王劍英

5月24日，阿奇瑞親自然樂(lè)園·入口廣場(chǎng)

“從沒(méi)見(jiàn)過(guò)哪個(gè)公園這么愛(ài)給自己張羅生日的?！薄安缓靡馑迹@星期你又要見(jiàn)著了。作為一枚初入社會(huì)的小公園，要想在北京一眾公園中擁有名字，做一個(gè)顯眼包沒(méi)什么不好的。兩歲生日這個(gè)好機(jī)會(huì)，本公園才不會(huì)讓它溜走呢！”

這段讓人忍俊不禁的文字，來(lái)自一個(gè)公園在自家微信公眾號(hào)的推送文章《是哪個(gè)顯眼包要過(guò)生日了？》，邀請(qǐng)粉絲以“顯眼包”的方式參與9月23日公園兩周歲生日派對(duì)，還列舉了參與的“顯眼方法”和“顯眼鼓勵(lì)”。

這個(gè)“顯眼包”公園叫龍?zhí)吨泻珗@，雖然“園齡”短，體量也不大，卻在一群年輕人的打造下，迅速成為京城公園活力“樣板間”，聲名鵲起，眾多公園紛紛前來(lái)取經(jīng)。

“龍?zhí)吨泻珗@的活力創(chuàng)新給了我很多驚喜，我給它打80分?！北本┦泄珗@綠地協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)趙康告訴《瞭望東方周刊》。

活力“樣板間”是如何煉成的？

9月23日，在公園兩周歲生日派對(duì)上，數(shù)百名社群粉絲和游客一起參加了“生日氣球跑”“我們的歌”慶生專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)。

“雙效平衡”理念

自龍?zhí)吨泻珗@誕生，北京市東城區(qū)政府、東城區(qū)園林綠化局便將其作為公園活化運(yùn)營(yíng)的試點(diǎn)，委托北京市東城區(qū)國(guó)有資本運(yùn)營(yíng)有限公司下屬的東方紫金（北京）文化有限公司為運(yùn)營(yíng)方，探索公園自負(fù)盈虧之路。委托期限為三年，東城區(qū)財(cái)政給予少量經(jīng)費(fèi)補(bǔ)貼。

關(guān)于兩年來(lái)公園出圈的過(guò)程，龍?zhí)吨泻珗@運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理?xiàng)盍⒑愀嬖V《瞭望東方周刊》：“首先，得先把公園運(yùn)營(yíng)的大邏輯擺正了——它和一般的商業(yè)運(yùn)營(yíng)不同，底色是公益而不是創(chuàng)收?！睏盍⒑惚硎?，“既要最大化產(chǎn)生社會(huì)效益，也要達(dá)到一定經(jīng)濟(jì)效益，而經(jīng)濟(jì)收益是為了供養(yǎng)公園，更好地實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益。”

這一邏輯有個(gè)專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，名為“雙效平衡”。

公園湖心島上有一個(gè)面積1232平方米的建筑，位置、配置皆極佳，本可將其整體出租，輕松獲得一大筆收入，對(duì)于初期急需資金周轉(zhuǎn)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)而言，是不小的誘惑。但幾經(jīng)平衡、取舍，這里最終打造成自運(yùn)營(yíng)的公共文化空間，引入各類(lèi)藝術(shù)機(jī)構(gòu)，提升公園公益、藝術(shù)調(diào)性，取名為“島上未來(lái)美學(xué)館”。

當(dāng)下，潮流藝術(shù)家楊蘇個(gè)展“遇見(jiàn)幸?！闭诿缹W(xué)館舉辦。自2022年5月開(kāi)館至今，這里已舉辦各種藝術(shù)活動(dòng)17場(chǎng)，參觀人次超過(guò)15000人。

為了平衡支出，公園引入時(shí)尚咖啡品牌“漫咖啡”，將美學(xué)館內(nèi)400平方米空間打造為咖啡廳?！跋喈?dāng)于用咖啡廳的收入來(lái)養(yǎng)活整個(gè)館?！睏盍⒑阏f(shuō)。

