翟芳雪　李皙寅

2023年4月16日，鄭州一場(chǎng)車展上的汽車優(yōu)惠信息。圖/視覺中國(guó)

為了沖擊“金九銀十”，新一輪價(jià)格戰(zhàn)在9月初又打響了。特斯拉發(fā)令槍下，單車降價(jià)幅度超10萬元，合資、新勢(shì)力品牌集體跟進(jìn)……

開年至今，戰(zhàn)火持續(xù)，勢(shì)頭不減，中國(guó)車企還好嗎，還頂?shù)米幔?/p>

2023年3月，湖北東風(fēng)神龍旗下的雪鐵龍通過大額降價(jià)，打響了行業(yè)性價(jià)格戰(zhàn)的第一槍；隨后兩個(gè)月，各家友商忍不住開始加入；6月至7月，伴隨新車密集上市交付，由于新車短期的供應(yīng)緊張，乍看下業(yè)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)的態(tài)勢(shì)稍緩和；沒承想，8月價(jià)格戰(zhàn)卷土重來，多家車企通過官降、新車優(yōu)惠、終端讓利等不同形式加入降價(jià)大軍，不少新車在公開定價(jià)時(shí)，就把“價(jià)格”打了下來；9月價(jià)格戰(zhàn)更加猛烈，規(guī)模更大，降幅也更大。

這場(chǎng)曠日持久的汽車價(jià)格戰(zhàn)真的有贏家嗎？短期來看，以價(jià)換量能夠幫助各家車企清理庫存，但長(zhǎng)期來看，價(jià)格戰(zhàn)更容易挫傷企業(yè)品牌、提前透支消費(fèi)者需求、營(yíng)造持幣觀望的預(yù)期，對(duì)汽車行業(yè)整體來說，消費(fèi)環(huán)境會(huì)更為艱難。

當(dāng)然，這里面也有少量“異類”，比如像此前大量囤積燃油車庫存的傳統(tǒng)車企，提前“止損”；也有難以復(fù)制的成本殺手特斯拉，別的新能源車企一直賠本賺吆喝，它卻總有盈利的安全墊……

總的來說，2023年汽車價(jià)格戰(zhàn)是燃油車的生存危機(jī)，只是后來連潛力股新能源車企都被卷入了降價(jià)潮，在市場(chǎng)意志前車企多的是身不由己。價(jià)格戰(zhàn)跑得起來量，才能帶動(dòng)營(yíng)收和關(guān)注；跑不起來量，就是賠了夫人又折兵。面對(duì)當(dāng)前的困境，營(yíng)銷和創(chuàng)新才是破局突圍的出路。

價(jià)格混戰(zhàn)，有贏家嗎？

槍響之后罕有贏家。

今年3月，湖北武漢的東風(fēng)系車型推出大幅購(gòu)車補(bǔ)貼，涉及7個(gè)品牌58款車型，補(bǔ)貼力度從5000元-9萬元不等，其中東風(fēng)雪鐵龍C6的降幅甚至高達(dá)9萬元。從公開補(bǔ)貼信息可見，湖北東風(fēng)系汽車各品牌的優(yōu)惠均來自“政企”聯(lián)合補(bǔ)貼。

隨后，東風(fēng)本田、上汽通用、一汽奧迪、廣汽本田等多個(gè)傳統(tǒng)燃油車品牌相繼推出優(yōu)惠，新能源車也加入這場(chǎng)混戰(zhàn)，一場(chǎng)全國(guó)范圍的汽車價(jià)格戰(zhàn)正式拉開帷幕。

圖1：中國(guó)新能源乘用車零售銷量

單位：輛。資料來源：Wind 制圖：顏斌

前所未有的購(gòu)車補(bǔ)貼確實(shí)激起了消費(fèi)市場(chǎng)的反應(yīng)，這樣的“興奮劑”藥效能持續(xù)多久？數(shù)據(jù)表明，“以價(jià)換量”的做法只能起短效作用，想要以此盤活長(zhǎng)期銷量注定是一場(chǎng)迷夢(mèng)。

