洪倩倩

駐馬店驛站文化的開發(fā)現(xiàn)狀與對策研究

洪倩倩

（黃淮學(xué)院 馬克思主義學(xué)院，河南 駐馬店 463000）

駐馬店是全國唯一因驛站得名的城市，具有豐富的驛站文化資源。駐馬店的驛站文化開發(fā)以皇家驛站景區(qū)建設(shè)為代表，然而目前皇家驛站景區(qū)存在著驛站文化內(nèi)涵不突出、基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施不完善、宣傳推廣力度不大、缺乏特色旅游紀念品、忽視市場需求和消費能力等問題。針對問題，皇家驛站景區(qū)需要采取深挖驛站文化內(nèi)涵、完善基礎(chǔ)設(shè)施、加大媒體宣傳力度、開發(fā)特色旅游紀念品以及進行必要的市場調(diào)研等對策，以更好推動皇家驛站開發(fā)，促進駐馬店驛站文化繼承發(fā)展，帶動地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)完善升級，最終達到擦亮駐馬店文化品牌、提升城市文化形象的目的。

駐馬店驛站文化；皇家驛站；開發(fā)現(xiàn)狀；解決對策

一、駐馬店驛站文化源流

驛站是古代官府所設(shè)，專門服務(wù)于不同地域間的公文、軍事情報傳遞和物資轉(zhuǎn)運，供商旅途中食宿和換馬的場所。駐馬店驛站始設(shè)于西周早期的道國，距今已有3000多年的歷史。當(dāng)時，駐馬店境內(nèi)小國林立，有江（今正陽縣）、道（今確山縣）、房（今遂平縣）、柏（今西平縣）等國?！洞呵镒髠髯ⅰべ夜迥辍罚骸敖?、黃、道、柏方睦于齊，皆弦姻?！盵1]道、房、柏等國之間長期聯(lián)姻，關(guān)系十分密切，而駐馬店地處道、房兩國之間，是雙方往來的必經(jīng)之地。另外，道國地處中原腹地南部，既是楚人北上中原的必經(jīng)之路，又是中原諸侯聯(lián)合防御楚人進犯的屏障，具有設(shè)立驛站的特殊地理條件。考古發(fā)現(xiàn)，駐馬店市驛城區(qū)大全莊東100米處有古代烽火臺遺址，中間有明顯火燒痕跡，可作為駐馬店曾設(shè)立驛站的證據(jù)。

據(jù)史料記載，駐馬店驛站西漢稱“汝南驛”，東漢稱“羌驛站”，元朝稱“駐馬站赤”。明成化十年（1474），崇簡王朱見澤就封汝寧，建莊竺麻，在前代基礎(chǔ)上對驛站進行擴建，驛站周圍還設(shè)有供馬幫和商旅投宿的客店，從此，驛馬飛馳，驛差穿梭，紛紛投宿“竺麻店”。此后，“竺麻店”又漸漸被諧音“駐馬店”取代。明清以來，“駐馬店的歸屬與管轄范圍在不同的歷史時期雖屢經(jīng)變化，但卻都被冠以‘駐馬店’三字，先后出現(xiàn)了駐馬店驛站、駐馬店鎮(zhèn)、駐馬店人民公社、駐馬店市和駐馬店地區(qū)等名稱”[2]。由此可見，駐馬店因驛站而得名，具有豐富的驛站文化資源，并且這一屬性在全國尚屬唯一，更加需要我們?nèi)フ湎Ш椭匾暋?/p>

驛站文化具有豐富的文化內(nèi)涵，它是指以官方驛站為核心，以驛站管理及運行制度為骨架，以在驛站和驛道之上所發(fā)生的歷史事件和文化現(xiàn)象為血肉，所構(gòu)成的囊括政治、經(jīng)濟、歷史、文化、藝術(shù)、文學(xué)、建筑等現(xiàn)象的文化綜合體。2017年11月，中共駐馬店市委在《關(guān)于深入學(xué)習(xí)貫徹黨的十九大精神奮力譜寫新時代駐馬店跨越發(fā)展新篇章的意見》中明確提出：“加強歷史文化遺產(chǎn)保護傳承利用，提升驛站文化、紅色文化、民俗文化、根親文化等天中文化影響力?！薄恶v馬店市“十三五”旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》又將打造“快樂驛站”文化創(chuàng)意旅游目的地作為一項重要政策規(guī)劃實施。駐馬店皇家驛站景區(qū)的開發(fā)正是為響應(yīng)上述政府政策而展開，意在傳承駐馬店傳統(tǒng)驛站文化，提升城市品位，提高城市綜合競爭力，以帶動地區(qū)旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，進而推動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。

