文/高菲 張靈玥 楊潔儀

近十年來(lái)，中國(guó)短視頻行業(yè)快速經(jīng)歷了平臺(tái)乍現(xiàn)的部落時(shí)期、各路英豪競(jìng)相入局的春秋時(shí)期和“字節(jié)跳動(dòng)系”“快手系”“騰訊系”領(lǐng)跑的戰(zhàn)國(guó)時(shí)期。當(dāng)下，承載了10．26億用戶的短視頻平臺(tái)已然成為媒介社會(huì)化、社會(huì)媒介化的現(xiàn)實(shí)王國(guó)。通過(guò)對(duì)過(guò)去十年的回顧與總結(jié)，或許能從中看到中國(guó)短視頻行業(yè)的市場(chǎng)肖像、問(wèn)題剪影和未來(lái)發(fā)展的導(dǎo)圖。

一、揚(yáng)“短”避“長(zhǎng)”：智能手機(jī)帶來(lái)網(wǎng)絡(luò)新時(shí)代

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第52次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10．79億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)76．4%。我國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)到10．26億人，用戶使用率高達(dá)95．2%。短視頻用戶幾乎成了網(wǎng)民的代名詞，可以說(shuō)“無(wú)視頻，不網(wǎng)絡(luò)”。有人認(rèn)為這是短視頻的最好時(shí)代。其實(shí)，與其說(shuō)這是短視頻的最好時(shí)代，還不如說(shuō)短視頻遇到了最好的時(shí)代。

根據(jù)第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2022年12月，我國(guó)千兆光網(wǎng)已經(jīng)具備覆蓋超過(guò)5億戶家庭的能力，5G基站數(shù)量達(dá)231萬(wàn)個(gè)，已實(shí)現(xiàn)城市家庭千兆光網(wǎng)全覆蓋，全國(guó)行政村也已歷史性實(shí)現(xiàn)“村村通寬帶”；我國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的終端連接總數(shù)達(dá)35．28億戶，5G用戶達(dá)5．61億戶。這意味著在中國(guó)城鄉(xiāng)的很多地區(qū)有手機(jī)的地方就能用得上5G網(wǎng)絡(luò)。

自從2007年具有全屏觸控交互功能的智能手機(jī)問(wèn)世以后，手機(jī)的造型越來(lái)越時(shí)尚，重量越來(lái)越輕，大小隨意、可折可卷，畫質(zhì)越來(lái)越清晰，屏幕分辨率可達(dá)4K。手機(jī)的知識(shí)化、智能化、視覺化、互動(dòng)化和生活化功能已經(jīng)達(dá)到了前所未有的高度，甚至成為個(gè)人學(xué)習(xí)、社交生活和單位工作不可或缺的“第六感官”。

新冠疫情也把短視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展推向了新高潮，短視頻從隨身攜帶的媒介和娛樂“旅伴”搖身一變又成了人宅家生活的調(diào)味劑。

除了上述外界因素的助力外，短視頻的蓬勃發(fā)展歸根結(jié)底還是來(lái)自于自身的特點(diǎn)：一是短視頻的“短”令觀眾所見即精華。短視頻的內(nèi)容具有典型的片斷性特征，突出的、引人注目的內(nèi)容往往被前置。這些動(dòng)人的片斷并不追求很深的意義或“高大上”的說(shuō)教效果，只是將大量新奇特的內(nèi)容極速傳遞給時(shí)間零碎或無(wú)聊中的用戶，供其娛樂或解悶。

二是短視頻的“秀”令觀眾躍躍欲試，容易找到自信和自我。只要想“秀”、敢“秀”，舞臺(tái)隨時(shí)有，時(shí)間不限量。快手的品牌宣言——“擁抱每一種生活”就是宣揚(yáng)公平、普惠，力求讓每個(gè)普通人都能彰顯個(gè)體的價(jià)值和意義。這也是短視頻的社會(huì)價(jià)值所在。

三是短視頻的“聊”極大地提升了用戶的社交視野和能力。自古以來(lái)，千金易求，知音難覓。短視頻評(píng)論區(qū)的聊天、后臺(tái)私信的互動(dòng)不僅大大拉近了內(nèi)容創(chuàng)作者或發(fā)布者與觀眾讀者之間的距離，而且在讀者和觀眾之間建立起一個(gè)“人以群分”的紐帶，順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們的文化需求和社交需求。