財(cái)經(jīng)汽車研究中心選取了三家參與價(jià)格戰(zhàn)的典型車企，即東風(fēng)本田、廣汽本田與一汽奧迪進(jìn)行分析。萬得數(shù)據(jù)顯示，這三家車企在2023年上半年，3月和4月的月銷量走勢(shì)十分相似，3月銷量升至頂峰，4月銷量跌幅最大。尤其是廣汽本田，4月銷量環(huán)比下降63.7%，不到前一個(gè)月的三分之一。

率先打響價(jià)格戰(zhàn)的神龍汽車如何呢？數(shù)據(jù)顯示，今年1月-5月，神龍汽車?yán)塾?jì)銷量為36560輛，同比下滑23.58%，每月銷量分別為5265輛、5425輛、10100輛、7766輛、8004輛，除3月銷量破萬輛之外，其余單月銷量仍在數(shù)千輛左右徘徊。不過，這一成績(jī)?cè)谕愜囆椭幸扬@得頗為亮眼，分析看來，或許是一方面價(jià)格降得足夠到位，疊加大量媒體關(guān)注的曝光效應(yīng)，推高了關(guān)注熱度和流量，超額轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。

那么，為什么大部分銷量提振效果短暫，到了4月銷量就暴跌？這正是價(jià)格戰(zhàn)帶來的副作用。短暫的刺激確實(shí)在3月提升了部分車企的銷量，但整體消費(fèi)市場(chǎng)的疲軟無法在短時(shí)間內(nèi)改變。另外，價(jià)格大跳水也加重了消費(fèi)者的觀望情緒，反而導(dǎo)致4月銷量斷崖式下跌。

許多新能源車企也或主動(dòng)或被動(dòng)地卷入價(jià)格戰(zhàn)的漩渦。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，8月份，上汽大眾、特斯拉、奇瑞、長(zhǎng)城、蔚來、理想、零跑、哪吒、極氪等十余家汽車廠商通過官方直降、限時(shí)優(yōu)惠、限時(shí)補(bǔ)貼、下調(diào)新上市車型售價(jià)等方式加入汽車降價(jià)行列。

其中，作為引發(fā)新能源汽車價(jià)格戰(zhàn)的導(dǎo)火索，特斯拉在去年就開始走降價(jià)路線。2022年10月以來，國(guó)產(chǎn)Model 3和Model Y售價(jià)多次下調(diào)。今年1月6日，Model 3和Model Y在中國(guó)的起售價(jià)分別降至22.99萬元和25.99萬元，創(chuàng)下了兩款車型實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)以來的歷史最低價(jià)。

9月1日，特斯拉再度出降價(jià)大招，高端車型Model S和Model X下調(diào)售價(jià)，最高降幅甚至達(dá)到了20%左右。在這期間，特斯拉多次下調(diào)汽車售價(jià)，用降價(jià)對(duì)造車新勢(shì)力步步緊逼。這樣的策略有用嗎？

從銷量來看，挺有用的。特斯拉前二季度汽車總交付量為46.61萬輛，與去年同期的25.47萬輛相比增長(zhǎng)83%，上一季度為42.29萬輛。從財(cái)務(wù)來看，特斯拉二季度財(cái)報(bào)顯示，汽車業(yè)務(wù)的營(yíng)收為212.68億美元，與去年同期的146.02億美元相比增長(zhǎng)46%，而前一季度為199.63億美元。

不過，就在三季度財(cái)報(bào)即將公布的前夜，由于擔(dān)憂特斯拉持續(xù)以價(jià)換量，多家證券評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)分析師開始拉低盈利預(yù)期，特斯拉市值受累。作為成本殺手的特斯拉，持續(xù)以價(jià)換量，也面臨著代價(jià)。

財(cái)經(jīng)汽車研究中心統(tǒng)合了部分新能源車企（比亞迪、特斯拉、理想、蔚來、小鵬、廣汽埃安）上半年在國(guó)內(nèi)的月銷量數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)在新能源汽車價(jià)格戰(zhàn)中，盡管各個(gè)車企你方唱罷我登場(chǎng)，沒有直接參與到價(jià)格戰(zhàn)中的比亞迪仍然持續(xù)領(lǐng)跑。

數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，比亞迪銷量為125.56萬輛，同比增長(zhǎng)94.25%。財(cái)報(bào)顯示，上半年比亞迪凈利潤(rùn)109.54億元，同比增幅為204.68%；汽車業(yè)務(wù)毛利率為20.67%，較去年同期提升4.36個(gè)百分點(diǎn)。在眾多車企于3月收割價(jià)格戰(zhàn)成果時(shí)，比亞迪以207080輛的月銷量近乎三倍于特斯拉。