皇家驛站暨駐馬店驛站文化旅游特色小鎮(zhèn)項目，位于駐馬店市文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)，是河南省重點建設(shè)項目。項目規(guī)劃總面積約3359畝，計劃總投資80億元，總建筑面積約200萬平方米，由北京偉光匯通集團投資興建。皇家驛站位于特色小鎮(zhèn)核心區(qū)，規(guī)劃占地約658畝，在市委市政府“守住魂、把住形、謀好業(yè)、服務(wù)人”理念的指引下進行規(guī)劃設(shè)計，以“皇家、驛站、古鎮(zhèn)”為主題、驛站文化為背景、中國傳統(tǒng)古建筑為載體、歷史文化為血脈，建設(shè)成中國規(guī)模最大、最完整的驛站建筑群，包括皇華宮、駐馬驛、驛城署、急遞鋪等；依托駐馬店三千年人文歷史與中原文化底蘊，通過對傳統(tǒng)驛站、傳統(tǒng)民俗以及特色商業(yè)的挖掘和延伸，塑造融合食、住、行、游、購、娛、商、養(yǎng)、學(xué)、閑、奇、情等12大功能，集開放性、生態(tài)性、綜合性于一體的文化旅游小鎮(zhèn)；通過復(fù)活傳統(tǒng)驛站、傳統(tǒng)老街，構(gòu)建綜合傳統(tǒng)民風(fēng)民俗以及特色商業(yè)文化的歷史文化風(fēng)情畫卷，打造駐馬店城市會客廳、豫南旅游集散地、中國驛站文化首席體驗地以及鄭州—武漢都市圈休閑度假目的地，最終成為“中國驛站小鎮(zhèn)，世界皇家驛站”。

該項目計劃建設(shè)周期5年，全部建成后，預(yù)計每年可接待游客“500萬人次以上，帶動旅游綜合收入15億元以上，可直接提供就業(yè)崗位10000個以上”[3]，并成為國家5A級景區(qū)。

二、駐馬店驛站文化開發(fā)現(xiàn)狀

皇家驛站旅游景區(qū)是以驛站文化為核心，以馬文化、市井民俗文化為延伸，通過建設(shè)中國規(guī)模最大、功能最完整、規(guī)制最高的驛站建筑群，再現(xiàn)歷史時期駐馬店的驛傳盛景。因此，該景區(qū)的建設(shè)狀況是當(dāng)下駐馬店驛站文化開發(fā)水平的集中體現(xiàn)。本文主要從景區(qū)建筑、文藝表演和基礎(chǔ)設(shè)施三方面對皇家驛站的開發(fā)現(xiàn)狀進行考察。

（一）景區(qū)建筑

建筑在旅游景區(qū)內(nèi)占有重要地位，尤其是景區(qū)房屋建筑，能更好展現(xiàn)景區(qū)的文化魅力，對游客有著重要的吸引力和影響力，“優(yōu)秀的建筑設(shè)計能為旅游區(qū)增色不少，甚至成為景區(qū)新的景觀”[4]。駐馬店驛站是明朝成化年間為崇簡王專門設(shè)立的皇家驛站，故皇家驛站的古建筑整體采用明清風(fēng)格，打造的是皇家規(guī)制的驛站古鎮(zhèn)。街區(qū)建設(shè)依托駐馬店千年厚重人文歷史資源與獨特皇家驛站文化，目前已經(jīng)建成的主要游覽景點有城門樓、九州閣、關(guān)帝廟、文廟、馬王閣、名人蠟像館、古戲臺、許愿長廊、小吃燒烤街、運河西街等。

（二）文藝表演

驛站文化的傳承除了依靠建筑，還體現(xiàn)在文藝表演上。文藝表演能夠很好促進游客與景區(qū)的互動，從而增強驛站文化的體驗感。目前景區(qū)打造有“五一民俗文化節(jié)”“十一驛站文化旅游節(jié)”“新春廟會”三大品牌節(jié)慶活動；另外每天定時開展常態(tài)化演出活動，全年可達4000場以上，其中《成化帝回師駐馬驛》《英臺小姐姐花船演出》《驛站迎賓儀式》《拋繡球招親》等深受游客喜愛?；始殷A站還將文化旅游與駐馬店當(dāng)?shù)貧v史結(jié)合起來，打造四大品牌產(chǎn)品體系：憶巷食街系列“時光驛巷”、夜宴系列“皇家夜宴”、國潮夜市系列“星光夜市”、傾城一秀系列“驛路傳奇”。