短視頻的特性和優(yōu)點(diǎn)當(dāng)然遠(yuǎn)不止以上幾點(diǎn)。正是看到了短視頻的這些其他媒介難以具備或復(fù)制的特性和優(yōu)點(diǎn)，才引得媒介領(lǐng)域、信息領(lǐng)域等各方資本紛紛入局，也才迎來(lái)中國(guó)短視頻市場(chǎng)上此消彼長(zhǎng)、精彩紛呈的春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代。

二、群雄逐鹿：中國(guó)短視頻市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與演變

誰(shuí)是中國(guó)短視頻第一人？眾說(shuō)紛紜。其實(shí)，真正對(duì)中國(guó)短視頻行業(yè)發(fā)展起到引領(lǐng)作用的應(yīng)該是程一笑和宿華。他們?cè)?013年夏天的一個(gè)夜晚“把盞論英雄”，一拍即合，決定把“GIF快手”中的“GIF”動(dòng)圖功能去掉，把快手從工具型應(yīng)用轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)，并在2013年年底加入算法推薦系統(tǒng)。此后，快手就走上了發(fā)展的快車道。

2013年是中國(guó)短視頻行業(yè)發(fā)展元年。與快手幾乎同時(shí)成立的秒拍與微博達(dá)成了伙伴關(guān)系，趣拍也與阿里云開始了合作。在這種形勢(shì)下，無(wú)論是基于提前布局還是戰(zhàn)略防御的考慮，騰訊都需要打造自己的短視頻產(chǎn)品，于是微視應(yīng)運(yùn)而生。后來(lái)，中國(guó)短視頻市場(chǎng)又多了不少玩家：以照片美顏為主要業(yè)務(wù)的美圖公司推出了短視頻拍攝軟件美拍，陌陌軟件開通了短視頻社交功能，小咖秀等產(chǎn)品也紛紛進(jìn)入了短視頻賽道。

2016年9月，靠今日頭條起家的北京字節(jié)跳動(dòng)科技有限公司CEO張一鳴在收購(gòu)快手未果后，投資10億元補(bǔ)貼抖音短視頻創(chuàng)作，接著孵化出UGC短視頻平臺(tái)火山小視頻，2017年又把原來(lái)的頭條視頻升級(jí)為邊賣邊播、邊看邊買和中視頻播出為主的西瓜視頻。而騰訊的第一次短視頻嘗試卻并不成功，只好轉(zhuǎn)投快手，并于2017年4月10日關(guān)閉了微視。2017年，快手開通直播打賞功能后，用戶一路高漲，當(dāng)年用戶規(guī)模就突破了7億，日活用戶也突破了億級(jí)大關(guān)，成為當(dāng)時(shí)俯瞰中國(guó)短視頻天下的無(wú)敵王者。就在大家認(rèn)為微視可能要徹底退出歷史舞臺(tái)時(shí)，隨著抖音等短視頻平臺(tái)的崛起，網(wǎng)絡(luò)巨頭騰訊似乎嗅出了行業(yè)風(fēng)口的變化，不僅“復(fù)活”了微視，還投資了即刻短視頻，迅速在短視頻市場(chǎng)占有了一席之地。

根據(jù)《2019年抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》和《2019年快手內(nèi)容報(bào)告》，2019年，抖音以破4億的日活用戶反超了日活用戶為3億的快手。從那以后，抖音（包括當(dāng)時(shí)旗下的火山小視頻和西瓜視頻）在中國(guó)短視頻江湖上頭把交椅的位置上一直坐到現(xiàn)在。經(jīng)過(guò)十年歲月的洗禮，中國(guó)短視頻行業(yè)也從一開始亂世英雄起四方的春秋時(shí)代演變成了今天“三國(guó)爭(zhēng)霸”（“字節(jié)跳動(dòng)系”“快手系”“騰訊系”）和“群雄爭(zhēng)鋒”的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代。

