◎李 想

新時代下，基層傳媒機構面臨著語境變遷、受眾流失、資源局限等困境。為了讓核心報道“飛入尋常百姓家”，有效提升基層傳媒機構的活力，近年來，全國各地大力建設融媒體機構，構建出省市縣多級融媒體網(wǎng)絡矩陣。

融媒體機構建設是一項系統(tǒng)工程。相較于體制和技術層面的統(tǒng)一與規(guī)范，融媒體機構的制度建設、人才配備、內容生產(chǎn)、推廣渠道受到更多因素的限制。

■不缺少內容，缺少能引發(fā)關注的優(yōu)質內容

陜西的縣級融媒體建設始于2018年1月，首先在延安市富縣進行探索，7月初步建成全省第一家融媒體中心，同年8月在榆陽區(qū)、略陽縣、藍田縣等12個區(qū)縣進行試點。到2021年底，陜西省各區(qū)縣的融媒體中心全面建成。

地市級融媒體中心大多是整合黨報和電視臺（部分地市還有廣播電臺）重新組建而成的，如榆林傳媒中心就是整合榆林日報社、榆林廣播電視臺、榆林新聞網(wǎng)組建成而的；縣級融媒體中心往往是由原歸屬于行政口的外宣辦、隸屬于廣電局的縣電視臺、歸口于黨委口的通訊組重新整合而成的。

在整合之前，上述媒體機構的主要新聞內容多為基層領導的動態(tài)以及部門的重要活動；部分縣電視臺每周僅能完成一到兩次新聞制作，沒有制作民生節(jié)目內容和專題的能力。同時，受制于行政層級，基層融媒體中心缺乏國際時事新聞、國內重要新聞的來源渠道以及對其進行整合的能力，其制作的新聞也呈現(xiàn)出“外地人沒興趣看、本地人不愛看”的窘?jīng)r。

為了改變這一現(xiàn)狀，部分區(qū)縣融媒體中心嘗試推出了一些新穎、靈活的節(jié)目，如宜君縣融媒體中心制作了“主體書記責任談”和“牢記囑托，奮進推動新時代”等專題報道，受到廣大群眾的熱切關注，在此基礎上，宜君縣融媒體中心順勢推出了“同級監(jiān)督大家談”系列節(jié)目，以政府部門之間的相互監(jiān)督為主要看點，吸引受眾的關注。

對于最受人們關注的國內重要新聞，特別是中央的決策部署、高層動態(tài)等時政新聞，基層融媒體機構缺乏足夠重視。部分融媒體中心的主任或總編缺乏政治視角和思考，認為此類新聞有新華社、央視等渠道發(fā)布，“不是我們這個層級應該關注和發(fā)布的事兒，我們舊有的節(jié)目已經(jīng)能滿足縣里老百姓的需求了”，因此，受訪的十余家縣級融媒體機構至今仍沒有在電視頻道和縣域App上開設時政類專題和專欄。

要想解決這一問題，除了提升縣級融媒體機構管理人員的政治意識外，也可由央媒提供權威素材，助力縣級融媒體機構豐富節(jié)目內容。如新華社依托傳統(tǒng)報社的供稿線路，開發(fā)了縣級融媒體供稿專線，在確保內容準確的前提下為縣級融媒體機構提供素材支撐。

國內國際的重要新聞，特別是授權發(fā)布的重大新聞，也是基層融媒體機構采用較多的稿件。某縣級融媒體機構抖音賬號發(fā)布的視頻通常只有幾十個點贊，但一些重大國際新聞的視頻點贊量可以達到數(shù)千個。富縣、洛川等陜西省內建成較早的融媒體中心負責人在受訪時提到，他們對國內重要新聞和國際新聞有需求，特別是對來源可靠、權威可信的短視頻稿件有較大需求。

在縣級融媒體機構缺少優(yōu)質內容的情況下，如果央媒能夠加大力度提供優(yōu)質內容，同時融媒體機構也自行生產(chǎn)涉及當?shù)孛裆?、娛樂、服務類的內容，兩者互為補充，就能獲得較大關注。

