)的高質(zhì)量發(fā)展。

3 新時(shí)代體育賽事活動(dòng)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展的價(jià)值意蘊(yùn)

3.1 提升人民群眾生活品質(zhì)的重要手段

從體育賽事產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)學(xué)特征看，體育賽事是賽事活動(dòng)消費(fèi)的主要產(chǎn)品，其核心就是提供滿足人民體育文化需求的服務(wù)[10]。高質(zhì)量體育賽事活動(dòng)消費(fèi)以高品質(zhì)體育賽事活動(dòng)為核心實(shí)現(xiàn)價(jià)值，滿足消費(fèi)者追隨、享樂(lè)、自我實(shí)現(xiàn)的情感需求[22]。（1）高品質(zhì)體育賽事以高水平明星運(yùn)動(dòng)員、高超的競(jìng)技表現(xiàn)、結(jié)果不確定的激烈競(jìng)爭(zhēng)為重要表現(xiàn)，更能激發(fā)觀賽者幸福、滿足、愉悅的積極情緒。強(qiáng)社群凝聚、重情感連接、強(qiáng)娛樂(lè)屬性的賽事形成更強(qiáng)的球隊(duì)認(rèn)同和球迷忠誠(chéng)，給予觀賽者強(qiáng)烈的歸屬感、認(rèn)同感和成就感[23]。新時(shí)代，VR、3D 技術(shù)和智能穿戴設(shè)備等新興體育賽事服務(wù)產(chǎn)品，也將帶來(lái)更沉浸式、全景式和個(gè)性化的觀賽消費(fèi)體驗(yàn)[3]，提升消費(fèi)者滿意度與獲得感。此外，高質(zhì)量賽事活動(dòng)參與消費(fèi)加速深度參與、強(qiáng)體驗(yàn)性和社交性、高服務(wù)品質(zhì)和重安全保障的賽事旅游產(chǎn)品融合創(chuàng)新，消費(fèi)者在參與比賽中與賽事城市深度互動(dòng)，激發(fā)自身多維度的情感體驗(yàn)[24]，構(gòu)建對(duì)賽事旅游目的地的認(rèn)同和依戀[25]。（2）生命周期假說(shuō)理論認(rèn)為，理性個(gè)體會(huì)根據(jù)一生的預(yù)期收入安排各時(shí)期的消費(fèi)與儲(chǔ)蓄，以達(dá)到效用最大化[26]。體育賽事活動(dòng)消費(fèi)受可支配收入和消費(fèi)周期約束，不同年齡段、階層、收入的群體表現(xiàn)出差異化的消費(fèi)需求。以個(gè)性化、品質(zhì)化、數(shù)字化為特征的新時(shí)代體育賽事活動(dòng)消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)能緩解這種收入約束，加速各人群各階段體育賽事產(chǎn)品供需匹配，推動(dòng)“長(zhǎng)尾消費(fèi)市場(chǎng)”形成。綜上，體育賽事活動(dòng)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展，促進(jìn)體育賽事產(chǎn)品休閑娛樂(lè)、情感體驗(yàn)、自我實(shí)現(xiàn)等功能效用擴(kuò)張與強(qiáng)化，成為提升居民幸福感和生活品質(zhì)的重要手段。

