□初令偉 張丹

抖音在不斷的發(fā)展過程中逐步形成更加多樣化的直播帶貨模式，其憑借自身龐大的用戶群體，正在進(jìn)行一場(chǎng)前所未有的視頻直播盛典。這場(chǎng)視頻直播盛典不只是單一地以帶貨和賣貨為主，而是要結(jié)合優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作，使“叫賣式”直播帶貨模式向有趣、有知識(shí)、有內(nèi)涵的內(nèi)容帶貨模式轉(zhuǎn)變，從而給抖音用戶帶來全新的消費(fèi)體驗(yàn)。內(nèi)容電商是未來電商發(fā)展的一大趨勢(shì)，內(nèi)容電商呈現(xiàn)了內(nèi)容電商化與電商內(nèi)容化的特征，而基于內(nèi)容創(chuàng)造的企業(yè)抖音直播帶貨不受價(jià)格約束，能給消費(fèi)者帶來強(qiáng)烈的滿足感，能滿足消費(fèi)者的專注精神追求等，因此企業(yè)抖音直播帶貨結(jié)合優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作更容易獲得成功。

內(nèi)容電商的內(nèi)涵

內(nèi)容電商是指在互聯(lián)網(wǎng)信息碎片化時(shí)代，以內(nèi)容為核心，包括文字、圖片、視頻等各種形式的內(nèi)容，再通過這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容傳播，提高用戶對(duì)商品的認(rèn)知度和購(gòu)買欲望，進(jìn)而引發(fā)興趣和購(gòu)買。內(nèi)容電商將線下實(shí)體店的商品展示、銷售和營(yíng)銷等一系列活動(dòng)轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)上，通過線上的內(nèi)容營(yíng)銷、社交媒體、移動(dòng)端等多種方式來吸引用戶，實(shí)現(xiàn)商品的銷售和營(yíng)銷，其采取的手段通常為直播、短視頻、小視頻等。

內(nèi)容創(chuàng)作者以迎合用戶需求為目標(biāo)，持續(xù)輸出精細(xì)化的優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，吸引更多用戶的關(guān)注，引發(fā)用戶共鳴，從而增加目標(biāo)用戶的忠實(shí)度?！皟?nèi)容化”已經(jīng)成為了電商行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，這種趨勢(shì)會(huì)通過兩條戰(zhàn)略路徑來實(shí)現(xiàn)：其一是先有傳媒屬性，后有電商交易；其二是先有內(nèi)容消費(fèi)，后有商品消費(fèi)。

內(nèi)容電商模式下企業(yè)直播帶貨的呈現(xiàn)模式

對(duì)于內(nèi)容電商的企業(yè)抖音直播帶貨而言，內(nèi)容創(chuàng)作者主要通過視頻等具有內(nèi)容性的作品引起消費(fèi)者的興趣，提高消費(fèi)者對(duì)視頻內(nèi)容的關(guān)注度，讓消費(fèi)者能長(zhǎng)時(shí)間留在直播平臺(tái)，然后在內(nèi)容的刺激下產(chǎn)生新的需求與購(gòu)買行為，從而為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)收益。早期李子柒通過視頻的形式持續(xù)向用戶展示真實(shí)的田園生活，讓更多的用戶感受到大自然的純粹與美好，會(huì)在每個(gè)視頻內(nèi)容的投放處嵌入跳轉(zhuǎn)鏈接選項(xiàng)。當(dāng)用戶點(diǎn)擊鏈接后，將會(huì)跳轉(zhuǎn)到淘寶電商平臺(tái)“李子柒品牌”旗艦店購(gòu)買產(chǎn)品，這樣就成功實(shí)現(xiàn)了直播“視頻變現(xiàn)”的商業(yè)模式。

回顧2022 年的企業(yè)抖音直播帶貨，東方甄選無疑是最出彩的一家。2022 年6 月，東方甄選因董宇輝在抖音直播帶貨過程中的一段話而火爆全網(wǎng)。在短短20 天的時(shí)間，東方甄選漲粉將近2000 萬。當(dāng)月，東方甄選直播帶貨的銷售額為帶貨榜第一位，總額達(dá)6.81 億元。東方甄選的成功，也見證了抖音直播帶貨模式的創(chuàng)新性轉(zhuǎn)變。

