◎?qū)O夢蕊 杜一博

(1.中國石油天然氣集團有限公司黨組宣傳部影視中心，北京 100010；2.中國石油天然氣集團有限公司黨組宣傳部，北京 100010)

全媒體時代對國企新聞宣傳工作提出了全新的挑戰(zhàn)。作為信息傳播的新模式，全媒體的特點決定了其對于新聞宣傳工作具有深遠的影響。為了適應(yīng)全媒體時代，國企必須對新聞宣傳工作進行創(chuàng)新，以提升新聞宣傳的效果，增強企業(yè)的社會影響力。

一、全媒體時代概述

全媒體時代是信息化社會發(fā)展的一個重要階段，特指以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，各種傳統(tǒng)媒體和新興媒體深度融合，實現(xiàn)信息傳播方式、內(nèi)容和傳播渠道的全方位整合的時代。全媒體時代的特點主要體現(xiàn)在以下幾個方面。第一，信息傳播途徑豐富多元，不再局限于傳統(tǒng)的電視、廣播、報紙等方式，而是包括了社交媒體、移動端應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)視頻等新型媒體。第二，信息傳播的速度加快，實現(xiàn)了即時的全球化傳播，極大地擴展了信息的傳播范圍，擴大了影響力。第三，信息傳播方式更加個性化和互動化，用戶不再是被動接收信息，而是可以參與信息的創(chuàng)造和傳播，形成了以用戶為中心的傳播模式[1]。第四，全媒體時代媒體融合的深度和廣度都極大提升，傳統(tǒng)媒體和新興媒體之間的界限正在逐漸消失，形成了一個全新的媒體生態(tài)系統(tǒng)。在全媒體時代背景下，企業(yè)新聞宣傳工作也面臨新的機遇和挑戰(zhàn)。一方面，全媒體提供了更多的傳播渠道和方式，可以幫助企業(yè)更有效地傳播信息和塑造企業(yè)形象。另一方面，全媒體時代的信息傳播環(huán)境更加復(fù)雜和多元，對企業(yè)新聞宣傳工作提出了更高的要求。

二、全媒體時代背景下創(chuàng)新國企新聞宣傳的意義

(一)有助于創(chuàng)新傳統(tǒng)單一的新聞宣傳模式

利用全媒體的特性，信息傳播不再受時間和空間的約束，可以觸達更廣大的受眾群體，進而擴大了新聞宣傳的效果。同時，全媒體時代的互動特性改變了傳統(tǒng)的單向傳播模式，使受眾從被動的信息接收者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌膭?chuàng)造者和傳播者，極大提升了受眾的信息接受度和認同感。更為重要的是，全媒體時代的企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)分析，精確地捕捉到受眾的需求和反饋，這對于企業(yè)理解受眾，提升新聞宣傳的針對性和有效性具有巨大的價值。此外，全媒體時代為新聞宣傳提供了多樣化的形式，如視頻、圖文、直播等，這些形式能夠以更生動、形象的方式傳遞信息，提升受眾的接受度，從而達到更好的宣傳效果。

(二)有助于增強受眾的交互性，提高信息傳播效果

全媒體時代為國企新聞宣傳提供了極大的可能性。全媒體的特性包括但不限于高度的交互性、實時性、個性化和信息的多樣性，改變了信息傳播的方式。國企通過全媒體平臺，不僅發(fā)布新聞信息，而且可以與受眾進行互動交流，使得信息傳播變得更為開放和透明。全媒體時代對于國企新聞宣傳意義重大，其中最顯著的一點就是提高了信息傳播效果。在這個時代，受眾不再僅僅是信息的接收者，而是信息的參與者和創(chuàng)造者[2]。全媒體平臺的高度互動性為受眾提供了表達意見和觀點的機會，使得信息的傳播更加開放和多元。這既提升了受眾的參與度，也提高了受眾對信息的認同感，使企業(yè)能夠更好地了解受眾的意見和需求，更精準地進行信息傳播。同時，全媒體時代的實時性和個性化特性也增強了信息的傳播效果。信息可以實時更新，使得受眾能夠及時了解到最新的信息，增強了信息的時效性。個性化特性則使得信息可以根據(jù)受眾的需求進行定制，增強了信息的針對性和吸引力。