3.2 加快體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵抓手

體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)是引領(lǐng)體育市場(chǎng)擴(kuò)張與可持續(xù)發(fā)展的重要力量，體育賽事活動(dòng)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展以其特征驅(qū)動(dòng)體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)。（1）以體育賽事活動(dòng)產(chǎn)品屬性激發(fā)驅(qū)動(dòng)體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)。如前所述，服務(wù)產(chǎn)品理論觀點(diǎn)將賽事活動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)品歸屬于創(chuàng)新型服務(wù)產(chǎn)品[8]。新時(shí)期，數(shù)字技術(shù)應(yīng)用、產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新、場(chǎng)景跨界融合等加速融入，使體育賽事活動(dòng)消費(fèi)中與高質(zhì)量發(fā)展需求匹配的體驗(yàn)式、享受性、個(gè)性化屬性進(jìn)一步激發(fā)，提升體育賽事活動(dòng)消費(fèi)吸引力，推進(jìn)體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)中以實(shí)物為主向以服務(wù)消費(fèi)為主轉(zhuǎn)變。（2）以體育賽事多元效應(yīng)強(qiáng)化驅(qū)動(dòng)體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)。體育賽事活動(dòng)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展，從需求側(cè)助推賽事運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新與資源整合，強(qiáng)化賽事活動(dòng)消費(fèi)的關(guān)聯(lián)效應(yīng)、聚集效應(yīng)、溢出效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)。同時(shí)，引發(fā)其他高端服務(wù)型與品質(zhì)實(shí)物型體育消費(fèi)，如體育旅游、健身休閑、體育培訓(xùn)、體育傳媒、體育會(huì)展等，對(duì)體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)起到關(guān)鍵引領(lǐng)作用。（3）以體育賽事活動(dòng)消費(fèi)彈性強(qiáng)化驅(qū)動(dòng)體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)。研究表明，體育賽事觀賞消費(fèi)具有較高收入需求彈性和邊際消費(fèi)傾向[27]，新時(shí)期居民收入水平提升將引致消費(fèi)群體對(duì)高質(zhì)量賽事、高品質(zhì)服務(wù)和高性價(jià)比體驗(yàn)的價(jià)值需求，進(jìn)一步帶動(dòng)體育消費(fèi)品質(zhì)的提升，這也是體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的體現(xiàn)。

3.3 實(shí)現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必然路徑

體育賽事活動(dòng)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展是體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的應(yīng)有之義。2016 年以來(lái)，我國(guó)體育競(jìng)賽表演業(yè)規(guī)模實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)率和拉動(dòng)率逐年提升（見圖2）。體育賽事活動(dòng)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展對(duì)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的引導(dǎo)作用體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)和產(chǎn)業(yè)供給提質(zhì)增效兩個(gè)方面。

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)方面，恩格爾效應(yīng)表明，隨著人均收入提高，需求收入彈性高的產(chǎn)品總需求將越來(lái)越高，使其在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中占據(jù)主導(dǎo)地位，這是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的重要?jiǎng)恿28]。新時(shí)代高質(zhì)量體育賽事活動(dòng)消費(fèi)需求不斷升級(jí)，引發(fā)體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)適應(yīng)性變動(dòng)：（1）高端體育制造業(yè)和體育旅游、體育傳媒、體育中介、體育場(chǎng)館服務(wù)業(yè)等高端服務(wù)業(yè)的發(fā)展?jié)摿υ鰪?qiáng)，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的占比不斷提高，由此加快傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更迭和變遷；（2）高質(zhì)量賽事活動(dòng)消費(fèi)需求倒逼體育產(chǎn)業(yè)供給端提質(zhì)增效。從提高供給質(zhì)量和效率看，高品質(zhì)賽事加快賽事生產(chǎn)端從原有依賴勞動(dòng)力、資本、土地等傳統(tǒng)生產(chǎn)要素的發(fā)展模式，向以數(shù)字技術(shù)、信息、數(shù)據(jù)等現(xiàn)代生產(chǎn)要素為核心的發(fā)展模式轉(zhuǎn)變，提高體育產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的供給質(zhì)量和效率。從加快供給創(chuàng)新看，賽事活動(dòng)消費(fèi)群體對(duì)高品質(zhì)賽事、個(gè)性化觀賽體驗(yàn)和線上觀賽的消費(fèi)需求推動(dòng)產(chǎn)業(yè)供給端加快賽事轉(zhuǎn)播技術(shù)、賽事服務(wù)體驗(yàn)、賽事旅游產(chǎn)品的變革和創(chuàng)新，并不斷催生消費(fèi)新模式、新空間和新業(yè)態(tài)，賽事活動(dòng)消費(fèi)也成為體育產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級(jí)和創(chuàng)新的重要應(yīng)用場(chǎng)景。

