劉雨昂

南京藝術(shù)學(xué)院

一、互聯(lián)網(wǎng)背景下博物館藝術(shù)衍生品的發(fā)展現(xiàn)狀

自2000 年開(kāi)始，我國(guó)各個(gè)地區(qū)都在嘗試進(jìn)行博物館藝術(shù)衍生品的開(kāi)發(fā)和升級(jí)，以北京故宮博物院的發(fā)展歷程為例，從2008 年在淘寶開(kāi)店，至2019 年“故宮文具”面世，北京故宮博物院已經(jīng)開(kāi)發(fā)出了近9 000種產(chǎn)品。北京故宮博物院的發(fā)展之路是我國(guó)博物館藝術(shù)衍生品演進(jìn)的縮影，故宮模式也成為其他博物館紛紛效仿的產(chǎn)品模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，許多博物館緊跟時(shí)代潮流，積極開(kāi)發(fā)線上平臺(tái)，特別是在新媒體運(yùn)用方面，先后與許多知名的互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行深入合作。博物館作為公益類文物保護(hù)單位，是中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源的集聚地， 創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，將一個(gè)時(shí)代的特征用一種新的方式展現(xiàn)出來(lái)，來(lái)弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，既能繼承傳統(tǒng)，又符合當(dāng)代特征，受到很多年輕人的喜愛(ài)。藝術(shù)衍生品的開(kāi)發(fā)，無(wú)疑對(duì)博物館文化“走出深宮”起到了助推作用。

二、互聯(lián)網(wǎng)給博物館藝術(shù)衍生品發(fā)展帶來(lái)的機(jī)遇

（一）線上線下齊發(fā)力，增加博物館經(jīng)濟(jì)收益

博物館藝術(shù)衍生品早期的銷售以線下為主，由于技術(shù)的原因，部分博物館藝術(shù)衍生品的盈利遠(yuǎn)不如預(yù)期。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電商以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸進(jìn)入人們的視線中。北京故宮博物院能夠取得驚人的成績(jī)，正是依靠線下的實(shí)體收入以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益。在線下銷售中，北京故宮博物院擁有實(shí)體的文化創(chuàng)意體驗(yàn)館，線上則借助微博、淘寶、微信等平臺(tái)進(jìn)行銷售。這種線上線下無(wú)縫對(duì)接的形式，讓故宮產(chǎn)品深入人心。除此之外，騰訊公司與敦煌研究院聯(lián)手推出了“敦煌詩(shī)巾”，用戶可以通過(guò)微信小程序自己進(jìn)行DIY，通過(guò)對(duì)不同壁畫元素的提取和設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出屬于自己的獨(dú)一無(wú)二的絲巾。

（二）現(xiàn)代與傳統(tǒng)的交融碰撞

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得博物館藝術(shù)衍生品的現(xiàn)代功能被發(fā)掘，開(kāi)發(fā)者通過(guò)將傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代功能巧妙結(jié)合，創(chuàng)造出極具現(xiàn)代感又不失文化風(fēng)韻的產(chǎn)品。以北京故宮博物院為例，其大部分產(chǎn)品都兼具了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的特征。比如“朝珠耳機(jī)”就曾是其推出的一款產(chǎn)品，朝珠是古代朝服上佩帶的珠串，耳機(jī)則是現(xiàn)代科技發(fā)展的產(chǎn)物，兩個(gè)不同時(shí)代的元素卻在同一時(shí)空交融碰撞，獨(dú)特的開(kāi)發(fā)手法給消費(fèi)者帶來(lái)了不同于以往的購(gòu)物體驗(yàn)。三星堆博物館也推出了盲盒手辦，包含變臉、蜀繡等耳熟能詳?shù)拇ㄓ逶?，并進(jìn)行擬人化處理，既保留了三星堆的文物特色，又以現(xiàn)代人能接受的方式使文物活了起來(lái)。