內(nèi)容精耕細(xì)作。 隨著數(shù)字化媒體技術(shù)的不斷迭代更新，無論內(nèi)容創(chuàng)作者的職業(yè)背景是哪一專業(yè)領(lǐng)域，只要是能夠創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)專業(yè)的視頻內(nèi)容，吸引用戶的關(guān)注，就會(huì)讓自己逐步成為該專業(yè)領(lǐng)域的意見“代言人”。例如，李子柒的抖音短視頻內(nèi)容從“菜園+ 古樹”的場(chǎng)地選取，到加工食材時(shí)使用的原始炊具，再到田園唯美的視頻主題，無不彰顯著李子柒在每條視頻創(chuàng)作上花費(fèi)的心血，實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)作內(nèi)容的精耕細(xì)作。因此，在碎片化閱讀的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作者對(duì)抖音等平臺(tái)的視頻內(nèi)容要堅(jiān)持精耕細(xì)作，方能吸引更多用戶，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容直播帶貨快速發(fā)展。

內(nèi)容電商帶貨“持久綿長(zhǎng)”。內(nèi)容直播帶貨的基礎(chǔ)邏輯模式主要是通過短視頻等內(nèi)容吸引用戶，增加用戶黏性，進(jìn)而進(jìn)行直播帶貨。對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者而言，可將產(chǎn)品的購(gòu)買鏈接嵌入短視頻內(nèi)，引導(dǎo)用戶在觀看完短視頻內(nèi)容后產(chǎn)生購(gòu)買欲望，進(jìn)而點(diǎn)擊鏈接就能成功消費(fèi)。

社會(huì)的發(fā)展帶動(dòng)技術(shù)的創(chuàng)新，除了淘寶、京東等主流電商平臺(tái)，現(xiàn)在抖音、快手等平臺(tái)也開通了商品櫥窗，不僅簡(jiǎn)化了消費(fèi)者購(gòu)物的流程，而且消費(fèi)者一旦種草就可立即下單，讓網(wǎng)購(gòu)變得更加便捷，并觸達(dá)更多的網(wǎng)絡(luò)用戶，促使內(nèi)容直播帶貨銷售“持久綿長(zhǎng)”。

內(nèi)容電商企業(yè)抖音直播帶貨的主要優(yōu)勢(shì)

不受價(jià)格約束。 內(nèi)容電商的企業(yè)直播帶貨是以企業(yè)為主體對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行直播銷售，例如李子柒品牌產(chǎn)品與其他品牌同款產(chǎn)品而言，在直播銷售價(jià)格方面，李子柒品牌的330g 蛋黃酥的定價(jià)為44.9 元，而同等規(guī)格其他品牌的蛋黃酥的定價(jià)則為10.9 元，雖然李子柒品牌的價(jià)值昂貴，但月均銷售量能達(dá)8.3 萬元，其他品牌的月均銷售量?jī)H為5 萬元；3 袋裝的螺螄粉，李子柒品牌定價(jià)為39.7 元，月均銷量為146.4 萬元，而其他品牌定價(jià)為28.9 元，月均銷量為61 萬元，遠(yuǎn)低于李子柒品牌；350 克裝的藕粉，李子柒品牌定價(jià)為59.7 元，月均銷量為14.3 萬元，而其他品牌定價(jià)為34.9 元，但月均銷量?jī)H7.5 萬元。通過詳細(xì)分析李子柒品牌的產(chǎn)品定價(jià)、月均銷量等數(shù)據(jù)，可以看出內(nèi)容電商的企業(yè)直播帶貨的用戶群體不會(huì)被價(jià)格所約束，其在直播間購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)，價(jià)格僅為參考依據(jù)。

受眾滿足感高。 在內(nèi)容電商的直播帶貨模式下，大部分用戶是先被視頻創(chuàng)作者的內(nèi)容所吸引，然后開始關(guān)注創(chuàng)作者，當(dāng)確認(rèn)該創(chuàng)作者直播的產(chǎn)品確實(shí)能夠滿足自己的實(shí)際需求時(shí)才會(huì)產(chǎn)生真正的消費(fèi)行為。對(duì)于本次消費(fèi)鏈條而言，從開始種草- 滿足需求- 消費(fèi)決策- 產(chǎn)品成交，用戶都是帶有理性思考的，是一種理性的消費(fèi)行為。

