郭嘉寧 裴學(xué)亮 黃詩(shī)怡

(1.武漢理工大學(xué) 管理學(xué)院,湖北 武漢 430070;2.華僑大學(xué) 工商管理學(xué)院,福建 泉州 362021)

在社交電商時(shí)代,消費(fèi)者話語(yǔ)權(quán)不斷提升,對(duì)品牌的非倫理道德行為呈現(xiàn)出高關(guān)注、低容忍的特點(diǎn)。品牌發(fā)生道德型危機(jī)事件之后,消費(fèi)者往往反應(yīng)激烈、群情激憤,聯(lián)合抵制品牌、品牌直播間被“沖”等現(xiàn)象層出不窮。因此,品牌一旦發(fā)生道德型品牌危機(jī),很容易對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量與品牌聲譽(yù)產(chǎn)生嚴(yán)重?fù)p害。以往關(guān)于道德型品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)策略的研究多聚焦于為企業(yè)提供綜合性解決措施,然而隨著社交電商的興起,品牌直播間內(nèi)員工的主觀能動(dòng)性不可忽視地成為顧客直播間體驗(yàn)的重要組成部分,其在品牌處理道德型危機(jī)方面的研究?jī)r(jià)值不可小覷?；诖?本研究使用質(zhì)性研究方法并選取道德品牌危機(jī)輿論風(fēng)波和知名度較大的五個(gè)品牌作為研究樣本,收集品牌官方直播片段彈幕評(píng)論進(jìn)行編碼并搭建員工-顧客情緒互動(dòng)與消費(fèi)者寬恕的全過(guò)程模型。

1 理論基礎(chǔ)與研究現(xiàn)狀

1.1 道德型品牌危機(jī)

學(xué)界主要將品牌危機(jī)分為“能力型”和“道德型”兩種,后者一般與品牌價(jià)值觀和道德問(wèn)題有關(guān)。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)品牌立場(chǎng)與自身價(jià)值觀相違背時(shí),品牌立場(chǎng)信息就會(huì)被識(shí)別為負(fù)面信息,進(jìn)而引發(fā)抵觸情緒,還可能刺激消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌的報(bào)復(fù)行為,例如:傳遞負(fù)面口碑、降低購(gòu)買(mǎi)意愿等。目前,現(xiàn)有文獻(xiàn)已經(jīng)為道德型品牌危機(jī)提供了豐富的應(yīng)對(duì)策略如搶雷策略、形象修補(bǔ)策略等,并將反應(yīng)對(duì)策分為兩類(lèi):積極對(duì)策包括澄清、支持或反對(duì)等;消極對(duì)策包括沉默、無(wú)視等。不同對(duì)策會(huì)刺激消費(fèi)者產(chǎn)生不同的反應(yīng)。但已有研究對(duì)于社交電商情境下的道德行品牌危機(jī)處理缺乏針對(duì)性地探討,忽視了員工在處理危機(jī)中的主觀能動(dòng)性,對(duì)于“如何將危機(jī)后的企業(yè)目標(biāo)與員工行為緊密結(jié)合”“如何發(fā)揮員工與顧客的互動(dòng)價(jià)值解決品牌道德危機(jī)”等問(wèn)題解答仍語(yǔ)焉不詳。