（三）“三贏”的合作模式

當(dāng)前，藝術(shù)衍生品在社會(huì)上具有巨大的消費(fèi)需求，在此環(huán)境下，最優(yōu)生產(chǎn)方式無(wú)疑是博物館提供文物和文化，創(chuàng)意公司提供創(chuàng)意，互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行線上銷售。首先，創(chuàng)意的開(kāi)發(fā)往往很容易同質(zhì)化，所以尋找合適的創(chuàng)意公司可以幫助博物館開(kāi)發(fā)出更多獨(dú)特的藝術(shù)產(chǎn)品。其次，通過(guò)與互聯(lián)網(wǎng)公司的合作不僅可以降低開(kāi)發(fā)成本，還能迅速運(yùn)用大數(shù)據(jù)手段掌握消費(fèi)者的喜好。這種模式可以取得“三贏”的效果。比如騰訊公司就與北京故宮博物院簽署了深化戰(zhàn)略合作協(xié)議，旨在深入推進(jìn)“數(shù)字故宮”的建設(shè)，為其藝術(shù)衍生品的發(fā)展注入新鮮活力。

三、互聯(lián)網(wǎng)背景下博物館藝術(shù)衍生品發(fā)展存在的問(wèn)題

（一）國(guó)內(nèi)博物館藝術(shù)衍生品開(kāi)發(fā)與創(chuàng)作水平兩極分化嚴(yán)重

雖然國(guó)內(nèi)博物館在積極進(jìn)行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與創(chuàng)作，但從全國(guó)范圍來(lái)看，不同地區(qū)博物館藝術(shù)衍生品的開(kāi)發(fā)與創(chuàng)作依然有較大差距，存在不平衡現(xiàn)象。其中，北京故宮博物院憑借地理、資源等先天優(yōu)勢(shì)占據(jù)了“互聯(lián)網(wǎng)＋博物館”的高地。一些博物館的館藏資源十分豐富，完全擁有開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的實(shí)力。筆者在調(diào)研期間發(fā)現(xiàn)藝術(shù)衍生品專賣店擁有不少做工精細(xì)、富有創(chuàng)意的產(chǎn)品，深受大眾喜愛(ài)，但由于博物館沒(méi)有重視互聯(lián)網(wǎng)的作用，未能引起大眾持續(xù)的關(guān)注。

（二）過(guò)度追求短期流量效應(yīng)

現(xiàn)代技術(shù)的介入使得原本冰冷的文物轉(zhuǎn)變?yōu)橛袦囟取⒂腥饲槲兜乃囆g(shù)產(chǎn)品，在一定程度上縮短了消費(fèi)者與文物之間的距離，比如北京故宮博物院打造的萌萌噠“皇帝系列”產(chǎn)品。但是個(gè)別博物館為了追求流量，開(kāi)發(fā)了一批低俗、粗制濫造的產(chǎn)品。雖然短期內(nèi)會(huì)獲得一定的經(jīng)濟(jì)效益，但卻不會(huì)使博物館獲得長(zhǎng)期的利益，不僅會(huì)擾亂市場(chǎng)秩序，損害博物館的聲譽(yù)，而且會(huì)破壞文物自身的文化價(jià)值。

