龐 飛

（浙江工業(yè)大學(xué)之江學(xué)院 紹興 312030）

在民俗學(xué)的視野里，民間熟語是指“人民大眾長(zhǎng)期習(xí)用、熟悉定型的民間語匯，是在民眾中口頭流傳，具有民俗文化內(nèi)涵的通俗性語句”，[1]它們有著較為固定的語言格式，以口耳相傳的形式在特定的區(qū)域里流傳日久，一般多為人們生產(chǎn)生活的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。而老字號(hào)是那些歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會(huì)廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌。它們不僅是我國(guó)民族工商業(yè)歷史的創(chuàng)造者與見證者，同時(shí)也是中國(guó)優(yōu)秀文化傳承的載體。老字號(hào)的身上傳承了一大批頗具中國(guó)傳統(tǒng)特色的民間熟語——俗語、諺語、歇后語、順口溜等等，這些民間熟語具有鮮明的廣告效應(yīng)，是中國(guó)傳統(tǒng)廣告的優(yōu)秀資源，它們的廣告特征與傳播形式仍然值得當(dāng)代廣告借鑒。

一、老字號(hào)民間熟語的廣告形式與勸服功能

老字號(hào)的經(jīng)營(yíng)范圍多與人們的日常生活直接相關(guān)，早已與當(dāng)?shù)匕傩盏囊率匙⌒腥诤显谝黄?，只要有老字?hào)，就有民間熟語存在，它們主要以俗語、諺語、歇后語、順口溜等形式廣泛分布于各個(gè)城市的老字號(hào)的長(zhǎng)期發(fā)展中，具有鮮明的廣告特征。

第一，以諺語、俗語、順口溜等為主要載體，帶有強(qiáng)烈的勸服意義與結(jié)論性功能。老字號(hào)民間熟語主要以諺語、順口溜、歇后語等形式存在，諺語所占比重最大。因?yàn)橹V語是在民間傳誦的膾炙人口的傳世常言，流傳范圍廣、時(shí)間長(zhǎng)，所以它也是民間熟語中最主要的一種形式。[2]從廣告功能上來說，諺語與俗語一方面是富于教訓(xùn)意義并帶有結(jié)論性的完整形式的傳言，在與老字號(hào)的結(jié)合中就起到了極大的廣告效果，這種語句往往以“不……，就不（沒有）……”的形式出現(xiàn)，帶有明顯的教訓(xùn)意義與勸服功能，例如“不到長(zhǎng)城非好漢，不吃烤鴨真遺憾”（北京），“沒有‘謙祥益’布不出嫁”（湖北武漢），“葉家燒餅沒吃到，枉到皂河繞一繞”（江蘇宿遷），“沒吃過蘭芳園，就不算吃過香港茶餐廳”（香港），等等，這些否定式的語句帶有強(qiáng)烈的勸服意義與引導(dǎo)價(jià)值，語言直白明快，規(guī)訓(xùn)意味十足，顯然它們是符合現(xiàn)代廣告用語中的勸服特點(diǎn)的。

另一方面，因?yàn)橹V語又是老百姓在日常生活中的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，它也帶有明顯的總結(jié)性特點(diǎn)，這種帶有結(jié)論性的表述往往以肯定性語句進(jìn)行表述，帶有強(qiáng)烈的知識(shí)性?！耙酝枭⒏嗟ぃ?qǐng)到同仁堂；要吃湯劑飲片，請(qǐng)到鶴年堂”（北京），“北有同仁堂，南有慶馀堂”（浙江杭州），“買藥不用忙，先到萬寶堂”（河北保定），“買東西去開化寺,吃餃子去認(rèn)一力”（山西太原），“東鐘西鼓、青龍白虎，香菜熱湯、西安飯莊”（陜西西安），“要吃醬醋到萬通”（江蘇徐州），“吃茶三萬昌”，“吃到松鶴樓，著到乾泰祥”（江蘇蘇州），“要吃飯，天香樓；要游湖，六碼頭……”（浙江杭州）“要抓藥到壽全齋”（浙江寧波）等等。這些諺語或俗語均在當(dāng)?shù)亓鱾鳂O廣，表達(dá)直接，語意簡(jiǎn)練明晰，在傳達(dá)地方生活經(jīng)驗(yàn)上又伴有強(qiáng)烈的知識(shí)性和結(jié)論性的特點(diǎn)，為本地老百姓樹立消費(fèi)信仰，引導(dǎo)消費(fèi)習(xí)慣起到了極好的作用。通過這些諺語或俗語所塑造的老字號(hào)品牌形象，不僅早已超越了老字號(hào)自身，也成為了地方文化的典型代表與城市形象的金句，備受百姓傳誦。