1．“字節(jié)跳動(dòng)系”是怎么后來(lái)居上的？成立于2016年5月的字節(jié)跳動(dòng)有限公司最早是憑借使用推薦算法、精準(zhǔn)傳播優(yōu)質(zhì)文字新聞資訊的APP今日頭條為大眾熟知的。張一鳴雖然未能成功收購(gòu)快手，但他精準(zhǔn)地預(yù)判到隨著智能手機(jī)功能和網(wǎng)絡(luò)傳輸水平的不斷提升與用戶的普及，短視頻行業(yè)將成為未來(lái)信息網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的掘金寶地。因此，2016年9月，張一鳴所在的字節(jié)跳動(dòng)公司果斷投入10億元巨資進(jìn)入當(dāng)時(shí)還是快手一家獨(dú)大的中國(guó)短視頻市場(chǎng)。2017年，張一鳴又完成了三個(gè)對(duì)其后來(lái)居上具有重大戰(zhàn)略意義的投資行為：2月全資收購(gòu)美國(guó)短視頻應(yīng)用Flipagram，8月投入上億美金推動(dòng)抖音出海（Tik Tok），11月斥資10億美元收購(gòu)美國(guó)著名音樂短視頻平臺(tái)Musical．ly。這一系列大手筆迅速改變了中國(guó)早期短視頻市場(chǎng)乃至世界短視頻市場(chǎng)的版圖。

時(shí)至今日，字節(jié)跳動(dòng)已在國(guó)內(nèi)孵化出四款短視頻APP——抖音、抖音火山版、抖音極速版和西瓜視頻。這既反映了字節(jié)跳動(dòng)對(duì)短視頻行業(yè)和產(chǎn)品的高度重視，又體現(xiàn)了中國(guó)短視頻行業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分和日漸成熟。筆者對(duì)比了“字節(jié)跳動(dòng)系”的四款短視頻APP的功能、用戶和內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)這四款競(jìng)品類APP不但沒有同質(zhì)化的問(wèn)題，而且分工明確、相互支撐，具有分進(jìn)合擊的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

抖音短視頻和西瓜視頻的用戶群體在年齡上接近，都是年輕用戶，男女比例差異較小。但是，抖音上的視頻主要為音樂、舞蹈、技能分享，且大多屬于UGC產(chǎn)品；而西瓜視頻上的內(nèi)容主要是游戲、電影、電視、紀(jì)錄片、綜藝等PUGC的產(chǎn)品，這也是西瓜視頻男性比例略大于女性比例的主要原因。為了最大限度地把用戶吸引到自己的平臺(tái)上，字節(jié)跳動(dòng)又推出了抖音火山版和抖音極速版，不僅可以滿足不同用戶的需求，還加入了有獎(jiǎng)收看的方式，以更好地吸引空閑時(shí)間較多的高齡群體。在借助大數(shù)據(jù)和算法精準(zhǔn)推送的同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)旗下的各款短視頻軟件還圍繞如何讓視頻的拍攝效果更佳、如何使用戶操作更便利、如何讓用戶體驗(yàn)更好、如何增加用戶的使用時(shí)間等問(wèn)題，在內(nèi)容、技術(shù)和服務(wù)上不斷改善，使得用戶量迅速增加，很快超越了國(guó)內(nèi)的新老對(duì)手。據(jù)QuestMobile的統(tǒng)計(jì)，2022年9月，抖音和抖音極速版月活用戶數(shù)量加總已超過(guò)9．2億，高于視頻號(hào)。

2．“快手系”是如何進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)的？作為短視頻界的鼻祖，當(dāng)遇到強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抖音時(shí)，快手在戰(zhàn)略布局、用戶定位、營(yíng)銷變現(xiàn)、市場(chǎng)拓展等方面是如何進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)的呢？

從出身上看，快手的前身是誕生于2011年3月的一款用于制作、分享GIF圖片的手機(jī)應(yīng)用（GIF快手），從純粹的工具應(yīng)用轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)后，快手定位為記錄和分享大家生活的平臺(tái)；而抖音是字節(jié)跳動(dòng)旗下一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，2016年9月上線后一直專注于打造年輕人喜愛的15秒音樂短視頻社區(qū)，定位為新生代短視頻音樂社區(qū)平臺(tái)，聽覺和視覺兼顧。