阿奇瑞親自然樂(lè)園能在多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目中勝出、成功入駐公園，一大因素也是“雙效平衡”的高度契合。

阿奇瑞是以“親自然”理念營(yíng)造的親子基地，位于公園西南角，面積約1.4萬(wàn)平方米，原本是一片少有人去的僻靜小樹(shù)林，后經(jīng)改造，充分利用其原生自然環(huán)境，為3—12歲的親子家庭提供融自然探知、藝術(shù)美育、體能拓展于一體的室外場(chǎng)域服務(wù)。

據(jù)介紹，在樂(lè)園的場(chǎng)景改造過(guò)程中，園內(nèi)沒(méi)有一棵樹(shù)被砍伐，也沒(méi)有增加任何硬化面積。樂(lè)園既賣(mài)門(mén)票，也和周邊幼兒園、親子機(jī)構(gòu)合作，為其提供優(yōu)惠甚至免費(fèi)的自然教育場(chǎng)地。

“做這個(gè)項(xiàng)目要有公益心，也要考慮商業(yè)價(jià)值?！?阿奇瑞親自然樂(lè)園設(shè)計(jì)總監(jiān)鄒裕波告訴《瞭望東方周刊》，“如果純粹追求兒童游戲設(shè)施布置，樂(lè)園會(huì)有更多的娛樂(lè)性和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。但我們選擇的模式更具可持續(xù)性?！?/p>

楊立恒表示，“雙效平衡”理念早已融入團(tuán)隊(duì)血液，成為指導(dǎo)各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)行為的基本原則。

摩天輪之夜

作為試點(diǎn)，政府給予運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)充分的運(yùn)營(yíng)自主權(quán)?！爸灰皇敲髁罱沟?，都可以放開(kāi)干?！睏盍⒑阏f(shuō)。

趙康評(píng)價(jià)道：“政策空間是最大的支持?！?/p>

龍?zhí)吨泻珗@算是“老樹(shù)發(fā)新枝”，其前身是建成于1984年的北京游樂(lè)園，是京城最早的大型現(xiàn)代化游樂(lè)園。自2010年北京游樂(lè)園停業(yè)后，園區(qū)封閉管理數(shù)年。2021年，以全新面貌“龍?zhí)吨泻珗@”亮相，免費(fèi)開(kāi)放。

公園位于二環(huán)內(nèi)城市核心區(qū)，周邊公園云集：東側(cè)是老牌的國(guó)家4A級(jí)景區(qū)龍?zhí)豆珗@，西側(cè)是龍?zhí)段骱珗@，均僅隔一條馬路。往西1公里，則是大名鼎鼎的天壇公園。

9月16日，龍譚中湖公園摩天輪之夜“森林市集”

作為公園新軍，如何迅速出圈、吸引市民？

經(jīng)過(guò)摸索，團(tuán)隊(duì)最終確定主打活力牌、運(yùn)動(dòng)牌，以青春回憶、健康活力、時(shí)尚潮流為調(diào)性，展現(xiàn)“新龍?zhí)叮边\(yùn)動(dòng)”。

其背后邏輯是：北京游樂(lè)園承載了三代北京人的歡樂(lè)時(shí)光，那些美好記憶都與活力、快樂(lè)、運(yùn)動(dòng)相通。這些擁有巨大價(jià)值的情感能量，曾一度隨著游樂(lè)園停業(yè)而被“封印”，可借由新公園的空間重新激活，繼而一代代延續(xù)下去，承載記憶、傳承歡樂(lè)。

摩天輪是北京游樂(lè)園唯一遺存的大型游樂(lè)設(shè)施，也是連接游樂(lè)園記憶的一把鑰匙。龍?zhí)吨泻珗@的拳頭項(xiàng)目就叫做“摩天輪之夜”，在摩天輪下方大草坪上舉辦系列活動(dòng)，如周六的非正式音樂(lè)會(huì)、周日的露天電影晚風(fēng)放映計(jì)劃、每周的森林市集、每月兩次的閑置好物集等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每逢“摩天輪之夜”活動(dòng)，入園人數(shù)約為平時(shí)的3倍。