3.4 助推中國(guó)式現(xiàn)代化城鄉(xiāng)建設(shè)的關(guān)鍵著力點(diǎn)

黨的二十大提出，中國(guó)式現(xiàn)代化是全體人民共同富裕、物質(zhì)和精神文明協(xié)調(diào)發(fā)展、人與自然和諧共生的現(xiàn)代化[29]，中國(guó)式現(xiàn)代化的城市和鄉(xiāng)村不僅“宜業(yè)宜居”，更“宜樂(lè)宜游”。新時(shí)代體育賽事活動(dòng)消費(fèi)與城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)、人文文化和生態(tài)環(huán)境實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，成為中國(guó)式現(xiàn)代化城鄉(xiāng)建設(shè)的重要環(huán)節(jié)。（1）大型體育賽事活動(dòng)集聚的賽事消費(fèi)城市和鄉(xiāng)村群眾體育品牌賽事活動(dòng)建設(shè)，引發(fā)人流、物流、信息流、資金流、技術(shù)流[30]在城市和鄉(xiāng)村的空間集聚，使消費(fèi)展現(xiàn)出更強(qiáng)的“乘數(shù)效應(yīng)”和“杠桿作用”，通過(guò)提高第三產(chǎn)業(yè)份額推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)，助推城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。同時(shí)，與高質(zhì)量賽事活動(dòng)消費(fèi)相適應(yīng)的智慧體育場(chǎng)館、賽事活動(dòng)消費(fèi)新空間和新場(chǎng)景的建設(shè)進(jìn)一步優(yōu)化城市布局空間，加快提高城市治理能力。此外，體育賽事是綠色、健康、幸福產(chǎn)業(yè)，高質(zhì)量賽事活動(dòng)消費(fèi)豐富居民精神生活，提升居民幸福感，同時(shí)宣傳綠色環(huán)保消費(fèi)理念，如2022 杭州亞運(yùn)會(huì)推出低碳版吉祥物，打造首屆碳中和亞運(yùn)會(huì)，這對(duì)加快城市綠色生態(tài)可持續(xù)發(fā)展發(fā)揮重要作用。（2）高質(zhì)量鄉(xiāng)村賽事活動(dòng)消費(fèi)吸引資金、優(yōu)質(zhì)勞動(dòng)力、技術(shù)等高端生產(chǎn)要素向鄉(xiāng)村地區(qū)涌入[31]，帶動(dòng)鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品銷售和文旅項(xiàng)目的宣傳推廣，促進(jìn)農(nóng)民致富增收?！耙再惔俳?、促文、促旅”的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)融合催生消費(fèi)新業(yè)態(tài)，進(jìn)一步釋放鄉(xiāng)村體育賽事活動(dòng)消費(fèi)潛力，助推鄉(xiāng)村實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)振興。

4 我國(guó)體育賽事活動(dòng)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)現(xiàn)路徑

