高洪浩

小紅書最早的產品形態(tài)是7個PDF文檔，是一系列由創(chuàng)始團隊親自采寫、約稿的境內外購物指南。那是十年前，移動互聯(lián)網時代已經開啟，可創(chuàng)始團隊給人的印象是個雜志編輯部。

十年后，日活躍用戶攀升到1億，小紅書成為一款大眾產品、一個豐富的生活方式社區(qū)。

如此驚人的增長速度也引來巨頭的注意，他們發(fā)現(xiàn)“用戶無目的刷小紅書的習慣正在逐漸形成”。2017年，有電商巨頭就曾開出百億元的價格嘗試收購小紅書；2021年，字節(jié)跳動企圖收購未果后，成立了抖音“L專項”，全面對標小紅書拓展圖文內容。

小紅書似乎是一個流量巨頭理解不了，至少還沒能理解的故事。

事實上，這個于2013年誕生在上海的產品，自成立后很長一段時間里，始終處于自然生長的狀態(tài)：團隊沒有為它買量投放過；沒有關注過行業(yè)主流的增長指標；沒有開啟商業(yè)化；沒有扶持起絕對的頭部博主；甚至公司部分員工的主要精力放在如何做好一個跨境電商平臺上。

成功的社區(qū)產品幾乎都有一個共同特質，在成長階段沒有遇到過強競爭。這使得團隊可以不必著急擴張、盡可能少做商業(yè)化、維護社區(qū)氛圍，并把它緩慢塑造成理想中的樣子。后期規(guī)模一旦形成，大量牢固的用戶關系也會因此產生，社區(qū)的壁壘將很高。小紅書是這樣的一個例子，另一個例子是B站。

目前60%的用戶打開小紅書并不是順信息流而下，而是主動找他們想要的信息，把它當作搜索引擎使用。作為對照，抖音的這個數(shù)字是30%。

不激進的運營保證了社區(qū)氛圍的“和諧”；有意控制的頭部博主數(shù)量給普通人營造了比較友好的創(chuàng)作環(huán)境。

小紅書在競爭異常激烈的中國互聯(lián)網行業(yè)里找到縫隙，成為最近五年來，唯一個日活躍用戶數(shù)破億的平臺。

“理解小紅書不是去看它做了什么，而是看它沒做什么?！币晃恍〖t書的前高管說。

在增長邏輯統(tǒng)治下的互聯(lián)網行業(yè)，一家公司為什么可以保持如此耐心，可能是小紅書的故事里最特別的地方。

15°夾角：內容和觀點來自生活，但稍微領先一點生活

2013年，時值移動互聯(lián)網時代的拓荒期。美團剛剛上線了外賣業(yè)務；滴滴和快的即將在一場昂貴又殘酷的補貼賽中碰面，對壘整整七天七夜，耗費數(shù)十億元；快手則蝸居在北京天通苑的屋子里探索短視頻轉型，誕生在這一年的小紅書多少顯得有些另類。

此時的毛文超即將從斯坦福大學商學院畢業(yè)。他最初的創(chuàng)業(yè)念頭是進入餐飲行業(yè)，做餐廳排隊的線上軟件，后來才考慮旅行購物攻略。

毛文超和瞿芳相識于大學期間的一次校外活動。兩個人同為武漢人，創(chuàng)業(yè)的決定是在一家小飯館喝酒聊天時做出的。

2009年開始，中國居民的消費力將以前所未有的速度攀升，阿里也是因此在這一年發(fā)明了“雙11”購物節(jié)；再過幾年，中國的出境人數(shù)將突破1億大關。

在斯坦福大學的入學申請信上，毛文超寫道，“想改變更多人的生活?！弊x書期間，學校邀請了許多硅谷成功的創(chuàng)業(yè)者給他們授課。這段學習經歷加深了他要“做些事情”的想法。