（三）基礎(chǔ)設(shè)施

1. 服務(wù)設(shè)施

皇家驛站街區(qū)按照國家4A級景區(qū)要求，配套設(shè)置了游客服務(wù)中心、志愿者服務(wù)站、旅游廁所、免費停車場、母嬰室、醫(yī)務(wù)室、觀影區(qū)等設(shè)施，提供免費充電、郵政服務(wù)、失物招領(lǐng)、物品寄存、嬰兒車、輪椅、雨傘、公共電話等便民服務(wù)。制定了《市場營銷制度》《服務(wù)質(zhì)量管理制度》《衛(wèi)生管理制度》《安全管理制度》《消防應(yīng)急預(yù)案》《客流量統(tǒng)計制度》《投訴處理制度》《景區(qū)商戶管理制度》等相關(guān)規(guī)章制度，并于每周二上午定期開展服務(wù)人員培訓(xùn)，要求服務(wù)人員做到有問必能答，以便安全有效地開展街區(qū)日常管理工作；同時還搭建了皇家驛站運營公眾號、皇家驛站景區(qū)官方抖音號，開通了高德旅游大數(shù)據(jù)平臺和騰訊客情分析平臺，具備監(jiān)控景區(qū)客流量，分析游客來源、游客構(gòu)成及輿情監(jiān)測等功能。

2. 安全和衛(wèi)生

街區(qū)內(nèi)配置安保人員45名，分3組，24小時輪流值班。夏季晚上有防暴巡邏隊在街區(qū)內(nèi)進行安全巡視，節(jié)假日期間增配臨時安保人員50―100名維護街區(qū)治安及交通。同時香山街道派出所在街區(qū)內(nèi)設(shè)置有值班警務(wù)室，每天在街區(qū)內(nèi)巡邏，維護街區(qū)治安。自開放以來，街區(qū)未發(fā)生重大安全事故和重大投訴。街區(qū)內(nèi)有保潔人員52名，分區(qū)域打掃路面，維護水系、停車場、衛(wèi)生間等公共區(qū)域衛(wèi)生，執(zhí)行責(zé)任到人的衛(wèi)生保障制度。街區(qū)商鋪實行“門前三包、自清自理”的衛(wèi)生管理措施，街區(qū)垃圾做到日產(chǎn)日清，確保街區(qū)環(huán)境干凈整潔。

3. 燈光亮化

皇家驛站街區(qū)通過物業(yè)建筑外亮化、街區(qū)旅游休閑氛圍亮化、商鋪門頭亮化等方式打造夜經(jīng)濟、夜文化、夜消費的旅游休閑氛圍，根據(jù)季節(jié)變化調(diào)控街區(qū)燈光開關(guān)時間。街區(qū)通過燈光亮化營造不同的文化主題氛圍，如北辰門打造以驛站文化為主題的燈光秀；驛城老街營造傳統(tǒng)市井文化氛圍；運河西街打造五彩斑斕的酒吧休閑氛圍；駐南夜市打造燈火輝煌的夜市氛圍；旅游商品購物街打造慢生活的休閑購物氛圍；等等。

4. 交通情況

皇家驛站交通便利，外環(huán)線已納入城市公交系統(tǒng)，目前開通5路公交線路：39路、24B路、36路、209路、Y5路（夜班公交車），分別連接高鐵站、火車站等城市中心區(qū)域，基本能夠滿足游客全天候公共交通需求。目前街區(qū)內(nèi)有停車位1200個。街區(qū)交通內(nèi)環(huán)線分為水上交通和陸路交通，水上有游船、畫舫，陸路有驛站主題小火車、觀光電瓶車、馬車、黃包車、語音導(dǎo)覽車，以上特色旅游交通方式能夠滿足不同游客的體驗需求。

皇家驛站采取整體規(guī)劃、分期開發(fā)的方式，目前已開放區(qū)域占總體規(guī)劃的三分之一，未來將由“城市會客廳”向“豫南旅游集散地”過渡。項目自開工建設(shè)以來，已累計完成投資70億元以上，開街面積10萬余平方米，入住大小商家計367家，接待省內(nèi)外游客1400萬人次，解決4000余人就業(yè)，前后納稅2.6億元，一定程度上推動了駐馬店的經(jīng)濟發(fā)展，同時也向外展示了新時代文旅助力城市高質(zhì)量發(fā)展的最新成果。

街區(qū)先后評獲“駐馬店市驛城區(qū)特色商業(yè)美食示范街”“駐馬店市放心消費創(chuàng)建示范景區(qū)”“河南省電視劇拍攝基地”“河南省夜間文化消費集聚區(qū)”“河南省文化產(chǎn)業(yè)示范基地”“國家AAA級旅游景區(qū)”“2020中國文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展高峰論壇美學(xué)小鎮(zhèn)”“第三屆中原國際文化旅游產(chǎn)業(yè)博覽會最佳展示獎”等獎項和殊榮。