東吳證券研究所的數(shù)據(jù)也顯示，上半年轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)似乎并沒有給有些企業(yè)帶來想象中的收益。特斯拉、蔚來和小鵬上半年毛利率下落幅度較大，一季度、二季度均同比下降10%左右。尤其是小鵬汽車，二季度毛利率同比下降14.8%。

研報(bào)指出，2023年一季度在銷量普遍承壓和折扣較多的基礎(chǔ)上，各車企毛利率普遍承壓；二季度毛利率環(huán)比表現(xiàn)分化。理想、廣汽、比亞迪、長(zhǎng)城等車企毛利率上行的主要原因，是銷量規(guī)模效應(yīng)顯著和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改善；小鵬、長(zhǎng)安等車企毛利率環(huán)比下行的主要原因，是終端折扣放大。

由此可見，價(jià)格戰(zhàn)跑得起來量，才能帶動(dòng)營(yíng)收和關(guān)注；跑不起來量，就是賠了夫人又折兵。

圖2：中國(guó)三家車企銷量

單位：輛。資料來源：Wind

圖3：中國(guó)重要新能源車企銷量

單位：輛。資料來源：Wind

降價(jià)實(shí)屬身不由己？

“沒有一家企業(yè)愿意通過價(jià)格戰(zhàn)來贏得市場(chǎng)?！鄙颀埰囉邢薰緺I(yíng)銷黨委書記、東風(fēng)雪鐵龍品牌總經(jīng)理李旸在4月的上海車展中坦言。

這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的伊始是燃油車的生存危機(jī)。根據(jù)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)汽車市場(chǎng)的銷量略有增長(zhǎng)至2686萬輛，其中新能源汽車的銷量達(dá)到了680萬輛。也就是說，針對(duì)燃油車的銷量，相比于2018年巔峰時(shí)期的2810萬輛，已經(jīng)下滑到1997萬輛。

新能源汽車擠占市場(chǎng)，再加上低欲望的消費(fèi)大環(huán)境，使傳統(tǒng)燃油車企的經(jīng)營(yíng)處境雪上加霜。綠地汽車董事長(zhǎng)陸鴻文曾對(duì)財(cái)經(jīng)汽車研究中心表示：“問題的核心是產(chǎn)能過剩，任何市場(chǎng)都是供求關(guān)系決定價(jià)格的。現(xiàn)在總體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)是這樣的狀況，要汽車一枝獨(dú)秀，憑什么？”

價(jià)格和盈利的壓力，新能源車企也在同樣承受。特斯拉不斷降價(jià)步步緊逼，燃油車早已打響價(jià)格戰(zhàn)擠兌市場(chǎng)。大家都在降價(jià)，你不降價(jià)就會(huì)在消費(fèi)者眼中失去吸引力。你降一尺，對(duì)方降一丈，結(jié)果就是所有參與價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)利潤(rùn)都在下降。終端價(jià)格便宜了以后，整個(gè)鏈條里面都在虧損，虧損的后果就是喪失消費(fèi)能力。要拉動(dòng)內(nèi)需消費(fèi)，源頭是要有就業(yè)機(jī)會(huì)用于工資性收入。

表1：重點(diǎn)車企毛利率

資料來源：東吳證券研究所

事實(shí)上，大多數(shù)企業(yè)早就意識(shí)到這個(gè)問題，只是身不由己。

7月6日，在中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)主辦的第13屆中國(guó)汽車論壇上，16家車企曾聯(lián)合簽署了《汽車行業(yè)維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)秩序承諾書》，共稱“不以非正常價(jià)格擾亂市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序”；幾天后，中汽協(xié)發(fā)表聲明稱，承諾書中存在表意不當(dāng)，因此將上述條款從承諾書中刪除。

早在4月，蔚來就曾公開表示過反對(duì)價(jià)格戰(zhàn)。在中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)上，蔚來汽車創(chuàng)始人李斌接受采訪時(shí)說：“我們肯定不參與價(jià)格戰(zhàn)，我們的毛利已經(jīng)很低了，參加不了?！崩畋笠恢北硎咎厮估祪r(jià)是惡意競(jìng)爭(zhēng)，擾亂了新能源汽車市場(chǎng)。