小紅書是毛文超和瞿芳的第一次創(chuàng)業(yè)。第一款產品形態(tài)是PDF文檔，上面記述了中國香港等地眾多知名的購物地點與店鋪信息，毛文超和瞿芳合著了美國旅游購物攻略，排版的人是小紅書的第三號員工、產品負責人鄧超（薯名：櫻木）；友情撰稿者則包括了丁玲（薯名：柯南），她是毛文超在斯坦福的同學，2015年加入小紅書后負責社區(qū)運營業(yè)務，現(xiàn)在是小紅書的首席運營官。

位于上海的小紅書總部辦公大樓。圖/視覺中國

而毛文超后來解釋，他之所以這么做是認為App的反饋、迭代太慢了，并且當時工程師還沒到崗，只好以輕快的方式出發(fā)再說。

這樣的“不合時宜”引來過投資人的意見，后來團隊才決定做個App。

創(chuàng)始團隊的審美影響著產品的走向。“你就把毛文超想象成設計師。”一位原小紅書高管說。毛文超曾向當時還在滴滴任職的朋友仇廣宇建議，把專車上的礦泉水都換成更好看包裝的。

2018年平昌冬奧會過后，小紅書的高管們在會議室把秒拍、快手、美拍、今日頭條這些產品當作競品作了一番討論。其時短視頻爆發(fā)，成為時下最受熱捧的產品形態(tài)。他們意識到：“小紅書如果想漲到一定規(guī)模，必須做視頻。”但毛文超仍在考量。

“早年間，短視頻和直播呈現(xiàn)的內容并不符合他們對美的定義?！币晃恍〖t書前高管說。

產品負責人鄧超曾如此描述過他對小紅書產品的構想：首頁要像一座城市的主干道，兩側的內容就像臨街的店鋪，有花店、有蛋糕店、有餛飩鋪子，這才是多樣性?！八麜每諝飧小⒘鲃痈?、呼吸感來形容產品應該有的調性?！币晃辉缙诔蓡T說。

起初，小紅書在微博和微信公眾號上運營賬號，每天發(fā)布些購物資訊。2013年底App上線以前，兩個賬號積累了接近4萬的粉絲。這些種子用戶奠定了小紅書最早的社區(qū)氣質。

團隊也鼓勵用戶用有所選擇的角度、濾鏡把內容發(fā)出來，這讓圖里人、物都顯得更有吸引力。他們還擔心用戶有表達壓力，將每篇筆記配圖數(shù)量限定在4張。

漸漸地，平臺上形成了一種氛圍：內容和觀點來自生活，但稍微領先一點生活。后來，小紅書內部將這種差異總結為“15°的夾角”。

App上線第一天，小紅書迎來了2000名用戶。團隊沒有任何增長經驗，他們嘗試著在百度做了一陣子投放，效果不好。毛文超提議換微博投放試試。

一位負責市場的小紅書員工回憶，當時微博投放開戶為6000元，后面每一筆投放消耗在2000元左右。新的策略奏效了，App的日下載量重新回到了1000以上。

第二年春節(jié)，小紅書的增長迎來了一個小的爆發(fā)期，直到2014年4月，用戶數(shù)突破了10萬關口。社區(qū)“熱鬧起來了?！彪S之，來自真格基金與金沙江基金的A輪融資到來。也是繼2013年中，真格基金的500萬天使輪后，又一筆新一輪融資。

“八字箴言”、magicword，爆品誕生

創(chuàng)業(yè)初期，小紅書有邀請用戶來辦公室喝下午茶、做用戶調研的傳統(tǒng)。團隊被問得最多的問題也是：小紅書上推薦的商品，怎么買？

“這是小紅書決定做電商最直接的原因?！倍辔挥H歷小紅書電商起步的員工強調這一點?！叭绻踔允菫榱松虡I(yè)化，做廣告會更容易。但顯然我們不是在做選擇題?！?/p>

小紅書電商被命名為“福利社”，意思是“送給用戶的一個小福利”；小紅書電商最初采用了買手制——平臺自己選品、采購、出售，目的是確保商品既符合社區(qū)調性，又可以滿足核心用戶的需要。

