□溫進浪 姚振軒

技術(shù)在廣告的發(fā)展和演變中發(fā)揮著關(guān)鍵作用，并推動廣告學者和從業(yè)者對廣告的定義、實踐和理論賦予新的闡釋。托馬斯·庫恩（Thomas Samuel Kuhn）在其《科學革命的結(jié)構(gòu)》中提出，“范式”是指那些公認的科學成就，它們在一段時間里為實踐共同體提供典型的問題和解答。[1]經(jīng)濟學家G.多西將范式引入技術(shù)創(chuàng)新之中，提出“技術(shù)范式”的概念，將其定義為解決所選擇的技術(shù)經(jīng)濟問題的一種模式。[2]在國內(nèi)，學者陳剛[3]、段淳林[4]、姜智彬[5]等人先后論述過智能技術(shù)的發(fā)展引發(fā)廣告研究范式的變遷問題。

廣告智能技術(shù)范式是在數(shù)字廣告技術(shù)范式基礎(chǔ)上衍生出的更高層次的范式創(chuàng)新。[6]智能技術(shù)的發(fā)展推動媒介形態(tài)、營銷環(huán)境以及消費者的接受發(fā)生改變，[7]以人工智能技術(shù)為支撐產(chǎn)生了一系列新興的廣告形態(tài)，計算廣告就是在這一背景下衍生出的新廣告形態(tài)。計算廣告是一種廣泛的、數(shù)據(jù)驅(qū)動的廣告方式，它依賴于增強的計算能力、數(shù)學模型/ 算法和技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施來創(chuàng)建和傳遞消息，并監(jiān)控/監(jiān)視個人的行為，[8]其適用于廣告運作的整個流程，推動著用戶洞察、廣告創(chuàng)投、效果衡量與優(yōu)化等廣告運作環(huán)節(jié)進入到智能化階段。

在智能技術(shù)范式下，百度、阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)廣告公司積極擁抱智能技術(shù)，推出了整合數(shù)據(jù)管理平臺、需求方平臺、供給方平臺和廣告交易平臺于一體的廣告投放管理平臺。從這一背景出發(fā)，探討廣告管理平臺如何與智能技術(shù)范式相結(jié)合，推動廣告的智能創(chuàng)作，便成為了一個值得探討的問題。

本研究主要采取案例研究的方法，案例研究的對象選取遵循規(guī)范性原則、典型性原則和目的性原則?；谝陨希狙芯窟x取了騰訊廣告投放管理平臺作為案例，旨在探討平臺是如何為廣告主提供智能技術(shù)，進而實現(xiàn)大規(guī)模創(chuàng)意生產(chǎn)，包括廣告創(chuàng)意的智能化運作與優(yōu)化問題，從而構(gòu)建計算廣告創(chuàng)意生產(chǎn)的運作方式，回應(yīng)智能技術(shù)范式下廣告管理平臺如何實現(xiàn)創(chuàng)意生產(chǎn)等問題。

可參考的創(chuàng)意：基于算法技術(shù)的生產(chǎn)框架

騰訊廣告投放管理平臺是用于騰訊社交廣告各類廣告位資源上投放廣告的管理系統(tǒng)，包括數(shù)據(jù)管理、創(chuàng)意中心、投放管理和效果分析等模塊，平臺可協(xié)助廣告主對廣告進行創(chuàng)建、管理，并查看廣告效果。

對用戶數(shù)據(jù)進行標簽化歸類之后，平臺將會在廣告創(chuàng)作環(huán)節(jié)根據(jù)已有的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，針對特定人群進行匹配創(chuàng)作。在此階段，騰訊廣告創(chuàng)意中心為廣告創(chuàng)意人員提供了內(nèi)容創(chuàng)作的輔助工具，以發(fā)揮創(chuàng)意制作的參考作用，并組織相應(yīng)的素材內(nèi)容和后續(xù)的創(chuàng)意制作和管理。