（三）創(chuàng)新原動(dòng)力不足，產(chǎn)品同質(zhì)化，宣傳渠道單一

產(chǎn)品同質(zhì)化可能是所有博物館藝術(shù)衍生品開(kāi)發(fā)的共同難題，然而在互聯(lián)網(wǎng)背景下，所有產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度遠(yuǎn)超過(guò)去，在開(kāi)發(fā)的過(guò)程中也不斷強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)新”。雖然有些博物館緊隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，追求產(chǎn)品的創(chuàng)新，但筆者在整理大部分博物館藝術(shù)衍生品案例的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，幾乎所有博物館藝術(shù)衍生品的在線銷售產(chǎn)品中，都有手機(jī)殼、書簽、膠帶等單一化的產(chǎn)品，但北京故宮博物院卻推出多種藝術(shù)衍生品， 從普通的衍生品到游戲、鍵盤皮膚等，均制作精良，具有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，所以在同種類型的產(chǎn)品中，消費(fèi)者大都會(huì)選擇品牌更響的博物館進(jìn)行購(gòu)買，而不選擇知名度小的地方博物館。其次，筆者比對(duì)幾家博物館藝術(shù)衍生品的網(wǎng)絡(luò)宣傳手段后發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)的宣傳平臺(tái)上，大多數(shù)博物館的宣傳都是直接將線下的內(nèi)容搬運(yùn)到線上。以某博物館為例，通過(guò)搜索其官網(wǎng)可以發(fā)現(xiàn)，其宣傳以拍攝產(chǎn)品照片發(fā)布到網(wǎng)上為主，官網(wǎng)上的產(chǎn)品不僅未標(biāo)明價(jià)格，有些甚至只有照片而無(wú)任何講解，照片有時(shí)還十分模糊。這種單調(diào)的傳播方式并未充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的作用，實(shí)質(zhì)上也未擺脫傳統(tǒng)的宣傳手段。

（四）評(píng)價(jià)體系建設(shè)不成熟，開(kāi)發(fā)與消費(fèi)之間無(wú)法形成閉環(huán)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不僅帶來(lái)了新技術(shù)，還在無(wú)形中改變了開(kāi)發(fā)者與消費(fèi)者之間的身份關(guān)系，博物館藝術(shù)衍生品的開(kāi)發(fā)者通過(guò)消費(fèi)者的意見(jiàn)反饋，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行加工改造，使消費(fèi)者也變成了開(kāi)發(fā)者。筆者在對(duì)大量博物館進(jìn)行調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)有些博物館的評(píng)價(jià)體系十分簡(jiǎn)單，并且不重視反饋，其評(píng)價(jià)體系僅依靠產(chǎn)品營(yíng)銷額、點(diǎn)擊量、線下客流來(lái)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。經(jīng)過(guò)對(duì)館內(nèi)工作人員的詢問(wèn)得知，他們每三年會(huì)召開(kāi)一次博物館評(píng)估報(bào)告會(huì)，會(huì)議報(bào)告內(nèi)容主要從藏品管理、陳列展覽、館際合作、科學(xué)研究等方面進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)交流，不僅缺少對(duì)開(kāi)發(fā)中產(chǎn)業(yè)化規(guī)范過(guò)程的評(píng)價(jià)，而且缺少第三方對(duì)評(píng)價(jià)體系的反饋交流。如果一直這樣發(fā)展，博物館藝術(shù)衍生品的開(kāi)發(fā)者容易陷入“只輸出，不評(píng)價(jià)”的狀態(tài)中，甚至出現(xiàn)開(kāi)發(fā)進(jìn)程停滯不前的現(xiàn)象。反觀北京故宮博物院，除了美團(tuán)、微博等社交軟件的反饋以外，故宮每年都會(huì)投放一定數(shù)量的調(diào)查問(wèn)卷來(lái)進(jìn)行社會(huì)調(diào)查，館內(nèi)學(xué)術(shù)委員會(huì)會(huì)針對(duì)運(yùn)行評(píng)估及填報(bào)過(guò)程中存在的問(wèn)題提出合理化的對(duì)策和建議。