1.2 員工-顧客情緒互動(dòng)與消費(fèi)者寬恕

情緒勞動(dòng)是指員工在工作中與人交往時(shí)表現(xiàn)出符合組織要求的情緒。根據(jù)情感事件理論,顧客與員工共同經(jīng)歷的事件可以引發(fā)員工的情緒反應(yīng),進(jìn)而影響員工的情緒勞動(dòng)決策。回顧以往研究可知,員工主要通過(guò)三種策略進(jìn)行情緒勞動(dòng):(1)表層扮演,指員工僅在表層扮演組織所期望的情緒;(2)深層扮演,指員工使內(nèi)在情緒感受和外在的情緒表達(dá)與組織期望的情緒保持一致;(3)真實(shí)情感流露,指員工真實(shí)表達(dá)自身情緒,如果違背組織期望展露真實(shí)負(fù)面情緒給顧客則被稱(chēng)為情緒失范。在道德型品牌危機(jī)發(fā)生后,消費(fèi)者寬恕是判斷品牌重獲消費(fèi)者信任的關(guān)鍵指標(biāo)?；诖?推斷員工-顧客情緒互動(dòng)可能通過(guò)消費(fèi)者服務(wù)感知對(duì)消費(fèi)者寬恕產(chǎn)生影響。

1.3 道德型品牌危機(jī)情境下不同類(lèi)型員工-顧客情緒互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者寬恕影響的理論分析

不同理論視角下的品牌危機(jī)影響研究:①基于品牌負(fù)面事件溢出效應(yīng),道德型品牌危機(jī)事件的危害性、無(wú)德性和責(zé)任性更高,更加容易導(dǎo)致產(chǎn)品組合間溢出效應(yīng)的產(chǎn)生;②基于情感信任理論,當(dāng)溫情型國(guó)家發(fā)生道德型品牌危機(jī)時(shí),低情感信任消費(fèi)者對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿顯著降低。基于不同理論探究道德型品牌危機(jī)情境下的員工情緒互動(dòng):①基于情緒調(diào)節(jié)理論:員工情緒智力與情緒耗竭負(fù)相關(guān),低情緒智力員工不能有效運(yùn)用情緒調(diào)控機(jī)制,更易體驗(yàn)到消極情感。②基于情感事件理論,針對(duì)同一個(gè)情感事件,員工與顧客通常會(huì)歸責(zé)給對(duì)方,這會(huì)導(dǎo)致雙方消極情緒升級(jí),更易引發(fā)員工表層情緒互動(dòng)。道德型品牌危機(jī)下,對(duì)不同類(lèi)型的員工-顧客情緒互動(dòng)與消費(fèi)者情緒關(guān)系研究:①服務(wù)人員情緒勞動(dòng)時(shí)的真實(shí)性、真誠(chéng)性會(huì)影響消費(fèi)者的情緒和品牌忠誠(chéng)度,進(jìn)而影響顧客與員工之間的融洽度;同時(shí),顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià),會(huì)因員工情緒勞動(dòng)策略的不同而有所差異。②基于情感反應(yīng)路徑,消費(fèi)者情緒會(huì)受到員工情緒勞動(dòng)的影響。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 資料搜集

本文選擇了嗶哩嗶哩平臺(tái)收集品牌直播視頻片段中所有的彈幕互動(dòng)、次級(jí)評(píng)論作為原始數(shù)據(jù)資料,選取與鴻星爾克捐款門(mén)事件相關(guān)、事發(fā)后一周以?xún)?nèi)、評(píng)論數(shù)量多且輿情集中的七匹狼、卡帝樂(lè)、361°、阿迪達(dá)斯、海瀾之家直播間的6個(gè)直播片段。選取原因如下:①直播彈幕、評(píng)論是危機(jī)輿論的重要組成部分,互動(dòng)及時(shí)性強(qiáng)、參與度高。②此外,直播視頻被搬運(yùn)到其他平臺(tái)后(如抖音、嗶哩嗶哩),引發(fā)了次級(jí)輿論,覆蓋范圍廣,用戶(hù)評(píng)論數(shù)據(jù)豐富。③以往大多采用問(wèn)卷形式收集數(shù)據(jù),具有滯后性,無(wú)法將用戶(hù)情感及時(shí)準(zhǔn)確地傳遞。二次篩選評(píng)論:①排除過(guò)于簡(jiǎn)單、不涉及情緒互動(dòng)的評(píng)論(例如“來(lái)了”“走了”等)。②排除有不文明詞匯出現(xiàn)的評(píng)論。③排除復(fù)制他人的評(píng)論。最終從6個(gè)直播片段中的口語(yǔ)互動(dòng)及千余條彈幕、1554條用戶(hù)評(píng)論中,摘選了151條直播彈幕、103句主播反饋和152條直播下屬評(píng)論,共計(jì)406條文本。

