孟偉

摘 要：很多高校在校園文化育人工程品牌化建設中，陷入表面化、形式化、泛化的誤區(qū)，沒有解決品牌戰(zhàn)略缺位、學生價值關懷缺位、品牌維護缺位的問題。探索高校文化育人工程品牌化建設路徑有必要重新回歸商業(yè)品牌管理理論。具體而言，需要站在戰(zhàn)略高度，從核心價值激活、師生群體激發(fā)、動態(tài)評估激勵等方面采取策略，細化路徑。

關鍵詞：文化育人；品牌化建設；品牌管理

品牌化是高校加強文化育人工作的重要手段，但在實踐中很多高校忽視商業(yè)領域品牌管理理論的指導作用，在文化育人工程品牌化建設過程中存在很多問題。針對這一現(xiàn)狀，管理者很有必要返璞歸真，從商業(yè)品牌管理理論的視角重新審視高校文化育人工程品牌化建設工作，探索符合品牌運營規(guī)律的建設路徑。

一、商業(yè)品牌管理理論

品牌主要包括可直觀看到的有形要素和無法直接體現(xiàn)的無形要素兩部分。[1]商業(yè)品牌管理主要包含品牌核心價值確立、品牌標識系統(tǒng)建立、品牌定位、品牌傳播、品牌延伸和品牌維護。[2]品牌管理主要遵循以下原則。

（一）系統(tǒng)性原則

由于品牌塑造耗時長、投資高、牽扯面廣，所以打造優(yōu)勢品牌、鞏固品牌形象并不是某些部門的專屬職責，需要企業(yè)全鏈條、全要素系統(tǒng)參與，以保證在品牌管理各環(huán)節(jié)的品牌形象和價值傳遞的一致；需要通過產(chǎn)品服務、品牌傳播、品牌維護等每一過程達到品牌核心價值的系統(tǒng)性實現(xiàn)。

（二）以品牌核心價值為宗旨原則

價值理念是品牌的核心要素，品牌在創(chuàng)建和營銷過程中首要考慮的就是其傳遞的品牌核心價值能否被受眾接納。一方面，因為品牌核心價值具有直接體現(xiàn)或間接闡釋企業(yè)產(chǎn)品或服務相關屬性的功能；另一方面，核心價值孕育出的品牌文化和品牌個性，更可以激發(fā)消費者共鳴，塑造消費者的品牌情懷，讓消費者產(chǎn)生心理上的歸屬和依賴。[3]

（三）消費者導向原則

無論是品牌功能價值還是人文價值，都是品牌對消費者做出的承諾，目的都是滿足消費者期望，消費者是品牌資產(chǎn)的評估主體，掌握著品牌資產(chǎn)優(yōu)劣的“話語權”。[4]根據(jù)共創(chuàng)價值理論，企業(yè)不再是價值創(chuàng)造的主導，而是與消費者成了價值的共同創(chuàng)造者，品牌管理過程中企業(yè)不僅要以消費者為導向創(chuàng)造價值，更要以消費者為主導，為消費者提供支持服務，輔助消費者創(chuàng)造價值，滿足消費者更高需求，提升其品牌忠誠度。[5]

二、高校文化育人工程品牌化建設現(xiàn)狀與問題

在高校文化育人工程品牌化建設過程中，品牌化內涵、品牌管理理論被從商業(yè)場域抽離，品牌建設與管理過程逐漸脫離原有品牌管理理論范疇，品牌管理概念被簡化、泛化、異化。

（一）品牌戰(zhàn)略缺位，系統(tǒng)性規(guī)劃不足

市場化不足和品牌戰(zhàn)略缺位是高校管理面臨的共有問題，很少有高校把文化育人品牌化建設當成學校的戰(zhàn)略性工程來開展。一是在謀劃階段缺少戰(zhàn)略決策。決策前期沒有開展自我優(yōu)勢與特色、消費者特點、競爭者的分析，導致品牌目標不明確、定位不準，難以形成差異性競爭優(yōu)勢。二是在創(chuàng)建階段缺少系統(tǒng)規(guī)劃。具體表現(xiàn)為缺乏明確的創(chuàng)建指導，對參與者的激勵手段與管理辦法不足。三是在品牌管理階段資源配套不完善，將文化育人與其他教育環(huán)節(jié)和學校發(fā)展規(guī)劃割裂，沒有建立起完善的資源配套體系，導致品牌培育缺乏資源保障，難以體系化推進。