創(chuàng)意中心提供的創(chuàng)意參考功能可以瀏覽近30 天內(nèi)的熱門視頻、圖片、文案、腳本等廣告內(nèi)容，這些內(nèi)容聚合了在騰訊廣告平臺上廣告主所創(chuàng)作的各類型的廣告資源，按照點擊率、曝光量、點擊轉(zhuǎn)化率等指標排序出熱門廣告。在涉足新的行業(yè)或是推廣新產(chǎn)品時，創(chuàng)意排行、創(chuàng)意洞察模塊可以為創(chuàng)意人員快速了解領(lǐng)域內(nèi)的營銷賣點提供風向標。創(chuàng)意排行的核心功能是搜索，可按照創(chuàng)意類型（視頻/圖片/ 文案/ 腳本/ 落地頁）、行業(yè)（游戲/ 金融/ 教育/ 護膚彩妝等）、投放版位（微信朋友圈/ 公眾號/ 騰訊視頻/ 騰訊新聞等）以及自行鍵入創(chuàng)意關(guān)鍵詞的方式篩選熱門的廣告案例，每條廣告均標注了具體的點擊率、轉(zhuǎn)化率等效果數(shù)據(jù)。創(chuàng)意洞察的核心功能是創(chuàng)意風向標，以游戲視頻廣告為例，該功能匯總了游戲行業(yè)廣告消耗在10%的創(chuàng)意案例，其在近15 天的各項行業(yè)數(shù)據(jù)，比如點擊率、曝光轉(zhuǎn)化率、點擊轉(zhuǎn)化率、平均播放時長和完播率等數(shù)據(jù)，對案例進行了創(chuàng)意標簽的分類，包括拍攝方式（界面錄屏/2D、3D 動畫/ 單圖動效包裝）、營銷賣點（高自由玩法/ 美女多/ 真實還原等）、視頻場景（宮殿/ 城池、冰雪）、游戲畫風（國風復(fù)古/ 日式科幻/Q 版等）。此外，還包括觀看視頻的受眾分析，按照觀看人群、點擊人群、轉(zhuǎn)化人群和完播人群，展示其相應(yīng)的性別、年齡、地域、興趣等人口統(tǒng)計學數(shù)據(jù)。

進入到廣告內(nèi)容的制作環(huán)節(jié)，創(chuàng)意中心會提供與智能技術(shù)相匹配的視頻、圖片、文案和落地頁制作工具。創(chuàng)意制作工具的核心功能是智能編輯，在制作視頻時可智能識別視頻內(nèi)容和人物，進行智能剪輯、取圖、尺寸轉(zhuǎn)換等。在平面廣告的設(shè)計上，智能制圖可根據(jù)產(chǎn)品的圖片，借助算法技術(shù)驅(qū)動生成批量平面廣告。通過人工智能等技術(shù)自動學習、研究、生成文案等素材模板的文案助手，可根據(jù)創(chuàng)意人員設(shè)定的關(guān)鍵詞等檢索條件，通過技術(shù)分析自動生成相關(guān)文案。文案助手功能輔助產(chǎn)生的文案，仍需要創(chuàng)意人員自行判斷并可對文案進行調(diào)整。最后到創(chuàng)意的落地上，落地頁工具解決的是廣告跨平臺制作的痛點問題。在創(chuàng)意人員將受眾點擊廣告后的頁面設(shè)計好后，受眾點擊廣告即可跳轉(zhuǎn)至設(shè)計好的頁面，展示廣告主提供的產(chǎn)品或服務(wù)信息。落地頁是促進消費者完成轉(zhuǎn)化、實現(xiàn)轉(zhuǎn)化率提升目標的關(guān)鍵步驟。

可編輯的創(chuàng)意：基于交互思維的人機協(xié)同生產(chǎn)模式

如前所述，智能視頻、圖片等創(chuàng)意工具的運用可以在創(chuàng)意生產(chǎn)環(huán)節(jié)實現(xiàn)自動化，有助于創(chuàng)意人員擺脫尋找素材、調(diào)整尺寸、低效率處理圖片等非創(chuàng)造性的工作，但是也要看到，當前的智能創(chuàng)作工具還并未達到較高的智能化水平，在創(chuàng)作視頻廣告、平面廣告以及對文案助手自動生成的廣告文案等方面仍需要人工干預(yù)才能獲得較好的效果。智能創(chuàng)意技術(shù)可以幫助創(chuàng)意人員處理一些機械式的工作，比如批量處理廣告作品、修改圖片尺寸等，在一定程度上解放了創(chuàng)意人員的雙手。因此，創(chuàng)意人員與智能創(chuàng)意技術(shù)的相互協(xié)作的過程，從某種意義上來說是一種人機協(xié)同的創(chuàng)意生產(chǎn)模式。人機協(xié)同是人與智能機器的交互協(xié)作，在人機協(xié)同模式下，兩者各自發(fā)揮專長，由人員控制并監(jiān)控生產(chǎn)，智能機器則負責體力工作。[9]其創(chuàng)意生產(chǎn)體現(xiàn)在智能技術(shù)嵌入廣告制作的具體運用之中，創(chuàng)意人員多使用創(chuàng)意中心提供的文案、圖片和視頻素材，智能編輯合成創(chuàng)意廣告，借助數(shù)據(jù)和技術(shù)提升創(chuàng)意生產(chǎn)的能力。在實際的廣告創(chuàng)作過程中，創(chuàng)意人員可通過AI 圖片制作工具、微電影-視頻制作工具和文案助手進行創(chuàng)意生產(chǎn)。