三、皇家驛站開發(fā)存在的問題

（一）驛站文化內(nèi)涵不突出

驛站文化具有豐富的內(nèi)涵，具體表現(xiàn)在房屋建筑、節(jié)日慶典、文藝演出、民族服飾、組織制度和行為觀念等方面。然而，以驛站文化為核心的皇家驛站景區(qū)在建設(shè)中卻沒有很好體現(xiàn)出驛站文化的深刻內(nèi)涵。

1. 房屋建筑上驛站文化氣息薄弱

目前皇家驛站建成的主要建筑有城門樓、九州閣、關(guān)帝廟、文廟、馬王閣、名人蠟像館、古戲臺、許愿長廊、小吃燒烤街、運河西街等，雖然這些房屋建筑是采用明清風(fēng)格的古風(fēng)式建筑，但沒有明顯體現(xiàn)出皇家驛站宣傳的驛站文化、馬文化、市井文化的核心內(nèi)涵，驛站文化主題不突出。游客去到景區(qū)之后也多是走馬觀花式地游覽，并沒有深刻感受到驛站文化的內(nèi)涵。景區(qū)內(nèi)沒有專門介紹驛站文化的博物館，沒有設(shè)置跑馬場或養(yǎng)馬場以體現(xiàn)驛站文化中的馬元素。

2. 缺乏特色性文藝演出

目前皇家驛站的文藝演出包括古裝快閃、拋繡球招親、河南墜子、驛站迎賓、篝火舞、舞女拜月、綜藝表演、月老與孟婆情景劇、英臺小姐姐花船演出等。細賞之下就會發(fā)現(xiàn)，景區(qū)開發(fā)的這些文藝演出大多缺乏驛站文化內(nèi)涵，對驛站文化沒有進行深入挖掘，節(jié)目演員也缺少專業(yè)素養(yǎng)。此外，景區(qū)內(nèi)的一些民俗節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴重，缺乏地方特色。

（二）基礎(chǔ)設(shè)施不完善

由于景區(qū)現(xiàn)在還處于建設(shè)期，皇家驛站的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)目前仍處于比較薄弱的狀態(tài)，現(xiàn)有的基礎(chǔ)設(shè)施僅能滿足常規(guī)時段的游客接待，到了節(jié)假日等旅游高峰時期，游客數(shù)量大大超出景區(qū)接待能力，導(dǎo)致接待質(zhì)量的大幅下降，游客的旅游舒適度也有不同程度的降低，基礎(chǔ)設(shè)施薄弱已經(jīng)影響了景區(qū)的長遠發(fā)展。目前，皇家驛站景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施不完善主要體現(xiàn)在周圍機動車停車位數(shù)量不足、旅店數(shù)量較少、公共衛(wèi)生設(shè)施欠缺等方面。

1. 景區(qū)周圍機動車停車位數(shù)量不足

景區(qū)沒有規(guī)劃地下停車位，目前機動車停車位僅有1200個，景區(qū)商戶和管理人員占去一部分后，剩余數(shù)量僅能滿足平時客流需求。到了節(jié)假日等旅游高峰期，車位不足導(dǎo)致游客車輛只能停在道路兩旁，進而引發(fā)堵車問題，嚴重時堵塞長達二三公里，不僅嚴重破壞了旅客的旅游觀光體驗，還影響了景區(qū)的長遠發(fā)展。

2. 景區(qū)內(nèi)旅店數(shù)量少

皇家驛站目前以夜文化、夜經(jīng)濟、夜消費為方向，著力將自身打造成豫南旅游夜歸地及豫南旅游產(chǎn)品集散地，既然提倡夜文化，就需要為游客提供足夠的酒店或民宿。加之驛站本就是專供驛傳人員和往來官員中途更換馬匹、添加補給或休息住宿的地方，驛站文化中包含有住宿的元素。而皇家驛站目前所有的民宿僅4家，既不符合驛站文化的含義，也不能滿足游客住房的需求。

3. 公共衛(wèi)生設(shè)施欠缺

現(xiàn)在景區(qū)內(nèi)有6個公共衛(wèi)生間，但這些衛(wèi)生間大多都比較小，在旅游旺季時就會出現(xiàn)去廁所排隊現(xiàn)象，而且這些衛(wèi)生間的衛(wèi)生環(huán)境大都臟、亂、差。再加上景區(qū)內(nèi)垃圾桶數(shù)量較少，導(dǎo)致景區(qū)內(nèi)很多街道環(huán)境衛(wèi)生偏差，給游客帶來極其不好的印象，極大損害了景區(qū)乃至地方的整體形象。