只是這樣的決心終究還是沒有抵過行業(yè)浪潮。6月蔚來汽車宣布，自2023年6月12日起，全系新車起售價(jià)格將下調(diào)3萬元。9月，蔚來汽車宣布，2023年9月1日至9月30日期間支付定金購(gòu)買蔚來新車的用戶，提車后可獲贈(zèng)萬元購(gòu)車禮包，同時(shí)還推出了“0首付”購(gòu)車方案、置換優(yōu)惠等政策。

對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)，理想汽車董事長(zhǎng)兼CEO（首席執(zhí)行官）李想剖析道：“‘價(jià)格戰(zhàn)能不能帶來銷量不一定，但一定能打擊對(duì)手。如果‘價(jià)格戰(zhàn)還不用真槍實(shí)彈，而是用的空包彈，那效果就更好了?！?/p>

價(jià)格戰(zhàn)背后實(shí)際是資金戰(zhàn)。表面上是價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上是手握現(xiàn)金多少的競(jìng)爭(zhēng)，簡(jiǎn)單而言就是，看誰“燒錢”能夠“燒”得更久。盡管有利于消費(fèi)者，但對(duì)行業(yè)來說并不是個(gè)好事情。

這樣看來，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)被有的企業(yè)玩成了“以大欺小”的消耗戰(zhàn)，然而這樣的策略只會(huì)加重整個(gè)行業(yè)的內(nèi)耗。想要解決汽車行業(yè)真正的困境，必然要向外突破。

《財(cái)經(jīng)》汽車研究中心評(píng)：價(jià)格戰(zhàn)無贏家，價(jià)值戰(zhàn)是出路

最早殺入價(jià)格戰(zhàn)場(chǎng)的，大多是傳統(tǒng)車企的燃油車型，背后的真正邏輯是為了出清庫存，但這把火不斷擴(kuò)圈，燒到了競(jìng)爭(zhēng)本就激烈的新能源汽車領(lǐng)域，就產(chǎn)生了極大的變化——除卻特斯拉，無論是傳統(tǒng)車企還是造車新勢(shì)力大多仍處于賠錢賺吆喝的階段，這時(shí)候加入價(jià)格戰(zhàn)，就如同困在海面上希望等待救援時(shí)，渴得不行了，不得不喝海水。

嵐圖CEO（首席執(zhí)行官）盧放曾對(duì)財(cái)經(jīng)汽車研究中心表示：“降價(jià)潮是市場(chǎng)行為，我們無法干涉，但確實(shí)對(duì)整個(gè)行業(yè)造成了傷害。面對(duì)當(dāng)前的困難，我們應(yīng)該用創(chuàng)新另辟蹊徑，開辟新賽道，走一條新的路?！?/p>

并非無解，其實(shí)還是老辦法，內(nèi)提品質(zhì)，外提品牌，找準(zhǔn)布局研發(fā)關(guān)鍵技術(shù)——那種能解決消費(fèi)者痛點(diǎn)、癢點(diǎn)的真正新技術(shù)；同時(shí)，營(yíng)造有利于自己的市場(chǎng)環(huán)境，尤其是對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌和新能源汽車來說，加劇的市場(chǎng)格局，讓傳統(tǒng)合資品牌也被迫下場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，給了自己貼身肉搏的機(jī)會(huì)……

在吉利汽車半年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，吉利汽車集團(tuán)CEO淦家閱則告訴財(cái)經(jīng)汽車研究中心，比起價(jià)格戰(zhàn)，更應(yīng)該去打質(zhì)量戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、品質(zhì)戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)，造每個(gè)人的智能精品車。

換句話說，價(jià)格戰(zhàn)是一種人盯人的戰(zhàn)術(shù)，提高品質(zhì)擦亮品牌，則是一場(chǎng)換戰(zhàn)場(chǎng)的戰(zhàn)略。風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量，當(dāng)中國(guó)智造的汽車坐擁新能源和智能網(wǎng)聯(lián)兩大法寶之時(shí)，完全可以出海去找尋更廣闊的天地，參與更大的市場(chǎng)。