4.1 個(gè)體與整體：構(gòu)建高質(zhì)量賽事供需匹配體系

人民是由眾多個(gè)體組成的抽象整體，個(gè)體的美好生活建立在整體之上。作為整體的美好生活消費(fèi)需求，是人民群眾共同的、普遍的對(duì)高質(zhì)量賽事服務(wù)和產(chǎn)品的基本需求，質(zhì)量與效益并存的高質(zhì)量賽事供給體系是發(fā)展重點(diǎn)。以提升“三大球”賽事活動(dòng)消費(fèi)質(zhì)量為基礎(chǔ)，鼓勵(lì)開展“三大球”城市聯(lián)賽、縣域聯(lián)賽、村鎮(zhèn)聯(lián)賽和行業(yè)聯(lián)賽；以推進(jìn)“三小球”項(xiàng)目的職業(yè)化和市場(chǎng)化發(fā)展為突破，針對(duì)性地提出“振興三大球、拓展三小球”體育消費(fèi)市場(chǎng)的促進(jìn)方案，拉動(dòng)球類賽事成為體育賽事觀賞消費(fèi)的核心內(nèi)容。馬拉松、太極拳、山地戶外、水上運(yùn)動(dòng)和冰雪運(yùn)動(dòng)等是群眾性參與型賽事活動(dòng)消費(fèi)的重要載體，以舉辦地自然和人文資源條件為核心打造獨(dú)具地方特色的IP品牌賽事活動(dòng)，圍繞“體育賽事+旅游、康養(yǎng)、文娛”等產(chǎn)業(yè)融合激發(fā)賽事活動(dòng)消費(fèi)發(fā)展動(dòng)力和潛力。促進(jìn)線上觀賽消費(fèi)的高質(zhì)量發(fā)展，加強(qiáng)賽事觀賞新媒體平臺(tái)建設(shè)，優(yōu)化線上觀賽產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)線上觀賽互動(dòng)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)線上和線下體育觀賞消費(fèi)的齊頭并進(jìn)。以大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、5G、人工智能等數(shù)字技術(shù)為依托，積極引導(dǎo)國(guó)內(nèi)本土體育賽事活動(dòng)消費(fèi)向數(shù)字化、智能化、信息化、娛樂(lè)化方向轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)體育賽事活動(dòng)消費(fèi)新模式和消費(fèi)新場(chǎng)景創(chuàng)新，創(chuàng)新賽事活動(dòng)消費(fèi)新動(dòng)能。

為更好滿足觀賽和參賽消費(fèi)個(gè)體的差異化需求，在觀賽消費(fèi)方面，借助人工智能、大數(shù)據(jù)等數(shù)字技術(shù)精準(zhǔn)描繪消費(fèi)群體的用戶畫像，準(zhǔn)確把握不同階層、不同區(qū)域、不同特征群體對(duì)各類賽事的消費(fèi)需求，加快完善“長(zhǎng)尾效應(yīng)”下小眾體育賽事活動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)，如飛盤、手球、擊劍等賽事的商業(yè)化開發(fā)。在參賽消費(fèi)方面，加快開發(fā)和創(chuàng)新高品質(zhì)、多樣化、層次化的群眾體育賽事參與服務(wù)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)市場(chǎng)供需的精準(zhǔn)匹配和營(yíng)銷，提升消費(fèi)品質(zhì)，激發(fā)消費(fèi)潛力。

4.2 局部與整體：統(tǒng)籌賽事活動(dòng)消費(fèi)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展

我國(guó)賽事活動(dòng)供給區(qū)域不均衡，呈東部?jī)?yōu)于西部、南方優(yōu)于北方的發(fā)展格局，高質(zhì)量賽事活動(dòng)消費(fèi)滿足各地區(qū)群體的消費(fèi)需求。（1）加快體育賽事活動(dòng)消費(fèi)區(qū)域間協(xié)同發(fā)展。結(jié)合區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，以大型體育賽事為區(qū)域合作項(xiàng)目的核心內(nèi)容，著重推進(jìn)賽事消費(fèi)城市、區(qū)域體育賽事集聚區(qū)、體育賽事旅游示范區(qū)的建設(shè)，推動(dòng)?xùn)|部、中部和西部地區(qū)體育賽事旅游資源和消費(fèi)市場(chǎng)合作共享[32]、服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)新設(shè)計(jì)、賽事資源深度整合、賽事旅游產(chǎn)業(yè)持續(xù)融合，實(shí)現(xiàn)地區(qū)間賽事活動(dòng)消費(fèi)機(jī)制、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和消費(fèi)模式創(chuàng)新。中西部地區(qū)應(yīng)以當(dāng)?shù)刈匀缓腿宋馁Y源為核心打造地方特色I(xiàn)P 品牌賽事活動(dòng)，圍繞“體育賽事+旅游、文化、農(nóng)業(yè)”等產(chǎn)業(yè)融合激發(fā)賽事活動(dòng)消費(fèi)發(fā)展動(dòng)力和潛力。推動(dòng)形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、各具特色的高質(zhì)量區(qū)域體育賽事活動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)布局。（2）加快體育賽事活動(dòng)消費(fèi)城鄉(xiāng)一體化發(fā)展。以體育賽事活動(dòng)與城鄉(xiāng)互動(dòng)發(fā)展為依托，堅(jiān)持“以城促鄉(xiāng)、城鄉(xiāng)協(xié)同”的發(fā)展理念，結(jié)合城鄉(xiāng)自然資源稟賦、文化傳統(tǒng)和運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目特點(diǎn)打造特色鮮明、社會(huì)影響力強(qiáng)、消費(fèi)持久性強(qiáng)、群眾喜聞樂(lè)見的自有IP體育賽事活動(dòng)，推動(dòng)鄉(xiāng)村體育賽事和旅游、文化、全民健身等融合。加強(qiáng)賽事文化與城市和鄉(xiāng)村品牌文化的交融互促，注重賽事產(chǎn)業(yè)同城鄉(xiāng)服務(wù)業(yè)、交通業(yè)、旅游業(yè)等協(xié)同發(fā)展，促進(jìn)由“看一場(chǎng)比賽”到“游一座城市”“逛一所鄉(xiāng)村”的暢通交互賽事活動(dòng)消費(fèi)鏈的形成。

