李彥霏

南京藝術(shù)學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院

一、布爾迪厄文化資本理論

“文化資本”是由著名社會(huì)學(xué)家皮埃爾·布爾迪厄（Pierre Bourdieu）在《現(xiàn)代社會(huì)中的資本》一書(shū)中提出的將文化作為資本的社會(huì)學(xué)概念。他將資本分為三種基本類(lèi)型：經(jīng)濟(jì)資本、文化資本和社會(huì)資本。其中，布爾迪厄尤其關(guān)注文化資本的影響。他認(rèn)為，社會(huì)中的各種文化現(xiàn)象都可以看作是一種特殊的經(jīng)濟(jì)形式，這種經(jīng)濟(jì)形式構(gòu)成了一個(gè)社會(huì)或文化的場(chǎng)域，它在一個(gè)特定的場(chǎng)域中積累和再生產(chǎn)出一些可以被他人和社會(huì)所認(rèn)同的文化資本，從而獲得了一種“資格”，在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)地位。布爾迪厄認(rèn)為，不同社會(huì)或文化場(chǎng)域中的個(gè)體憑借著各自擁有的資本，會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。同時(shí)，只有在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)地位，才能獲得更多的資本積累，這為我們分析博物館文創(chuàng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)提供了新的視角。

二、三星堆博物館文創(chuàng)產(chǎn)品品牌化現(xiàn)狀及面臨的困境

（一）三星堆博物館文創(chuàng)產(chǎn)品品牌化現(xiàn)狀

三星堆博物館具有較好的資源基礎(chǔ)和人才基礎(chǔ)，是國(guó)內(nèi)能夠系統(tǒng)梳理文物資源、集中展示古蜀文明、科學(xué)闡釋文物內(nèi)涵和傳播歷史知識(shí)的重要平臺(tái)。目前，三星堆博物館與幾十余家企業(yè)進(jìn)行合作開(kāi)發(fā)了上百余種文創(chuàng)產(chǎn)品，涉及吃喝玩樂(lè)、時(shí)尚穿戴、家居設(shè)計(jì)等多個(gè)領(lǐng)域，其文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌化建設(shè)也取得了一定成效?！叭嵌选毕盗蠭P 的構(gòu)建、產(chǎn)品傳播矩陣的構(gòu)建、品牌營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新，使得三星堆博物館文化創(chuàng)意資源轉(zhuǎn)化成文化創(chuàng)意產(chǎn)品得以實(shí)現(xiàn)，但三星堆博物館文創(chuàng)由于整體發(fā)展起步較晚、整體規(guī)模較小、研發(fā)資金不足，導(dǎo)致其現(xiàn)有文創(chuàng)品牌的認(rèn)知度低、品牌傳播能力差。目前，三星堆博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展大多依靠政府的政策扶持，很難結(jié)合自身的文化優(yōu)勢(shì)進(jìn)行可持續(xù)發(fā)展。因此，借助布爾迪厄的文化資本理論探究三星堆博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌化建設(shè)，可以在一定程度上突破其發(fā)展困境，并提出相應(yīng)的解決措施。

（二）三星堆博物館文創(chuàng)產(chǎn)品品牌化面臨的困境

1.產(chǎn)品形式單一，使用功能缺乏

目前，三星堆博物館已經(jīng)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)出了三十多種文創(chuàng)產(chǎn)品，大致可分為三類(lèi)。第一類(lèi)為仿制品，大多根據(jù)館內(nèi)陳列的一些特色文物或展品來(lái)設(shè)計(jì)，在生產(chǎn)制作上常通過(guò)等比例縮小的方式對(duì)文物的輪廓、色彩等進(jìn)行外觀上的生動(dòng)再現(xiàn)，其中大部分只適用于一般的收藏或者陳列展示，不僅在技術(shù)上缺乏創(chuàng)新性的提煉和加工，也缺少使用功能。第二類(lèi)是出版品，包括一些書(shū)籍和明信片，其中明信片在年輕人群體中廣受歡迎，但明信片內(nèi)容大多是印刷的館內(nèi)藏品或博物館主體建筑的照片，整體形式、風(fēng)格、材質(zhì)都較為單一，缺少如創(chuàng)意手繪、3D 折疊等創(chuàng)新性的制作形式。第三類(lèi)是特色創(chuàng)意紀(jì)念品，這類(lèi)產(chǎn)品往往在外形和色彩上蘊(yùn)含著三星堆文化元素，多數(shù)是一些日常實(shí)用產(chǎn)品，如鑰匙扣、錢(qián)包、卡片等，但在整體造型上缺少獨(dú)特的魅力。當(dāng)下館內(nèi)出售的文創(chuàng)產(chǎn)品大多是以“鎮(zhèn)館之寶”為核心元素，在種類(lèi)和形態(tài)上較為單一。可以說(shuō)，當(dāng)前三星堆博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)上都存在創(chuàng)新元素，但其現(xiàn)有文創(chuàng)產(chǎn)品始終缺乏對(duì)三星堆文化的核心——古蜀文化元素的展現(xiàn)，從而造成其競(jìng)爭(zhēng)力降低，缺乏對(duì)游客的吸引力。

