張旭東，宋瑾，王海濤，朱玉媛

(1.昆明理工大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院，云南 昆明 650093；2.云南省科技廳 政策法規(guī)與創(chuàng)新體系建設(shè)處,云南 昆明 650051)

一、研究背景

市場營銷學(xué)是市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物，已經(jīng)形成了完整的理論體系和實(shí)踐框架，應(yīng)用范圍也從專注于營利組織轉(zhuǎn)向更廣闊的社會(huì)公共領(lǐng)域①，從而產(chǎn)生了社會(huì)營銷的概念。“社會(huì)營銷” 最早由Kotler 和Zaltan 在1971 年提出，旨在利用市場營銷中的原理、方法與技巧推進(jìn)社會(huì)變革，形成積極的社會(huì)影響②。本文將通過對(duì)有關(guān)文獻(xiàn)的綜述來歸納梳理社會(huì)營銷的理論框架與實(shí)踐情況，探討社會(huì)營銷在我國發(fā)展公共衛(wèi)生事業(yè)的借鑒意義。

在CNKI（中國知網(wǎng)）中搜索到71 篇文獻(xiàn)。剔除會(huì)議論文3 篇，報(bào)紙2 篇，共獲得文獻(xiàn)66 篇，其中期刊論文48 篇、碩博論文18 篇。我國社會(huì)營銷及實(shí)踐的相關(guān)研究較少，起步較晚。2000 年前后才開始有文獻(xiàn)對(duì)西方的社會(huì)營銷理論進(jìn)行梳理，討論社會(huì)營銷在中國的應(yīng)用前景。從中國知網(wǎng)關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)來看，我國社會(huì)營銷相關(guān)研究的關(guān)鍵詞主要有“目標(biāo)人群”（11 次）“營銷者”（10 次）“市場細(xì)分”（9次）“無償獻(xiàn)血”（7 次）。說明社會(huì)營銷基本沿用了市場營銷的相關(guān)理論，而在實(shí)踐中更多關(guān)注解決公共衛(wèi)生領(lǐng)域內(nèi)的問題。

二、社會(huì)營銷理論研究

（一）社會(huì)營銷的概念演化

Kotler 和Zaltman 首次給出的社會(huì)營銷定義為：“社會(huì)營銷就是對(duì)社會(huì)觀念的推廣流程進(jìn)行設(shè)計(jì)、實(shí)踐和監(jiān)控，包括產(chǎn)品規(guī)劃、定價(jià)、分銷和市場研究等要素。②”從該定義可以看出，社會(huì)營銷的研究對(duì)象由企業(yè)的營銷活動(dòng)轉(zhuǎn)向了社會(huì)觀念的推廣，將期望得到推廣的社會(huì)觀念視為一種產(chǎn)品，采用市場營銷的理論對(duì)社會(huì)觀點(diǎn)的推廣流程進(jìn)行管理控制。該定義從提高社會(huì)觀念的推廣效率出發(fā)，將市場營銷的方法理論應(yīng)用到社會(huì)公共領(lǐng)域中，但沒有考慮到社會(huì)觀念與市場化產(chǎn)品的區(qū)別，還非常不成熟。Kotler 和Roberto 在合著的《營銷大未來——變革公共行為的方略》中重新定義了社會(huì)營銷的概念。他們認(rèn)為社會(huì)營銷是在目標(biāo)群體中提高某種社會(huì)觀念或?qū)嵺`的接受程度的社會(huì)變革管理技術(shù)，追求目標(biāo)接受者反應(yīng)程度的最大化③④。相比于最初的定義，這次定義更加系統(tǒng)化和突出社會(huì)營銷的社會(huì)屬性，比如將社會(huì)營銷定義為一種管理技術(shù)手段，目的是追求目標(biāo)接收者反應(yīng)程度的最大化等。2002年，Kolter 在著作《社會(huì)營銷——提高生活質(zhì)量》中給出了社會(huì)營銷的最新定義⑤。認(rèn)為社會(huì)營銷是采用市場營銷的理論與方法使得目標(biāo)群體自愿改變?cè)行袨榱?xí)慣，進(jìn)而提升社會(huì)整體福利的一種營銷方式。這一版定義強(qiáng)調(diào)了社會(huì)營銷的最終目的是提高社會(huì)整體福利，進(jìn)一步突出社會(huì)營銷的主體地位，將市場營銷的技巧作為方法嵌入社會(huì)營銷的理論體系中，與最初的定義發(fā)生了質(zhì)的變化。黃寶鳳等在梳理了有關(guān)定義后，也認(rèn)為社會(huì)營銷有三方面的含義：第一是要運(yùn)用營銷手段；第二是強(qiáng)調(diào)行為的自發(fā)改變；第三是要增加社會(huì)福利。這也是我們現(xiàn)在普遍認(rèn)同的社會(huì)營銷含義⑥。