第二，內(nèi)容上以反映衣食住行等日常生活需要的滿足為主，樂觀向善。受傳統(tǒng)老字號(hào)經(jīng)營(yíng)范圍所限，民間熟語的內(nèi)容基本上以表達(dá)人們?cè)谝率匙⌒猩系臐M足為主，既是人們?nèi)粘Ｉ罱?jīng)驗(yàn)的總結(jié)，也反映出人們對(duì)美好生活品質(zhì)的向往，這與其他類型的民間熟語多反映農(nóng)業(yè)社會(huì)的生產(chǎn)實(shí)踐有很大不同。也正是因?yàn)榕c百姓生活滿足程度的息息相關(guān)，又使得這些老字號(hào)相關(guān)的民間熟語具備天然的廣告色彩，為老字號(hào)建立起難得的品牌形象與品牌信仰。“頭頂馬聚源，腳踩內(nèi)聯(lián)升，身穿八大祥，腰纏四大恒”（北京），“頭頂天，腳踏邊”（浙江杭州），“頭戴盛錫福，腳踏新盛泰，身穿謙祥益，手戴亨得利”（上海），“陸稿薦里的貨色”（上海），“龍牌醬油燈芯糕，坨坨妹子隨你挑”（湖南湘潭），“麻辣仔雞湯泡肚，令人常憶玉樓東”（湖南長(zhǎng)沙），“桃源的酒，陬市的糖，剪市的豆腐像城墻”（湖南常德），“坐轎子、扇扇子、榮華富貴一輩子”（浙江杭州），等等，都反映出這些老字號(hào)在提高當(dāng)?shù)匕傩丈钇焚|(zhì)中的地位。

顯然，這些民間熟語不僅反映出人們?cè)诔源┤沼玫确矫鎸?duì)幸福生活品質(zhì)的高標(biāo)準(zhǔn)，也體現(xiàn)出老字號(hào)已在當(dāng)?shù)厝罕姷膬?nèi)心中構(gòu)筑起堅(jiān)定的品牌信仰，其情感基調(diào)也是積極向善、樂觀豁達(dá)、樸素自然的。這種情感特質(zhì)不僅符合民間熟語的作為人們生產(chǎn)生活經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的語言特質(zhì)，樂觀向善的道德傾向更使得其具有現(xiàn)代廣告的主題內(nèi)涵，對(duì)于老字號(hào)的品牌傳播有著正面價(jià)值，更使得老字號(hào)與百姓生活融為一體。

二、廣告策略：強(qiáng)化感性溝通，建立品牌信仰

與現(xiàn)代企業(yè)更注重主動(dòng)地建構(gòu)品牌形象并向消費(fèi)者傳播品牌文化不同的是，老字號(hào)的品牌傳播往往是消費(fèi)者主動(dòng)參與的情況下建構(gòu)起來的。消費(fèi)者通過民間熟語的方式主動(dòng)傳播品牌文化，這些民間熟語的言說內(nèi)容，也是以分享老字號(hào)產(chǎn)品、技藝與服務(wù)的親身體驗(yàn)、感官享受與精神滿足的程度為主，這就決定了老字號(hào)與消費(fèi)者之間是通過感性溝通渠道的暢通，從而達(dá)到現(xiàn)代品牌建構(gòu)理論所說的品牌與消費(fèi)者之間的情感維系，有利于建構(gòu)富于個(gè)性的品牌文化。

由于老字號(hào)經(jīng)營(yíng)范圍專注于生活需要的特殊性，因此，自發(fā)傳播于民間的熟語，較多數(shù)量是關(guān)于飲食體驗(yàn)的，“麻食子姓張，越熱越香”（西安·麻食張家），“蔣家燒雞欒家的湯，菅家燒雞骨里香”（河南永城），“杏花村粉絲的味道真叫好，肺心榨菜還加千張包，男女老少都來吃，獨(dú)一無二呱呱叫”（嘉興·杏花村粉絲店），“吃燒餅，滿嘴香，一定要喝豬血湯”（安徽長(zhǎng)豐·下塘鎮(zhèn)），“輕輕提，慢慢移，先開窗，后喝湯”（南京·雞鳴湯包），這是食客們吃湯包的步驟順口溜?！罢勓子浀拇笏?，湯美皮薄味又鮮”（武漢·談炎記水餃），“羊肉誰家嫩，要數(shù)東來順”（北京·東來順），“沈陽李連貴，熏香又美味”“大餅卷熏肉，越吃越?jīng)]夠”（沈陽·李連貴），“慶蘭豆沙好嘴路”（廈門）用來形容一個(gè)人說話中聽，嘴巴就像慶蘭店里的豆沙一樣甜美?！皣L來皆適口，咽去自清心”（福建泉州·正泉茂綠豆餅）淡雅不俗，“肚子飽，米粉豆?jié){炒；肚子餓，米粉燙豆?jié){”（福建莆田·口福豆?jié){炒）直接專注于感官體驗(yàn)。與現(xiàn)代品牌傳播理論熱衷于尋找和講述讓消費(fèi)者感動(dòng)的情感故事不同的是，老字號(hào)民間熟語中反映出來的情感維系是非常直接的——由感官的滿足進(jìn)而實(shí)現(xiàn)情感的依賴。這些民間熟語的流行也促使老字號(hào)們更加注重維護(hù)顧客的感官滿足，進(jìn)而達(dá)到品牌與消費(fèi)者之間的情感共鳴。