2.2 編碼過(guò)程

根據(jù)開(kāi)放式編碼要求,本文對(duì)所選406條文本進(jìn)行編碼,設(shè)定開(kāi)放性編碼規(guī)則為:企業(yè)代碼-文本類(lèi)別編號(hào)-語(yǔ)句序號(hào)。其中,文本類(lèi)別編號(hào)分為三種,1為直播彈幕,2為主播反饋,3為直播下屬評(píng)論。例如:2-2-1表示卡帝樂(lè)企業(yè)主播反饋的第一句話。最終從文本資料中抽象出39個(gè)初始概念,包括換位思考、質(zhì)疑員工、辯護(hù)解釋等。而后,進(jìn)行主軸譯碼,將上述范疇歸納為11個(gè)主范疇,包括自利行為、身份認(rèn)同等,并將其歸類(lèi)為6大類(lèi)別,包括表層扮演、產(chǎn)品屬性、消費(fèi)者寬恕等(詳見(jiàn)表1)。在主范疇關(guān)系結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上,歸納了四大典型關(guān)系結(jié)構(gòu):消費(fèi)者感知(產(chǎn)品屬性)—寬恕意愿、表層扮演—消費(fèi)者感知(服務(wù)屬性)—寬恕意愿、深層扮演—消費(fèi)者感知(服務(wù)屬性)—寬恕意愿、真實(shí)情感—消費(fèi)者感知(服務(wù)屬性)—寬恕意愿。完整證據(jù)鏈?zhǔn)崂砣缦?在道德型品牌危機(jī)情境下,員工采取不同的情緒互動(dòng)策略,消費(fèi)者通過(guò)對(duì)員工情緒互動(dòng)的感知產(chǎn)生不同的寬恕意愿。此外,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的感知也會(huì)對(duì)寬恕意愿產(chǎn)生直接影響。

表1 主軸編碼結(jié)果展示

2.3 理論飽和度檢驗(yàn)

依據(jù)扎根理論可知,如果預(yù)留文本產(chǎn)生的路徑與之前的主題或假設(shè)契合,則研究的理論飽和度可以被證明。由此,對(duì)預(yù)留的1/2彈幕評(píng)論編碼,結(jié)果顯示:剩余文本基本符合原模型路徑,沒(méi)有形成新范疇。因此,通過(guò)了理論飽和度檢驗(yàn)。

3 不同類(lèi)型員工與顧客情緒互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者寬恕的影響模型凝練

3.1 模型因素

3.1.1表層扮演內(nèi)涵及維度闡釋

(1)自利行為。如員工對(duì)組織本身就缺乏歸屬感,就更傾向于做出拋棄組織的利己行為,主要包括三個(gè)維度:①辯護(hù)解釋,為自己開(kāi)脫辯解,例“1-2-3:……我也是中國(guó)人……你們罵我干什么?”;②宣泄委屈,如“2-2-9:我感覺(jué)自己好委屈啊,我什么都沒(méi)有做你們就這樣說(shuō)我”;③降低身份行為,例“1-2-1:……我就想當(dāng)個(gè)賣(mài)貨主播、賣(mài)賣(mài)鞋”。(2)逐利行為。主要包括兩個(gè)維度:①直接索取信任,例如“1-2-57:占便宜的趕緊占,你們?cè)敢庀嘈盼叶伎梢匀ベI(mǎi)”。②對(duì)比銷(xiāo)售,例如“4-2-1:正常你們?nèi)サ昀?19打完折220左右……不騙你們……”。(3)順從行為。指員工為滿(mǎn)足組織規(guī)則,改變外在的肢體語(yǔ)言和面部表情,服從、忍受顧客要求的行為。主要包括兩個(gè)維度:①主動(dòng)迎合,例如“卡帝樂(lè)主播(3-2-7):口號(hào)喊一遍,鴻星爾克,To Be NO.1!”。②佛系銷(xiāo)售,例“2-2-4:你想買(mǎi)就買(mǎi),不想買(mǎi)就不買(mǎi)……”。雖然在一定程度上給顧客一種換位思考的感受,但也容易被消費(fèi)者質(zhì)疑服務(wù)專(zhuān)業(yè)性。