（二）社會(huì)營銷的4Ps 理論

社會(huì)營銷作為市場營銷發(fā)展的產(chǎn)物，依舊沿用了市場營銷的核心理論——4Ps 策略。但二者內(nèi)涵有很大差別。相關(guān)產(chǎn)品概念，市場營銷中的產(chǎn)品指的是有形的商品或者是無形服務(wù)，并以銷售出產(chǎn)品或服務(wù)獲得利潤為目的；而社會(huì)營銷中的產(chǎn)品往往是一種具有積極社會(huì)影響的觀念。楊君茹等認(rèn)為，社會(huì)營銷中的產(chǎn)品是向目標(biāo)受眾的行為提議，既包括無形的想法或行為也包括有形的產(chǎn)品，比如在艾滋病防治中提供的避孕套⑦；相關(guān)價(jià)格概念，市場營銷研究價(jià)格是為了獲得更多的財(cái)務(wù)回報(bào)，而社會(huì)營銷中產(chǎn)品的特殊性決定了其無法像市場營銷中的產(chǎn)品或服務(wù)一樣定價(jià)。呂春城認(rèn)為人們?yōu)楂@取某種社會(huì)理念會(huì)付出諸如時(shí)間、 不方便等非貨幣成本，這些成本可以理解為社會(huì)營銷的價(jià)格①。關(guān)于渠道的概念，產(chǎn)品從廠商出場到最終傳遞到顧客手中，中間可能會(huì)經(jīng)歷批發(fā)商、零售商等許多環(huán)節(jié)。如今的營銷渠道已發(fā)展了一套交互縱橫的網(wǎng)絡(luò)，這套網(wǎng)絡(luò)使得產(chǎn)品通過不同的路徑遞交到消費(fèi)者手中。賴小萍認(rèn)為，無形社會(huì)產(chǎn)品的分銷渠道主要是傳媒，社會(huì)營銷通過媒體將觀念推廣到目標(biāo)人群當(dāng)中，使觀念進(jìn)一步影響人的行為，實(shí)現(xiàn)社會(huì)營銷的最終目的⑧。關(guān)于促銷概念，在市場營銷中，促銷通過溝通信息刺激、引發(fā)消費(fèi)者的購買行為，直接決定了產(chǎn)品的銷量。社會(huì)營銷中的促銷目的也激發(fā)人們了解新理念的欲望，從而進(jìn)行新理念的推廣。

社會(huì)營銷的4P 理論在具體實(shí)踐中受到了諸多爭論與質(zhì)疑，楊君茹等對(duì)于4P 理論對(duì)社會(huì)營銷的解釋能力持懷疑的態(tài)度，認(rèn)為社會(huì)營銷能否成功的關(guān)鍵在于目標(biāo)群眾⑦。對(duì)應(yīng)于市場營銷中的消費(fèi)者，而4P 理論是有管理者和生產(chǎn)者主導(dǎo)的，其內(nèi)傾性導(dǎo)向?qū)ι鐣?huì)營銷的解釋能力有限。具體來說，對(duì)于4P 理論的質(zhì)疑主要集中在產(chǎn)品與價(jià)格方面。首先是關(guān)于行為改善能否作為一種產(chǎn)品的討論，無論是產(chǎn)品還是服務(wù)都擺脫不了交換的商品屬性，而顯然社會(huì)營銷的公益性、無償性決定了觀念的傳遞和行為的改變都是單項(xiàng)的過程。其次，社會(huì)營銷將價(jià)格解釋為，為了使新觀念傳遞到目標(biāo)人群并使之最終改變目標(biāo)人群行為所付出的成本，這一解釋和商業(yè)環(huán)境中的價(jià)格概念顯然相差甚遠(yuǎn)，僅僅是為保持一致性而沿用了營銷管理的稱呼。不利于理解，同時(shí)也不利于社會(huì)營銷理論的進(jìn)一步發(fā)展。