4.3 物質(zhì)與精神：全方位打造高品質(zhì)賽事活動(dòng)消費(fèi)體驗(yàn)

人民對(duì)美好生活的消費(fèi)需要是物質(zhì)與精神相互促進(jìn)的體現(xiàn)，這要求體育賽事產(chǎn)品從物質(zhì)和精神上更好地滿足體驗(yàn)性、享受性、娛樂(lè)性需求。（1）加快推進(jìn)賽事活動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)品的創(chuàng)新和營(yíng)銷，基于消費(fèi)群體需求特征，打造體驗(yàn)性和娛樂(lè)性強(qiáng)、賽事文化內(nèi)涵豐富、創(chuàng)新性強(qiáng)的觀賽消費(fèi)產(chǎn)品，以及新穎有趣、深度體驗(yàn)、符合不同年齡層的賽事旅游活動(dòng)產(chǎn)品。（2）加快賽事活動(dòng)消費(fèi)新空間建設(shè)。消費(fèi)空間是體驗(yàn)的載體和依托，以智慧體育場(chǎng)館、體育服務(wù)綜合體、體育賽事特色小鎮(zhèn)、體育賽事主題公園為新時(shí)代賽事活動(dòng)消費(fèi)新空間，促進(jìn)賽事生產(chǎn)要素資源集聚、消費(fèi)市場(chǎng)合作、消費(fèi)產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新、消費(fèi)場(chǎng)景智慧發(fā)展，發(fā)揮賽事活動(dòng)消費(fèi)空間對(duì)休閑、娛樂(lè)、商業(yè)的引流作用和對(duì)多元化消費(fèi)需求的引導(dǎo)作用。（3）推進(jìn)觀賽場(chǎng)景和消費(fèi)場(chǎng)景交互融合。以觀賽消費(fèi)者社群為連接觀賽場(chǎng)景和消費(fèi)場(chǎng)景的紐帶，借助品牌營(yíng)銷活動(dòng)增進(jìn)消費(fèi)主體協(xié)同和賽事品牌交互，搭建數(shù)字化、智能化、信息化線上線下融合的賽事活動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景。（4）打造安全、快捷、高效的全過(guò)程賽事活動(dòng)消費(fèi)體驗(yàn)，借助智能穿戴設(shè)備、AR、VR 等技術(shù)手段增強(qiáng)賽事活動(dòng)消費(fèi)多環(huán)節(jié)的互動(dòng)體驗(yàn)。以數(shù)字技術(shù)為依托開發(fā)集賽事和場(chǎng)館資源信息、球迷群體互動(dòng)平臺(tái)、賽事旅游資源、服務(wù)安全保障為一體的智能賽事管理系統(tǒng)[33]，完善和增強(qiáng)賽事活動(dòng)消費(fèi)全過(guò)程的信息和人身安全保障，為新時(shí)代高質(zhì)量的賽事活動(dòng)消費(fèi)保駕護(hù)航。