中國(guó)品牌研究專家李光斗認(rèn)為，當(dāng)今時(shí)代“為消費(fèi)者帶來的愉悅感、滿足感、榮譽(yù)感、成就感和所賦予的價(jià)值‘情結(jié)’越來越成為一種購(gòu)買理由，最終的品牌忠誠(chéng)者也是基于這種‘情結(jié)’，正是這種‘情結(jié)’使人們對(duì)品牌的追求上升到精神的境界、文化的層面”。[3]品牌為消費(fèi)者帶來的不僅僅是量的滿足，也是質(zhì)的滿足，更是情感與精神價(jià)值的滿足。從這些發(fā)起于消費(fèi)者的老字號(hào)民間熟語來看，老字號(hào)與消費(fèi)者之間已實(shí)現(xiàn)了從感官滿足到情感滿足的升華。消費(fèi)者在老字號(hào)高品質(zhì)的產(chǎn)品、技藝與服務(wù)中獲得了感官滿足的同時(shí)，也獲得了高度的自我認(rèn)同與品牌認(rèn)同。無論何時(shí)，使消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度從感性滿足升華為情感依賴，都是品牌形象與品牌文化建構(gòu)的必由之路。

三、當(dāng)代啟示：從傳統(tǒng)口碑到網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播進(jìn)化

既然民間熟語是一種定型化了的不能隨意改變形式的民間語匯，那么老字號(hào)的民間熟語就不只是一種民俗現(xiàn)象。這些附著在各地老字號(hào)身上的諺語、順口溜、歇后語等一旦在民間傳播開來，它就帶有了一般民間熟語所不具備的功能——廣告或品牌傳播功能。在傳媒與廣告手段不斷豐富化多樣化的今天，這種借助民間熟語進(jìn)行廣告或品牌傳播的功能，依然能夠給我們帶來很多有益的價(jià)值和啟示。

越來越多的人認(rèn)為，在品牌形象傳播的過程中“怎么說比說什么重要”，從老字號(hào)的民間熟語所體現(xiàn)出來的廣告效應(yīng)來說，還可以再加上一句“誰來說比怎么說重要”?！霸趺凑f”追求的是傳播途徑與方法，因此現(xiàn)代品牌傳播理論多認(rèn)為應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)媒介傳播，通過各種媒介手段向消費(fèi)者傳播品牌文化，這仍是建立在以廣告主為傳播主體而消費(fèi)者為傳播受體的基礎(chǔ)上的。但是老字號(hào)的民間熟語則不僅僅告訴了我們“怎么說”，更要注重“誰來說”。

“怎么說”？——重新發(fā)現(xiàn)民間熟語的“民間性”“口傳性”。廣告用語本質(zhì)上仍是一種商業(yè)語言，無論采取怎樣的傳播媒介，其根本目的都是要使品牌形象深入消費(fèi)者的心靈，形成品牌記憶。老字號(hào)民間熟語的傳播途徑告訴我們，口耳相傳的口碑式傳播曾經(jīng)是最重要的品牌傳播途徑。如今雖然傳播媒介已經(jīng)進(jìn)入全媒體時(shí)代，但這并不意味著口傳途徑轉(zhuǎn)入沒落，其實(shí)全媒體時(shí)代的到來也為口傳途徑擴(kuò)大傳播范圍提供了嶄新的平臺(tái)。當(dāng)下流行的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、各種直播帶貨的行為，其實(shí)都宣告了口耳傳播以新的形式重新踏上傳播的快車道，其傳播范圍之廣，速度之快是以往任何一個(gè)時(shí)代都難以企及的。在這樣的時(shí)代背景下，由口傳文學(xué)生發(fā)而來的諺語、歇后語、順口溜等等民間熟語，依然在廣告用語中大有可為。廣告語言對(duì)民間熟語的回歸，就是重建老字號(hào)的口碑傳播，從傳統(tǒng)口碑實(shí)現(xiàn)向網(wǎng)絡(luò)口碑的進(jìn)化。在有些學(xué)者眼中，“網(wǎng)絡(luò)口碑的信息可以被存儲(chǔ)、搜索和再傳播，而不像傳統(tǒng)口碑那樣即時(shí)和短暫，它不僅可以起到短期的促銷作用，還可以形成持久的影響力?！盵4]因此，網(wǎng)絡(luò)口碑的建立同樣需要民間熟語的力量。

