王蘭昉

中南民族大學(xué)

鄉(xiāng)村旅游正不斷朝文化與旅游相結(jié)合的方向轉(zhuǎn)型發(fā)展，結(jié)合旅游地的地域文化資源，根據(jù)當(dāng)?shù)鼐唧w現(xiàn)狀，創(chuàng)建人文與鄉(xiāng)村旅游的聯(lián)結(jié)方式是必然的發(fā)展方向，而IP 形象的塑造則是最符合旅游宣傳發(fā)展需求的媒介之一。通過分析地域文化對IP 形象的影響，研究鄉(xiāng)村旅游IP 形象的立足點(diǎn)和設(shè)計(jì)方法，引起大眾的情感共鳴，繼承和弘揚(yáng)本地優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，為地方鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供具有一定實(shí)踐價(jià)值的參考樣本。

一、概念闡釋

（一）地域文化概述

從字面意思解讀，“地域”一般指特定地區(qū)，而“文化”反映了人的活動(dòng)，是人類長期自然交流所得的精神產(chǎn)物［1］。但是地域文化不是這兩個(gè)名詞釋義的簡單疊加，而是復(fù)雜豐富的，是由人類社會(huì)多種原因共同作用而形成的復(fù)合產(chǎn)物。在現(xiàn)代學(xué)術(shù)界，地域文化仍然是一個(gè)寬泛的概念，多數(shù)學(xué)者認(rèn)同地域文化是中華大地特有的傳承至今仍發(fā)揮作用的文化傳統(tǒng)。地域文化是某區(qū)域內(nèi)人民在生產(chǎn)過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)成果、精神成果的總和［2］。在社會(huì)和文化研究語境中，地域文化概括了一定地區(qū)的歷史風(fēng)貌、自然環(huán)境、民間風(fēng)俗、生產(chǎn)方式、精神信仰等綜合文化現(xiàn)象，具有歷史性、區(qū)域性、特殊性、傳承性等特征，不同的地域形成了不同的文化風(fēng)貌。

（二）鄉(xiāng)村旅游概述

鄉(xiāng)村旅游是發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)，以鄉(xiāng)村特色吸引游客的綜合旅游活動(dòng)。鄉(xiāng)村旅游以鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活方式、自然環(huán)境、風(fēng)俗民情、特色建筑、農(nóng)土特產(chǎn)、民間工藝作為旅游資源，在鄉(xiāng)村特色基礎(chǔ)上，挖掘鄉(xiāng)村生態(tài)休閑、旅游觀光、文化教育等價(jià)值，具有度假、娛樂、觀賞、學(xué)習(xí)等旅游功能，能吸引游客，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，積極帶動(dòng)鄉(xiāng)村地區(qū)發(fā)展［2］。

（三）IP 形象概述

IP 是Intellectual Property 的簡稱，即知識產(chǎn)權(quán)。IP 通常是指具有商業(yè)價(jià)值，影響力大且大眾關(guān)注度高，通過各種媒介產(chǎn)出和運(yùn)營的文化內(nèi)容，是資本注入文化產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的產(chǎn)物［3］。當(dāng)下大眾認(rèn)知的IP 概念的使用范疇更加寬泛，包括文學(xué)、影音、動(dòng)漫、服裝等各個(gè)領(lǐng)域，更是融合了多種媒介，是線上線下相結(jié)合的宣傳和呈現(xiàn)形式，擁有更廣闊的傳播范圍和更高的關(guān)注度。

二、地域文化對鄉(xiāng)村旅游IP 形象設(shè)計(jì)的必要性

打造特色地域旅游已經(jīng)成為一種重要的鄉(xiāng)村振興模式，搭建鄉(xiāng)村特色旅游產(chǎn)業(yè)需要“就地取材”，要想展現(xiàn)鄉(xiāng)村的地域價(jià)值，必須對地域文化進(jìn)行挖掘與應(yīng)用，即通過鄉(xiāng)村本土文化與旅游產(chǎn)業(yè)的滲透、拓展和融合，打造具有地域性、時(shí)代性、歷史價(jià)值和美學(xué)價(jià)值的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)。而基于地域文化對鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行IP 形象塑造，一方面，可以對該地域中極具代表性的歷史、文化、社會(huì)資源中的元素進(jìn)行提取和整合，使其形成文化符號、地域印象，通過凸顯地域差異，展現(xiàn)出地域特征、文化歷史底蘊(yùn)，形成獨(dú)一無二的精神形象代表；另一方面，IP 形象在當(dāng)代文化傳播語境中扮演著重要的角色，是網(wǎng)絡(luò)及各種媒體發(fā)展過程中誕生的具有大眾關(guān)注度、傳播廣泛度、宣傳持久度的文化載體，更有助于發(fā)揮產(chǎn)業(yè)潛力，拓展產(chǎn)業(yè)邊界，吸引游客的長期關(guān)注，對傳承地域文化，推動(dòng)特色地域旅游發(fā)展、振興鄉(xiāng)村具有重要意義。