園內(nèi)還打造有乒乓球、籃球、網(wǎng)球等標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地與智慧健身設(shè)施，活力市集、主題跑團(tuán)、運(yùn)動(dòng)秀場(chǎng)、潮流展示等運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)輪番上演。

9月23日，在公園兩周歲生日派對(duì)上，數(shù)百名社群粉絲和游客一起參加了“生日氣球跑”“我們的歌”慶生專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)，大家揮舞氣球和熒光棒送出生日祝福，現(xiàn)場(chǎng)歡樂(lè)滿滿。一名年輕媽媽看到胸前掛著工作證的楊立恒，忍不住打趣：“你們太有意思了，居然給公園過(guò)生日。”

楊立恒追問(wèn)：“您覺(jué)得我們公園怎么樣？”

對(duì)方回答道：“感覺(jué)你們公園的調(diào)性跟別的公園不一樣。年輕、洋氣，特別有活力?！?h3>不一樣的“腦回路”

此前數(shù)年，楊立恒團(tuán)隊(duì)一直活躍于北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)服務(wù)領(lǐng)域，曾參與數(shù)屆北京市文化創(chuàng)意大賽、北京文化惠民消費(fèi)季以及2019年地壇廟會(huì)等諸多大型文旅項(xiàng)目，擅長(zhǎng)活動(dòng)的策劃、組織、實(shí)施，并連接各類(lèi)資源。

“東方紫金的基因是文創(chuàng)公司，外行人跨界到公園，帶來(lái)了很多創(chuàng)新?！壁w康評(píng)價(jià)：“他們沒(méi)有傳統(tǒng)公園行業(yè)的思維定勢(shì)，不容易被一些條條框框所束縛?！?/p>

直白理解就是，大家“腦回路”不太一樣。

傳統(tǒng)公園管理方將公園定位為生態(tài)空間、綠色基礎(chǔ)設(shè)施，重點(diǎn)關(guān)注綠化養(yǎng)護(hù)、安全、水電、廁所等。在楊立恒團(tuán)隊(duì)的“腦回路”中，首先浮現(xiàn)的是：公園是巨大的流量入口，且還是免費(fèi)的！

楊立恒眼前一亮，立馬讓團(tuán)隊(duì)發(fā)布消息：周末在公園舉辦電蚊子大賽，優(yōu)勝者有獎(jiǎng)品鼓勵(lì)。名額瞬間被搶空。

龍?zhí)吨泻珗@每天入園人次上萬(wàn)，流量不僅免費(fèi)，還是高品質(zhì)，因?yàn)楣珗@天然具有公益屬性，線下、線上流量轉(zhuǎn)化順暢，有著商業(yè)流量無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。

團(tuán)隊(duì)歡欣鼓舞：這么棒的資源，趕緊用起來(lái)！各種活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)都設(shè)有掃碼入群、掃碼關(guān)注標(biāo)識(shí)。

各類(lèi)活動(dòng)中，非正式音樂(lè)會(huì)是“流量聚集王”。這是龍?zhí)吨泻珗@版“百姓大舞臺(tái)”，臺(tái)上臺(tái)下都是普通市民，每場(chǎng)時(shí)長(zhǎng)兩小時(shí)，20個(gè)唱歌名額，其中15個(gè)需提前通過(guò)網(wǎng)絡(luò)報(bào)名、篩選確定，另有5個(gè)名額開(kāi)放給現(xiàn)場(chǎng)觀眾。

6月3日，第一場(chǎng)非正式音樂(lè)會(huì)亮相，大草坪上聚集了近1000名觀眾，火爆效果遠(yuǎn)超預(yù)期。至今，音樂(lè)會(huì)已舉辦8場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)總流量超過(guò)1.2萬(wàn)人次。

