中國工商銀行蘇州長三角一體化示范區(qū)分行場景金融課題組

隨著數(shù)字金融的創(chuàng)新和投資渠道的多樣，銀行各類理財產(chǎn)品目不暇接，因為信息不對稱而產(chǎn)生的各類金融消費者維權(quán)問題也很普遍，商業(yè)銀行如何在履行投資者教育社會責任的同時，設(shè)計出打通線上線下渠道的理財節(jié)，為客戶提供一攬子理財服務(wù)？通過各類場景聯(lián)動營造節(jié)日氛圍，通過聲量轉(zhuǎn)發(fā)獲得形成病毒式傳播，通過饑餓營銷模式放大客戶的購買欲望，最終實現(xiàn)造勢引流—服務(wù)觸達—心智占領(lǐng)—產(chǎn)品變現(xiàn)—口碑傳播的全鏈路閉環(huán)營銷。

第一階段：造勢引流，場外形成高人氣聚焦

1.關(guān)鍵詞：理財?；顒訒r間為7—10天，宣推渠道如下：

（1）傳統(tǒng)媒體：電視臺、電臺、傳統(tǒng)紙媒、樓宇廣告、新媒體H5互動推廣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)橫幅、地鐵廣告。

（2）新媒體：小紅書、微博、抖音、公眾號。

2.主打內(nèi)容

（1）樓宇框架廣告和網(wǎng)點海報：用一些疑問句吸引大家的注意，例如“給父母的新年禮物準備好了嗎？XX銀行讓你馬上有錢”在畫面下方放上二維碼，掃完能夠出現(xiàn)一個H5鏈接，介紹銀行的政策與產(chǎn)品。

（2）新媒體圖文內(nèi)容：銀行重點產(chǎn)品的宣傳海報，以及宣傳新客戶福利的海報，加入小程序，讓感興趣的受眾可以留下聯(lián)系方式，方便銀行與潛在客戶溝通。

（3）鄉(xiāng)鎮(zhèn)橫幅：我們不能讓你一夜暴富，只能讓你“穩(wěn)穩(wěn)地”幸福。

（4）創(chuàng)意宣傳：在本階段，通過傳統(tǒng)媒體聯(lián)動，向公眾傳播理財節(jié)主旨、標語、內(nèi)容等，吸引目標客戶注意力。其中，在地鐵公交、樓宇廣告投放的燈箱、海報可以選取類似網(wǎng)易云音樂那樣的具有情感的人氣Slogan，比如情懷類的“世間忙碌不過為碎銀幾兩，偏是這碎銀幾兩，能解世間萬般惆悵”，搞笑類的“這是我月薪3000該考慮的事嗎？拿來吧你！”，激情類的“現(xiàn)在的你就能實現(xiàn)財務(wù)自由”。此外，還有溫馨類的、萌氣類的等等，具體配合時間節(jié)點、社會氛圍、針對人群等。

同時，在電視電臺投放的視頻、音頻可與海報調(diào)性一致。另外，在抖音、小紅書上，可以邀請up主在自制故事片中插入理財元素，以軟廣形式出現(xiàn)，如抖音“三金七七”“一杯美式”等。

第二階段：服務(wù)觸達，場內(nèi)形成高頻率交互

1.關(guān)鍵詞：理財節(jié)?；顒訒r間為兩周，宣推渠道如下：

（1）線下網(wǎng)點：落地活動。

（2）傳統(tǒng)媒體：電視臺、電臺、傳統(tǒng)紙媒、鄉(xiāng)鎮(zhèn)橫幅。

（3）新媒體：新媒體H5互動推廣、公眾號推文、微信朋友圈廣告。

2.主打內(nèi)容

（1）門店挑戰(zhàn)：在新媒體通過種草機發(fā)起、宣傳門店挑戰(zhàn)，創(chuàng)立超話。凡到店購買理財產(chǎn)品的客戶，在成交時主動提出并通過門店挑戰(zhàn)，即可獲得理財節(jié)聯(lián)名文創(chuàng)福袋或理財產(chǎn)品的利率優(yōu)惠。具體挑戰(zhàn)可參考時興游戲，例如抖音“干飯會議室”知識競答類，識別不同國家貨幣/銀行基礎(chǔ)知識/理財基礎(chǔ)知識等。

該活動需要在門店內(nèi)也有明顯易拉寶，表明規(guī)則，防范風險。

（2）公眾號推文：活動前兩天發(fā)布一篇軟文介紹活動內(nèi)容，進行預(yù)熱，活動結(jié)束后發(fā)布一篇文章，宣傳活動火熱程度，給受眾留下深刻印象。