三、鄉(xiāng)村旅游IP 形象設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

（一）趨于同質(zhì)化

鄉(xiāng)村旅游明顯區(qū)別于常見的城市旅游和其他形式的旅游，能對鄉(xiāng)村旅游起到正向作用的IP 形象必須圍繞當(dāng)?shù)貧v史人文、自然環(huán)境、民間風(fēng)俗等方面進(jìn)行文化解構(gòu)和設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)IP 形象與鄉(xiāng)村地區(qū)的精神風(fēng)貌、歷史底蘊(yùn)相呼應(yīng)，凸顯地域特色的目的。目前，已有的鄉(xiāng)村旅游IP 形象設(shè)計(jì)大多數(shù)不符合上述要求，而大眾總能通過這些原本服務(wù)于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的IP 形象看見熟悉的影子，這便削弱了地域文化與游客進(jìn)一步聯(lián)結(jié)的可能性。相似的外形、配色、角色神態(tài)，最明顯的特征是地域特征識別性較弱，缺少角色形象差異性以及形象塑造的特殊記憶點(diǎn)［4］。與其他行業(yè)、文化領(lǐng)域的IP 形象一樣，采用同一種設(shè)計(jì)概念無法準(zhǔn)確傳達(dá)鄉(xiāng)村旅游的精神特質(zhì)和文化內(nèi)涵，所以應(yīng)當(dāng)立足地域文化，體現(xiàn)地域文化的特殊性，創(chuàng)造美學(xué)價(jià)值和社會(huì)文化價(jià)值并重的IP 形象。

（二）缺失“人情味”

鄉(xiāng)村旅游IP 塑造存在的又一個(gè)問題是“人情味”的缺失，大眾難以進(jìn)入IP 形象創(chuàng)建的角色情景當(dāng)中，無法建立情感橋梁。情感是人對于外界事物所產(chǎn)生的一種自然的生理現(xiàn)象，也是人類行為的感性關(guān)鍵［5］。IP 提供給消費(fèi)者的不僅是產(chǎn)品的功能，更是一種情感的寄托。目前，IP 形象在鄉(xiāng)村旅游宣傳的過程中沒有起到應(yīng)有的作用，由于缺少親和力和情感要素，無論是IP 的外在形象還是內(nèi)在思想都不能真正引起大眾的情感共鳴。為了使大眾產(chǎn)生愉快的情緒記憶，獲得正向的情緒反饋，鄉(xiāng)村旅游IP 形象塑造要立足于大眾的情感需求，以人為本，利用充滿情感的設(shè)計(jì)思維對其進(jìn)行考量，設(shè)計(jì)出能代表鄉(xiāng)村旅游的大眾喜聞樂見的IP 形象。

（三）缺少文化關(guān)聯(lián)

文化見證著歷史的進(jìn)程、社會(huì)環(huán)境的變遷、民間習(xí)俗的形成，是最能體現(xiàn)地域魅力的符號。而現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游IP 形象大多停留在視覺層面，沒有深入到精神層面，人們很難從IP 形象本身看到它背后的歷史淵源和民俗風(fēng)貌，也無法看到鄉(xiāng)村旅游真正的文化特征。文化賦能是IP 形象最重要的立足點(diǎn)，沒有文化背景的IP 形象就缺少了精神價(jià)值，失去了和大眾更深層次的溝通機(jī)會(huì)。只有真正著眼于地域文化，挖掘其發(fā)展?jié)摿涂赡苄?，還原歷史記憶和情感，并將它們以IP 形象的方式呈現(xiàn)給大眾，才能獲得大眾認(rèn)可，喚起人們的文化自信和文化認(rèn)同，真正實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

四、烏江寨鄉(xiāng)村旅游IP 形象的構(gòu)成要素分析

（一）貴州烏江寨概況

1.景區(qū)定位

烏江寨國際旅游度假區(qū)位于貴州省遵義市播州區(qū)尚嵇鎮(zhèn)和新民鎮(zhèn)交界處，是集旅游、休閑、觀光體驗(yàn)等活動(dòng)于一體的綜合業(yè)態(tài)旅游目的地。景區(qū)依托自然山水而建，簇?fù)砬贝逭窬樱浴肮采睘槔砟睿瑢踅鷳B(tài)景觀貫穿傳統(tǒng)工藝作坊區(qū)、沿江民居區(qū)、民族文化表演區(qū)等業(yè)態(tài)街區(qū)，烏江寨以打造貴州休閑度假新品牌、旅游精準(zhǔn)扶貧新樣板為目標(biāo)［6］。