（三）宣傳推廣力度不夠

1. 媒體宣傳不充分

媒體宣傳包括傳統(tǒng)媒體和新媒體兩部分，傳統(tǒng)媒體包括報紙、雜志、廣播、電視等，新媒體包括微信公眾號、微博、今日頭條等。筆者在實地調(diào)研皇家驛站景區(qū)后發(fā)現(xiàn)，皇家驛站在傳統(tǒng)媒體宣傳方面存在方式較少、形式簡單等問題。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達的今天，傳統(tǒng)媒體受眾越來越少，傳播效率也越來越低，宣傳信息很難被外地人接收，因此持續(xù)增加新媒體宣傳力度，適當(dāng)控制傳統(tǒng)媒體宣傳占比，也是今后景區(qū)在宣傳中必須把握的重點。另外，景區(qū)也沒有很好把握新媒體大發(fā)展帶來的機遇，如沒有建設(shè)皇家驛站景區(qū)官方網(wǎng)站，也沒有搭建微博平臺。目前，皇家驛站雖設(shè)有“皇家驛站運營”微信公眾號，卻未能及時更新信息，覆蓋的景區(qū)信息不完整、介紹不全面，服務(wù)項目也比較單一，皇家驛站景區(qū)官方抖音號對皇家驛站的介紹也不全面，多是展示景區(qū)內(nèi)文藝演出的情況。

2. 解說系統(tǒng)不完善

旅游解說系統(tǒng)是景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施中的重要組成部分，要想把豐富的驛站文化內(nèi)涵傳達給游客，使游客充分領(lǐng)會驛站文化的魅力，必須依靠完善的景區(qū)解說系統(tǒng)。景區(qū)解說系統(tǒng)由游客中心及其展示、博物館、現(xiàn)場牌示、宣傳手冊及導(dǎo)游隊伍等構(gòu)成。皇家驛站景區(qū)內(nèi)解說系統(tǒng)構(gòu)建不完善具體體現(xiàn)在以下方面：首先，景區(qū)內(nèi)缺乏相應(yīng)的宣傳手冊和導(dǎo)游書籍，導(dǎo)致很多游客進入景區(qū)后無法快速了解景區(qū)景點并規(guī)劃游覽線路；其次，景區(qū)內(nèi)沒有專業(yè)導(dǎo)游講解，致使游客無法對景區(qū)的文化特色進行深入了解，無法領(lǐng)會驛站文化的深刻內(nèi)涵；最后，景區(qū)內(nèi)指示牌缺少外語翻譯，不利于外國友人的游覽，也不利于對外傳播中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

（四）旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)缺失

隨著生活水平的提高，當(dāng)下人們的旅游除了欣賞美景，用手機、相機等記錄美好時光，購買具有代表性、紀念性的景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品也是多數(shù)游客的選擇?；始殷A站的文創(chuàng)產(chǎn)品與驛站文化內(nèi)涵結(jié)合較少，設(shè)計方面也缺乏地方特色，存在較為普遍的雷同現(xiàn)象。此外景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品也沒有統(tǒng)一的生產(chǎn)銷售渠道，游客購買時的選擇性較少，產(chǎn)品品質(zhì)也較差。總之，文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)沒有引起景區(qū)管理者的足夠重視。

（五）游客群體特征分析不深入

目前皇家驛站景區(qū)對游客構(gòu)成及其消費能力分析不夠深入，導(dǎo)致景區(qū)市場定位不準確。目前景區(qū)內(nèi)餐飲、住宿等的消費偏高，導(dǎo)致許多游客只是在景區(qū)內(nèi)做短暫停留，實際消費很少。筆者在實際調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，雖然游客較多的節(jié)假日，商家營業(yè)額較有保障，但平時卻基本處于入不敷出的狀態(tài)，部分商家已因入不敷出而從景區(qū)撤資。

四、皇家驛站開發(fā)問題的解決對策

（一）深挖驛站文化內(nèi)涵

隨著我國經(jīng)濟發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人們的文化素質(zhì)和欣賞水平也在不斷提高，旅游開始從走馬觀花式的觀光旅游向以文化感受為主的“文化深度游”轉(zhuǎn)變，文化旅游成為人們追求高品質(zhì)生活的重要方式。在此形勢下，缺乏文化底蘊與歷史內(nèi)涵的人造景觀的吸引力逐漸下降。為景區(qū)的長遠發(fā)展考慮，皇家驛站必須加大驛站文化的挖掘力度。

1. 政府應(yīng)加大扶持力度

由政府出資并協(xié)調(diào)高校與社會力量組建專門研究驛站文化的研究機構(gòu)，廣泛搜集驛站文化資源，深挖驛站文化的價值內(nèi)涵。駐馬店市政府可與當(dāng)?shù)馗咝｜S淮學(xué)院進行合作，充分利用高校人才和智力優(yōu)勢，廣泛搜集、記錄散落在各處的驛站文化資源，讓高?？蒲腥藛T對駐馬店驛站文化進行系統(tǒng)挖掘和整理，以研究促開發(fā)，充分挖掘驛站文化價值內(nèi)涵。同時，駐馬店市政府還可出資聘請國內(nèi)外經(jīng)驗豐富的專家教授，吸納優(yōu)秀的青年科研人才，以保證研究力量的充足。