■不缺渠道，缺能高效傳播的權威渠道

對于區(qū)縣而言，融媒體中心不僅是新聞內容的生產(chǎn)者，還是內容的傳播者，其兼具信源和渠道雙重職能。同時，其還肩負著傳遞中央聲音的功能，這要求縣級融媒體中心擁有更加豐富的傳播渠道。

大體來說，基層融媒體機構的傳播渠道包括自有和他有兩種，前者既包括固有的縣級電視臺、有線廣播電臺，也包括新建的微信公眾號、屬地App以及近兩年依托村村通政策恢復的“大喇叭”、廣播站；后者既包括依托先進媒體技術開通的新華社現(xiàn)場云、央視頻、人民號等渠道，也包括抖音、快手等短視頻平臺。總之，信息傳播渠道十分豐富。

在實踐中，基層融媒體中心對他有渠道比較重視，這主要是因為這類渠道已經(jīng)發(fā)展得比較完善，受眾范圍廣、數(shù)量多，閱讀量（觀看量）更容易提升。

咸陽日報融合發(fā)展中心提出，新華社現(xiàn)場云平臺在提高本市新聞的全國影響力方面發(fā)揮了很大的作用，同時也可通過當?shù)卣誂pp和微信公眾號等平臺進行內容推廣。比如，每年春節(jié)期間，子長新聞網(wǎng)都會多次使用現(xiàn)場云平臺進行直播，獲得了很好的效果。

一些城市轄區(qū)的融媒體中心比較青睞市場化的短視頻平臺。比如，西安市幾個轄區(qū)的融媒體中心工作人員普遍反映，他們的融媒體中心沒有專業(yè)的電視臺，新招納的短視頻制作人員相對年輕、學歷較高、短視頻制作技術較高，也比較容易發(fā)現(xiàn)城市生活中的新鮮事物，擅長將其制作成年輕人比較喜歡的短視頻形式，因此常常制作出觀看量突破10萬的“爆款”產(chǎn)品。

由于缺乏經(jīng)驗，此前，基層融媒體中心的建設是在中央相關政策的指引下“摸著石頭過河”，最常用的辦法就是維持原電視臺節(jié)目播出渠道不變，同時將原有通信組的稿件在有線廣播上播出，并將稿件增加圖片后在App上發(fā)布。這種模式雖然能最大限度地運用現(xiàn)有工作人員、減少工作量，但無法有效提升信息傳播效果。

經(jīng)過幾年的發(fā)展，部分縣級融媒體中心積累了一定的經(jīng)驗。例如，寧夏青銅峽、福建海滄、貴州石阡等地的融媒體中心基本可以做到“一次采集、多次生成、多元傳播”，根據(jù)不同傳播渠道的特點，將采集到的素材制作成符合條件的內容發(fā)布到相關平臺上，這種做法有效避免了“多個渠道一篇稿”帶來的傳播效果不佳的問題。在諸多發(fā)布渠道中，人們對央媒的信賴度比較高，這是因為央媒具有極高的權威性，可以確保發(fā)布內容的正確性和規(guī)范性。

洛川縣融媒體中心主任楊帆說，嚴格的制度在實行之初確實讓縣級融媒體用戶頗覺不便，有人提出節(jié)目已在縣上過審，不便根據(jù)意見進行改動，有的用戶沒有意識到內容中存在的問題。經(jīng)過多年磨合，用戶逐漸發(fā)現(xiàn)“嚴格有嚴格的好處，規(guī)范”。

所以，在基層融媒體中心不缺乏傳播渠道的情況下，央媒應當充分發(fā)揮“國家隊”優(yōu)勢，繼續(xù)打造高標準、嚴要求的傳播渠道，以權威性取勝，避免陷入渠道之爭，為縣級融媒體用戶提供高質量的信息接收渠道，實現(xiàn)上下貫通，進而打造出更受群眾信任的信息接收渠道。