(三)有助于提高社會影響力和品牌知名度

全媒體時代的到來為國企帶來了新的挑戰(zhàn)，同時也帶來了新的發(fā)展機遇。傳統(tǒng)的新聞宣傳主要依靠報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體進行信息傳播，而全媒體時代則通過互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、移動應(yīng)用等各種媒介進行信息的傳播和交互。這一變化使得新聞宣傳的方式和手段更為豐富，覆蓋的受眾也更為廣泛，有助于國企提高社會影響力和品牌知名度。在全媒體環(huán)境下，新聞信息的傳播速度快，覆蓋范圍廣。同時，互動性強的特性使得受眾不僅能接收到信息，而且還能參與到信息的傳播中來，讓企業(yè)的信息和品牌價值深入人心。此外，全媒體的碎片化特性使得信息可以在任何時間、任何地點被受眾接收，增加了信息的接觸頻次，從而提升了企業(yè)的品牌知名度。全媒體時代為國企提供了一個難得的機會，通過創(chuàng)新新聞宣傳方式，利用全媒體的優(yōu)勢，可以提升自身的社會影響力和品牌知名度，進一步提升企業(yè)的社會價值和市場競爭力。

(四)有助于促進國企的可持續(xù)發(fā)展

在全媒體時代背景下，新聞宣傳的方式和策略也在經(jīng)歷著前所未有的變革。對于國有企業(yè)來說，創(chuàng)新新聞宣傳不僅關(guān)乎企業(yè)形象的塑造，也直接影響企業(yè)發(fā)展的方向和速度。而在這個過程中，可持續(xù)發(fā)展是一個重要的目標。尤其在全球化和數(shù)字化的雙重驅(qū)動下，國有企業(yè)面臨著從傳統(tǒng)運營模式向現(xiàn)代企業(yè)制度轉(zhuǎn)變的挑戰(zhàn)，創(chuàng)新新聞宣傳就顯得尤為重要。比如，創(chuàng)新新聞宣傳可以提升國有企業(yè)的社會認知度。首先，在全媒體時代，新聞宣傳具有強大的傳播力和影響力。創(chuàng)新的新聞宣傳方式，如運用社交媒體、移動端、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，可以把國有企業(yè)的形象、理念和成就更廣泛地傳達給社會受眾，從而提升其社會認知度。其次，在當前環(huán)保和社會責任越來越受到重視的背景下，可持續(xù)發(fā)展成為企業(yè)發(fā)展的重要目標。通過創(chuàng)新新聞宣傳方式，如發(fā)布企業(yè)的環(huán)保活動、社會責任項目等，可以塑造企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展形象，提升企業(yè)的社會責任感和公信力。

三、全媒體時代國企新聞宣傳的創(chuàng)新措施

(一)整合自有媒體資源，實現(xiàn)渠道融合

在全媒體時代下，信息傳播已經(jīng)不再依賴單一的媒體形式，而是通過多種媒體形式和渠道進行。面對這樣的趨勢，國企在進行新聞宣傳時，需要重新整合、優(yōu)化自身已有的媒體資源，實現(xiàn)各種媒體渠道的融合，提高新聞宣傳的效率和效果。比如，國企需要對自身現(xiàn)有媒體資源進行清晰的梳理，了解各個媒體渠道的特點、優(yōu)勢以及面向的目標受眾。接著，可以通過技術(shù)手段，如大數(shù)據(jù)、AI 等，對各個媒體渠道的使用效果進行跟蹤和評估，實現(xiàn)對媒體資源的科學(xué)管理和有效利用[3]。同時，國企還需要構(gòu)建一種跨媒體的傳播模式，即所謂的媒體融合。通過對新聞內(nèi)容的差異化處理，使其能夠適應(yīng)不同的媒體形式和渠道，從而實現(xiàn)信息的有效傳播。比如，可以在社交媒體上發(fā)布輕松有趣的新聞，吸引年輕人群的關(guān)注，而在官方網(wǎng)站上發(fā)布詳細嚴肅的新聞，滿足深度用戶的閱讀需求。通過這種方式，可以充分利用全媒體的優(yōu)勢，實現(xiàn)新聞宣傳的全面覆蓋，提高新聞宣傳的效果。