小紅書靠社區(qū)積累了一批高凈值用戶，他們與海外熱銷商品間存在信息差：想用好的產品，但不知道什么好，也不知道去哪買。小紅書試圖解決這個問題。

社區(qū)里曝光量大、用戶收藏多的商品應該是首選。但流行趨勢從海外傳導至國內有時間差，和品牌方談合作又會進一步延長這個周期，一來一回商品就過時了。后來團隊嘗試同步引進那些筆記數(shù)量不是最多，而他們判斷“有爆款相”的商品。

每隔一段時間，高管和員工們聚在一個小房間里，每個人提出自己的理想商品、闡述推薦理由，最后集體投票表決。誰的方案勝出了，就親自給產品拍照、寫簡介。

電商團隊招了一批富有想象力的運營人員，給每款商品創(chuàng)造了一條“八字箴言”，以求最直觀地展現(xiàn)賣點。上線戴森吹風機的時候，他們將它與愛馬仕關聯(lián)，創(chuàng)造了“吹風機中的愛馬仕”的口號。這個“magic word”瞬間點燃了銷量。抗氧化丸、卡西歐的自拍神器和Foreo Luna硅膠洗臉儀都是后續(xù)的爆品。

上線第一年，小紅書電商GMV（銷售額）突破3億元，是當時國內首年GMV增速最快的電商平臺。2016年，小紅書電商的用戶數(shù)從2400萬上漲到了5000萬。

當時跨境電商競爭主要聚焦在三個環(huán)節(jié)：價格、質量和物流。在這個擁擠的賽道上，所有平臺都強調低價，但毛文超不這么想。他感覺“國內已經過了‘便宜至上的階段，‘公平更重要，甚至貴一點都沒關系”。

小紅書電商那時最重要的一個動作是“海外平價”專項，核心是透明定價——要求商品價格與海外原價（含稅）完全一致。

小紅書還要求供應商提供品牌官方授權證明，否則就不合作；所有被投訴的商品必須拿到當?shù)刭|檢實驗室做分析鑒定；小紅書的客服也被賦予了極大的權力——如果覺得一件商品可疑，能隨時將其下架。

小紅書高估了自己所處的市場，更低估了強勁生長的同行們。當時，同樣誕生于上海的電商公司，很快會用海量白牌商品和極致低價策略掃蕩對手，最終成為了國內第三大電商平臺。

小紅書引以為傲的品質策略很快被瓦解。

更大的危機在2017年到來。前一年，阿里巴巴旗下的天貓國際正式上線自營業(yè)務，第二年它便成為了全國最大的跨境電商平臺。巨頭的陰影之下，“較小的平臺一瞬間變成了它的子集，處境艱難?！币晃或v訊戰(zhàn)略投資部人士說。騰訊是小紅書的機構投資人之一。

一位接近小紅書高層人士回憶，內部測算，小紅書電商至少有超過20%的用戶在價格戰(zhàn)期間流向了其他平臺。

毛文超修正第一性原理，重心又回到社區(qū)

在與毛文超相熟的人眼中，他總是人群中最出挑的那個——從小到大一直是班干部，在斯坦福擔任中國學生會主席。后來小紅書推行薯名制度（員工在公司內部的稱號），毛文超選了“星矢”，這是日版漫畫《圣斗士星矢》里的主角。一位知情的小紅書高管回憶，動漫故事里，“星矢不是團隊中武功最厲害的，但卻是‘團魂”。

但對外，毛文超的個人形象十分模糊。他在意隱私，沒接受過任何一家媒體的采訪邀約，名字也罕見提及，似乎是一個有意追求隱身的創(chuàng)業(yè)者。給人印象是他不在乎也不愿意樹立個人公共形象，對當一個創(chuàng)業(yè)明星不感興趣。

創(chuàng)業(yè)后，毛文超常在小紅書內部提到“第一性原理”這個詞，意思是：一個人如果在重要問題上找不到解法時，應該從最基礎的層面出發(fā)，抓住最重要的影響因素尋找解決方案。

