□董瑾 金葉

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，主持人是電視節(jié)目的核心引導(dǎo)者，被認(rèn)為是電視節(jié)目中的重要元素，具有不可替代性，然而新媒體時(shí)代的碎片化、開(kāi)放化、交互性對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了嚴(yán)重沖擊。媒介技術(shù)的更迭賦予受眾更多的主觀能動(dòng)性，媒介樣態(tài)的多元化發(fā)展使得傳播者和受眾之間的話語(yǔ)關(guān)系被重構(gòu)。[1]對(duì)此，傳統(tǒng)媒體需要探索全新的發(fā)展路徑，依托對(duì)新媒體尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展，借助自身優(yōu)勢(shì)搭乘時(shí)代快車，提升影響力與吸引力，將主持人及其自身重新帶回舞臺(tái)中心。

當(dāng)然，中央廣播電視總臺(tái)及其主持人也面臨同樣的挑戰(zhàn)，因此尋求突破、助力媒體融合成為必要之舉。央視大膽出新，于2021 年8 月推出央視主播新媒體才藝秀《央young之夏》，接著又以“Young”為核心、以時(shí)令為切入點(diǎn)，推出《冬日暖央young》和《開(kāi)工喜央young》，給央視主持人提供有別于本職工作的平臺(tái)和機(jī)會(huì)，將更加豐富、飽滿、立體的形象呈現(xiàn)在大屏小屏中。

近年來(lái)，主持人的媒體傳播研究大多集中于融媒體時(shí)代下主持人面臨的挑戰(zhàn)、應(yīng)對(duì)策略、發(fā)展路徑等，很少對(duì)跨媒體傳播行為進(jìn)行對(duì)比分析。對(duì)于央視主持人的這種跨媒體傳播行為有人進(jìn)行肯定，認(rèn)為這是破圈之道；①同時(shí)也有不同的聲音出現(xiàn)，認(rèn)為主持人應(yīng)該堅(jiān)持專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作。對(duì)比這種跨媒體傳播行為，人們發(fā)現(xiàn)尤其以新聞節(jié)目主持人反差最大。實(shí)際上，適當(dāng)?shù)貙ⅰ半[蔽區(qū)”②的內(nèi)容公開(kāi)可以減少觀眾由于對(duì)主持人不夠了解產(chǎn)生的不信任。這種區(qū)別性呈現(xiàn)也能夠增加一定的傳播效果，或許可以為電視節(jié)目主持人的品牌化塑造提供一種路徑。

傳播角色

央視新聞主持人的傳播樣態(tài)相對(duì)固定，他們 “被附著了濃厚的符號(hào)色彩，成為黨和國(guó)家的意志以及秩序和規(guī)則的象征”。[2]與這一角色定位不同，“央young”系列節(jié)目通過(guò)增加傳播元素、采用團(tuán)綜形式、強(qiáng)化傳受互動(dòng)等方式展示出不同的主持傳播樣態(tài)。

新聞敘事語(yǔ)境下的耳目喉舌。 廣播電視是黨和政府的喉舌，播音員主持人作為廣播電視節(jié)目的核心，承擔(dān)著調(diào)控者、引領(lǐng)者、傳播者的職責(zé)。中央廣播電視總臺(tái)要求新聞節(jié)目主持人立場(chǎng)明確、導(dǎo)向堅(jiān)定，并在此基礎(chǔ)上使用一整套完善的語(yǔ)言體系進(jìn)行政策的解讀和信息的傳遞。依據(jù)職業(yè)要求規(guī)范創(chuàng)作行為無(wú)可厚非，然而許多創(chuàng)作主體落入了范式陷阱，單一的傳播元素、固定的傳播形式、不明顯的傳受互動(dòng)既無(wú)法抓住受眾的目光，又將自身推向邊緣化的位置。