2. 建立驛站文化博物館

在博物館中，要充分利用現(xiàn)代的聲光技術(shù)，將驛站文化的內(nèi)容、場景，以畫面、聲音等方式呈現(xiàn)出來，讓游客從視覺、聽覺等方面對驛站文化形成全方位立體式體驗，方便游客理解，增強游客體驗感。此外，還可以建立供游客參與的游客留言板、創(chuàng)作場景，使游客由單純的游覽者轉(zhuǎn)變?yōu)榫坝^的塑造者，比如景區(qū)內(nèi)建立游客驛站游覽視頻圖像區(qū)。還可以游戲的方式，設(shè)置驛站體驗活動，如驛站詩歌創(chuàng)作、重走驛站之路、角色扮演和情景再現(xiàn)等。

3. 打造特色主題性文藝演出

景區(qū)物質(zhì)文化建設(shè)的關(guān)鍵是使游客能夠真正感知景區(qū)的精神文化內(nèi)涵，其中專業(yè)旅游演藝最能引起人們共鳴?；始殷A站景區(qū)內(nèi)的文藝演出看似很多，卻大都缺乏驛站文化特色，景區(qū)應(yīng)精心打造富含驛站特色的專業(yè)性主題文藝演出，如深入研究和挖掘體現(xiàn)驛站文化的傳說、詩歌、典故，舉辦富有特色的民俗節(jié)慶活動等，以此來營造景區(qū)文化氛圍，豐富驛站文化底蘊和內(nèi)涵，從而吸引更多游客。

（二）完善景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施

系統(tǒng)完善的基礎(chǔ)設(shè)施，是滿足游客基本需求，使游客獲得良好旅游印象和完美旅游體驗的前提與條件，因此在皇家驛站的未來規(guī)劃與發(fā)展中，需要在完善基礎(chǔ)設(shè)施方面下大功夫。

首先，景區(qū)應(yīng)堅持“綠水青山就是金山銀山”的發(fā)展理念，使旅游開發(fā)與環(huán)保并舉，在加強環(huán)境資源保護基礎(chǔ)上，不斷完善景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以滿足游客不斷提高的旅游服務(wù)需求。比如，增加景區(qū)內(nèi)停車位、垃圾桶、路邊休閑座椅、公共廁所等的數(shù)量；提高景區(qū)內(nèi)的旅店數(shù)量和層次；加強衛(wèi)生管理，優(yōu)化景區(qū)環(huán)境衛(wèi)生等。針對旅游高峰期的車位緊張問題，可在景區(qū)外增設(shè)公交車和游覽車，以實現(xiàn)游客分流，緩解車位緊張，提高旅游接待能力。

其次，景區(qū)需拓寬自身接受投訴的渠道。比如：在景區(qū)內(nèi)配備專門流動管理人員，負責(zé)聽取游客的意見并對景區(qū)內(nèi)環(huán)境衛(wèi)生、商家服務(wù)等方面進行監(jiān)管；在景區(qū)主要通道口張貼針對景區(qū)內(nèi)商鋪違法違規(guī)問題的投訴舉報電話；專門開辟游客留言墻，讓游客寫下自己的游覽體會，或提出對景區(qū)發(fā)展的建議；在景區(qū)官網(wǎng)上建設(shè)舉報留言板塊，以便及時了解和處理游客投訴，提高景區(qū)服務(wù)質(zhì)量。

（三）加大景區(qū)宣傳力度

1. 加大媒體宣傳力度

首先，充分利用傳統(tǒng)媒體。除了廣告，景區(qū)還可借助諸如旅行游記、旅行感悟等不同方式達到宣傳效果。此外，還可以與影視公司合作，將皇家驛站打造成影視基地，借助影視作品的影響力進行宣傳。同時，注重驛站文化內(nèi)涵的深入挖掘，拍攝具有代表性的驛站文化宣傳片，以此達到擴大景區(qū)影響力的效果。