例如，“巴巴測(cè)評(píng)”抖音賬號(hào)于2020 年發(fā)布了一則關(guān)于西域品牌店鋪地瓜干的視頻，視頻中不僅有魏爸親自試吃的片段，同時(shí)還將該款地瓜干的質(zhì)量檢測(cè)結(jié)果展示出來。該款地瓜干經(jīng)魏爸團(tuán)隊(duì)的食品檢測(cè)，顯示其配料為紅薯粉、白砂糖等，其中含有的農(nóng)藥殘留物等成分都是在標(biāo)準(zhǔn)之內(nèi)的，大眾完全可以放心食用。該視頻的內(nèi)容創(chuàng)作要點(diǎn)是基于用戶最為關(guān)心的話題，其并非是銷售人員“僵硬”的推銷產(chǎn)品，敘述自己的產(chǎn)品“如何地好”，而是站在消費(fèi)者的角度，本著“為用戶著想”的服務(wù)意識(shí)，將銷售產(chǎn)品的視頻轉(zhuǎn)型為消費(fèi)者的“避坑指南”。“巴巴測(cè)評(píng)”種草推廣的西域牌地瓜干，僅淘寶一家平臺(tái)的月度銷售量就高達(dá)3 萬單，雖然不是全網(wǎng)銷冠，但其食品安全指數(shù)卻名列前茅，好評(píng)率高達(dá)98.7%。

專注精神追求。 內(nèi)容電商的直播帶貨受眾，之所以能通過關(guān)注主播視頻內(nèi)容就能成功轉(zhuǎn)化為內(nèi)容創(chuàng)作者的忠實(shí)粉絲，根本原因在于創(chuàng)作者在視頻中展示的內(nèi)容風(fēng)格、內(nèi)涵底蘊(yùn)等能夠引發(fā)受眾的共鳴，滿足精神需求。內(nèi)容電商的直播帶貨受眾會(huì)根據(jù)視頻中的產(chǎn)品，結(jié)合自己的實(shí)際需求做出最終的消費(fèi)決策。

以直播賬號(hào)“蜀中桃子姐”“巴巴測(cè)評(píng)”“一只笨鼠”為例，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)造，極大地滿足了直播受眾的不同精神需求?！笆裰刑易咏恪钡闹辈?nèi)容風(fēng)格為溫馨家庭生活小事、日常生活美食制作，滿足了直播受眾“人間煙火氣，最撫凡人心”的精神需求?！笆裰刑易咏恪辟~號(hào)視頻展示的內(nèi)容主要以桃子姐與丈夫的幸福農(nóng)村生活為話題，通過桃子姐的視頻可以充分感受到數(shù)百萬普通農(nóng)村家庭的一日三餐。正是因?yàn)樘易咏愕囊曨l充滿人間煙火氣，才能吸引大量粉絲駐足。實(shí)際上，用戶之所以會(huì)在桃子姐抖音直播間購(gòu)買家庭調(diào)味品等，并不是說桃子姐直播間產(chǎn)品的價(jià)格多低，而是那種“最撫凡人心”的煙火氣。

“巴巴測(cè)評(píng)”賬戶傳遞的是食品安全，可放心購(gòu)買，等同于值得用戶信賴的“推薦官”；“一只笨鼠”傳遞的是分享飼養(yǎng)倉(cāng)鼠的樂趣，在生活中感受動(dòng)物的魅力等。由此可以看出，雖然直播平臺(tái)給企業(yè)商家提供了更多機(jī)會(huì)，但是要學(xué)會(huì)換位思考，只有將自己置于用戶的位置，才能了解用戶的實(shí)際需求，才能提高直播帶貨銷量。

內(nèi)容電商企業(yè)抖音直播帶貨模式存在的問題

直播帶貨是電商與直播融合的產(chǎn)物，是主播、商家基于直播技術(shù)的營(yíng)銷行為，當(dāng)前雖然直播帶貨交易規(guī)模呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，但也存在直播帶貨、短視頻內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的審核與相關(guān)部門的監(jiān)管不到位的情況，長(zhǎng)此以往會(huì)引發(fā)大眾反感。對(duì)此，直播、短視頻需要注入文化內(nèi)涵，以優(yōu)質(zhì)的、有營(yíng)養(yǎng)的知識(shí)內(nèi)容提高層次，取其精華去其糟粕，進(jìn)行洗禮與升級(jí)。