從用戶群體上看，抖音的目標(biāo)用戶是一二線城市的年輕人，Z世代和2010年后出生的年輕人占用戶總量的40%左右，女性占比達(dá)66%，收入和學(xué)歷更高，消費(fèi)能力更強(qiáng)；而快手的目標(biāo)用戶是三四線城市和農(nóng)村的用戶，其中25～34歲的用戶最多，占總體用戶數(shù)量的43%，男女比例比較協(xié)調(diào)，分別為42．2%和57．8%，教育程度比抖音的用戶略低。

從視頻風(fēng)格上看，抖音的美顏濾鏡、搞怪貼紙和VR特效搭配上“魔性”的音樂，使得其視頻內(nèi)容更加新潮和個(gè)性化；相比之下，快手的視頻內(nèi)容和風(fēng)格更接地氣，主要以記錄普通人日常生活的精彩片段為主，內(nèi)容多樣化，容易使觀眾產(chǎn)生共鳴并形成認(rèn)同感和強(qiáng)烈的社區(qū)凝聚力，社交屬性更強(qiáng)。

從變現(xiàn)模式上看，快手憑借短視頻流量導(dǎo)流和更加生活化的內(nèi)容，對(duì)百業(yè)直銷和草根表演很有吸引力，收入主要依賴直播提成和打賞；而抖音憑借其龐大的用戶群和基于算法的流量分發(fā)系統(tǒng)構(gòu)建完整的營(yíng)銷體系，收入主要依靠流量變現(xiàn)。

從產(chǎn)品和市場(chǎng)布局戰(zhàn)略上看，“字節(jié)跳動(dòng)系”遵循市場(chǎng)的“二八規(guī)律”，追求內(nèi)容、用戶和品牌的“高大上”，不但在國(guó)內(nèi)短視頻市場(chǎng)上構(gòu)建了一個(gè)“一分為四”的傳播矩陣，而且迅速打造了一個(gè)“Tik Tok”短視頻國(guó)際傳播體系，實(shí)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)“兩個(gè)輪子”一起轉(zhuǎn)，互動(dòng)增效，相映增輝，螺旋增值；而“快手系”則偏向于單打獨(dú)斗和“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，更加注重產(chǎn)品的社區(qū)性、個(gè)體的曝光度和普惠的價(jià)值觀，因此，快手上有大量的喊麥（鄉(xiāng)村RAP）、鬼步舞教程和五花八門的小品、奇人、奇事、奇物、奇遇、奇觀、奇跡，這也是快手快速收獲基層用戶和流量的重要手段，以致于快手被一些人貼上了“土味”和“LOW”的標(biāo)簽。

快手和抖音的海外戰(zhàn)略都起步于2017年，前者還略早。然而，以“Kwai”為名的快手五次海外出征的效果卻不如預(yù)期。原因如下：一是沒有堅(jiān)持遵循周邊傳播規(guī)律，沒有在中國(guó)的周邊國(guó)家市場(chǎng)積累到一定的經(jīng)驗(yàn)，就遠(yuǎn)征中東和南北美洲，結(jié)果文化和法律水土不服，屢次被罰；二是缺乏市場(chǎng)耐心和可持續(xù)的營(yíng)銷組合拳，后續(xù)投資乏力；三是沒有貫徹人員、機(jī)構(gòu)和營(yíng)銷的本土化戰(zhàn)略，造成機(jī)構(gòu)臨時(shí)化、隊(duì)伍“游擊化”、指揮“遠(yuǎn)程化”、市場(chǎng)“流沙化”。當(dāng)然，快手海外營(yíng)銷不如人意最重要的原因還是綜合實(shí)力不足。按照周邊傳播理論，中心能量有限，續(xù)航能力和作戰(zhàn)范圍自然有限。

但不管怎么說(shuō)，快手的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)地位還是能夠穩(wěn)定保持“第二把交椅”的位置。根據(jù)快手科技（1024．HK）發(fā)布的業(yè)績(jī)，2023年第二季度快手的平均日活躍用戶已達(dá)3．76億，平均月活躍用戶已達(dá)6．73億，總營(yíng)收同比增長(zhǎng)27．9%至277．4億元，超越市場(chǎng)預(yù)期。