其次，抓住新媒體發(fā)展帶來的機遇，大力發(fā)展新媒體。景區(qū)可全力打造精品網(wǎng)站，委托專業(yè)的網(wǎng)站設(shè)計公司來設(shè)計、管理景區(qū)網(wǎng)站。在網(wǎng)站管理中要體現(xiàn)人文關(guān)懷，對游客提出的問題應(yīng)在網(wǎng)站上給予及時回應(yīng)。要注重對景區(qū)相關(guān)信息的整合與更新，包括旅游節(jié)慶活動、景區(qū)天氣及疫情防控措施等，以方便游客及時了解景區(qū)情況，選擇合適時間游玩。還要為游客提供翔實的景區(qū)旅游服務(wù)信息，如景區(qū)內(nèi)外的旅店、餐飲情況等。與此同時，景區(qū)也要穩(wěn)定皇家驛站微信公眾號的信息發(fā)布，固定體現(xiàn)驛站文化的特色板塊，以吸引更多的粉絲。在此基礎(chǔ)上，景區(qū)還可開設(shè)微博賬號，利用微博的強大宣傳號召力來達到推廣景區(qū)的目的。

最后，和商家聯(lián)合宣傳?；始殷A站可與景區(qū)內(nèi)商家合作開展活動，例如，約定游客在微信朋友圈分享某宣傳鏈接多少次，即可在特定時間內(nèi)享受景區(qū)內(nèi)餐飲、住宿優(yōu)惠或者在景區(qū)內(nèi)領(lǐng)取一些小紀念品、禮品等。這樣，既可實現(xiàn)一傳十、十傳百的宣傳效果，又能適當(dāng)增加相關(guān)經(jīng)營者的收入，還能讓景區(qū)游客獲得實際好處，最終實現(xiàn)三者的互利共贏。

2. 完善景區(qū)解說系統(tǒng)

宣傳手冊是游客走進景區(qū)、了解景區(qū)的第一手資料，完善的景區(qū)宣傳手冊既能增加游客體驗感，又能提升景區(qū)形象，對宣傳景區(qū)具有非常重要的作用。針對目前皇家驛站景區(qū)缺乏宣傳手冊的問題，景區(qū)管理者可聯(lián)系專業(yè)設(shè)計團隊，選擇具有代表性的景點圖片，配以相應(yīng)的文字解說，從而制作出能夠體現(xiàn)景區(qū)特色的宣傳手冊，以吸引游客注意力，提升景區(qū)品牌形象。在制作過程中，須特別注意景點圖片的精致性和語言表達的準確性。此外，景區(qū)還可采用智慧旅游理念，對景區(qū)內(nèi)的導(dǎo)航、導(dǎo)游、導(dǎo)覽、導(dǎo)購等功能進行同步升級，使游客的游覽更加便捷。例如，在景區(qū)內(nèi)設(shè)置專門介紹景點信息、節(jié)目演出和商家信息等的二維碼，游客在進入景區(qū)后，通過掃碼就可了解相關(guān)信息，然后根據(jù)個人喜好進行選擇性游覽，從而提升旅游質(zhì)量。

驛站文化具有豐富的文化內(nèi)涵，要想進行深度了解，就必須借助專業(yè)服務(wù)人員的講解，因此，皇家驛站景區(qū)應(yīng)配備專業(yè)的導(dǎo)游解說服務(wù)，在解說過程中盡可能使驛站文化普及化、大眾化，讓不同層次、不同素養(yǎng)、不同民族的旅游者都能有所感悟，從而加深游客對驛站文化的理解。此外，隨著旅游產(chǎn)業(yè)的國際性發(fā)展，景區(qū)應(yīng)添加英語等其他語言的指示牌，以滿足不同國家的游客需求，順應(yīng)旅游業(yè)發(fā)展趨勢。

（四）開發(fā)特色旅游紀念品

旅游紀念品的開發(fā)形式多種多樣，如何將文化內(nèi)涵、景區(qū)主題和游樂內(nèi)容有機結(jié)合，開發(fā)出能夠滿足不同游客需求的特色旅游紀念品，是當(dāng)下皇家驛站景區(qū)應(yīng)關(guān)注的重點之一?；始殷A站景區(qū)旅游紀念品的開發(fā)，應(yīng)將獨特的景區(qū)創(chuàng)意、豐富的驛站文化和靈活多樣的表現(xiàn)形式結(jié)合起來，打造出高層次的文化旅游紀念品。

根據(jù)皇家驛站景區(qū)驛站文化的核心地位，結(jié)合其整體規(guī)劃和發(fā)展前景，景區(qū)可把驛馬作為現(xiàn)階段旅游產(chǎn)品開發(fā)的重點。景區(qū)可聘請專業(yè)人員，設(shè)計蘊含驛馬文化的代表性產(chǎn)品，并逐步拓展和推進，最終形成驛馬文化旅游紀念品產(chǎn)業(yè)鏈。此外，景區(qū)還應(yīng)根據(jù)游客的不同消費能力，開發(fā)多層次的旅游紀念品，以滿足游客的多樣化需求。