（3）微信朋友圈廣告：理財節(jié)活動當天在朋友圈針對本地區(qū)用戶發(fā)布廣告。

（4）H5內(nèi)容：以理財節(jié)推出的高收益產(chǎn)品為切入點，對銀行理財節(jié)這一品牌活動進行推廣，提高受眾的認知度，加入搖獎小程序，通過轉(zhuǎn)發(fā)獲得搖獎機會，銀行提供立減金、話費券、理財產(chǎn)品購買名額、理財節(jié)現(xiàn)場活動門票、水杯等小禮品，形成病毒式傳播。（該活動時長可以適當延長）。

（5）鄉(xiāng)鎮(zhèn)橫幅：隨買隨贖高收益，智慧理財?shù)絏行。

（6）落地活動：擬定在活動周的周末舉辦“XX銀行2023年理財節(jié)開幕儀式”，將啟動儀式、領(lǐng)導致辭、銀行產(chǎn)品介紹和理財專家講座相結(jié)合，為全面擴大線上線下聲量造勢。

第三階段：心智占領(lǐng)，持續(xù)開展投資者教育

1.關(guān)鍵詞：收益、安全?；顒訒r間為7—10天，宣推渠道如下：

（1）理財專場：線上專場（小紅書、微博、抖音、公眾號、手機銀行、云網(wǎng)點）+線下專場（物理網(wǎng)點、網(wǎng)點、職場、高校）+限定講座。

（2）傳統(tǒng)媒體：電視臺、電臺、傳統(tǒng)紙媒、樓宇廣告、鄉(xiāng)鎮(zhèn)橫幅、地鐵廣告。

（3）新媒體：長圖廣告、銀行微信公眾號、新媒體H5互動推廣。

2.主打內(nèi)容

（1）家庭理財專場：將客戶按照年齡、職業(yè)、家庭構(gòu)成、理財需求等分成若干團體，進行精準邀請，至現(xiàn)場參加限定講座，同時線上可開放直播間。限定講座中，針對不同客群進行現(xiàn)狀解析、需求整理、理財方案的應(yīng)對。比如對于剛建立的小家庭，在保持一定流動性的前提下，可以進行股票等高風險的投資理財，迅速積累財富；對于即將退休的人群，推薦養(yǎng)老類理財，保證在退休后收入停滯的情況下，仍然有充足的流動資金，保證生活質(zhì)量。講座更偏向于進行用戶教育，大致理財方向的指引，而不要過度推薦具體的理財產(chǎn)品，以免引起逆反心理。

（2）理財普及專場：可以邀請知名職場綜藝嘉賓或者理財博主，在新媒體上進行理財冷知識/避坑知識分享，比如72法則，養(yǎng)“基”常識，小白如何理財存款。以輕松、貼近生活和實際經(jīng)驗的方式為大家介紹理財冷知識，避免踩坑等。此種宣傳方法針對的人群相較專場講座更加平民化、普通化、理財知識薄弱化，需要基礎(chǔ)理財概念教育。

（3）線上教育專場：在銀行網(wǎng)點放置理財小知識的折頁，在云網(wǎng)點和手機銀行，利用財經(jīng)新聞推送的模塊功能，以日簽或每日小短文的形式向客戶推送理財常識，其中舉例可較為直接地推薦銀行理財產(chǎn)品。對于能夠較為精準把握其理財需求的對象，可以有針對性地推送信息，精準引流購買對應(yīng)理財。

（4）高校理財競賽：在高校聯(lián)合其金融類、投資類社團，贊助舉辦模擬理財比賽。在比賽開始前，先請專家在校園內(nèi)對理財基礎(chǔ)知識進行講解；比賽進行過程中，根據(jù)實際情況，完善理財產(chǎn)品，按周排名，激勵學生；比賽結(jié)束后，對模擬理財成果較佳者給予一定獎勵。該校園活動，一方面可以培養(yǎng)高校學生理財習慣，與個人理財規(guī)劃內(nèi)容相符；另一方面，加深學生對銀行認識，提高社會影響力。

（5）長圖廣告：講述一個年輕人將收入合理分配，一部分日?；ㄤN，一部分購買理財產(chǎn)品，一部分存進銀行，通過1年的理財，購買了自己心儀的物品，在過年時給父母買了禮物。

（6）樓宇廣告和地鐵廣告：銀行硬廣，通過文案將銀行的產(chǎn)品、渠道、服務(wù)優(yōu)勢描述出來。

（7）鄉(xiāng)鎮(zhèn)橫幅：看得見的收益，拉近你與夢想的距離。

（8）紙媒和銀行微信公眾號：投放一篇軟文，通過現(xiàn)代社會詐騙信息多，騙子手段更多樣切入安全的重要性，進而介紹銀行產(chǎn)品的優(yōu)勢和功能。其中紙媒文章風格偏正統(tǒng)，公眾號文章要帶有趣味性，更利于傳播。