新聞節(jié)目主持人依靠信息—情感—價(jià)值路徑進(jìn)行播音主持創(chuàng)作，清晰有效地傳達(dá)信息是新聞節(jié)目和主持人的首要目標(biāo)。新聞節(jié)目主持人應(yīng)嚴(yán)格要求自身，預(yù)防因模式化創(chuàng)作帶來(lái)的“失語(yǔ)癥”的疾患。在新聞?lì)惒ヒ糁鞒謩?chuàng)作范式的基礎(chǔ)上，主持人的媒介人格要以自然人格為基礎(chǔ)，[3]努力把黨性原則的剛性同語(yǔ)言表達(dá)的彈性融為一體，增強(qiáng)自身可信度，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。

團(tuán)綜節(jié)目場(chǎng)景中的 “流量明星”。 阿多諾提出文化工業(yè)從上而下批量生產(chǎn)，以自由名義徹底終結(jié)人的個(gè)性與自由，同樣消散了文化所包含的自由與解放。③藝術(shù)方面亦是如此，標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式最終會(huì)導(dǎo)致靈韻的喪失?！把難oung”系列節(jié)目采取團(tuán)綜化形式架構(gòu)節(jié)目敘事空間和話語(yǔ)空間，聚集總臺(tái)大批主持人，增加歌舞、小品、話劇、脫口秀等傳統(tǒng)元素豐富節(jié)目?jī)?nèi)容，采取組團(tuán)、公演、比拼這種有趣的形式，通過(guò)主持人的沉浸式表演、臨場(chǎng)化直播、共情化表達(dá)實(shí)現(xiàn)節(jié)目的立體化傳播。[4]

近年來(lái)，關(guān)于“流量為王”還是“內(nèi)容為王”爭(zhēng)論不休，實(shí)際上靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容打造流量才是長(zhǎng)久之道。與其他節(jié)目不同，新聞節(jié)目主持人在此次團(tuán)綜節(jié)目中大膽發(fā)言、服裝多樣，不再恪守新聞節(jié)目中標(biāo)準(zhǔn)的語(yǔ)言規(guī)范，甚至可以說(shuō)顛覆了主播臺(tái)前的形象?！把難oung”系列節(jié)目在創(chuàng)作路徑上既有對(duì)傳統(tǒng)團(tuán)體綜藝節(jié)目的模式借鑒，又有對(duì)主流化敘事的價(jià)值創(chuàng)新，[5]且進(jìn)行多平臺(tái)、多頻道的傳播和互動(dòng)，使話題持續(xù)曝光，為央視新聞主持人開(kāi)辟了新聞節(jié)目之外的展示空間，同時(shí)顯露出央視新聞主持人的附加“偶像”身份，新聞節(jié)目主持人在央視平臺(tái)與粉絲群體的雙向建構(gòu)中呈現(xiàn)出“偶像化”的發(fā)展趨勢(shì)。[6]

形象呈現(xiàn)

主持人形象是主持人外在表現(xiàn)與受眾認(rèn)知互動(dòng)的最終呈現(xiàn)，一方面源于主持人個(gè)人或所在媒體的主動(dòng)塑造，另一方面取決于受眾基于自身實(shí)際對(duì)媒體傳播信息的認(rèn)知和解讀。[7]語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)是主持人創(chuàng)作活動(dòng)的重要組成部分，同時(shí)也是受眾能感受到的最直接的元素。

視覺(jué)符號(hào)。節(jié)目主持人想要更好地表情達(dá)意，實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果，僅僅依靠有聲語(yǔ)言是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須借助表情、手勢(shì)、舉止、服飾等無(wú)聲語(yǔ)言來(lái)傳達(dá)思想情感。新聞節(jié)目主持人常端坐演播廳內(nèi)進(jìn)行新聞播報(bào)，如主持人康輝和李梓萌在《新聞聯(lián)播》中總是端正坐姿，給觀眾嚴(yán)肅之感。綜藝娛樂(lè)節(jié)目主持人常常采用站姿，更方便移動(dòng)出入畫(huà)面，有助于調(diào)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)的氣氛。在“央young”系列節(jié)目中，央視主持人的手勢(shì)和體態(tài)語(yǔ)一般幅度較大、變化較快，除了表演節(jié)目的需要外，還契合了節(jié)目的主題和傳達(dá)的年輕態(tài)。