2.品牌意識(shí)薄弱，產(chǎn)品缺乏系統(tǒng)規(guī)劃

品牌是一個(gè)產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的核心標(biāo)志。近年來(lái)三星堆博物館文創(chuàng)的發(fā)展雖然有所起色，但對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌化發(fā)展仍然不夠重視，缺乏契合三星堆博物館文化特色的品牌形象。三星堆博物館同其他博物館一樣，其文創(chuàng)產(chǎn)品僅用一個(gè)館徽作為品牌標(biāo)識(shí)，嚴(yán)重缺乏品牌差異性與識(shí)別性，因此無(wú)法在大眾心中樹(shù)立起一個(gè)獨(dú)特的博物館文創(chuàng)品牌形象。此外，三星堆博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展尚未形成長(zhǎng)遠(yuǎn)的計(jì)劃，在產(chǎn)品的種類(lèi)、元素、設(shè)計(jì)形式、精神理念等方面缺乏全面的考慮?？偟膩?lái)說(shuō)，當(dāng)下三星堆文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)仍然處于探索和培育階段，對(duì)三星堆博物館文化的內(nèi)涵有待挖掘，文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)有待拓展，文創(chuàng)產(chǎn)品的社會(huì)影響力亟待擴(kuò)大，更多衍生產(chǎn)品和新服務(wù)有待開(kāi)發(fā)。因此，樹(shù)立起品牌意識(shí)對(duì)三星堆博物館文創(chuàng)的發(fā)展是一個(gè)至關(guān)重要的決策。

三、三星堆博物館文創(chuàng)產(chǎn)品品牌化的機(jī)遇

（一）文化元素豐富且獨(dú)具特色

三星堆博物館擁有館藏豐富的文物資源。對(duì)于三星堆博物館來(lái)說(shuō)，數(shù)千年豐富獨(dú)特的文化資源為發(fā)展文創(chuàng)奠定了強(qiáng)大基礎(chǔ)，其文化的獨(dú)特性決定其文創(chuàng)的創(chuàng)新性。三星堆博物館以保護(hù)、研究、展示三星堆文化為核心，集考古發(fā)掘、文物保護(hù)、科學(xué)研究、展覽陳列和教育普及等于一體，匯集了上千件三星堆出土的具有古蜀特色的珍貴文物。在已推出的文創(chuàng)系列中，“青銅神鳥(niǎo)”是三星堆博物館最具標(biāo)志性的文化符號(hào)之一，其創(chuàng)意理念是從“鳥(niǎo)”字的字體演變和文化內(nèi)涵出發(fā)，對(duì)其進(jìn)行全新演繹和創(chuàng)意開(kāi)發(fā)。另外，“太陽(yáng)神鳥(niǎo)”系列文創(chuàng)產(chǎn)品中也融入了三星堆文化元素，將古老而神秘的古蜀文化以文創(chuàng)產(chǎn)品的形式進(jìn)行展示。當(dāng)前，三星堆博物館文創(chuàng)的開(kāi)發(fā)主要集中在博物館具有代表性的青銅器藏品上，仍有許多寶貴資源沒(méi)有得到充分挖掘。值得一提的是，三星堆仍不斷有新的考古發(fā)現(xiàn)，許多器型前所未見(jiàn)的精美，既豐富了三星堆遺址的銅器類(lèi)別，也展現(xiàn)了古蜀文明的輝煌燦爛。三星堆持續(xù)開(kāi)展的考古工作為未來(lái)開(kāi)發(fā)更多表現(xiàn)古蜀文化獨(dú)特魅力的文創(chuàng)產(chǎn)品奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（二）國(guó)潮崛起，優(yōu)越的全國(guó)文創(chuàng)大環(huán)境