直播內(nèi)容不真實(shí)，與帶貨產(chǎn)品契合度不高，難以保證銷量。 直播帶貨注定營(yíng)銷導(dǎo)向過強(qiáng)，直播帶貨主要是為了促進(jìn)銷售，但有些主播和平臺(tái)為了達(dá)到更高的銷售量，會(huì)夸大產(chǎn)品功效或價(jià)格優(yōu)惠，誤導(dǎo)消費(fèi)者。直播內(nèi)容傳達(dá)的信息真實(shí)性難以保證，在直播過程中一些主播可能會(huì)因?yàn)槔骝?qū)動(dòng)而發(fā)布虛假信息，與產(chǎn)品的契合度較低，消費(fèi)者很難辨別真?zhèn)?。在這種營(yíng)銷導(dǎo)向過強(qiáng)的直播模式下，消費(fèi)者不敢下單購(gòu)買產(chǎn)品，因此產(chǎn)品銷量難以得到保證。同時(shí)，現(xiàn)在不管是個(gè)人賬號(hào)還是機(jī)構(gòu)賬號(hào)，如果直播內(nèi)容與帶貨產(chǎn)品做不到垂直分類，沒有契合度，系統(tǒng)也無法把內(nèi)容精準(zhǔn)地推送給粉絲，這樣銷量也難以得到提升。

直播停留在“內(nèi)容+產(chǎn)品” 模式，不利于提升品牌影響力?！皟?nèi)容+ 產(chǎn)品”的直播帶貨模式的優(yōu)點(diǎn)是可以通過內(nèi)容打造產(chǎn)品調(diào)性，讓人會(huì)對(duì)其有獨(dú)特印象甚至建立內(nèi)容壁壘。但存在明顯的缺點(diǎn)是小眾，抖音用戶的參與度低，自然無法提升企業(yè)品牌的影響力。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚集下品牌矩陣的價(jià)值會(huì)更大，挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容背后更多的商業(yè)價(jià)值才是直播帶貨的發(fā)力點(diǎn)。

直播內(nèi)容創(chuàng)作質(zhì)量低，難以帶來情感共鳴的消費(fèi)體驗(yàn)。內(nèi)容電商企業(yè)直播帶貨需要通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和良好的用戶體驗(yàn)來提高用戶的滿意度和忠誠(chéng)度，降低營(yíng)銷成本，提升品牌形象和影響力，提高銷售效率和轉(zhuǎn)化率。目前的直播間，直播內(nèi)容質(zhì)量偏低，且大多數(shù)直播帶貨模式都是大聲叫賣，甚至聲嘶力竭，極少有能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、具有知識(shí)和價(jià)值的內(nèi)容呈現(xiàn)，但是東方甄選率先做到了，樹立了直播行業(yè)的新標(biāo)桿。

內(nèi)容電商企業(yè)抖音直播帶貨模式的突圍路徑

直播內(nèi)容與直播帶貨產(chǎn)品契合度要高。 內(nèi)容電商企業(yè)直播帶貨模式的基礎(chǔ)邏輯主要是依托于用戶流量作為變現(xiàn)的前提，其創(chuàng)作的視頻內(nèi)容需與銷售的產(chǎn)品具有較高的契合度，這樣在吸引粉絲注意力的同時(shí)才能帶動(dòng)銷售額。例如，李子柒品牌的螺螄粉手工制作流程視頻與旗艦店銷售的螺螄粉具有較高的契合度，使得該品牌的螺螄粉成為同類產(chǎn)品的銷冠。

“蜀中桃子姐”的缽缽雞調(diào)味包，2022 年12 月的銷售量高居抖音平臺(tái)調(diào)味品行列第二位，銷售額達(dá)70 萬元。桃子姐的缽缽雞調(diào)味包是她在家自制的家常食品調(diào)味劑，后來通過短視頻帶火的缽缽雞調(diào)味包是其自建工廠生產(chǎn)制作的，定價(jià)20 元左右，盡管單價(jià)不高，但其單品的月度銷售額竟然高達(dá)70 萬元。由此可見，桃子姐賣出的幾十萬件料包，用戶消費(fèi)的不僅是產(chǎn)品，而是那種“最撫凡人心”的煙火氣。