（9）H5內(nèi)容：用動態(tài)圖文介紹的方式宣傳銀行安全性高，值得信賴。轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，集滿40個贊（假設(shè)今年是銀行成立第40年）可到營業(yè)網(wǎng)點領(lǐng)取小禮品一份。

第四階段：產(chǎn)品變現(xiàn)，創(chuàng)意打造現(xiàn)象級理財

1.關(guān)鍵詞：爆款理財。活動時間為7天，宣推渠道如下：

（1）線下網(wǎng)點：落地活動。

（2）傳統(tǒng)媒體：電視臺、電臺、傳統(tǒng)紙媒、鄉(xiāng)鎮(zhèn)橫幅。

（3）新媒體：新媒體H5互動推廣、公眾號推文、微信朋友圈廣告。

2.主打內(nèi)容

以下活動均結(jié)合特定節(jié)日而開展，覆蓋不同人群。作為限定活動，可以在新媒體上進行宣傳，包括但不限于軟文推廣、探店視頻、種草機試用、超話創(chuàng)建、聯(lián)合商家共同宣傳等形式?？刂茀⑴c人數(shù)，完善活動規(guī)則，讓客戶嘗試創(chuàng)新產(chǎn)品的同時，增加對銀行創(chuàng)新形象的認識，避免逆反心理。

（1）單身理財：在七夕、情人節(jié)等任何應(yīng)該關(guān)愛單身狗的節(jié)日，推出3天限定光棍理財。購買理財者可用任意形式證明自己單身（其實不用特別判定，只是借個由頭，限定名額即可）。時間越長、理財購買金額越大，可獲得優(yōu)惠越多。另外，還可附贈其他獎品，提升生活品質(zhì)的好物。

（2）戀愛理財：參考中國人壽推出的戀愛險。戀愛情侶至銀行購買指定理財產(chǎn)品后，若在一定年限內(nèi)成功領(lǐng)證，則在贖回理財產(chǎn)品時獲得正常收益外，還可以選擇“N選一”獎品。獎品可選擇利率優(yōu)惠、一萬現(xiàn)金獎勵、一萬朵玫瑰、下期理財產(chǎn)品優(yōu)惠等。在進行此活動營銷時，可以配套特殊卡的推介，如家庭卡儲蓄小金庫、萌寶卡等。

（3）月餅理財：在中秋節(jié)前某段時間，購買指定理財產(chǎn)品，達到一定金額，將有資格選取三款創(chuàng)意月餅，直接郵寄到家，或郵寄至朋友家，不同月餅可以選擇不同接收地址。在月餅的選擇上，不要選擇傳統(tǒng)月餅，具體可以參考迪士尼聯(lián)名月餅、朗格腕表月餅、寶格麗下午茶月餅、Alexander McQueen月餅等等。該類月餅在包裝和口味開發(fā)上完全不同于傳統(tǒng)月餅，更顯別致，適合推薦給高凈值客戶。同時，可邀請同等級別的博主進行種草體驗，實現(xiàn)“真消費才敢說真話”。

（4）“年”金理財：在過年期間推出“你給我，我給你，銀行理財甜蜜蜜”活動，長期開展，鼓勵孩子將壓歲錢按年存入銀行，存款金額可以每年相同或者逐年遞增。存滿3年或5年后，停止存款，開始銀行反饋年金階段。每年的反饋金額可以再次營銷其存入銀行，形成成長/教育基金。

（5）節(jié)氣理財：客戶購買理財后，以往都是一次性贈送獎品，持續(xù)性不強，現(xiàn)可結(jié)合傳統(tǒng)二十四節(jié)氣，將一次性的獎品預(yù)算以及收益的一部分，換成多期應(yīng)季獎品。邏輯參考日本雜志訂閱，每期寄到客戶手中的不僅有雜志，還有各種周邊產(chǎn)品，如美妝小樣、海報等，對客戶進行潛移默化的用戶教育。對于銀行理財產(chǎn)品，節(jié)氣獎品可以是銀行線上商戶售賣的時令食品、合作農(nóng)場農(nóng)產(chǎn)品、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品等，進行簡單重組包裝，保證質(zhì)量與美觀性。另外，還可以與漢服原創(chuàng)商家合作，漢服商家均會配合節(jié)氣推出限定漢服，尤其是高端商家，如空谷記、春山集、明華堂、南京云錦等。另外，可選取節(jié)氣開展快閃活動，在大型商場搭建限定空間，吸引游客打卡，自發(fā)宣傳。