服飾作為無(wú)聲語(yǔ)言同樣構(gòu)成了主持人在觀眾面前的視覺(jué)形象，對(duì)傳達(dá)主持人的思想、個(gè)性和節(jié)目主旨與文化品位有著極其重要的意義。新聞節(jié)目主持人一般選擇衣領(lǐng)、肩部輪廓清晰的西服套裝，[8]而在“央young”系列節(jié)目中，央視主持人都會(huì)根據(jù)表演節(jié)目的特點(diǎn)搭配服飾，其中最具有代表性和沖擊力的便是《央young 之夏》中“冰皮月餅隊(duì)”在公演時(shí)的節(jié)目《央young 衣裳》。這個(gè)節(jié)目將漢服文化、古典詩(shī)詞、換裝走秀、嘻哈文化巧妙串聯(lián)在一起，[9]現(xiàn)代裝扮與漢服扮相無(wú)縫切換，古今穿越彰顯文化傳承與古典氣韻。隊(duì)伍中的新聞節(jié)目主持人剛強(qiáng)、李梓萌都巧妙運(yùn)用服飾語(yǔ)言顛覆了以往的形象。

聽(tīng)覺(jué)符號(hào)。語(yǔ)言是主持人實(shí)踐活動(dòng)中最基本最常用的手段，如新聞評(píng)論節(jié)目的主持人的語(yǔ)言就需要做到富含邏輯深度、見(jiàn)解深刻，從不同的視角客觀準(zhǔn)確及時(shí)地講述新聞事件。在新聞節(jié)目中，主持會(huì)使自己的語(yǔ)言更符合新聞節(jié)目主持人的角色要求；而在“央young”綜藝節(jié)目中，央視主持人不需要緊繃著新聞節(jié)目中的那根弦，在語(yǔ)言上表現(xiàn)出輕松隨和以及極強(qiáng)的交流感。他們改變了傳統(tǒng)電視時(shí)代“面對(duì)所有人”說(shuō)話的狀態(tài)，轉(zhuǎn)為凸顯自身特色，如康輝在《央young 之夏》的公演中使用“拉踩”形式引出節(jié)目《竹石》，引得網(wǎng)民歡呼。年輕化的語(yǔ)態(tài)表達(dá)不僅加深了觀眾對(duì)內(nèi)容的印象，也增強(qiáng)了內(nèi)容在社會(huì)媒體中的傳播能力和覆蓋能力。同時(shí)，這也可以看作是央視主持人網(wǎng)感化的一次轉(zhuǎn)型實(shí)踐。語(yǔ)言的網(wǎng)感化是主持人語(yǔ)態(tài)革新的第一步，他們用年輕化的審美、年輕人熟悉的話語(yǔ)體系和媒介形式進(jìn)行傳播。在公演節(jié)目《白蛇傳·世》中莊曉瑩借臺(tái)詞說(shuō)康輝長(zhǎng)得像松鼠精，讓很多觀看會(huì)心一笑，達(dá)到了借?；?dòng)的效果。這些回應(yīng)實(shí)際上是一種更深層次的互動(dòng)，代表了央視主持人對(duì)網(wǎng)民發(fā)言的一種傾聽(tīng)與認(rèn)可，甚至他們直接“下場(chǎng)”借助自己和他人的語(yǔ)言參與到了這場(chǎng)造?；顒?dòng)中。