（三）社會(huì)營銷的特征與內(nèi)容

1.社會(huì)營銷以影響改變目標(biāo)人群行為為最終目標(biāo)。從社會(huì)營銷定義的演變可以看出，人們對(duì)應(yīng)用社會(huì)營銷所要達(dá)成的最終效果有了逐漸清晰的認(rèn)知。從僅將社會(huì)營銷作為一種觀念推廣的管理手段，到追求目標(biāo)受眾反應(yīng)程度最大化，再到改變目標(biāo)群體行為進(jìn)而改善社會(huì)福利，我們對(duì)社會(huì)營銷的認(rèn)知是前進(jìn)發(fā)展的。時(shí)至今日，我們已經(jīng)能夠達(dá)成共識(shí)，認(rèn)為觀念的推廣最終要反應(yīng)在目標(biāo)群體行為上。這意味著我們不僅僅要考慮信息傳遞的效率，更要重視信息傳遞的效果，所以王學(xué)海將社會(huì)營銷的目標(biāo)表述為“追求社會(huì)行為變革”⑨。

2.社會(huì)營銷參考與借鑒了市場營銷的方法與技巧。潘習(xí)等認(rèn)為，作為市場營銷發(fā)展下的產(chǎn)物，社會(huì)營銷研究的出發(fā)點(diǎn)就是要參考和借鑒市場營銷的發(fā)展成果來解決社會(huì)問題⑩。盡管二者內(nèi)涵有諸多差異，但仍有相通之處。從實(shí)踐來看至少在信息傳遞方面，市場營銷的策略與方法有著巨大的借鑒價(jià)值，同時(shí)社會(huì)營銷的實(shí)踐反過來也拓展了市場營銷的范圍和視野。

3.社會(huì)營銷以“顧客”為中心。此處采用顧客的表述是為了與市場營銷進(jìn)行對(duì)比，市場營銷的營銷對(duì)象是具有購買能力的顧客，社會(huì)營銷的營銷對(duì)象是期望行為發(fā)生改變的群體。從4P 理論所受的爭議可以看出，市場營銷的立足點(diǎn)是銷售方的觀點(diǎn)，是賣方用于影響買方的策略工具。而社會(huì)營銷顯然更應(yīng)該注重“買方”的心理，更強(qiáng)調(diào)顧客導(dǎo)向。馬瞧勤指出，只有當(dāng)目標(biāo)群體相信所推廣的觀念符合自身利益的時(shí)候才有可能自發(fā)地調(diào)整自己的行動(dòng)策略?。因此，社會(huì)營銷追求通過營銷手段影響受眾使其完成自愿的行動(dòng)轉(zhuǎn)化，也只有在自愿的前提下，行動(dòng)的改變才能是長期和穩(wěn)定的。王學(xué)海強(qiáng)調(diào)“自愿”和“顧客導(dǎo)向”是社會(huì)營銷不同于經(jīng)濟(jì)政策、法律政策等社會(huì)變革戰(zhàn)略的主要表現(xiàn)⑨。

三、社會(huì)營銷的應(yīng)用

社會(huì)營銷本身就是為了應(yīng)用市場營銷的理論來推廣社會(huì)觀念，提高社會(huì)福利。因此，主要應(yīng)用于公共事業(yè)領(lǐng)域。除去少數(shù)關(guān)注圖書館公共服務(wù)的研究，大部分集中在公共衛(wèi)生問題上，這一點(diǎn)從關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)中也可以看出。