“內(nèi)容+產(chǎn)品” 向 “內(nèi)容+企業(yè)品牌” 轉(zhuǎn)型。對(duì)于內(nèi)容直播帶貨而言，內(nèi)容創(chuàng)作者的層次不同，相應(yīng)的短視頻內(nèi)容、聚焦點(diǎn)、產(chǎn)品鏈等也大相徑庭。頭部創(chuàng)作者主要聚焦內(nèi)容、產(chǎn)品、品牌三個(gè)方面，如李子柒已成為抖音內(nèi)容直播帶貨的“領(lǐng)袖”。腰部創(chuàng)作者則形成了“內(nèi)容+ 產(chǎn)品”的模式，正逐步創(chuàng)建企業(yè)產(chǎn)品品牌，不斷夯實(shí)自身的短視頻內(nèi)容，使得內(nèi)容與產(chǎn)品達(dá)到較高契合度。尾部創(chuàng)作者仍處于發(fā)展的初期階段，正在逐步形成自己的視頻風(fēng)格。內(nèi)容直播帶貨必然離不開貨源，貨源的供應(yīng)主要分為兩種情況：一是從屬關(guān)系，內(nèi)容創(chuàng)作者會(huì)自行建立供應(yīng)鏈，滿足受眾的消費(fèi)需求；二是合作關(guān)系，內(nèi)容創(chuàng)作者會(huì)根據(jù)內(nèi)容的主題，與和其風(fēng)格相近的品牌建立合作關(guān)系，宣傳推廣產(chǎn)品。

內(nèi)容創(chuàng)作要滿足受眾物質(zhì)與精神世界的雙重消費(fèi)需求。 企業(yè)直播帶貨的受眾，之所以能成為內(nèi)容創(chuàng)作者的忠實(shí)粉絲，原因在于創(chuàng)作者展示的視頻內(nèi)容與粉絲認(rèn)可的精神相契合，粉絲在觀看視頻內(nèi)容時(shí)能夠引起心理共鳴，豐富粉絲群體的精神世界，粉絲的精神需求與實(shí)際需求一直都是內(nèi)容直播帶貨發(fā)展的核心動(dòng)力。東方甄選的直播可謂是把內(nèi)容做到了極致，以董宇輝為例，他在直播的時(shí)候沒有大聲的叫賣，沒有過度的渲染產(chǎn)品，但是卻與產(chǎn)品產(chǎn)生很高的契合度。在直播賣大米時(shí)，他的文案有四種，但內(nèi)容都不一樣，可是都讓人感覺風(fēng)景很美，沁人心田?？梢?，東方甄選的直播帶貨就是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來物質(zhì)與精神雙重消費(fèi)體驗(yàn)的成功案例。

隨著直播帶貨平臺(tái)的逐漸增多，越來越多的視頻內(nèi)容創(chuàng)作者加入到內(nèi)容直播帶貨領(lǐng)域，使得相同主題風(fēng)格的主播之間存在競(jìng)爭(zhēng)。若想在激烈的電商競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，在相同主題風(fēng)格的作品中脫穎而出，不僅需要持續(xù)不斷地創(chuàng)新作品的內(nèi)容，而且產(chǎn)品的價(jià)格也必須在用戶可承受范圍內(nèi)。從用戶層面分析，能夠購(gòu)買既滿足精神需求又物美價(jià)廉的產(chǎn)品，一定會(huì)是一場(chǎng)滿意的交易。因此，企業(yè)抖音直播帶貨的核心是提升內(nèi)容創(chuàng)作的吸引力與好感度，使消費(fèi)者能夠經(jīng)由內(nèi)容到產(chǎn)品購(gòu)買的過程獲得物質(zhì)與精神需求的雙重滿足，在情感共鳴的基礎(chǔ)上持續(xù)性消費(fèi)與口碑分享，形成直播帶貨的正向循環(huán)。

結(jié)語(yǔ)

在內(nèi)容營(yíng)銷傳播時(shí)代，基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，輸出與帶貨商品風(fēng)格調(diào)性契合的內(nèi)容，專注于企業(yè)品牌的打造從而提升商品溢價(jià)能力和持續(xù)帶貨能力，通過滿足用戶的物質(zhì)與精神的雙重滿足帶來信任感與口碑傳播，是內(nèi)容電商時(shí)代企業(yè)直播帶貨探索出的創(chuàng)新模式。模式的創(chuàng)新探索離不開技術(shù)的推動(dòng)，未來企業(yè)仍需跟上網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展、平臺(tái)功能的更新去探索更多模式創(chuàng)新，以實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展。