3．“騰訊系”的圍棋戰(zhàn)略能否遂愿？在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的各個(gè)領(lǐng)域，都很難避開騰訊的身影。根據(jù)月狐數(shù)據(jù)（MoonFox Data）發(fā)布的《2023年Q2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》，“騰訊系”2023年6月的滲透率達(dá)99．1%，“騰訊系”APP的用戶規(guī)模則達(dá)到了12億，將“百度系”“阿里系”和“字節(jié)跳動(dòng)系”都甩在了后面。短視頻業(yè)務(wù)在發(fā)展之初是騰訊最弱、也最不掙錢的業(yè)務(wù)板塊之一，后來(lái)竟逐漸成長(zhǎng)為中國(guó)短視頻領(lǐng)域的三巨頭之一，且發(fā)展勢(shì)頭越來(lái)越猛。

騰訊公司在中國(guó)短視頻市場(chǎng)上有三大經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)。一是早起慢走。早在2013年9月，微視就正式上線了，比轉(zhuǎn)型后的快手沒晚多長(zhǎng)時(shí)間，卻比抖音早了3年。微視最初的定位是一個(gè)時(shí)長(zhǎng)僅8秒的超短視頻分享社區(qū)，由于運(yùn)營(yíng)方式不對(duì)路和變現(xiàn)方式不當(dāng)，并沒有產(chǎn)生預(yù)期的反響。2017年3月，騰訊瞄準(zhǔn)了缺錢的短視頻“前輩”快手，向其注資3．5億美元，微視隨即在2017年4月被正式關(guān)閉。眼看短視頻市場(chǎng)日漸火爆，騰訊又于2018年4月大陣仗重啟了微視。然而，微視“復(fù)活”后發(fā)展得依然比較緩慢。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019年1月抖音和快手的月活用戶分別為4．4億和3．2億，而微視的月活用戶僅有0．3億，遠(yuǎn)不能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相提并論。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2023年6月，抖音和快手的月活用戶分別為7．23億和4．51億，而微視的月活用戶僅有0．81億，只比抖音月活的十分之一多一點(diǎn)。其中一個(gè)重要的原因就是微視與抖音用戶分布的城市大量重疊，與如此強(qiáng)大的對(duì)手抗衡，對(duì)微視的發(fā)展非常不利。

二是內(nèi)外加注。作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的龍頭，騰訊實(shí)力雄厚，因此，在各個(gè)領(lǐng)域投資下注的賭博式經(jīng)營(yíng)已經(jīng)是馬化騰們的一種特色。發(fā)現(xiàn)微視在短視頻市場(chǎng)上的地位實(shí)在達(dá)不到預(yù)期，騰訊于2020年1月22日又開通了一個(gè)全新的微信視頻號(hào)，位置就在朋友圈入口的下方，能帶上文字和公眾號(hào)文章鏈接，可以直接在手機(jī)上發(fā)布，很快就吸引了不少用戶。

與此同時(shí)，騰訊繼續(xù)向短視頻市場(chǎng)的對(duì)手兼盟友快手不斷注資。在2021年快手上市前，騰訊就已對(duì)快手獨(dú)投了三次，跟投了兩次，總投入超過(guò)23億美元，幾乎占快手對(duì)外融資總額的一半。如今，騰訊一邊是快手的第一大股東，一邊又大力自建視頻號(hào)，與快手既是親戚，又是對(duì)手。

據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告》，截至2022年12月，視頻號(hào)、抖音和快手的用戶規(guī)模分別為8．13億、6．8億和3．9億。根據(jù)2023微信公開課公布的數(shù)據(jù)，2022年全年視頻號(hào)原創(chuàng)內(nèi)容播放量同比提升350%，直播看播規(guī)模增長(zhǎng)300%，基于算法推薦的視頻播放量增長(zhǎng)超過(guò)400%。2023微信公開課PRO“微信之約”公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年視頻號(hào)使用時(shí)長(zhǎng)為上年同期的三倍，直播帶貨銷售增長(zhǎng)了800%，成績(jī)令人矚目。根據(jù)《2023微信視頻號(hào)年中發(fā)展報(bào)告》援引的騰訊2023年第二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長(zhǎng)同比幾乎翻倍，2023年第二季度視頻號(hào)廣告收入超過(guò)30億元。