當(dāng)前，在國(guó)家相關(guān)政策的大力扶持下，我國(guó)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已然進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期，成了我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一條重要途徑。近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的表現(xiàn)逐漸亮眼，故宮文創(chuàng)在年輕消費(fèi)群體中不斷走紅，形成“國(guó)潮熱”現(xiàn)象。對(duì)于這一現(xiàn)象，有人認(rèn)為原因是大眾對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的認(rèn)知度在提高、人們文化自信和民族自豪感增強(qiáng)等。筆者認(rèn)為，“國(guó)潮”是文化與經(jīng)濟(jì)雙向驅(qū)動(dòng)的結(jié)果，其本身就是一種文化符號(hào)和價(jià)值符號(hào)，旨在彰顯中華文化的獨(dú)特魅力。國(guó)潮發(fā)展至今已經(jīng)進(jìn)入了3.0 時(shí)代，其領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，人們對(duì)國(guó)潮的消費(fèi)需求也從關(guān)注性?xún)r(jià)比到關(guān)注個(gè)性化和創(chuàng)新性。如今，越來(lái)越多的博物館意識(shí)到國(guó)潮不僅是一個(gè)對(duì)消費(fèi)者有情緒引導(dǎo)作用的概念，更是能滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的實(shí)際產(chǎn)品，因而要不斷推動(dòng)中華傳統(tǒng)文化與不同領(lǐng)域的品牌進(jìn)行跨界。在如此優(yōu)越的大環(huán)境下，三星堆博物館文創(chuàng)的品牌建設(shè)應(yīng)精心打造“國(guó)潮經(jīng)濟(jì)”和“文創(chuàng)經(jīng)濟(jì)”，大力推出文創(chuàng)產(chǎn)品，帶給文博鐵粉無(wú)盡誠(chéng)意。而“一招鮮”的時(shí)代早已過(guò)時(shí)，三星堆博物館要持續(xù)通過(guò)挖掘傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，將中華傳統(tǒng)文化中蘊(yùn)含的豐富精神內(nèi)涵展現(xiàn)出來(lái)，緊跟國(guó)潮這股時(shí)代旋風(fēng)，將文物與文創(chuàng)充分結(jié)合，努力打造“國(guó)潮+文創(chuàng)”招招鮮的新玩法。

四、三星堆博物館文創(chuàng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)的發(fā)展路徑

（一）品牌定位：明確品牌定位，樹(shù)立品牌理念

品牌定位是一個(gè)品牌的靈魂，能夠從最深層面引導(dǎo)潛在消費(fèi)者的正確認(rèn)識(shí)，它決定了消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的印象和評(píng)價(jià)，也被稱(chēng)為強(qiáng)勢(shì)品牌烙印。三星堆博物館作為我國(guó)一座大型的綜合性博物館，其文創(chuàng)產(chǎn)品在品牌定位方面應(yīng)具有一定的代表性，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：首先是以“三星堆文化”為核心的品牌定位，即以“神秘文明”為核心的品牌定位，對(duì)文創(chuàng)IP 形象進(jìn)行品牌化改造；其次是以“考古遺址”為核心的品牌定位；最后是以“文物形象”為核心的品牌定位。其中，“神秘文明”是三星堆博物館文創(chuàng)產(chǎn)品最核心的文化內(nèi)核，也是其最主要的文化定位。

三星堆博物館作為地方性的博物館，缺少故宮博物院具有得天獨(dú)厚的館藏資源和名氣，其文創(chuàng)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)切忌盲目跟風(fēng)，應(yīng)根植于自身的地域文化，將館藏資源中具有開(kāi)發(fā)價(jià)值的文化資源進(jìn)行深度挖掘、提煉文化要素，以發(fā)揮出地方博物館的獨(dú)特性。為了更好地保持地域特色，三星堆博物館應(yīng)該根據(jù)所在地區(qū)的歷史背景、社會(huì)經(jīng)濟(jì)、風(fēng)俗習(xí)慣和歷史遺跡等，通過(guò)對(duì)文物原圖、文物信息、文物故事等進(jìn)行整理，提煉出符合三星堆文化特征的文化元素，并將這些元素融入文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制作中，從而形成獨(dú)特的品牌形象。因此，保持好地域特色，增強(qiáng)產(chǎn)品的地域性，提煉出品牌獨(dú)特的價(jià)值內(nèi)涵，是三星堆博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要思路。

（二）品牌形象：注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)，強(qiáng)化產(chǎn)品形象