（6）盲盒理財：對于有固定興趣愛好的人來說，崗位工資無法覆蓋其興趣投資，則需要通過理財來增長財富。財富的增長、結(jié)息具有時間的固定性，而盲盒的購買也可以做成固定時段進行的活動。既滿足了興趣愛好，又培養(yǎng)了良好的消費理財習慣，控制需求。此活動不僅可選用盲盒作為獎品，也可選其他興趣產(chǎn)品，來覆蓋不同受眾。具體來說，購買盲盒理財?shù)目蛻?，除正常收益以外，還可以每月/季度（待定）至盲盒店現(xiàn)場挑選一款盲盒，銀行卡消費該單全免。另外，當盲盒系列出聯(lián)名款、限定款時，理財客戶將有機會抽取“連鍋端”機會，滿足一次收藏的愿望。

第五階段：口碑傳播，形成可持續(xù)增長閉環(huán)

1.關(guān)鍵詞：維護。活動時間為長期，宣推渠道如下：

（1）平臺：手機銀行、云銀行、物理網(wǎng)點。

（2）團隊：客戶經(jīng)理、遠程銀行。

2.主打內(nèi)容

打造優(yōu)質(zhì)化口碑傳播的內(nèi)容要符合幾點：

一是重需求解決方案，輕產(chǎn)品，在營銷活動中，由于銀行與用戶之間的交互并不是全是面對面的，因此在交互過程中最重要的是建立以情感為基礎(chǔ)的紐帶，在建立充分信任關(guān)系的前提下，去挖掘客戶需求。所有的產(chǎn)品購買意向，應(yīng)是客戶方主動提出的，而不宜由我方直接呈現(xiàn)在營銷的文案中，而在提供產(chǎn)品的過程中，銀行在提供交易的同時，更應(yīng)強調(diào)服務(wù)賦能，比如客戶購買理財時，銀行應(yīng)該相應(yīng)配送理財產(chǎn)品知識手冊，并且在較為明顯的位置提示用戶贖回時間和贖回方式。

二是重客戶接觸，輕傳播渠道，口碑營銷的關(guān)鍵是利用一切能與客戶產(chǎn)生聯(lián)系的入口，去建立情感觸點。只要有流量、有受眾的入口，都可以當作銀行口碑營銷的傳播渠道。比如當客戶贖回時間臨近時，應(yīng)該通過短信、推送、電話等方式，主動提醒客戶，防止客戶過期未贖回引起糾紛。這樣可以給客戶留下好印象，并且在主動聯(lián)系客戶時，還可以再做一次關(guān)聯(lián)營銷。

三是重用戶價值，輕價格，產(chǎn)品本身沒有價值，產(chǎn)品只有鏈接到需要它的用戶身上，才會產(chǎn)生價值。因此，口碑營銷都應(yīng)盡量避免去強調(diào)產(chǎn)品的價格，而應(yīng)把注意力放在產(chǎn)品是否能夠滿足甚至超越客戶的需求上，為客戶甚至客戶的客戶去創(chuàng)造價值這個事情上，從而創(chuàng)建全新話題，便于書寫產(chǎn)品故事。比如在理財客戶的長期維護上，首先可以通過客戶以往的交易信息，以及本次購買理財?shù)念悇e，判斷客戶所處的階段，從而推斷理財需求。在本次理財贖回之前，可通過以上推斷，針對性地向客戶推送理財常識，進行客戶教育，并且引導繼續(xù)購買理財，形成良性循環(huán)。

四是重用戶教育，輕促銷，銀行在客戶面前，既要體現(xiàn)專業(yè)的服務(wù)素質(zhì)，更要體現(xiàn)專業(yè)的業(yè)務(wù)素質(zhì)。銀行做口碑營銷的目的，是營銷客戶理念和方法，讓客戶自然地切換原來對于財富的認知，幫助客戶去逐步建立風險評估、資產(chǎn)健診、理財規(guī)劃、擇時擇機等等正確的投資方法和理念，在幫助客戶財富增值的同時，實現(xiàn)自身價值的提升。

在數(shù)字金融時代，銀行不僅要履行投資者教育的社會責任，還要通過創(chuàng)新金融產(chǎn)品和服務(wù)，滿足客戶日益增長的多樣化需求。為此，銀行需要設(shè)計出打通線上線下渠道的理財節(jié)，為客戶提供一攬子理財服務(wù)。在設(shè)計理財節(jié)時，銀行要充分考慮各類場景聯(lián)動，通過聲量轉(zhuǎn)發(fā)獲得形成有效傳播，并通過口碑傳播的方式，實現(xiàn)產(chǎn)品變現(xiàn)和口碑傳播。理財節(jié)的設(shè)計還應(yīng)充分考慮客戶需求和市場趨勢，通過創(chuàng)新金融產(chǎn)品和服務(wù)，滿足客戶的多樣化需求，并實現(xiàn)全鏈路閉環(huán)營銷，最終實現(xiàn)品牌塑造和客戶留存的雙重目標。

責任編輯_張姝