馬瞧勤認(rèn)為，社會(huì)營銷是解決公共衛(wèi)生問題最具成效的措施之一?。在其他國家或地區(qū)，社會(huì)營銷已經(jīng)被廣泛用于解決健康、環(huán)境、社會(huì)福利等問題，其中有許多經(jīng)驗(yàn)值得我們學(xué)習(xí)。李凱旭認(rèn)為，社會(huì)營銷對(duì)公眾的生活具有積極的作用?。社會(huì)營銷在公共衛(wèi)生領(lǐng)域的應(yīng)用主要集中在無償獻(xiàn)血和疾病防治兩方面。王隆平嘗試應(yīng)用社會(huì)營銷理論構(gòu)建無償獻(xiàn)血的長效機(jī)制?；何敏認(rèn)為，將社會(huì)營銷的理論應(yīng)用到無償獻(xiàn)血的志愿者招募中可能會(huì)提高無償獻(xiàn)血的工作效率?。除了無償獻(xiàn)血，社會(huì)營銷還在疾病防治方面發(fā)揮了積極作用。蔡軍等梳理了在艾滋病宣傳防治中社會(huì)營銷的實(shí)踐路徑和效果?； 劉惠等人研究了非政府組織應(yīng)用社會(huì)營銷開展艾滋病檢測的策略和效果?。

四、反思與啟示

可以看出，中國對(duì)于社會(huì)營銷的研究較少，多以梳理總結(jié)國外研究進(jìn)展的綜述性論文為主。社會(huì)營銷研究相對(duì)難開展的主要原因有兩個(gè)：首先，社會(huì)營銷的評(píng)價(jià)結(jié)果不易測量。社會(huì)營銷不像市場營銷一樣，營銷效果可以直接從銷售量或利潤收入中直觀地反映出來，最終的目的是影響目標(biāo)人群的行為以增加社會(huì)福利。而多數(shù)行為的改變是不易監(jiān)測的，比如想要通過社會(huì)化營銷推廣母乳喂養(yǎng)，那么如何監(jiān)測營銷前后的人群中母乳喂養(yǎng)的比例變化？其次，從人群接觸某種觀念，再到接受某種觀點(diǎn)，最終轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)是一個(gè)漫長的過程。所以社會(huì)營銷的項(xiàng)目往往時(shí)間跨度很大，加大了對(duì)最終效果的監(jiān)測難度，同時(shí)也加大了開展相關(guān)研究的難度。

關(guān)于社會(huì)營銷未來的發(fā)展方向，從理論角度考慮，社會(huì)營銷主要借鑒的是市場營銷4P 理論，而市場營銷本身的發(fā)展趨勢也體現(xiàn)了更強(qiáng)的顧客導(dǎo)向。Robert 等人在1990 年提出了顧客視角與4P 理論相對(duì)應(yīng)的4C 理論，從為顧客創(chuàng)造利益的角度重構(gòu)市場營銷思路。從前文的分析中也可以看出，社會(huì)營銷更重視目標(biāo)群體的反饋和行為改變，是一種“買方”視角，所以從理論發(fā)展而言，社會(huì)營銷應(yīng)當(dāng)與4C 理論尋找新的結(jié)合點(diǎn)。從實(shí)踐角度，國內(nèi)對(duì)于社會(huì)營銷的實(shí)踐應(yīng)用較少，適用范圍也比較狹窄，除了上述兩個(gè)原因之外也與中國的社會(huì)環(huán)境有關(guān)。國外的志愿團(tuán)體、慈善基金會(huì)等社會(huì)組織一直是推動(dòng)社會(huì)變革的重要力量，在利用社會(huì)營銷推動(dòng)公共衛(wèi)生事業(yè)方面發(fā)揮了巨大的作用。而中國的公共衛(wèi)生事業(yè)通常由政府主導(dǎo)，更強(qiáng)調(diào)制度性和規(guī)范性，使得在社會(huì)營銷過程中的創(chuàng)新性不足。李思敏認(rèn)為，可以考慮將企業(yè)引入社會(huì)營銷中，政企合作能夠自然地將市場化的思維引入到社會(huì)觀念的推廣中，是推動(dòng)社會(huì)營銷發(fā)展的重要途徑，也能促進(jìn)企業(yè)承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，提升社會(huì)整體福利?。