騰訊廣告管理平臺在圖片廣告、視頻廣告、文字廣告等方面提供了智能技術(shù)支持下的創(chuàng)新實踐，在智能化程度上有所差異。如圖片廣告的制作提供的是基于AI 圖像智能生成技術(shù)的創(chuàng)作工具，將“視覺中國”的圖片素材聚合到圖片庫中，能為創(chuàng)意人員提供快速制圖、模板制圖和智能制圖三種方式?？焖僦茍D的素材來源于“視覺中國”，根據(jù)創(chuàng)意人員鍵入的關(guān)鍵詞和圖片尺寸，系統(tǒng)自動展示符合條件的圖片，隨后可在編輯界面添加文案、品牌Logo 等信息，為創(chuàng)意人員節(jié)約尋找素材的時間，也為其預(yù)留更多的創(chuàng)作時間和空間。模板制圖會根據(jù)不同的行業(yè)提供相應(yīng)的圖片模板，在一定程度上滿足了創(chuàng)意人員快速創(chuàng)作并投放廣告的需求，在創(chuàng)作效率方面頗具優(yōu)勢。智能制圖整合了文案助手、AI 圖像技術(shù)等功能，能代替人工完成檢索圖片、調(diào)整尺寸、顏色和風格等操作，實時生成符合要求的作品，有效精簡創(chuàng)作過程。又如微電影—視頻制作工具能為創(chuàng)意人員提供快速生產(chǎn)視頻廣告的創(chuàng)意指引，其主要包括模板視頻和智能視頻兩個模塊。模板視頻從創(chuàng)意排行榜中提供了游戲、汽車、數(shù)碼家電等行業(yè)在內(nèi)的熱門案例，視頻中的場景元素可以進行替換、增刪、調(diào)整等操作，創(chuàng)意人員可對其中的元素和音樂等自行修改，在視頻編輯界面實時預(yù)覽廣告作品的視覺效果。智能視頻只需要創(chuàng)意人員鍵入商品的URL 鏈接，騰訊的智能技術(shù)將自動抓取商品鏈接的素材，自動化適配背景音樂，生成批量的視頻廣告作品。該方式智能化程度較高，可幫助創(chuàng)意人員提升創(chuàng)作的效率。

評審廣告創(chuàng)意需要具有專家經(jīng)驗的“把關(guān)人”，人工審核把關(guān)的方式顯然已無法匹配智能創(chuàng)意平臺的批量快速生產(chǎn)廣告作品的能力。為適應(yīng)智能技術(shù)的發(fā)展，廣告素材預(yù)審功能的開發(fā)在某種意義上成為了廣告創(chuàng)意制作的智能“把關(guān)人”。廣告素材預(yù)審工具主要是對文案和平面作品進行原創(chuàng)性檢測，起著輔助人工審核的作用。在審核的過程中，檢測廣告的文本是否符合法律法規(guī)，當發(fā)現(xiàn)敏感詞、虛假夸大描述等違規(guī)詞匯時，系統(tǒng)會將其標注并說明原因。此外，當文本中存在形式上的錯誤，比如中英文符號混用、空格誤用等問題，系統(tǒng)也會作出相應(yīng)標注，嚴格恪守智能“把關(guān)人”的職責。

在人機協(xié)同生產(chǎn)的創(chuàng)意模式之下，廣告文案、平面廣告和視頻廣告的創(chuàng)作也逐漸成為了流程化的方式。創(chuàng)意人員主導(dǎo)創(chuàng)作的進程，智能技術(shù)提供素材、靈感和創(chuàng)作支持，憑借著廣告審核的智能化轉(zhuǎn)變，廣告素材預(yù)審成為了智能技術(shù)范式下廣告創(chuàng)作的新型“把關(guān)人”。在技術(shù)賦能創(chuàng)意人員更多思考空間的同時，使其將更多精力瞄準后續(xù)的廣告投放上，提升廣告效果。

可優(yōu)化的創(chuàng)意：基于動態(tài)測試的創(chuàng)作閉環(huán)結(jié)構(gòu)