讓“誰來說”？——重新賦予消費(fèi)者話語權(quán)，在企業(yè)與消費(fèi)者之間建立良好的互動(dòng)平臺(tái)。在以老字號(hào)為主體的傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營(yíng)中，關(guān)于品牌形象、品牌文化以及品牌傳播的意識(shí)并不是特別明晰，因此用現(xiàn)代的傳播理論很難框范傳統(tǒng)的品牌傳播模式，比如說就傳播的主體與受體來說，現(xiàn)代企業(yè)品牌營(yíng)銷或品牌傳播理論中有著很清晰的“主—客”二元模式，即企業(yè)作為品牌傳播的主體把自己要表達(dá)的理念與價(jià)值觀傳達(dá)給消費(fèi)者，而消費(fèi)者作為受體只能被動(dòng)接收傳播者愿意分享的信息。這種單向傳播模式中，無論信息發(fā)送方是多么努力地向他們想象中的消費(fèi)者心理靠近，但與真實(shí)消費(fèi)者的距離總是隔著一層，要建立品牌忠誠(chéng)與情感依賴何其艱難！相反，在老字號(hào)的民間熟語中我們卻發(fā)現(xiàn)了另外一種傳播景觀：消費(fèi)者不再是被動(dòng)的信息接收者，而是主動(dòng)承擔(dān)起了品牌傳播的責(zé)任。這種建立在由感官的釋放進(jìn)而達(dá)到情感信任的品牌忠誠(chéng)度，使企業(yè)與消費(fèi)者之間形成了一種平等關(guān)系。

讓消費(fèi)者去說，這才是對(duì)消費(fèi)者真正的尊重，只有消費(fèi)者知道他們想要的產(chǎn)品、技藝與服務(wù)是什么。在廣播電視平面媒體曾一統(tǒng)天下的時(shí)期，消費(fèi)者只能作為一個(gè)被動(dòng)的聽眾、觀眾、讀者而無聲無息地存在，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下人人都既是信息的發(fā)送者又是接收者。舒詠平也認(rèn)為“數(shù)字傳播技術(shù)意味著‘受者中心’‘雙向互動(dòng)’的新媒體時(shí)代真正來臨……傳播對(duì)象不再是廣告強(qiáng)迫的接受者；相反，受眾擁了高度自主權(quán)。”[5]楊保軍曾以西北地區(qū)的老字號(hào)春華樓為個(gè)案，對(duì)其在線品牌社群、顧客互動(dòng)與老字號(hào)品牌認(rèn)同進(jìn)行的實(shí)證研究結(jié)果顯示，不僅顧客通過在線品牌社群參與互動(dòng)的意愿非常強(qiáng)烈，而且顧客與企業(yè)、顧客與顧客之間的互動(dòng)也更加促進(jìn)了品牌認(rèn)同。[6]可見，在這樣一個(gè)開放互動(dòng)、媒介傳播無處不在的時(shí)代，不給予消費(fèi)者充分的話語權(quán)，就將失去自己的話語權(quán)。老字號(hào)民間熟語以消費(fèi)者為中心的傳播模式，依然有其重要的當(dāng)代價(jià)值。

總之，老字號(hào)的民間熟語既是我國(guó)民俗語言中的一種特殊存在，也是中國(guó)傳統(tǒng)廣告的表現(xiàn)形式。老字號(hào)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為與民間熟語的總結(jié)性和勸服性特點(diǎn)結(jié)合在一起，會(huì)使得其廣告意味更加濃厚。誠(chéng)然，自改革開放以來我國(guó)廣告界已經(jīng)注意到從民間熟語中獲取靈感與資源，通過改造諺語、自編順口溜或自創(chuàng)歇后語等形式加深廣告印象，但是那種只注重采取廣告轟炸而忽視了消費(fèi)者互動(dòng)參與的行為卻往往讓傳播效果適得其反。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大行天下的全媒體時(shí)代，民間熟語中消費(fèi)者主動(dòng)參與品牌傳播的行為，以及傳播途徑從傳統(tǒng)口碑向網(wǎng)絡(luò)口碑的進(jìn)化，仍能讓我們看到作為一種廣告形式而存在的民間熟語的啟示性意義，值得廣告界深思。