（二）消費者價值缺位，品牌傳播影響受限

學生是校園文化育人品牌的消費主體，但是許多文化育人品牌培育時并沒有以學生為中心。一方面，品牌創(chuàng)建時沒有對學生的價值訴求、文化旨趣、社交方式等信息進行調研，消費群體畫像的缺失，導致品牌價值無法滿足學生的價值訴求，限制了品牌影響力和品牌傳播。另一方面，品牌應該是開放性的，文化育人價值傳播和品牌傳播不能是單向的“布道”和引領，學生渴望成為品牌價值構建的合作者。而這種共建共享理念恰恰是許多高校欠缺的，以至于品牌難以引起學生的情感共鳴，無法調動學生的消費欲望。

（三）品牌維護缺位，品牌延伸擴展不強

調查發(fā)現(xiàn)，很多高校把文化育人品牌培育當作臨時性任務來完成，創(chuàng)建即為完工，缺乏有效的品牌管理和后期品牌維護。很少有高校構建評價反饋體系，重建輕評、“前緊后松”“一陣風”是共性問題；有的高校雖然培育了具有一定影響力的文化育人品牌，但是對品牌創(chuàng)新重視不足，文化產(chǎn)品的更新迭代速度較慢，導致品牌老化，錯失了品牌延伸的良好“商機”，沒有最大化發(fā)揮品牌的育人價值，社會效益和經(jīng)濟效益欠佳。

三、高校文化育人工程品牌化建設路徑

高校文化育人工程品牌化建設需要回歸商業(yè)品牌管理理論，糾正品牌概念化、破碎化、低效化的偏離，需要建立文化育人工程品牌戰(zhàn)略，或者將其納入高校品牌戰(zhàn)略大框架，在專門的品牌管理部門運營下，凝聚共識，統(tǒng)籌資源，整體推進，增強品牌化建設的系統(tǒng)性、協(xié)同性、可持續(xù)性。在此基礎上，可以從以下幾方面發(fā)力。

（一）立足中國特色社會主義文化，激活品牌核心價值

1．根植中國特色社會主義文化沃土

中國特色社會主義文化包含著中華兒女共同的基因血脈，承載著中國人救亡圖存、奮起自強、民族復興的共同期盼，蘊含著社會主義核心價值觀。凝練和闡釋文化育人品牌核心價值時，高校必須立足中國特色社會主義文化，喚醒廣泛共識，突出中國特色，把握時代潮流。

首先要把握中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精神特質，找準品牌精神標識，以此作為凝練文化育人品牌核心價值的沃土，彰顯中國文化自信和文化氣派。其次要汲取革命文化紅色基因的精神滋養(yǎng)，突出品牌個性特質。革命文化是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和社會主義先進文化的紐帶，具有承上啟下的作用。[6]這有助于更好理解中國特色社會主義文化的形成脈絡，要注重從革命文化承載的自強不息的民族品格、愛國主義民族精神、共產(chǎn)黨的初心使命中，提煉文化育人品牌的核心價值，給品牌烙上紅色印記，增加品牌紅色氣質。最后要契合社會主義思想道德，把握好時代方向，凝練和闡釋文化育人品牌的價值內涵時要堅持以社會主義先進文化為根本遵循，堅持社會主義核心價值觀的價值引領，為文化育人品牌的核心價值注入與受眾相通、與時代同行的理想信念和價值取向，確保提煉的核心價值能夠順應時代氣息、緊跟時代潮流、永葆時代生機。

2．突出大學文化，創(chuàng)新價值內涵表達

文化育人品牌核心價值不僅要有普適性，更要突出品牌個性。品牌個性主要來源于高校的校情校史、辦學特色、辦學理念、行業(yè)特色和地域文化，提煉品牌核心價值時要準確把握中國特色社會主義文化與大學文化之間的辯證關系，實現(xiàn)二者有機結合，形成獨具特色的品牌核心價值，并對其進行創(chuàng)造性轉化和創(chuàng)新性發(fā)展，提升品牌影響力。

一方面要打造融合大學文化元素的品牌IP。IP（Intellectual Property）是能夠將內容和消費者情感連接起來的紐帶，具有辨識度高、共鳴性強、連接廣泛的特點，自帶話題勢能，在互聯(lián)網(wǎng)傳播的加持下，IP產(chǎn)品很容易成為“爆款”?？梢詫⑵放坪诵膬r值與校園建筑、人文景觀、代表性人物、校歌校訓?；?、校園動物等元素結合進行二次創(chuàng)作，打造一批文化IP，以擬物化、人格化、生動化、萌化的方式讓品牌核心價值鮮活起來。這些IP可以是漫畫、角色、熱梗、視頻、歌曲、紀念品，也可以是其中幾項內容融合的衍生品。