(二)重視數(shù)據(jù)挖掘與分析，精準定位客戶需求

在全媒體時代，信息的收集和分析已經(jīng)成為企業(yè)決策的重要依據(jù)，國企在進行新聞宣傳時，也可充分利用這個優(yōu)勢，通過數(shù)據(jù)挖掘和分析，深入了解受眾的需求和期待，進行精準的信息定位和傳播，提高新聞宣傳的效果。首先是建立健全數(shù)據(jù)收集體系。通過全面的數(shù)據(jù)收集，國企可以獲得大量關(guān)于用戶行為、喜好、閱讀習慣等方面的信息，這些信息可以幫助國企更好地了解受眾的需求和期待，從而進行精準的信息定位和傳播。在此基礎(chǔ)上，國企還需要建立健全數(shù)據(jù)分析體系，通過專業(yè)的數(shù)據(jù)分析技術(shù)和工具，深入挖掘和理解這些數(shù)據(jù)，將其轉(zhuǎn)化為可用的知識，為新聞宣傳的決策提供科學(xué)的依據(jù)。其次，利用好大數(shù)據(jù)和AI 技術(shù)，可以實現(xiàn)新聞內(nèi)容的個性化推送，提高新聞宣傳的效果。通過大數(shù)據(jù)分析，可以找出受眾的閱讀習慣和喜好，然后根據(jù)這些信息，定制個性化的新聞內(nèi)容，以滿足受眾的需求。同時，利用AI 技術(shù)，可以實現(xiàn)新聞內(nèi)容的自動化生產(chǎn)和分發(fā)，進一步提高新聞宣傳的效率和效果。這種精準的新聞推送，不僅可以提高受眾的滿意度和接受度，也可以提高國企的社會影響力和品牌知名度[4]。

(三)豐富新聞宣傳形式，突出視覺化表達

在全媒體時代，傳統(tǒng)的文字報道已經(jīng)不能滿足受眾越來越豐富和多元化的信息需求。而視覺化表達，如圖像、視頻、動畫、數(shù)據(jù)可視化等，因其直觀、生動、易于理解的特點，越來越受到受眾的喜歡。國企在新聞宣傳工作中，應(yīng)積極利用這些視覺化的表達方式，豐富新聞宣傳的形式，提高新聞宣傳的吸引力和感染力，更好地把握受眾的注意力，提高信息傳播的效果。一是應(yīng)積極引入專業(yè)的視覺設(shè)計人才，培養(yǎng)和提升企業(yè)的視覺設(shè)計能力。視覺設(shè)計是一個專業(yè)的領(lǐng)域，需要有專業(yè)的人才來進行。國企應(yīng)重視視覺設(shè)計人才的引入和培養(yǎng)，為視覺化表達提供有力的人力支持。二是國企應(yīng)積極嘗試各種新的視覺表達方式，如VR/AR 技術(shù)、360度全景攝影、大數(shù)據(jù)可視化等，尋求在視覺化表達上的創(chuàng)新和突破。不同的視覺表達方式，有不同的表達力和感染力，國企應(yīng)根據(jù)自身的實際情況和受眾的需求，靈活選擇和運用各種視覺表達方式[5]。三是國企應(yīng)重視視覺化表達的效果評估和反饋。視覺化表達的效果，不僅關(guān)系到新聞宣傳的效果，而且也關(guān)系到國企的形象和聲譽。國企應(yīng)建立健全效果評估和反饋機制，通過持續(xù)的監(jiān)測和反饋，不斷調(diào)整和優(yōu)化視覺化表達的策略和手段，確保視覺化表達的效果達到最佳。