三是屏不厭細(xì)。騰訊對(duì)短視頻的偏愛不僅表現(xiàn)在對(duì)微視、視頻號(hào)和快手的大手筆投資上，還表現(xiàn)在對(duì)短視頻細(xì)分市場(chǎng)無(wú)死角的“關(guān)注”上。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2022年10月，騰訊公司已經(jīng)上線了“微視”“MOKA魔咔”“騰訊云小視頻”“下飯視頻”“速看視頻”“時(shí)光小視頻”等15款短視頻APP，可大致分為原生內(nèi)容、音視特效、視頻剪輯三類。這些可能無(wú)法都生存下去，更不可能都火爆，但騰訊在短視頻市場(chǎng)上打的是“卡位戰(zhàn)”，實(shí)施的是多點(diǎn)布局的圍棋戰(zhàn)略，東方不亮西方亮。

三、未來(lái)十年：中國(guó)短視頻市場(chǎng)發(fā)展的大趨勢(shì)

除了以上單獨(dú)分析的三個(gè)巨頭外，中國(guó)當(dāng)下的短視頻市場(chǎng)上還有不少玩家。據(jù)企查貓的統(tǒng)計(jì)，截至2023年9月7日，中國(guó)短視頻行業(yè)相關(guān)企業(yè)超過(guò)10萬(wàn)家。這些企業(yè)基本可分為兩大類：一類是依托國(guó)營(yíng)廣播電視臺(tái)起家的短視頻平臺(tái)，如小央視頻、芒果短視頻、風(fēng)芒APP等。這些官方的短視頻平臺(tái)可以保障的是內(nèi)容基本無(wú)害，但是否有趣、能占多少市場(chǎng)份額另作他論。另一類是經(jīng)濟(jì)實(shí)力和品牌影響力與上述三家公司差距較大但仍有一定市場(chǎng)影響力的商業(yè)短視頻平臺(tái)，如百度短視頻旗艦品牌好看視頻、愛奇藝旗下的隨刻APP等。阿里巴巴集團(tuán)旗下的土豆網(wǎng)也是短視頻領(lǐng)域的老前輩，只是最近幾年的經(jīng)營(yíng)理念與戰(zhàn)略有誤，才逐漸被市場(chǎng)邊緣化。

結(jié)合上述對(duì)短視頻三大玩家的分析，再結(jié)合網(wǎng)上各種十大最受歡迎短視頻平臺(tái)的評(píng)選結(jié)果，中國(guó)短視頻未來(lái)發(fā)展的脈絡(luò)和趨勢(shì)已基本清晰。

1．主戰(zhàn)場(chǎng)上的三國(guó)演義或?qū)⒆兂呻p雄爭(zhēng)霸。表面上看，中國(guó)短視頻市場(chǎng)的第一梯隊(duì)是“字節(jié)跳動(dòng)系”“快手系”和“騰訊系”三足鼎立，但實(shí)際上“騰訊系”和“快手系”是同一戰(zhàn)壕的戰(zhàn)友，他們共同的主要對(duì)手都是“字節(jié)跳動(dòng)系”。對(duì)快手來(lái)說(shuō)，單獨(dú)對(duì)抗字節(jié)跳動(dòng)做后盾的抖音確實(shí)力不從心，如果沒有外力加持，快手很可能早就被抖音消耗掉了。對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，既然進(jìn)入了短視頻戰(zhàn)場(chǎng)，便不打算屈居第二，更別說(shuō)當(dāng)“老三”了。于是，騰訊一邊自建短視頻平臺(tái)微視、視頻號(hào)和眾星拱月式的各類專業(yè)性短視頻APP，一邊扶持抖音的最大對(duì)手快手，以構(gòu)成戰(zhàn)略上的相互呼應(yīng)。這種分進(jìn)合擊的戰(zhàn)略可進(jìn)可退，可圍可拆，可分可合，具有很大的市場(chǎng)靈活度。