另一方面要塑造承載核心價值的品牌故事?！奥牴适隆⒅v故事、傳故事已成為人類基因的一部分”，故事是人類最早的溝通方式之一，具有易引起情感共鳴、感染性強、形象生動、符合社交需求等特點，一直以來都是文化和價值觀的重要載體。在傳播品牌核心價值時，要有意識地挖掘學校能夠承載和闡釋核心價值內涵的歷史事件、名人逸事，通過創(chuàng)新轉化和巧妙融通，打造品牌故事，講好品牌故事，使品牌核心價值得到廣泛傳播。同時，也可以利用優(yōu)秀傳統(tǒng)文化故事、紅色故事及歷史人物、英雄模范逸事等素材來承載和表達品牌的核心價值。

（二）以目標群體為中心，激發(fā)群體共創(chuàng)價值

高校文化育人品牌建設必須堅持以學生為中心，把學生的價值需求作為創(chuàng)建的出發(fā)點，把增強學生的參與感、獲得感、認同感作為落腳點，發(fā)揮學生的主體作用和首創(chuàng)精神，激勵學生的內生動力，把蘊藏在學生中的智慧和力量激發(fā)出來。

1．圍繞學生價值訴求，明確品牌產(chǎn)品定位

進行文化產(chǎn)品定位，最重要的是增強與目標群體的互動溝通，定位“消費群體”價值訴求，實現(xiàn)供給側和需求側間的有效匹配，規(guī)劃確立品牌文化產(chǎn)品的方向。這里可以從兩個維度調研目標群體價值訴求：一是目標群體特征維度，主要包括心理特征、行為特征、社交特征、消費特征等，要通過訪談、座談等形式加深與學生的交流，調研學校學生的代表性特征，找準這些特征所代表的強烈關切和深層次價值訴求，以此作為文化產(chǎn)品的關注點；二是目標群體的成長需求維度，包含情感的滿足、社交需求、享受性娛樂滿足、理想信念的建立、自我實現(xiàn)等方面，這些需求正是高校文化育人的價值旨歸，成長需求的滿足感是吸引學生主動參與的持久動力。

2．搭建交流社群，實現(xiàn)品牌價值共創(chuàng)

文化育人品牌建設要樹立開放的品牌理念，讓學生參與校園文化育人品牌的共創(chuàng)過程。品牌社群作為關鍵的品牌共創(chuàng)載體，在商業(yè)領域廣泛存在，高校也可以借鑒這一策略，通過運營品牌社群實現(xiàn)價值共創(chuàng)。

一是建立社群共同規(guī)范，強化社群責任感。品牌社群創(chuàng)建初期，要組織社群社員結合品牌核心價值和社群定位共創(chuàng)社群規(guī)范。社群制度文化與品牌文化的契合，社群規(guī)則的共創(chuàng)，社群規(guī)范的共同遵守有助于強化社群社員的共同責任。需要注意的是，在建立社群規(guī)則時要注意剛性條目不能太多，要避免不必要的約束，保護社員的自由和自主意識，以免產(chǎn)生社群壓力，減弱社員積極性。

二是形成社群共同儀式，固定社群文化傳統(tǒng)。舉辦有代表性的固定儀式，使品牌核心價值、品牌文化得以傳承，促進社群社員建立共同的品牌意識，形成獨特的社群文化，從而沉淀品牌歷史。在具體實施過程中，要利用好新社員加入、社群成立紀念、與品牌相關的節(jié)日、學生關注度高的節(jié)日、校慶日等關鍵時間節(jié)點，內容上要突出儀式感、參與感、獨特性，做好品牌核心價值、品牌標識、品牌文化和品牌個性的有意植入和巧妙融入。

三是保證高質量社群活動，增強社群黏性。策劃活動時，要堅持普遍和特殊相結合的原則，既要經(jīng)常性開展一些覆蓋面廣、參與成本低的“輕活動”來調動社員活力，又要固定性開展社員深度參與的高質量活動。社群活動需要注意突出活動的人文關懷，滿足社員的情感需求；為參與活動的社群社員提供額外福利和特權，注重活動對社員能力的提升，創(chuàng)造特殊體驗，讓社員產(chǎn)生需要得到滿足的正反饋。還可以通過建立去中心化的徽章體系來增強社群活動的活躍度，如組織社員根據(jù)個人特點、活動參與度、活動貢獻值等互相頒發(fā)徽章，并通過頒發(fā)原因分享，建立社員間的情感聯(lián)系，滿足社員社交需求，激發(fā)新的創(chuàng)新行動。加強活動宣傳，通過多平臺的廣泛宣傳，創(chuàng)造品牌社群話題，擴大社群影響力，營造社群共同榮譽感。