品牌塑造

當(dāng)主持人在其他平臺(tái)展現(xiàn)出不同尋常的一面時(shí)，受眾會(huì)覺(jué)得主持人與他們的心理距離更近一步，“央young”系列節(jié)目正是借此釋放央視主持人的個(gè)人亮點(diǎn)，幫助央視主持人打造個(gè)人IP。不論是在節(jié)目中延續(xù)了以往風(fēng)格的主持人朱廣權(quán)、撒貝寧，還是以前后反差吸引觀眾的主持人敬一丹、康輝、李梓萌，都在與觀眾的接觸中擴(kuò)大了認(rèn)知度，這對(duì)樹(shù)立良好的品牌形象、形成品牌符號(hào)、增強(qiáng)傳播效果有一定的促進(jìn)作用。

延續(xù)既有風(fēng)格， 強(qiáng)化受眾認(rèn)同感。對(duì)于新聞節(jié)目主持人來(lái)說(shuō)，遵循新聞?wù)鎸?shí)性、準(zhǔn)確性、權(quán)威性、可信性的傳播規(guī)律與增強(qiáng)節(jié)目的可視性、審美性、親和力、競(jìng)爭(zhēng)力并不沖突。主持人應(yīng)充分發(fā)揮自身的主觀能動(dòng)性，強(qiáng)化個(gè)人品牌特色，通過(guò)主持人形象這種無(wú)形資產(chǎn)激活主體的有形資產(chǎn)，創(chuàng)造并增強(qiáng)主體實(shí)力。播音主持創(chuàng)作主體應(yīng)做好形象管理，鑄造個(gè)人的社交貨幣，形成自己特有的符號(hào)形象，[10]打造自己的特色品牌，強(qiáng)化身份認(rèn)同，把自己和所扮演的人物融為一體，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。

在新媒體時(shí)代，品牌價(jià)值成為主持人生存與發(fā)展的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)與根本內(nèi)核，個(gè)人IP 的建立和人設(shè)的塑造成為主持人適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的必要條件。央視新聞主持人朱廣權(quán)在“央young”系列節(jié)目中延續(xù)了自己獨(dú)特的押韻風(fēng)格，這讓觀眾在觀看節(jié)目中強(qiáng)化了對(duì)其押韻式主持的認(rèn)同。2017 年他在新聞播報(bào)中以一句“地球不爆炸，我們不放假”④受到觀眾追捧，在《央young 之夏》中，朱廣權(quán)時(shí)不時(shí)蹦出押韻式的話語(yǔ)，不斷強(qiáng)化受眾先前的認(rèn)知，如調(diào)侃尼格買(mǎi)提和撒貝寧隊(duì)“泥濘組合，前途曲折”，同時(shí)節(jié)目后期配上字幕“一開(kāi)口就是老押韻人了”。這種大家共同認(rèn)可的“段子手”稱謂表示朱廣權(quán)已經(jīng)形成了完整成熟的主持風(fēng)格，實(shí)現(xiàn)了品牌化和符號(hào)化。

人物特性反差， 增加傳播新鮮感。 央視新聞節(jié)目主持人需要建構(gòu)起具有權(quán)威性和主導(dǎo)性的話語(yǔ)體系，因此他們?cè)谥鞒诌^(guò)程中依據(jù)媒介人格形成了節(jié)目品牌，但是在“央young”系列節(jié)目中，主持人與主播臺(tái)上的狀態(tài)完全不同，他們組隊(duì)以群體形式出現(xiàn)，搖身一變成了綜藝嘉賓。他們的取景畫(huà)面由中景拉至全景，呈現(xiàn)部分由上半身放大到全身，展現(xiàn)角度也由平面變?yōu)槿轿?；有聲語(yǔ)言的隨意式傳播消減了新聞節(jié)目中的規(guī)范莊重，反而增添了平易近人的色彩；主持人與主持人之間的自然互動(dòng)代替了節(jié)目里主持人與嘉賓和現(xiàn)場(chǎng)觀眾的互動(dòng)；由演播室里的嚴(yán)肅莊重到舞臺(tái)中央的活潑張揚(yáng)……這些轉(zhuǎn)變使得主持人更加立體、更加真實(shí)。