■不缺人員，缺能經(jīng)營管理的優(yōu)秀人才

如上所述，不論是地市級還是區(qū)縣級的融媒體中心，都是將原有不同部門的人員經(jīng)過編制調整等方式整合在一起，以符合新聞傳播規(guī)律和市場運維機制為目的組成新部門，所以往往存在人員冗余問題。但筆者經(jīng)過走訪發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)融媒體中心嚴重缺乏具有新媒體傳播意識和市場開發(fā)能力的工作人員。

在某地級市的一個轄區(qū)，融媒體中心將一名在讀在職碩士的狀況寫入工作總結，究其原因是該融媒體中心的30余名工作人員普遍存在年齡偏大、學歷偏低、新技術掌握較少、新理念比較匱乏的問題，他們對新時代下新聞媒體特別是縣級融媒體的歷史使命理解不清、對雙循環(huán)背景下如何開拓市場也缺乏必要的認識。一些偏遠區(qū)縣面臨的問題更加嚴峻，如陜西西部某縣近五年內已經(jīng)連續(xù)流失3名主播，某縣花大力氣培養(yǎng)優(yōu)秀主播，并將其送出去學習深造，但是這些主播回來后僅短期服務就離開。

技術人員的匱乏直接影響了融媒體中心對新技術的使用。陜西各區(qū)縣所使用的“愛系列”App由省級相關部門統(tǒng)一開發(fā)，并預留功能端口由區(qū)縣自行嵌入使用，但筆者在隨機抽取的10個區(qū)縣的App上發(fā)現(xiàn)這些區(qū)縣基本都沒有對App內容進行拓展，一些服務功能無法實現(xiàn)，極大地影響了受眾的使用體驗。

另一個較為嚴重的問題是，由于對雙循環(huán)經(jīng)濟的理解和對當前市場的認識不足，也沒有足夠優(yōu)質的產(chǎn)品，市場營銷人員的經(jīng)營能力不斷下降。部分區(qū)縣沒有按照“新聞報道與廣告分開、新聞報道活動與經(jīng)營活動分開”的準則開展全員經(jīng)營并提高獎勵，存在較大的經(jīng)營風險。經(jīng)營難以為繼的后果就是需要繼續(xù)尋求財政支持。

解決以上問題最有效的方法就是對現(xiàn)有人才進行培訓，而央媒龐大專業(yè)的人才隊伍就可為縣級融媒體中心的工作人員提供全方位的培訓。

以新華社縣級融媒體中心培訓體系為例，其師資來源主要有三個：一是采編經(jīng)營管理部門經(jīng)驗豐富的老師；二是各知名高校和媒體的專家能手；三是社外市場化媒體乃至新媒體的從業(yè)人員。這些人員不論在理論方面還是在實踐方面都可以為縣級融媒體中心的工作人員提供指導，幫助他們提升采寫水平、編評水平和經(jīng)營管理能力。此外，針對直播帶貨方面的培訓還將促進縣級融媒體中心在當?shù)貦M向聯(lián)系鄉(xiāng)村振興機構和電商機構，助力當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。

需要注意的是，一些培訓內容已經(jīng)超越了縣級融媒體中心服務本地群眾、傳播本地聲音的目的，起到了提升縣區(qū)影響力、打造縣區(qū)形象以及積極擴大外宣的作用。所以，在基層融媒體中心面臨人才困境的情況下，央媒參與培訓體系構建，可以有效滿足用戶需求，提高融媒體中心的市場活力，增強其造血功能。

■不缺能力，缺聚合聯(lián)動報道的能力

絕大多數(shù)陜西省縣級融媒體中心都采用陜西廣電融媒體集團提供的底層技術，不少縣級融媒體中心還同時引進了硬件設施。這樣做的優(yōu)勢在于技術的統(tǒng)一性可以確保全省107家縣級融媒體按照“一盤棋、一朵云、一張網(wǎng)”的思路運營。