（三）動態(tài)開展品牌評估，跟蹤監(jiān)測品牌形象

文化育人品牌建立后，還需要經(jīng)常開展品牌形象評測活動，以準確評估品牌創(chuàng)建成效，一方面避免文化育人品牌創(chuàng)建進入表面化、形式化、泛化的誤區(qū)，倒逼品牌創(chuàng)建向實質化方向發(fā)展；另一方面，評價反饋機制也可以為進一步提升品牌管理水平提供決策依據(jù)，實現(xiàn)良性循環(huán)，動態(tài)維護品牌形象，保持品牌生命力。

1．品牌評估維度和指標體系

結合品牌管理理論與文化育人目標，在這里提出文化育人品牌評估的模型，從品牌與師生關系、品牌價值傳遞、品牌延伸潛力三個維度開展品牌評估。[7]

品牌與師生關系維度，主要是為了了解師生對品牌的感知和整體評價，評估品牌形象是否已經(jīng)在師生中樹立了起來，可以圍繞文化產(chǎn)品是否抓住了師生最關注的要素、文化產(chǎn)品的吸引度、師生關注度、主要消費者形象、品牌標識系統(tǒng)認可度、品牌個性聯(lián)想等指標進行評測。品牌價值傳遞維度，目的是評估品牌育人效果，了解通過品牌傳播，品牌與師生是否實現(xiàn)了良好的價值溝通，品牌價值是否得到有效傳遞，可以圍繞學校的育人目標、辦學理念，大學精神是否得以傳播和傳承，品牌傳遞的核心價值在師生中的知曉度、接受度、聯(lián)想度，品牌是否對師生的道德情操、人文社會科學素養(yǎng)、健全人格、生活態(tài)度、終身發(fā)展等產(chǎn)生了積極影響和正面促進等進行指標測評。品牌延伸潛力維度，是指隨著品牌的成熟運營和營銷傳播，文化育人品牌在校園內獲得成功后，要實現(xiàn)的是“破圈”，以此在校園外產(chǎn)生良好社會影響，帶來更大的品牌價值，并孵化新的品牌和形成品牌資產(chǎn)，實現(xiàn)品牌延伸，這里主要從品牌知名度、品牌認知度、品牌評價、品牌參與度等指標進行評價。

2．品牌評估的主要方法

常用的品牌評估方法有消費者座談、訪談、問卷調研、大數(shù)據(jù)分析、委托第三方評估機構等。在制定座談提綱、訪談提綱和編制問卷時，可以借助聯(lián)想、類比描述、專家咨詢、文獻查閱等方法確定內容。如筆者抽取學生代表訪談討論，讓學生用三個詞語描述對文化育人品牌的預期，并引導學生闡述原因，得出學生預期的文化育人品牌需要符合學校特色突出、雅俗共賞、青春活力、新潮前衛(wèi)、開放包容、具備社交屬性等特征；學生對品牌擬人化描述時認為其是一個陽光開朗、朝氣蓬勃、富有才華、樂于創(chuàng)新、自信開放的青年?？梢钥闯鰧W生的品牌聯(lián)想詞與擬人特征吻合度很高。

四、結 語

文化育人工程品牌化建設要把學生組織起來，充分了解學生特征和需求，避免學生參與度不高的“空忙”和脫離學生需求的“白忙”。創(chuàng)建部門不僅要具備方向性的一般號召，還要提出操作性強的具體指導，更要注重遵循市場化原則，根據(jù)“市場”變化和成效反饋，進行動態(tài)調整。

（中北大學）

基金項目：中北大學2021年“三全育人”綜合改革暨大學生思想政治教育研究課題（課題編號：ZBSZKT202102）。

參考文獻

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[2] 阿克．管理品牌資產(chǎn)[M]．吳進操，常小虹，譯．北京：機械工業(yè)出版社，2012：21-23.

[3] 望海軍．品牌信任和品牌情感：究竟誰導致了品牌忠誠：一個動態(tài)研究[J]．心理學報，2012，44（6）：830-840.

[4] 馮麗云，楊晶．強化品牌與消費者的關系，提升品牌價值[J]．成人高教學刊，2003（4）：38-41.

[5] 王新新，萬文海．消費領域共創(chuàng)價值的機理及對品牌忠誠的作用研究[J]．管理科學，2012，25（5）：52-65.

[6] 邵艷梅．新時代大學生革命文化教育：價值意蘊、現(xiàn)實審視、推進理路[J]．河北大學學報（哲學社會科學版），2023，48（2）：131-139.

[7] 馬振文，楊全．基于品牌核心價值的品牌延伸策略研究[J]．商業(yè)經(jīng)濟研究，2015（32）：64-65.