四、互聯(lián)網(wǎng)背景下博物館藝術(shù)衍生品的發(fā)展對(duì)策

（一）創(chuàng)建共享平臺(tái)，積極整合地方資源

我國(guó)博物館的發(fā)展呈現(xiàn)出不平衡的態(tài)勢(shì)，這種現(xiàn)象有可能是地理位置、地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)所決定的，因此博物館藝術(shù)衍生品的發(fā)展必然隨著博物館的發(fā)展而呈現(xiàn)出不平衡的現(xiàn)象。針對(duì)這種現(xiàn)象，筆者認(rèn)為，某些博物館發(fā)展一般的地區(qū)可以進(jìn)行資源的整合，通力打造一個(gè)藝術(shù)衍生品的平臺(tái)。單獨(dú)一家博物館往往由于規(guī)模小、文物資源少、人才緊缺等原因難以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；l(fā)展。所以要想更好發(fā)展，地區(qū)間通力合作、資源共享是一個(gè)好的選擇。對(duì)于合力打造一個(gè)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)資源交換，筆者認(rèn)為可以從以下幾個(gè)角度出發(fā)。第一，成立專業(yè)的資源整合小組，借助政府力量，對(duì)地區(qū)內(nèi)所有的博物館資源進(jìn)行分類梳理，實(shí)現(xiàn)地區(qū)范圍內(nèi)數(shù)據(jù)庫(kù)的建立。第二，借助互聯(lián)網(wǎng)力量，建立文博共享資源數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)行地區(qū)間的互利互惠。第三，在建成博物館資源庫(kù)之后，將創(chuàng)意與生產(chǎn)外包給專業(yè)公司，進(jìn)行藝術(shù)衍生品的開(kāi)發(fā)，同時(shí)要著重打造產(chǎn)品的品牌效應(yīng)并加入當(dāng)?shù)靥厣幕兀浴耙粋€(gè)地區(qū)、一種聲音”的形式講好文博故事。

（二）轉(zhuǎn)換開(kāi)發(fā)思維，拋棄“流量至上”論

互聯(lián)網(wǎng)和藝術(shù)衍生品的融合，不只是簡(jiǎn)單的生拼硬湊，更不能過(guò)分走向“娛樂(lè)化”?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展在這幾年為博物館帶來(lái)了不錯(cuò)的收益，但博物館在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中很容易深陷經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益難以權(quán)衡的境地。因此，要保持適當(dāng)?shù)某叨龋鲃?dòng)發(fā)現(xiàn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中的問(wèn)題，始終牢記博物館所肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任，積極解決問(wèn)題。開(kāi)發(fā)博物館藝術(shù)衍生品的主要目的是講好文博故事，傳承中華文化，而非通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行“流量變現(xiàn)”。只有找到互聯(lián)網(wǎng)與博物館之間的“黃金分割點(diǎn)”，系統(tǒng)合理地開(kāi)展傳播活動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)背景下的藝術(shù)衍生品才能沿著正確的方向加速發(fā)展。

（三）提高創(chuàng)新技術(shù)，培養(yǎng)創(chuàng)新人才，發(fā)展“新藝術(shù)衍生”產(chǎn)業(yè)

1.提高創(chuàng)新技術(shù)。在互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展下，創(chuàng)新成為博物館藝術(shù)衍生品脫穎而出的關(guān)鍵。北京故宮博物院就立足新媒體，如微博、電視等平臺(tái)，進(jìn)行創(chuàng)意營(yíng)銷，如2016 年的《我在故宮修文物》與2018 年的《上新了·故宮》節(jié)目為其發(fā)展增加了曝光度。因此，博物館要主動(dòng)適應(yīng)傳播媒體方式的變革，創(chuàng)新藝術(shù)衍生品溝通傳播渠道，搭建藝術(shù)衍生品的傳播交流平臺(tái)，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，為用戶帶來(lái)除內(nèi)容紅利之外的體驗(yàn)感受。

2.培養(yǎng)創(chuàng)新人才。人才的培養(yǎng)是博物館藝術(shù)衍生品發(fā)展的關(guān)鍵，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，各種溝通渠道、傳播手段使傳統(tǒng)的人才團(tuán)隊(duì)已經(jīng)無(wú)法滿足現(xiàn)階段博物館的發(fā)展需求。筆者認(rèn)為，當(dāng)下博物館對(duì)人才團(tuán)隊(duì)的組建應(yīng)該趨于專業(yè)化，針對(duì)創(chuàng)意、開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷、銷售、反饋等不同環(huán)節(jié)設(shè)置專業(yè)隊(duì)伍，同時(shí)適當(dāng)引入業(yè)內(nèi)權(quán)威人士。這樣分層分級(jí)進(jìn)行管理，不僅可以提高整個(gè)團(tuán)隊(duì)的合作效率，而且可以避免在出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)出現(xiàn)互相推卸責(zé)任的現(xiàn)象。