3.1.2深層扮演內(nèi)涵及維度解釋

(1)為顧客著想。為顧客著想是主播員工基于對(duì)“顧客就是上帝”宗旨的認(rèn)同,站在消費(fèi)者角度改變認(rèn)知邏輯并向顧客提供真誠(chéng)的情緒互動(dòng)。例如,在鴻星爾克捐款后,361°主播在品牌直播間(4-2-9):“同志們自己人啊!隊(duì)長(zhǎng)別開(kāi)槍!是我啊!361啊!”。(2)身份認(rèn)同。在道德型品牌危機(jī)后,品牌需要表明正確的道德立場(chǎng),員工則需要與品牌立場(chǎng)保持一致。員工需要對(duì)身份標(biāo)簽進(jìn)行重新構(gòu)建,表明與消費(fèi)者及公眾站在統(tǒng)一戰(zhàn)線的決心,表明民族認(rèn)同感和民族自豪感,獲得消費(fèi)者信任。例如:“1-2-39:……七匹狼旗下,也是中國(guó)鞋子”;“4-2-10:必須友軍,是我呀,361°呀!”

3.1.3真實(shí)情緒內(nèi)涵及維度解釋

直接表達(dá)感受是員工情緒調(diào)節(jié)不當(dāng)而產(chǎn)生的一種應(yīng)對(duì)顧客的不良反應(yīng)方式,如與顧客發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)、任意流露自身消極情緒等,極易引發(fā)顧客不滿(mǎn),使其質(zhì)疑員工服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性與真誠(chéng)性。主要有兩種:(1)憤怒罷工,例如“1-2-47:我不加班了,我不想干了,你行你來(lái)啊……”;(2)質(zhì)問(wèn)反問(wèn),例如“2-2-26:你還想我賣(mài)多少錢(qián),免費(fèi)送啊?”。