(四)重視與新業(yè)態(tài)的結(jié)合，拓展宣傳渠道與形式

在全媒體時代背景下，新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，例如社交媒體、直播平臺、短視頻平臺、新零售等。這些新業(yè)態(tài)打破了傳統(tǒng)的傳播模式和宣傳渠道，為國企新聞宣傳提供了新的可能性。國企應(yīng)重視與這些新業(yè)態(tài)的結(jié)合，拓展新的宣傳渠道和形式，實現(xiàn)信息傳播的多樣化和個性化，以適應(yīng)不同用戶的不同需求。首先，國企應(yīng)積極探索與新業(yè)態(tài)的合作模式。新業(yè)態(tài)通常有其特定的用戶群體和運營模式，國企應(yīng)深入理解這些新業(yè)態(tài)的特性，積極尋求與其合作的方式，例如通過在社交媒體上開設(shè)企業(yè)賬號，或者與熱門直播平臺、短視頻平臺進行合作，進行品牌推廣和宣傳。其次，確保宣傳內(nèi)容的創(chuàng)新和個性化，國企可以借助數(shù)據(jù)分析和用戶研究來實現(xiàn)。具體來說，企業(yè)可以通過收集用戶在新業(yè)態(tài)平臺上的行為數(shù)據(jù)，深入了解用戶的消費習慣、興趣愛好、信息獲取渠道等信息。然后，根據(jù)這些信息，設(shè)計和制作符合用戶喜好的新聞宣傳內(nèi)容。比如，年輕人更喜歡富有創(chuàng)意的、圖文并茂的新聞內(nèi)容，那么企業(yè)就可以提供一些富有創(chuàng)新性和視覺沖擊力的新聞宣傳素材。同時，還可以根據(jù)用戶的反饋信息，及時調(diào)整宣傳內(nèi)容，使之更符合用戶的口味。最后，企業(yè)還應(yīng)注重新業(yè)態(tài)宣傳效果的監(jiān)測和反饋。企業(yè)可以利用各種數(shù)據(jù)分析工具和技術(shù)，如百度統(tǒng)計等，來追蹤用戶的行為，了解新聞宣傳的效果。這些工具可以幫助企業(yè)獲取用戶訪問的頁面、停留的時間、點擊的鏈接等信息，這些信息可以幫助企業(yè)了解用戶的興趣和需求，從而調(diào)整新聞宣傳策略。同時，企業(yè)還可以通過社交媒體平臺上的用戶評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)等反饋信息，了解新聞宣傳的影響力和受眾的反饋，從而更好地優(yōu)化宣傳策略。這些具體的操作方法有助于企業(yè)實現(xiàn)對新業(yè)態(tài)宣傳效果的精準監(jiān)測和反饋，實現(xiàn)宣傳策略的及時調(diào)整和優(yōu)化。

(五)搭建受眾參與互動的平臺和渠道

全媒體時代的到來使得國企新聞宣傳工作面臨著新的機遇和挑戰(zhàn)。其中，搭建受眾參與互動的平臺與渠道是國企新聞宣傳創(chuàng)新策略的重要組成部分。這不僅有助于企業(yè)更好地了解受眾的需求和反饋，也有助于提高新聞宣傳的有效性和影響力?；有允侨襟w時代的一大特點，它使得企業(yè)有更多的機會直接與受眾進行互動，了解受眾的需求，收集受眾的反饋，以此為基礎(chǔ)進行新聞宣傳內(nèi)容的優(yōu)化和調(diào)整。在此背景下，國企需要將新聞宣傳工作從傳統(tǒng)的單向傳播模式轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動模式，搭建起受眾參與互動的平臺與渠道，使新聞宣傳變得更為生動，更有影響力[6]。一是利用社交媒體平臺。社交媒體平臺是互動性最強的全媒體形式之一。國企可以通過搭建官方社交媒體賬號，發(fā)布新聞信息，同時鼓勵受眾對發(fā)布的新聞進行評論、分享和點贊等，這樣既可以擴大新聞的傳播范圍，也可以收集到受眾的反饋信息，以便于新聞內(nèi)容的優(yōu)化和調(diào)整。二是建立線上論壇或社區(qū)。線上論壇或社區(qū)是收集受眾意見、進行受眾互動的重要平臺。國企可以在官方網(wǎng)站或者第三方平臺上建立論壇或社區(qū)，發(fā)布新聞信息，并提供評論、討論等功能，讓受眾可以對新聞內(nèi)容進行深入的討論和交流。三是開展線上活動。線上活動是吸引受眾參與互動的有效手段。國企可以定期開展各種線上活動，如在線問答、觀點征集等，通過這些活動，受眾可以直接參與到新聞宣傳的過程中，提出自己的觀點和建議，增強新聞宣傳的互動性和趣味性。

四、結(jié)語

全媒體時代要求國企不斷創(chuàng)新新聞宣傳方式，并以更為開放和包容的態(tài)度面對新的挑戰(zhàn)。本文提出的策略涵蓋了資源整合、精準定位、形式豐富、結(jié)合新業(yè)態(tài)以及受眾互動等多個方面，試圖構(gòu)建一條適應(yīng)全媒體時代的國企新聞宣傳新路徑。只有與時俱進，積極適應(yīng)新的信息傳播環(huán)境，國企的新聞宣傳工作才能在全媒體的大潮中保持生機和活力。