（五）進行市場調(diào)研分析

皇家驛站景區(qū)在未來的建設(shè)中，必須注重市場調(diào)研，對游客需求和消費能力進行深入分析，避免盲目開發(fā)建設(shè)造成的人力、物力、財力浪費。此外，景區(qū)還應(yīng)出臺相關(guān)優(yōu)惠政策，加大招商引資力度。景區(qū)內(nèi)商家也應(yīng)分時段制定餐飲、住宿等消費產(chǎn)品的價格，旅游淡季時，多搞促銷活動，降低消費品價格，以吸引駐馬店市內(nèi)居民；旅游旺季時，則恢復(fù)消費品正常價格，這樣既可以增加商家收入，還可以吸引更多游客。

此外，駐馬店市內(nèi)還有開發(fā)較早、知名度較高的嵖岈山、老樂山等景區(qū)，但多偏向于白天游玩，晚上景色更加宜人的皇家驛站景區(qū)可與其合作，協(xié)議約定持有兩景區(qū)門票的游客2天內(nèi)到皇家驛站景區(qū)，可享受餐飲、住宿等優(yōu)惠。這樣不僅能借助嵖岈山、老樂山景區(qū)提升皇家驛站的知名度，還可大幅度提高游客的游覽積極性，持續(xù)增加皇家驛站景區(qū)的游客數(shù)量，推動景區(qū)長遠發(fā)展。

五、結(jié)語

皇家驛站既是駐馬店市重點招商引資項目，也是河南省重點建設(shè)項目，具有巨大發(fā)展?jié)摿?。駐馬店市人民政府在《駐馬店市“十四五”文化旅游融合發(fā)展規(guī)劃的通知》中提出，要依托驛站文化等優(yōu)秀傳統(tǒng)文化提升天中文化在全國的知名度和影響力，以文化復(fù)興為主線，大力弘揚和保護以天中文化為代表的駐馬店傳統(tǒng)文化，講好天中故事，激發(fā)人民群眾對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的自豪感，讓傳統(tǒng)文化在當(dāng)代煥發(fā)新光彩。

皇家驛站應(yīng)主動響應(yīng)國家政策，積極傳承中華文明發(fā)源地——駐馬店城市文化脈絡(luò)；主動承擔(dān)駐馬店市以文塑旅、以旅彰文、文化旅游融合高質(zhì)量發(fā)展的歷史使命，主動落實市第五次黨代會精神及市十四五文化和旅游融合發(fā)展規(guī)劃2035年遠景目標(biāo)指示精神。雖然景區(qū)當(dāng)下建設(shè)仍存在一些問題，但只要能繼續(xù)深挖驛站文化內(nèi)涵、完善基礎(chǔ)設(shè)施、加大媒體宣傳力度、完善解說系統(tǒng)、開發(fā)特色旅游紀念品以及進行必要的市場調(diào)研，未來其必將成為駐馬店旅游新名片、新引擎，對于充分提升駐馬店城市文旅IP價值，助推駐馬店市建成文旅強市，帶動駐馬店經(jīng)濟繁榮發(fā)展起到重要作用。

[1] 楊伯峻．春秋左傳注[M]．北京：中華書局，2016：335．

[2] 郭超，劉海峰，余全有．駐馬店通史[M]．鄭州：中州古籍出版社，2000：2．

[3] 鄭智維．駐馬店：打造驛站文旅新名片[J]．民生周刊，2017(11)：58．

[4] 傅煜，李金剛．淺析旅游景區(qū)建筑對景區(qū)發(fā)展的重要性[J]．建筑與預(yù)算，2016(2)：21–23．

Research on the Present Situation and Countermeasures of Zhumadian Post Station Culture Development

HONG Qianqian

(HuangHuai University, Zhumadian 463000, China)

Zhumadian (the station for the postman to change his horse) is the only city named after the post station with rich post station cultural resources. The development of Zhumadian post station culture is mainly reflected in the development of the Royal Post Station Scenic Spot. However, at present, the Royal Post Station has some problems, such as the unclear connotation, the developing infrastructure, the weak promotion, the lack of characteristic tourist souvenirs, and the neglect of market demand and consumption ability analysis. Through enhencing the connotation of the post station culture, improving the infrastructure, increasing the media publicity, developing characteristic souvenirs and conducting necessary market research and analysis, the corresponding solutions are proposed to better promote the development of the Royal Post Station, promote the development of the post station culture of Zhumadian, drive the further development and utilization of the tourism industry of Zhumadian, enhance the image of the city culture, and polish the cultural brand of Zhumadian.

Zhumadian post station culture; Royal Post Station; development situation; countermeasures

G127

A

1006–5261(2023)04–0121–08

2022-10-27

洪倩倩（1990― ），女，河南駐馬店人，助教，碩士。

〔責(zé)任編輯 姬明明〕