如央視新聞節(jié)目主持人李梓萌走下《新聞聯(lián)播》 主播臺(tái)，走上《央young 之夏》的舞臺(tái)，加入“冰皮月餅隊(duì)”，跳舞、唱歌、走秀、變裝，任何一項(xiàng)都展示出不同于以往的人物特性。她在節(jié)目《央young 衣裳》中的現(xiàn)代裝變古裝，化身執(zhí)劍俠女的颯爽風(fēng)姿給觀眾留下了深刻印象；在排練過(guò)程和公演直播中不時(shí)蹦出一些東北話；在花絮中月亮姐姐吐槽她是“一個(gè)大條兒的人，導(dǎo)航永遠(yuǎn)導(dǎo)不對(duì)地兒，打電話永遠(yuǎn)一天之后回”等，這些節(jié)目中呈現(xiàn)出來(lái)的形象都與新聞播報(bào)時(shí)的端莊形成鮮明對(duì)比。這種人物特性的反差打破了觀眾對(duì)央視新聞節(jié)目主持人角色框定的傳統(tǒng)認(rèn)知，增加新鮮感。

結(jié)語(yǔ)

央視新聞節(jié)目主持人總是端莊、大氣、嚴(yán)肅的，在進(jìn)行跨媒體傳播時(shí)，越是打破這種單一形象，越是展現(xiàn)自身的豐富特質(zhì)，越是容易出圈吸引大批粉絲。在媒體融合時(shí)代，觀眾由于具有由人生經(jīng)驗(yàn)和審美經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化而來(lái)的關(guān)于作品形式和內(nèi)容的定向性心理結(jié)構(gòu)圖式，因此在進(jìn)入接受過(guò)程之前，會(huì)根據(jù)自身的閱讀經(jīng)驗(yàn)和審美趣味等產(chǎn)生預(yù)先估計(jì)與期盼。曾經(jīng)大屏的單向輸出模式在小屏端口已經(jīng)不再適用，人們喜歡和期待看到的也不再是扮演著某種特定角色的一群人，而是希望看到豐富、有趣、真實(shí)的個(gè)性化呈現(xiàn)。

央視新聞節(jié)目主持人在受眾心里形成了一個(gè)固定的角色印象，相當(dāng)于主持人的標(biāo)簽。在新媒體時(shí)代，為適應(yīng)傳播新形勢(shì)，不少主持人試圖打造品牌符號(hào)，激活傳播主體，不禁讓人們思考這是否是撕掉原有標(biāo)簽貼上另一個(gè)標(biāo)簽的行為。實(shí)際上，這就是一種破和立。主持人需要在動(dòng)態(tài)的反復(fù)打磨中認(rèn)識(shí)到核心競(jìng)爭(zhēng)力始終在于“自己”，在傳播過(guò)程中要有機(jī)融合思想性、情感性和行動(dòng)力，不斷優(yōu)化品牌形象，增強(qiáng)人格魅力，才會(huì)擁有不被代替的可能性。

注釋：

①王姝雅,白紫璇.破圈之道:央視新聞主持人 “偶像化”的傳播邏輯[J].青年記者,2021(18):71-72.

②1955 年美國(guó)心理學(xué)家Joseph Luft 和Harry Ingham 提出約哈里之窗,將人的內(nèi)心世界分為開(kāi)放區(qū)、盲目區(qū)、隱蔽區(qū)和未知區(qū)四個(gè)區(qū)域，呈現(xiàn)人際傳播中信息流動(dòng)的地帶和狀況。

③2017.3.11,胡翼青教授做客西法大，暢談文化工業(yè)理論的前世今生。

④出自2017.1.26《共同關(guān)注》。