技術的高度統(tǒng)一還意味著調動管理的高度統(tǒng)一。在全省的重大活動中，陜西廣電可以利用全省縣級融媒體的“愛系列”App進行直播，一個信號即可全面覆蓋所有受眾，確保重要的事項和活動盡人皆知，幾次大型直播活動都取得了比較好的效果。但與“全省融媒一盤棋”的聯(lián)動模式相比，各縣區(qū)間的融媒互動還比較少。一般來說，全省整體聯(lián)動的融媒直播活動往往在全省有比較重大的意義，會得到相關部門的政策支持，也會獲得更多技術和人力支持。而各區(qū)縣間的融媒活動往往耗時費力，投入較大而產(chǎn)出較小，給當?shù)刎斦斐蓸O大的負擔，各區(qū)縣因此缺乏發(fā)起相關活動的動力。

解決這一問題最常用的辦法就是由市級融媒體中心發(fā)起相關活動，運用各種資源助力縣區(qū)融媒體間的互動。

茶葉是陜西省安康市的主要農(nóng)產(chǎn)品之一，各區(qū)縣都在積極對其進行推廣，但如果僅靠幾個重點產(chǎn)茶縣區(qū)的融媒體中心進行推廣，影響力十分有限。因此，2023年3月，安康廣播電視臺融媒體矩陣與新華社等央媒、西西新聞等省級媒體、漢中廣播電視臺和渭南廣播電視臺等兄弟地市媒體以及多家市場化媒體共同舉行了春茶開園采摘儀式，在嵐皋縣和紫陽縣同步進行了直播，兩個小時直播觀看量超過260萬人次，并圍繞茶葉采摘和制作文化演出和專題視頻。

上述案例說明，不同區(qū)縣融媒體中心圍繞同一主題進行聯(lián)動，再加上央媒助力，可以實現(xiàn)較好的傳播效果。但這類聯(lián)動往往需要更高層級的融媒體中心主導，同時還受制于行業(yè)主管部門的傳播需求。

以此為借鑒，有相似農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)縣可以構建同產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動直播；有推廣旅游產(chǎn)品意向的區(qū)縣可以構建旅游聯(lián)動直播。陜西各區(qū)縣的資源比較豐富，完全可以打造出“紅色旅游”“陜北農(nóng)產(chǎn)品”“黃河與秦嶺”等對話式聯(lián)動直播。

要解決縣級融媒體中心缺乏聚合聯(lián)動報道的問題，重點在于解決工作人員的意識問題。一般來說，基層融媒體中心在完成上級交辦的宣傳任務、本級重點宣傳任務之后，就沒有多余的精力再去創(chuàng)新，而央媒則可以發(fā)揮創(chuàng)新優(yōu)勢，設計話題、創(chuàng)造平臺，吸引基層融媒體參與聚合聯(lián)動報道。

新華社新聞信息中心打造策劃的聯(lián)動項目《千城早餐》就是一個很好的例子。該項目是由全國各地縣級融媒體中心根據(jù)要求自行采寫、制作的以當?shù)卦绮蜑橹黝}的短片，新華社聯(lián)合多家短視頻網(wǎng)站開設專題進行推廣，展示了各地百姓餐飲生活的常態(tài)。《千城早餐》僅第一季就吸引了百余家融媒體中心的關注，這些融媒體中心提供了148期短片。2022年上半年，新華社繼續(xù)推出《千城勝景》項目，聯(lián)動方式與《千城早餐》如出一轍，僅半年時間就播放作品205部，總瀏覽量近2億。因此，當基層融媒體中心缺乏創(chuàng)意或者相應聯(lián)動機制時，央媒就可發(fā)揮統(tǒng)籌能力，設計創(chuàng)意活動，提升縣級融媒體的能動性。

上述是基層融媒體中心普遍面臨的現(xiàn)實困境，包括新華社在內的央媒可以充分發(fā)揮優(yōu)勢、查缺補漏，助力基層融媒體中心補齊短板。此外，基層融媒體中心還存在規(guī)章制度不完善、經(jīng)濟內生動力不足等問題，各基層融媒體中心面臨的問題也不盡相同，因此需要有針對性地提出解決對策。這就需要加強媒體融合的頂層設計，如央媒成立專門的部門，一地一策給出方案，或繼續(xù)總結較有普遍性的問題并集中進行解決。