在文化產(chǎn)業(yè)日益壯大的今天，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)也逐漸受到重視，各大博物館也開(kāi)始注重自身品牌形象的塑造，紛紛推出具有自身特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。但由于缺少開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)方面的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，大多數(shù)博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)都是依樣畫(huà)葫蘆，千篇一律，沒(méi)有展現(xiàn)出特色。而三星堆博物館則依托自身獨(dú)特的文化資源，圍繞“三星堆符號(hào)”，跳脫出缺乏創(chuàng)新的困境，形成視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，促成文創(chuàng)品牌形象的塑造。視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)作為品牌形象的重要組成部分，其通過(guò)文字、圖形、色彩、標(biāo)志等視覺(jué)符號(hào)向公眾傳遞企業(yè)品牌的價(jià)值觀，強(qiáng)化產(chǎn)品形象。在品牌形象的構(gòu)建中，三星堆博物館可以以三星堆符號(hào)為基礎(chǔ)，整合符號(hào)元素，設(shè)計(jì)出契合博物館氣質(zhì)與內(nèi)涵的品牌視覺(jué)形象，并將其與三星堆博物館文化元素相融合，從而形成一個(gè)完整的符合三星堆博物館特色的文創(chuàng)視覺(jué)識(shí)別體系。

跨界融合是當(dāng)前博物館文創(chuàng)進(jìn)行價(jià)值轉(zhuǎn)化和品牌形象塑造的最佳途徑之一，旨在通過(guò)將文物資源與其他品牌元素融合，形成1+1＞2 的效果。比如此前出圈的三星堆雪糕、三星堆盲盒等都受到年輕人的熱捧。其中，三星堆盲盒抓住了盲盒效應(yīng)這一機(jī)遇，將三星堆的古文物擬人化，造型別具一格，同時(shí)三星堆盲盒還附贈(zèng)一些考古用的鏟子、器具等，不僅做到了既富有使用價(jià)值，又給了消費(fèi)者獨(dú)特的盲盒體驗(yàn)。三星堆盲盒以生動(dòng)形象的方式詮釋文物的文化內(nèi)涵，抓住了用戶(hù)的獵奇心理，打破了人們與古代文物之間溝通的壁壘。因此，三星堆博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)應(yīng)該持續(xù)在跨界合作方面廣泛積累成功經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)發(fā)出更多符合大眾文化需求的文創(chuàng)產(chǎn)品。

（三）品牌傳播：借助媒體矩陣，拓展傳播渠道

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展極大地改變了人們接受信息的方式，媒介環(huán)境也隨之發(fā)生了巨大變化，因此，品牌傳播的渠道和方式也需要持續(xù)適應(yīng)社會(huì)的改變。三星堆博物館在打造文創(chuàng)品牌的過(guò)程中，應(yīng)該充分利用新媒體渠道，構(gòu)建起淘寶、抖音、微博等媒體矩陣，除了在各個(gè)社交平臺(tái)上開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)外，還應(yīng)該發(fā)揮出媒體聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，促進(jìn)品牌文化傳播，提高品牌的知名度和影響力。例如與抖音、淘寶等平臺(tái)合作開(kāi)設(shè)直播間，進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售；利用微博話(huà)題功能、微信公眾號(hào)社群等網(wǎng)絡(luò)新媒體進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，注重與觀眾進(jìn)行互動(dòng)，融合線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道同步推廣自身品牌。如開(kāi)設(shè)博物館文創(chuàng)體驗(yàn)店、線(xiàn)上線(xiàn)下創(chuàng)意市集等，推動(dòng)三星堆文創(chuàng)的品牌化發(fā)展。

從品牌營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，三星堆博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略上普遍存在著“重文輕創(chuàng)”“重形式輕內(nèi)容”以及“重線(xiàn)下輕線(xiàn)上”的現(xiàn)象，這不僅會(huì)影響文創(chuàng)品牌的傳播和推廣，還會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)三星堆博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的信任度。因此，三星堆博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略上需要注重品牌傳播的內(nèi)容和形式，將文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與三星堆博物館的品牌建設(shè)相結(jié)合，利用線(xiàn)上、線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)三星堆博物館文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行全方位展示，并在推廣宣傳的過(guò)程中突出品牌的核心價(jià)值和獨(dú)特價(jià)值，進(jìn)而提高消費(fèi)者對(duì)三星堆博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的信任度，為品牌化建設(shè)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

五、結(jié)束語(yǔ)

三星堆博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌化建設(shè)一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，并非一朝一夕就能實(shí)現(xiàn)，需要博物館長(zhǎng)期堅(jiān)持并不斷完善，充分發(fā)揮文化的作用，從品牌定位、品牌形象、品牌傳播三個(gè)方面展開(kāi)探索，建立起三星堆文創(chuàng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展的長(zhǎng)效機(jī)制，讓文創(chuàng)產(chǎn)品成為三星堆博物館獨(dú)特的文化符號(hào)和形象，實(shí)現(xiàn)博物館文化價(jià)值向市場(chǎng)價(jià)值轉(zhuǎn)化，推動(dòng)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。