當時，毛文超的第一性原理是“獨立思考”，他認為這是創(chuàng)新的原動力。因此無論是開始做電商，還是做電商時堅持不打價格戰(zhàn)、用過于復雜的流程做品控，甚至斥重金去美國自建倉庫，他一直繞過行業(yè)里已經成熟做法，想“另辟蹊徑”。這在不少內外部的人士看來，都是反常識、非理性的。

2017年，小紅書電商增長陷入停滯。同一時間，監(jiān)管部門發(fā)布的進口稅收新政給行業(yè)帶來壓力。

勸小紅書放棄電商的人多了起來。

“他們其實一直都知道，小紅書沒有社區(qū)就沒有電商?！币晃恍〖t書前高層說。在當時，社區(qū)業(yè)務始終把持著小紅書第一標簽頁的位置；為了保護用戶體驗，社區(qū)也不曾給電商傾斜任何流量。

“但電商有商業(yè)模式，社區(qū)沒有。資源有限的情況下，你是苦撐下去，還是調頭先把社區(qū)做大？”這位前高層說。

那時小紅書的日活躍用戶數(shù)在200萬左右。社區(qū)部門一共40人，相比之下，電商有上百人的規(guī)模。

年中，小紅書開啟新一輪融資，然而，在行業(yè)監(jiān)管新規(guī)之下，也在阿里、網易等對手圍剿的多重壓力之下，“很少機構投資人敢給小紅書估值了”。一位了解小紅書融資細節(jié)的人士說。拿互聯(lián)網巨頭的錢成了這家公司當下為數(shù)不多的選擇。

小紅書在2016年拿到過騰訊的錢，當時的騰訊將其當作電商平臺來看待。不過，一年后小紅書的戰(zhàn)略價值明顯下降，“電商的核心還是要規(guī)?！?。接近騰訊投資的人士說。

而如果站在社區(qū)產品的角度，騰訊更看好B站（bilibili）。那位投資人回憶，當時團隊對小紅書的態(tài)度“始終猶疑”。

小紅書融資團隊又敲開了另一家巨頭的門，它的態(tài)度截然不同，這個電商巨頭有流量和入口的焦慮，認為小紅書的社區(qū)可以提高平臺的轉化率。

在上海，對方開出了兩個方案，一是買下小紅書20%-30%的股份，成為第一大外部股東，然后把小紅書電商團隊收歸；二是直接以70億美元（約400億元）的估值整體收購小紅書。在前一年融資時，小紅書估值僅為10億美元。

一些聽到風聲的員工懷抱期望，覺得這可能是好的結局?？勺罱K小紅書沒接受。

沒過多久，內部員工們漸漸察覺，公司的資源、高管的注意力開始向社區(qū)回撥。電商業(yè)務仍然繼續(xù)運營，但更多處于謹慎探索的狀態(tài)，比如“研究真正適合小紅書的貨架電商形態(tài)是什么?！?/p>

2017年10月開始，小紅書的多位高管提出了離職。公司的士氣也開始受到影響。2018年初，電商負責人婁伊琳也離開了，一起離開的還有時尚電商負責人、物流負責人。

之后的某次會議上，毛文超再次提到了第一性原理，反思過去的決策。一位在場人士轉述他的發(fā)言，“但可能只有20%的時候需要獨立思考，80%的時候還是要站在前人的肩膀上，去走他們走過的路?！彪S后，他分享了自己的最新的思考——只有增長是實實在在的?！癒eep growing and fuck everything else（保持增長，讓其他事去他的）”。