2.景區(qū)的地域文化特征

尚嵇鎮(zhèn)歷史悠久，最早可追溯至商周時(shí)期的古蜀國。烏江寨地區(qū)的森林覆蓋率高，自然環(huán)境優(yōu)美，有典型的喀斯特地貌。寨中穿流而過的烏江既是長江上游南岸最大的支流，也是貴州最大的“母親水源”，養(yǎng)育了漢族、苗族、仡佬族等9 個(gè)民族的村民，孕育了烏江沿岸獨(dú)特的民俗文化，如播州陶器燒制、黔北蠟染、烤煙技藝、辣椒種植技術(shù)等，以及獨(dú)竹漂、儺戲、篝火晚會(huì)等豐富的節(jié)慶文化。烏江寨地區(qū)的地域文化是黔北歷史底蘊(yùn)和黔北少數(shù)民族文化的縮影，是貴州特色鄉(xiāng)村旅游的一張名片。

（二）烏江寨鄉(xiāng)村旅游IP 形象塑造的立足點(diǎn)

基于黔北烏江流域的獨(dú)特地域文化進(jìn)行IP 形象設(shè)計(jì)，首先要準(zhǔn)確定位鄉(xiāng)村旅游的受眾和目的，從鄉(xiāng)村旅游的特質(zhì)出發(fā)。其次要塑造地域文化差異，探索文化底蘊(yùn)，凸顯地域魅力，形成文化符號。最后要挖掘鄉(xiāng)村旅游傳遞的精神力量和文化價(jià)值，將大眾的情感與地域文化相聯(lián)結(jié)，從而推動(dòng)烏江寨地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

1.受眾精準(zhǔn)定位

烏江寨國際旅游度假區(qū)面向人群廣，受眾年齡層次豐富，所以針對烏江寨進(jìn)行的IP 形象設(shè)計(jì)需具有普適性，在展現(xiàn)自身地域文化特色的同時(shí)，也要考慮大眾的審美取向，保證傳統(tǒng)文化傳播且符合時(shí)代的發(fā)展需求。烏江寨以鄉(xiāng)村旅游模式為出發(fā)點(diǎn)，其IP 形象設(shè)計(jì)也需彰顯鄉(xiāng)村旅游的特殊性，融合多元化的黔北文化資源，向大眾展現(xiàn)烏江寨地區(qū)文化的多層次表達(dá)，凸顯自身地域文化的優(yōu)勢。

2.文化符號建立

黔北地區(qū)特有的風(fēng)土人情、自然條件、傳統(tǒng)技藝都是烏江寨鄉(xiāng)村旅游文化特殊性的展現(xiàn)，IP 形象的構(gòu)成也代表著該地區(qū)文化符號的建立。第一步，找到地域文化的切入方向，尋找主要載體，烏江寨深厚的歷史底蘊(yùn)和多樣化的民族文化都可以作為IP 形象設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)。第二步，總結(jié)地域文化特點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上發(fā)展出與烏江寨的鄉(xiāng)村旅游模式相呼應(yīng)的IP 形象特征。用IP 形象向大眾展現(xiàn)極具黔北特色的民間工藝、民俗文化，凸顯出鄉(xiāng)村旅游的文化傳承價(jià)值和烏江寨獨(dú)有的文化氛圍。第三步，用IP 形象將具有代表性的地域文化凝結(jié)在一起，創(chuàng)造文化記憶點(diǎn)，從視覺層面入手，在大眾的感官中烙下深刻的烏江寨文化符號。

3.地域情感聯(lián)結(jié)

創(chuàng)造烏江寨IP 形象與大眾精神層面的關(guān)聯(lián)性，搭建大眾與烏江寨的情感橋梁。在外形設(shè)計(jì)方面，IP 形象要考慮形態(tài)、表情、顏色搭配是否有足夠的辨識度，是否能讓大眾產(chǎn)生較深刻的記憶。另外，要考慮IP 形象是否具有足夠的親和力，是否能讓大眾輕松愉快地接納。在心理層面，IP 形象還要以情感化的方式向大眾展現(xiàn)烏江寨的精神內(nèi)核，將自然與人文、鄉(xiāng)土與時(shí)尚、村民與游客、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的“共生”思想傳遞給大眾，講好鄉(xiāng)村旅游的故事，發(fā)揮文化的民族凝聚力，充分展現(xiàn)文化自信，使大眾與烏江寨建立情感聯(lián)系。