2．短視頻市場(chǎng)上的“長(zhǎng)尾”將長(zhǎng)期存在。由于中國(guó)的市場(chǎng)太大，即便是強(qiáng)如騰訊和字節(jié)跳動(dòng)這樣的網(wǎng)絡(luò)巨無(wú)霸，也不可能完全壟斷市場(chǎng)，而且國(guó)家也不會(huì)允許其壟斷市場(chǎng)。首先，不管經(jīng)濟(jì)有多困難，官媒都不會(huì)對(duì)中國(guó)的短視頻市場(chǎng)拱手相讓。像央視頻和芒果短視頻這樣的國(guó)營(yíng)媒體背景的官方短視頻集群是注定要在短視頻市場(chǎng)上占據(jù)一席之地的。其次，中國(guó)短視頻市場(chǎng)上第二梯隊(duì)的隊(duì)伍很長(zhǎng)，跟得也很緊，想要甩掉已屬不易，想要消滅更難。在CNPP前瞻產(chǎn)業(yè)研究院推出的2022年短視頻行業(yè)十大品牌名單榜單中，“字節(jié)跳動(dòng)系”占據(jù)了第一（抖音）、第四（西瓜視頻）和第五（抖音火山版）的位置；第二則是老對(duì)手快手；第三和第六分別是快手背后的老板騰訊投資的視頻號(hào)和微視。第七到第十分別是各有優(yōu)勢(shì)和特色的好看視頻、央視頻、美拍和隨刻。再次，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的特點(diǎn)就是技術(shù)更新快、企業(yè)發(fā)展快、資本活躍度高、市場(chǎng)風(fēng)云變幻莫測(cè)。當(dāng)年的新浪、搜狐和網(wǎng)易三大門戶網(wǎng)站發(fā)展風(fēng)光無(wú)限，但很快風(fēng)頭就被新的PC互聯(lián)網(wǎng)三巨頭“B（百度）A（阿里巴巴）T（騰訊）”給蓋了。而就在BAT志得意滿之時(shí)，又突然冒出來(lái)新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)三巨頭“T（今日頭條）M（美團(tuán)）D（滴滴）”。誰(shuí)能保證未來(lái)幾年不會(huì)有更新的網(wǎng)絡(luò)三巨頭橫空出世呢？

3．網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口在哪？5G時(shí)代的到來(lái)改變了人們的生活和消費(fèi)習(xí)慣，新冠疫情的全球性暴發(fā)也從客觀上加速了數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)。直播平臺(tái)、短視頻平臺(tái)和在線視頻平臺(tái)成為線上經(jīng)濟(jì)發(fā)展重要平臺(tái)。那么，未來(lái)十年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的風(fēng)口在哪兒呢？就目前的市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，除了短視頻平臺(tái)，直播平臺(tái)和在線視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)也很激烈。2023年直播帶貨十大品牌榜中榜數(shù)據(jù)顯示，在直播平臺(tái)上，淘寶直播已超越抖音和快手，占據(jù)國(guó)內(nèi)直播平臺(tái)的鰲頭；京東、小紅書和微信視頻號(hào)分列第四、第五和第六；蘑菇街、多多直播、唯品會(huì)和蘇寧直播則緊隨其后。

根據(jù)《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演（直播）行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2021—2022）》，截至2022年6月，中國(guó)的MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量已超過(guò)24000家（以企業(yè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照數(shù)量計(jì)算）。iiMedia Research（艾媒咨詢）更是預(yù)計(jì)2023年我國(guó)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量將達(dá)到47177家。企業(yè)數(shù)量和市場(chǎng)規(guī)模如此龐大，未來(lái)三年內(nèi)，必有網(wǎng)絡(luò)直播“大魚”浮出水面。在中長(zhǎng)視頻平臺(tái)長(zhǎng)期虧損、短視頻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈的情形下，根據(jù)周邊傳播理論的內(nèi)向或外向傳播原理，可以斷定，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口一定在視頻直播平臺(tái)。這是視頻長(zhǎng)、中、短類型相繼興起后時(shí)間切割和內(nèi)容切割越來(lái)越短、直至同步的趨勢(shì)必然。但是，誰(shuí)能脫穎而出，就要看誰(shuí)對(duì)資本、技術(shù)、政策和市場(chǎng)諸多變量的綜合利用水平最高了。