迅速把過去的自己打倒，是一種天分

在重心回歸社區(qū)后，增長成了團隊的第一要務。小紅書的社區(qū)自成立以來一直處于自然生長的狀態(tài)，幾乎沒有做過付費增長。

“我們甚至不配提‘增長這個詞?！币晃恍〖t書的高管說。

不過很快，團隊的視線落到了綜藝身上。當時，冠名綜藝成為當時多家公司尋求增長機會的做法。拼多多這么做了，抖音也是。

綜藝投放對小紅書而言是完全陌生的，不僅最終效果難以預測，而且極有可能引入大量與平臺特質不相符的用戶，破壞社區(qū)氛圍。

“但當目標切換時，毛文超可以迅速把過去的自己打倒。”一位小紅書人士說，“這是一種天分?！?/p>

小紅書將經費投向了愛奇藝的創(chuàng)新綜藝《偶像練習生》，一檔男性偶像選秀節(jié)目。幾期過后，節(jié)目爆火，大量女性粉絲涌入小紅書里的投票通道為支持的偶像打榜。

“我們就眼睜睜地看著后臺的數(shù)據(jù)走勢——第一個月裝機量微漲4%、第二個月暴漲20%、第三個月飆升到40%?！币晃粎⑴c項目的小紅書人士回憶，“目瞪口呆?！?/p>

2018年4月，小紅書又與在騰訊視頻開播的《創(chuàng)造101》合作，這是一檔女性偶像選秀節(jié)目，接著是又一次超乎想象的火爆。節(jié)目中的偶像選手紛紛入駐小紅書，在這里發(fā)布關于時尚、美妝和生活方式的內容，與平臺調性高度契合，進一步增加了用戶的活躍和黏性。

同一時間，范冰冰在小紅書上的私人賬號意外曝光。很快演藝明星林允和張雨綺相繼在沒有任何官方運營介入的情況下，也從小紅書上“爆紅”。

這批明星有一個共性——在微博上爭議大，但小紅書“和諧”的環(huán)境可以讓她們放松一些。

標桿效應不斷顯現(xiàn)，越來越多明星看見機會也主動涌入小紅書，“攔都攔不住”。一位當時高管回憶，他在有一天突然接到一位女士的電話，對方說，“你好，我是李若彤?！彼Ｍ材苋腭v小紅書。

“一方面是純粹的好運氣。”一位小紅書社區(qū)部門業(yè)務負責人說。但另一方面，“增長反映的其實是平臺的內容已經足夠豐富、氛圍也足夠好，這才有能力承接住這波新用戶”。

早在2017年，小紅書發(fā)起過一次“露臉”活動，鼓勵用戶使用平臺發(fā)明的一系列拍照方式，包括對鏡自拍、“小紅書蹲”，把自己的臉大方露出來。而當鏡頭對準的不僅是局部的臉，甚至半身、全身照時，環(huán)境也露出了，生活場景被自然帶出來。在此之前，多數(shù)人用小紅書只是為了搜索或展示商品。

這是相當成功運營策略，“假如用戶今天在小紅書上看到的多數(shù)還是‘物而非‘人，大家只會慢慢把它當搜索引擎用。”一位小紅書高層說?！奥赌槨辈呗宰屧絹碓蕉嗟挠脩舾矣谠谛〖t書分享自己的真實日常生活。

可明星和粉絲的大量涌入讓團隊感到警惕。他們知道，明星多了就易形成頭部，社區(qū)會逐漸變質，擠壓普通用戶的表達空間。2017年前，小紅書一直在刻意控制平臺頭部達人的規(guī)模和數(shù)量，普通人和UGC（用戶創(chuàng)造內容）是小紅書的根基。

同樣以圖文內容起家，小紅書不想成為微博，一個如今以明星、頭部大V為主導的平臺。2018年底，小紅書開始通過人工干預，降低對明星、頭部博主和有爭議人群的依賴。

當團隊拉出最新的數(shù)據(jù)表現(xiàn)時，一切都更清晰了：明星引入項目的投入產出比越來越低；綜藝冠名也不再是效率最高的增長手段。

小紅書調整了策略，比如將邀請對象從大眾明星轉為小眾圈層的領袖人物，如街舞、嘻哈、脫口秀達人；引入明星也不再是為了引流，而是借他們的影響力，帶動平臺中內容的興盛。

2019年初，小紅書的日活躍用戶數(shù)突破千萬。但在項目討論會上，幾乎沒有人說得出自己過去一年做對了什么，他們清楚，上一波增長有多少取決他們自己，多少是運氣使然。這樣的“虛無”讓團隊略有不安。