閉環(huán)又稱為反饋控制系統(tǒng)，指一套循環(huán)的邏輯，是將系統(tǒng)輸出量的測量值和期望值相比較，由此產(chǎn)生一個偏差信號，根據(jù)此偏差信號進行調(diào)節(jié)控制，使輸出值盡量接近期望值。將閉環(huán)延伸至營銷領(lǐng)域，市場營銷體系中各流程模塊組成完成的循環(huán)閉環(huán)稱之為閉環(huán)營銷。在廣告實踐的語境下，閉環(huán)是指通過受眾的反饋，進一步獲得優(yōu)化廣告創(chuàng)意的方向，從而形成創(chuàng)作—投放—反饋—優(yōu)化的閉環(huán)模式。

傳統(tǒng)的廣告投放方式，創(chuàng)意千人一面，但基于用戶行為數(shù)據(jù)進行廣告投放的創(chuàng)意作品卻可以做到千人千面，在這一過程中起作用的是騰訊的動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化功能。動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化通過設(shè)定的規(guī)則自動動態(tài)組合多種元素，以匹配不同的投放環(huán)境，并依據(jù)實時的效果反饋調(diào)整廣告素材。經(jīng)過動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化測試的廣告創(chuàng)意，能節(jié)省創(chuàng)意人員投放多條廣告作品的試錯成本。具體而言，用戶平時在網(wǎng)站和APP 的使用上留存的行為和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，可用于分析其興趣愛好和購買意向，這成為了商品推薦的參考依據(jù)。進行廣告投放時，動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化技術(shù)將會根據(jù)創(chuàng)意人員已上傳至素材庫的多條視頻、多張圖片等元素，生成多種創(chuàng)意組合。每組創(chuàng)意的組合需要結(jié)合用戶特征進行個性化推薦，確保受眾接觸到的廣告是符合其實際需求的，或者是該產(chǎn)品和服務(wù)的潛在目標消費者。最后，根據(jù)廣告投放的效果反饋，對比創(chuàng)意組合的投放數(shù)據(jù)，從中選出表現(xiàn)最好的創(chuàng)意作品。此外，動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化也能及時調(diào)整素材間的搭配組合，實現(xiàn)自動優(yōu)化，關(guān)停效果不佳的創(chuàng)意組合，形成廣告創(chuàng)作環(huán)節(jié)的閉環(huán)。

本研究根據(jù)對騰訊廣告投放管理平臺創(chuàng)意生產(chǎn)的全過程進行梳理，構(gòu)建出以騰訊為代表的計算廣告的創(chuàng)意生產(chǎn)的運作方式。首先，騰訊廣告的創(chuàng)意管理平臺作為連接各方的中心，在進行創(chuàng)作和投放時需要接入數(shù)據(jù)管理平臺的用戶數(shù)據(jù)。其次，創(chuàng)意中心提供的微電影—視頻制作工具、AI 圖片制作工具和文案助手工具可以為創(chuàng)意人員提供智能視頻、智能制圖和文案自動創(chuàng)作等輔助，從而快速批量地制作創(chuàng)意廣告。再次，在廣告內(nèi)容的把關(guān)上，廣告素材預(yù)審功能代替了人工審核平面和文案作品是否符合規(guī)范等問題。最后，動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化技術(shù)會根據(jù)數(shù)據(jù)管理平臺中不同的人群標簽，依據(jù)再營銷推薦和拉新推薦兩種方式動態(tài)組合廣告創(chuàng)意，并且在獲取了效果反饋數(shù)據(jù)之后提供優(yōu)化調(diào)整創(chuàng)意的建議。

結(jié)語

本研究對騰訊廣告投放管理平臺的創(chuàng)意生產(chǎn)展開了考察，總結(jié)出其在創(chuàng)意生產(chǎn)的全鏈條具有可參考、可編輯、可優(yōu)化的特點，也正是通過對其創(chuàng)意生產(chǎn)過程的梳理，構(gòu)建出具有計算廣告特征的廣告管理平臺創(chuàng)意生產(chǎn)的運作方式，從而為了解智能技術(shù)如何嵌入廣告創(chuàng)意，進行視頻和圖片等廣告形式的智能創(chuàng)作，實現(xiàn)智能化創(chuàng)作與優(yōu)化以及個性化推薦等提供了具體的案例參照。

本研究也存在一定的局限，如案例的選取僅選擇了騰訊的廣告管理平臺，而國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)廣告公司在智能營銷上做得比較成功的還有百度營銷、阿里媽媽、巨量引擎等平臺，對它們的創(chuàng)意生產(chǎn)進行對比研究也是一個值得探討的問題。運用多案例研究的方法對其進行探討，對于構(gòu)建一個計算廣告陣營下的創(chuàng)意生產(chǎn)模型而言更有說服力，以上均有待于未來的研究做深入的考察。