9月，潮流藝術(shù)家楊蘇個(gè)展

楊立恒打開(kāi)手機(jī)，向《瞭望東方周刊》展示這一活動(dòng)轉(zhuǎn)化的線上流量成果：共計(jì)7個(gè)微信群、2878個(gè)粉絲。據(jù)介紹，團(tuán)隊(duì)現(xiàn)已建立了跑步、音樂(lè)、攝影、好物閑置等20個(gè)垂直社群。

阿奇瑞親自然樂(lè)園也借用了這一招式，2023年“五一”開(kāi)業(yè)以來(lái)，已經(jīng)擁有3個(gè)微信群、近1000個(gè)粉絲。

如何運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)，龍?zhí)吨泻珗@也有不一樣的“腦回路”：內(nèi)容必須貼近市民，比如活動(dòng)通知、公園福利、知識(shí)科普，表達(dá)方式要生動(dòng)活潑。“對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)考察、同行交流等內(nèi)容，我們一般在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部以簡(jiǎn)報(bào)形式學(xué)習(xí)交流，不再占用有限的推文資源。”楊立恒說(shuō)。

目前，公園微信公眾號(hào)的粉絲量達(dá)45萬(wàn)。“摩天輪之夜”活動(dòng)推文的平均閱讀量約1.5萬(wàn)/篇。

趙康曾在紫竹院公園、香山公園、北京植物園、玉淵潭公園等多個(gè)公園擔(dān)任負(fù)責(zé)人，有著多年公園一線工作、管理經(jīng)驗(yàn)，他所在的北京市公園綠地協(xié)會(huì)自2021年便對(duì)龍?zhí)吨泻珗@的運(yùn)營(yíng)進(jìn)行追蹤、調(diào)研。

兩年下來(lái)，趙康深覺(jué)受益：“公園的創(chuàng)新顛覆了我的很多認(rèn)知慣性，像一盞燈點(diǎn)亮了我的思維，令我深受教育。他們是我的老師。”

有一件事令趙康印象深刻。某個(gè)夏夜，楊立恒在公園里遛達(dá)，無(wú)意中見(jiàn)到一位大爺拿著電蚊拍在電蚊子，噼噼啪啪的響聲激起了大爺?shù)哪撤N興奮勁。楊立恒眼前一亮，立馬讓團(tuán)隊(duì)發(fā)布消息：周末在公園舉辦電蚊子大賽，優(yōu)勝者有獎(jiǎng)品鼓勵(lì)。名額瞬間被搶空。

“通過(guò)持續(xù)不斷提供新鮮內(nèi)容，保持公園活力，增強(qiáng)用戶黏性?！壁w康點(diǎn)贊。

用心服務(wù)，贏取民心

龍?zhí)吨泻珗@出圈之后，很多公園管理者前來(lái)取經(jīng)，楊立恒也多次受邀在不同場(chǎng)合介紹經(jīng)驗(yàn)。在他看來(lái)，活動(dòng)形式是外在的、表層的，真正值得借鑒的是運(yùn)營(yíng)公園的核心理念、深層代碼：以人為本。

運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)做過(guò)優(yōu)劣勢(shì)分析：龍?zhí)吨泻珗@，論歷史文化，比不過(guò)天壇公園等“老字號(hào)”；論基礎(chǔ)設(shè)施，比不過(guò)龍?zhí)逗珗@等“實(shí)力派”；論自然環(huán)境，比不過(guò)溫榆河公園等郊野“新勢(shì)力”……

9月23日，“中湖2歲啦”生日派對(duì)

繼續(xù)往下深挖，大家琢磨，公園打造歷史文化、綜合設(shè)施、自然環(huán)境又是為了什么呢？最終還是服務(wù)百姓，讓百姓真正滿意、受益。既然如此，就不必緊盯外在形式，直奔主題就好：用心服務(wù)，贏取民心。