不過很快，他們就無暇顧及其他而是竭力應對新出現(xiàn)的危機。

走向“和平”，成為“第一競對”

7月，小紅書遇到了一次治理危機。此時的小紅書已經是一款擁有超千萬用戶的應用。

小紅書低估了平臺內容可能產生的風險。相比而言，字節(jié)跳動在2014年就組建了成規(guī)模的相應團隊，可直到2018年，小紅書相應團隊還是人數(shù)寥寥。

為了內容生態(tài)的健康，小紅書作了取舍，大幅度降低了對特定類別內容的曝光幾率。種種選擇，讓小紅書形成了在國內內容平臺里非常特別的一種社區(qū)氣質——“和平”。

關于如何做，內部經歷了不為外人所知的激烈爭論。臨近年末，危機解除，用戶數(shù)在很短的時間里止跌了。

2019的風波之前，小紅書的用戶增速曾一度重歸平緩，甚至出現(xiàn)微跌?！昂唵蝸碚f就是，短平快的大招用完了?！币晃恍〖t書中層說。團隊開始思索“破圈”。

小紅書嘗試暫停了美妝、時尚等傳統(tǒng)內容的運營活動，留出資源以鼓勵多元內容的生長。

《英雄聯(lián)盟》《和平精英》等游戲的主播也入駐了進來，小紅書希望他們能吸引和留存男性用戶。大量MCN也被邀請帶著各自主播進駐。但行動收效甚微。

真正的轉折點發(fā)生在2020年，新冠肺炎疫情橫掃全球，人們閉門在家，各大互聯(lián)網產品迎來了爆發(fā)時刻。抖音的DAU從上一年的4億漲到了6億；B站的DAU則從3000萬突破到了5500萬。

被封控的用戶更多地在小紅書上搜索菜譜和居家健身法，相關品類的筆記投稿量、消費量暴漲，站內最火的內容從化妝品變成了“涼皮的做法”。

小紅書從各部門快速抽調最優(yōu)秀的員工，組成視頻團隊，喊出“all in視頻”的口號。技術團隊專門為此成立了運營中臺，在算法推薦策略上提供最大程度的傾斜?！澳菚r候我們已經完全不管圖文內容的指標了，嘩嘩往下掉?！币晃粎⑴c項目的人士說。但沒過多久——“圖文內容的數(shù)據(jù)重新恢復了增長?！?/p>

2021年初，小紅書的日活用戶數(shù)直沖4000萬，成為當下增長速度最快的互聯(lián)網產品之一。小紅書終于大到無法被對手忽略。

一份內部調研報告擺在了抖音負責人張楠面前：小紅書的DAU只用了一年時間就實現(xiàn)了翻倍；用戶無目的刷小紅書的習慣正在逐漸形成；用戶對小紅書增加視頻內容的感知明顯，且體驗正向；小紅書的娛樂品類內容消費正在增加。

抖音在中國互聯(lián)網是一個黑洞般的存在，它癡迷增長、癡迷于研究如何讓用戶上癮，渴望吞噬一切商業(yè)機會。但在當時，這個坐擁6億用戶的巨頭正陷入增速放緩的焦慮中。

戰(zhàn)略會上，張楠發(fā)問，抖音的時尚垂類相比小紅書做得如何？

團隊答：“比小紅書做得好?！彼麄冇枚兑舻膭?chuàng)作者投稿數(shù)量、用戶消費時長等核心數(shù)據(jù)作為證明。

“她又反問，如果我們做得更好，為什么小紅書的DAU還漲得這么猛？”一位在場人士轉述。

緊接著，抖音團隊又發(fā)現(xiàn)，從抖音跳轉流失去小紅書的用戶，其活躍度和留存度都比在抖音時要更高，這是一個危險的信號。

年中，小紅書的DAU進一步攀升至5000萬。抖音的相關團隊飛赴上海，試圖用200億美元收購小紅書?？尚〖t書沒有意愿。后來，張楠親自發(fā)起了“L專項”。小紅書被擺在了抖音第一競對的位子上。