3.1.4消費(fèi)者感知內(nèi)涵及維度解釋

(1)服務(wù)真誠(chéng)性。在道德型品牌危機(jī)發(fā)生后,消費(fèi)者會(huì)通過(guò)主播員工的情緒互動(dòng)情況對(duì)服務(wù)真誠(chéng)性進(jìn)行評(píng)估,主要包括四個(gè)維度:承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任、敬業(yè)、賣(mài)慘、偽愛(ài)國(guó)主義。主播員工通過(guò)展示敬業(yè)精神、宣傳企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任而讓消費(fèi)者感知到服務(wù)的真誠(chéng)性,但選擇賣(mài)慘、偽愛(ài)國(guó)主義等方式,則易引起公眾爭(zhēng)議并引發(fā)次級(jí)道德輿論危機(jī)。例如,阿迪達(dá)斯直播間兩位主播直接喊鴻星爾克口號(hào),“3-3-18:簽了合同就要遵守。反向帶貨,甚至給委托方帶來(lái)負(fù)面影響,就是沒(méi)有契約精神”。(2)服務(wù)目的性。服務(wù)目的性主要包括營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品、提高知名度。阿迪達(dá)斯主播在直播間以鴻星爾克為題材大肆講演,從評(píng)論趨勢(shì)來(lái)看,其情緒互動(dòng)策略只是一味地?cái)U(kuò)大話題,造成難以維護(hù)的局面,呈現(xiàn)出“嘩眾取寵”之勢(shì),引發(fā)消費(fèi)者厭惡。例如,“3-3-47:其實(shí)說(shuō)難聽(tīng)點(diǎn)也是一種營(yíng)銷(xiāo)方案。通過(guò)這樣順勢(shì)而為的趨勢(shì)讓自己獲得流量……”。(3)服務(wù)專(zhuān)業(yè)性。主要包括三個(gè)方面:管理不當(dāng)、定位不當(dāng)、缺乏契約精神。如果主播服務(wù)專(zhuān)業(yè)性不達(dá)標(biāo)、直播管理不當(dāng)、對(duì)品牌定位沒(méi)有清楚解釋,則會(huì)誘發(fā)新一輪的輿論,例“2-3-14:卡帝樂(lè)鱷魚(yú)就是山寨法國(guó)鱷魚(yú)”。此外,主播的契約精神也是消費(fèi)者對(duì)服務(wù)專(zhuān)業(yè)性評(píng)判的準(zhǔn)要標(biāo)準(zhǔn)。阿迪達(dá)斯主播選擇“佛系擺爛”、以鴻星爾克為口號(hào)標(biāo)語(yǔ)大肆進(jìn)行話題炒作,引發(fā)了網(wǎng)友們對(duì)其專(zhuān)業(yè)性的質(zhì)疑。(4)產(chǎn)品價(jià)值性。產(chǎn)品本身價(jià)格、品質(zhì)以及情感價(jià)值方面的好感獲得消費(fèi)者寬恕。消費(fèi)者往往會(huì)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格低廉、質(zhì)量?jī)?yōu)良或能帶來(lái)情感價(jià)值的產(chǎn)品品牌更具包容心,為品牌負(fù)面評(píng)價(jià)開(kāi)脫并繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)本品牌產(chǎn)品。例“4-3-13:……361°的鞋子確實(shí)好,穿了4年……除了鞋底都已經(jīng)磨平了,其他地方都還好好的”。

3.1.5寬恕意愿內(nèi)涵及維度解釋

(1)人際關(guān)系行為。當(dāng)消費(fèi)者寬恕意愿高時(shí),往往更愿意與主播員工重建人際關(guān)系。顧客會(huì)對(duì)員工產(chǎn)生較為明顯的情感偏向,表現(xiàn)為喜愛(ài)與維護(hù)員工、打抱不平以及高體驗(yàn)感,甚至將與員工的關(guān)系投射到對(duì)品牌的態(tài)度上,緩和對(duì)品牌的敵意,形成較高的寬恕意愿。例如“2-3-6:都是一些情商不高的才被罵哭了,看看361°的平平,雙星的如花和灌湯包,現(xiàn)在誰(shuí)會(huì)去罵她們”。(2)購(gòu)買(mǎi)態(tài)度表達(dá)。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生寬恕意愿后,還有可能因此而提升購(gòu)買(mǎi)意愿,例如“4-1-22:平平說(shuō)了三小時(shí)單口,結(jié)果東西一件沒(méi)賣(mài)掉,我來(lái)助力一波”。反之,低寬恕意愿往往會(huì)產(chǎn)生低購(gòu)買(mǎi)意愿和低品牌認(rèn)可。例如,海瀾之家直播員工在直播間停止賣(mài)貨、群魔亂舞,“3-3-31:這倆是真的爛……以后多支持安踏特步爾克361這些國(guó)產(chǎn)品牌,不要去買(mǎi)這些品牌就行了”。(3)秩序意識(shí)與行為表現(xiàn)。高寬恕意愿的消費(fèi)者則會(huì)換位思考,辯證看待品牌危機(jī)事件涉及各方的權(quán)利和義務(wù),維護(hù)消費(fèi)環(huán)境秩序,例如“1-3-20:……支持我們的良心企業(yè),支持我們的國(guó)貨!不過(guò)大家別針對(duì)那些主播……”。反之,從眾起哄、道德綁架等擾亂行為則反映了低消費(fèi)者寬恕意愿?？傮w而言,這是需要品牌、員工和消費(fèi)者三方努力才能達(dá)到的結(jié)果。