五、烏江寨旅游IP 形象設(shè)計(jì)實(shí)踐

（一）設(shè)計(jì)思路

通過前文的分析對烏江寨旅游度假區(qū)展開IP 形象設(shè)計(jì)思考，需要明確該IP 形象的塑造需要基于黔北烏江流域的地域文化解讀和鄉(xiāng)村旅游在民俗、民風(fēng)、民藝等方面特殊吸引力的展現(xiàn)，凸顯烏江寨“共生”的理念。烏江作為烏江地區(qū)人民的“母親河”，孕育了沿岸文明，塑造了神奇的喀斯特地貌，烏江寨也由此得名，可以將烏江的“水”作為設(shè)計(jì)元素之一。水奔流不息，代表地域文化源遠(yuǎn)流長、傳承不息；水容納萬物，代表沿岸的少數(shù)民族文化相互交融、和諧共生，是貴州鐘靈毓秀的自然人文和烏江寨內(nèi)在精神的體現(xiàn)。當(dāng)?shù)匚幕男纬呻x不開少數(shù)民族文化的渲染，苗族和仡佬族作為該地區(qū)主要的少數(shù)民族，是烏江寨民風(fēng)民貌的縮影，將這兩個(gè)民族作為IP 形象外在造型、服飾的創(chuàng)作藍(lán)本，可以充分展現(xiàn)民族特色。烏江寨村落還有豐富的民俗技藝和農(nóng)耕文化，這些都是鄉(xiāng)村旅游的重要組成部分，是現(xiàn)代與傳統(tǒng)的“共生”。IP 形象的創(chuàng)作中加入最具代表性的黔北蠟染和辣椒種植技術(shù)，前者展現(xiàn)了烏江寨的民間美學(xué)，后者則是黔地飲食文化的體現(xiàn)。烏江寨旅游IP 形象的塑造需要考慮地域文化的多元化，將文化底蘊(yùn)和精神內(nèi)涵具象化，體現(xiàn)該地區(qū)自然、人文、傳統(tǒng)、現(xiàn)代等關(guān)系中的“共生”思想，塑造具有文化傳播價(jià)值的鄉(xiāng)村旅游IP 形象。

（二）“小烏”和“阿江”設(shè)計(jì)方案呈現(xiàn)

筆者在進(jìn)行方案設(shè)計(jì)時(shí)將烏江寨的“共生”理念放在首位，“共生”體現(xiàn)了中華傳統(tǒng)文化中和諧與共、相互依存的思想，是IP 形象與觀眾達(dá)成精神共識的紐帶。根據(jù)烏江寨的名稱，將IP 形象設(shè)定為“小烏”和“阿江”兩個(gè)角色，分別代表不同的地域文化元素?！靶酢鄙碇缱宸?，“阿江”身著仡佬族服飾，體現(xiàn)了烏江寨少數(shù)民族聚集地的特征，用較為圓潤可愛的動(dòng)感外形加以呈現(xiàn)，并將他們身上的民族服飾與現(xiàn)代審美進(jìn)行融合，代表了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的“共生”。人物外形搭配奔涌形態(tài)的水元素，代表著水源烏江，水與這里的歷史文明密不可分，體現(xiàn)了自然與人文的“共生”?！靶酢蹦樕纤〉乃{(lán)色圖案采用了蠟染工藝，“阿江”身上的首飾形狀則是一個(gè)個(gè)串聯(lián)而成的辣椒，分別代表了烏江寨地區(qū)的黔北蠟染工藝和辣椒種植技藝，是民間智慧和勞動(dòng)成果的體現(xiàn)，更是鄉(xiāng)土與時(shí)尚的“共生”?！靶酢焙汀鞍⒔钡膭?dòng)作設(shè)計(jì)為兩者手牽手，面帶微笑，表示熱情的邀約，期待游客的到訪，代表著村民與游客的“共生”。烏江寨的IP 形象整體線條流暢、色彩豐富，旨在點(diǎn)亮大眾心目中烏江寨的模樣，“小烏”和“阿江”溫和可愛，笑容洋溢，增強(qiáng)了角色的生命力和親和力，旨在用真誠引領(lǐng)大眾深入了解這里的地域文化和鄉(xiāng)村旅游的獨(dú)特魅力。

時(shí)代的發(fā)展為鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了嶄新的環(huán)境和發(fā)展前景，基于地域文化的特殊性進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游IP形象塑造，通過挖掘和融合優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、民俗技藝、自然風(fēng)貌等地域資源，能凝結(jié)出符合當(dāng)代價(jià)值觀的文化標(biāo)識，也能多方面、多層次地展現(xiàn)地域魅力。鄉(xiāng)村旅游IP 作為一種可持續(xù)發(fā)展的宣傳媒介，不僅為鄉(xiāng)村旅游打造了獨(dú)特的記憶點(diǎn)，創(chuàng)造了精神價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，更使得鄉(xiāng)村地區(qū)在發(fā)展過程中抓住機(jī)遇，發(fā)揮地域文化優(yōu)勢，彰顯鄉(xiāng)村旅游的獨(dú)特價(jià)值，助力地區(qū)文化和經(jīng)濟(jì)更好更快發(fā)展。