“傳統(tǒng)的以人為本，注重讓游客坐得舒服、用得方便、看著美麗?！睏盍⒑阏f(shuō)，“我們認(rèn)為的以人為本，則注重讓大家產(chǎn)生代入感：我就是公園的一分子，我的公園我做主?！?/p>

怎么能讓大家覺(jué)得自己是公園的一分子呢？他回答：讓大家在這里能找到朋友，找到愛(ài)好，找到念想，視其為自己的心靈花園。

楊立恒經(jīng)常跑步，總覺(jué)得一個(gè)人跑幾公里有點(diǎn)孤獨(dú)、乏味。2022年，他無(wú)意中看到一個(gè)小團(tuán)隊(duì)在公園步道上組團(tuán)跑步，一番對(duì)話、碰撞下來(lái)，“百公里環(huán)湖跑”活動(dòng)方案迅速出爐：公園邀請(qǐng)群眾組團(tuán)參加接力跑，不限人數(shù)，各團(tuán)隊(duì)在公園接力跑完100公里即可。通過(guò)在運(yùn)動(dòng)軟件Keep上注冊(cè)、計(jì)時(shí)，按總時(shí)長(zhǎng)排名次，優(yōu)勝團(tuán)隊(duì)可獲得相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。

“從一個(gè)人跑，變成一群人跑，大家約著一起打卡、沖關(guān)，積極性迅速提升。活動(dòng)背后是基于陌生人的社交邏輯?！睏盍⒑銓?duì)活動(dòng)效果很滿意，2023年該活動(dòng)已經(jīng)衍生出月賽、季賽、年賽，并被列入東城區(qū)體育局“折子工程”。跑步微信群已達(dá)8個(gè)、1600名粉絲，環(huán)湖夜跑活動(dòng)正在醞釀之中。

跑步活動(dòng)對(duì)群眾免費(fèi)開(kāi)放，隨著規(guī)模和影響力的提升，商業(yè)價(jià)值凸顯，多家商業(yè)機(jī)構(gòu)主動(dòng)上門(mén)來(lái)洽談合作。

這一過(guò)程也令楊立恒顛覆了認(rèn)知：他曾經(jīng)認(rèn)為，所謂雙效平衡，公益是公益，商業(yè)是商業(yè)，要用商業(yè)賺的錢(qián)來(lái)養(yǎng)公益，二者是分開(kāi)的?，F(xiàn)在，他發(fā)現(xiàn)，其實(shí)二者可以有機(jī)融合，把公益干好，商業(yè)價(jià)值會(huì)自動(dòng)體現(xiàn)。

比如，阿奇瑞親自然樂(lè)園為周邊幼兒園提供優(yōu)惠甚至免費(fèi)場(chǎng)地，小朋友們獲得最大益處。但當(dāng)幼兒園有相關(guān)項(xiàng)目時(shí)，也許會(huì)第一時(shí)間想到和阿奇瑞合作。通過(guò)給小朋友贈(zèng)送門(mén)票抵用券，家長(zhǎng)也許下周末就帶著孩子再度前來(lái)消費(fèi)。

在鄒裕波看來(lái)，將阿奇瑞親自然樂(lè)園設(shè)在龍?zhí)吨泻珗@，需要平衡生態(tài)、社會(huì)、商業(yè)、生活等相關(guān)價(jià)值，不斷探索創(chuàng)新、克服各種困難，“這是一件很有意義的社會(huì)學(xué)實(shí)踐”。

在一次業(yè)內(nèi)交流會(huì)上，中國(guó)風(fēng)景園林學(xué)會(huì)經(jīng)濟(jì)與管理專(zhuān)業(yè)委員會(huì)副主任委員、頤和園原園長(zhǎng)王鵬訓(xùn)點(diǎn)評(píng)：“龍?zhí)吨泻珗@好比‘公園版的深圳，站在了改革的潮頭。”

楊立恒說(shuō)，這句話讓他印象深刻，也帶給他很強(qiáng)的使命感。