3.2 模型邏輯闡釋

道德型品牌危機(jī)發(fā)生后,消費(fèi)者基于自身價(jià)值觀對(duì)品牌道德進(jìn)行評(píng)估,網(wǎng)絡(luò)輿情基本呈現(xiàn)負(fù)面情緒。品牌直播間內(nèi)員工會(huì)針對(duì)消費(fèi)者的消極情緒選擇不同策略,分別為表層扮演、深層扮演和真實(shí)情緒表達(dá),進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)真誠(chéng)性、服務(wù)目的性、服務(wù)專(zhuān)業(yè)性產(chǎn)生不同感知,這些感知影響了消費(fèi)者的寬恕意愿,具體表現(xiàn)為是否愿意和企業(yè)重建關(guān)系、是否具有購(gòu)買(mǎi)意愿、是否愿意幫助員工維護(hù)消費(fèi)環(huán)境秩序。此外,產(chǎn)品的價(jià)值性直接影響消費(fèi)者寬恕意愿,當(dāng)特定品牌的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者其他品牌產(chǎn)品不可替代的積極印象時(shí),消費(fèi)者更傾向于寬容品牌、繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品(詳見(jiàn)圖1)。

圖1 基于扎根理論的消費(fèi)者寬恕生成的影響機(jī)制模型

4 總結(jié)

道德型品牌危機(jī)作為情緒事件直接影響員工的情緒互動(dòng)策略選擇,不同的情緒互動(dòng)使消費(fèi)者對(duì)服務(wù)真誠(chéng)性、服務(wù)目的性、服務(wù)專(zhuān)業(yè)性產(chǎn)生不同感知,消費(fèi)者感知直接影響消費(fèi)者寬恕意愿,主要體現(xiàn)在是否愿意重建顧客關(guān)系、是否具有購(gòu)買(mǎi)意愿、消費(fèi)環(huán)境秩序好壞,而產(chǎn)品價(jià)值性在消費(fèi)者感知的基礎(chǔ)上直接影響消費(fèi)者寬恕意愿。

本研究從以下三個(gè)方面作出了理論貢獻(xiàn):首先,基于情緒事件理論,補(bǔ)充完善了員工情緒勞動(dòng)方面的研究,為道德型品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)策略提供了新的研究視角。其次,進(jìn)一步完善了品牌與顧客的情感維護(hù)機(jī)制。最后,本研究采用扎根理論研究方法,補(bǔ)充了社交電商情境下消費(fèi)者寬恕的過(guò)程機(jī)制,使其中的潛在影響和變量范疇得到探討。同時(shí),本研究也為品牌應(yīng)對(duì)道德型品牌危機(jī)提供了實(shí)踐啟示:第一,加強(qiáng)培訓(xùn),迅速公關(guān)。重視并加強(qiáng)對(duì)員工情緒智力和情緒互動(dòng)能力的培訓(xùn),事前預(yù)防、事中監(jiān)控、事后復(fù)盤(pán)進(jìn)而全方位地提升員工的危機(jī)響應(yīng)能力。第二,加強(qiáng)疏導(dǎo),給予關(guān)懷。管理者要關(guān)注并保護(hù)員工的情緒資源,提高員工的歸屬感和信賴(lài)感,從而有益于為顧客提供更高質(zhì)量的服務(wù)。

本研究尚存一些局限性:首先,僅分析了道德型品牌危機(jī)情境,未涉及其他的品牌危機(jī)類(lèi)型。其次,由于直播視頻不具有回放功能,所以本研究選取了單一網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)上品牌直播轉(zhuǎn)載片段作為研究樣本,而平臺(tái)屬性的差別可能會(huì)引發(fā)不同的消費(fèi)者輿論傾向和寬恕意愿。因此,建議未來(lái)研究拓展多種類(lèi)型的社交電商平臺(tái)來(lái)補(bǔ)充研究情境。