3.發(fā)展“新藝術(shù)衍生”產(chǎn)業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下的博物館藝術(shù)衍生品的創(chuàng)新不是簡(jiǎn)單生硬地把文化內(nèi)容傳輸?shù)交ヂ?lián)網(wǎng)中，它應(yīng)該是一種系統(tǒng)化、創(chuàng)造性的數(shù)字文化生產(chǎn)。筆者認(rèn)為，從藝術(shù)衍生時(shí)代到“新藝術(shù)衍生”時(shí)代的轉(zhuǎn)變，最重要的兩個(gè)方面應(yīng)該是文化內(nèi)涵和技術(shù)體驗(yàn)。首先，文化內(nèi)涵是產(chǎn)品的靈魂，一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品需要時(shí)間去打磨和沉淀。其次是技術(shù)體驗(yàn)，5G 的發(fā)展將為藝術(shù)衍生品的發(fā)展帶來(lái)更多機(jī)會(huì)，VR、AR、AI、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等核心技術(shù)可以真正釋放潛力。在各類數(shù)據(jù)資源的加持下，藝術(shù)衍生品的生產(chǎn)和傳播將脫離傳統(tǒng)模式，貼上“IP+技術(shù)”和“體驗(yàn)+技術(shù)”的標(biāo)簽，北京故宮博物院展覽的高清全息互動(dòng)模式就是突出的例證，實(shí)現(xiàn)了技術(shù)與藝術(shù)的完美結(jié)合，既充分發(fā)揮了新技術(shù)的商業(yè)價(jià)值，又提升了人們的體驗(yàn)感與滿意度。顯然在新時(shí)代，藝術(shù)衍生品的定位已不再是簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)化。

（四）建立多元化評(píng)價(jià)體系，分層次對(duì)消費(fèi)者反饋進(jìn)行分析

正如筆者前文所提到的，建立一個(gè)多元化的評(píng)價(jià)體系將會(huì)對(duì)藝術(shù)衍生品傳播和開(kāi)發(fā)產(chǎn)生積極、長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響，評(píng)價(jià)體系能夠幫助開(kāi)發(fā)商系統(tǒng)地對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行評(píng)估，以便隨時(shí)進(jìn)行修正。筆者認(rèn)為，多元化的評(píng)價(jià)體系構(gòu)建可以從下面幾個(gè)方面進(jìn)行。第一，設(shè)立專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)流量監(jiān)控小組，對(duì)產(chǎn)品在各個(gè)平臺(tái)的點(diǎn)擊量、閱讀量、購(gòu)買量等數(shù)據(jù)進(jìn)行精確的統(tǒng)計(jì)，并匯總整理，制作報(bào)告。第二，設(shè)立專業(yè)的數(shù)據(jù)評(píng)估小組，對(duì)獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)分析，根據(jù)不同平臺(tái)的特性采取不同的評(píng)估方法。比如微博中的數(shù)據(jù)就可以運(yùn)用熱搜、粉絲私信等反饋內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)價(jià)。第三，要對(duì)評(píng)估小組以及監(jiān)控小組做定期考核，適當(dāng)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。第四，要建立直接與顧客對(duì)接的反饋平臺(tái)，設(shè)置客服在線接受公眾的意見(jiàn)，有條件的博物館還可以通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、群眾調(diào)查等方式，獲得更加直接全面的受眾評(píng)價(jià)，從而建立一個(gè)反饋良好的評(píng)價(jià)體系。