只是，從頭搭建短圖文內容并引入創(chuàng)作者是一個漫長的過程?！癓專項”成立近兩年來，并沒有達到狙擊小紅書的目的，而符合“小紅書畫風”的圖文內容在抖音所有圖文內容中的占比僅為5%。

不過在抖音的分發(fā)機制下，小紅書的原生大博主去了新平臺大多并不適應。

目前L專項的重點仍然是“全面對標小紅書”。與此同時，今日頭條、大眾點評、微信都開始擠進賽場，紛紛效仿小紅書開始探索圖文信息內容。

“既然蘋果都被摘完了，那我們就再種一棵樹”

抖音的崛起是一個典型的字節(jié)跳動式故事——看準一個方向，集所有資源堅定投入，過程中算法、增長和商業(yè)化三個核心力量像齒輪一樣嚴絲合縫地配合，驅動巨輪滾滾向前。

小紅書比抖音早誕生三年，但它在很長一段時間里，既不看用戶使用時長，也不看頁面瀏覽量，更不考慮商業(yè)化——這些都是抖音在做產品時，判定內容價值最關注的指標。

“有一天我好奇看了下后臺，發(fā)現(xiàn)一些數(shù)據(jù)埋點是錯的?！币晃?018年后加入小紅書社區(qū)業(yè)務產品經理告訴《財經》。

埋點錯了意味著產品所收集的行為數(shù)據(jù)、用戶畫像可能不夠準確。

為了保證社區(qū)氛圍，小紅書對商業(yè)化始終克制。

為了盡可能降低對社區(qū)的影響，他們把廣告放在了第六條筆記位——“覺得頭四條太靠前了?！币晃恢槿耸空f。

直到2022年，小紅書社區(qū)才第一次將自己的流量開放給電商業(yè)務，此時距離小紅書成立已經接近十年。

2020年，小紅書團隊們曾認真討論過是否要把小紅書的頁面顯示方式從雙列轉成單列。在單列形態(tài)下，內容分的發(fā)效率和商業(yè)化潛力更大。不過他們沒有那么做，“那樣小紅書必然會成為抖音的子集，然后慢慢泯然眾人?！币晃划敃r參與討論的人士說。

從那以后，小紅書開始更愿意強調自己和競爭對手的不同的地方。

對于小紅書，團隊的一個基本認識是：社區(qū)的本質是和“人”打交道，應該讓人與人、人與內容建立關系并互動，應該講究“溫度”。而微博和抖音這種媒體型產品，本質是和“效率”打交道，每天算計著用戶刷多少條內容、會停留多久。

“基于此，我們幾乎不看別的產品是怎么做，而是自己‘發(fā)明了很多做產品時要看的指標。”一位小紅書說。

早在2017年，團隊就定下了一個核心指標CES（Customer Engagement Score；用戶參與分），它指向粉絲和創(chuàng)作者的互動情況。

小紅書后來把CES放進了算法體系中。這套系統(tǒng)進一步推動了小紅書上有信息價值的內容的增長，按照內部的說法有信息價值即“有用”，相比之下抖音、快手的主流內容仍然指向“好玩”。

對待頭部創(chuàng)作者的態(tài)度，小紅書也和多數(shù)平臺不同。

在拓展男性用戶的時候，團隊曾考慮從別的平臺挖人，但被潑了冷水?！捌脚_變大了他們自然會來。小紅書應該做些不一樣的東西。”一位相關負責人說。

2021年開始，小紅書開始主推露營、陸沖、飛盤等內容。和足球、籃球、跑步相比，這些小眾運動無論在社會認知度還是大眾參與度上都不占優(yōu)勢。但小紅書決定做。一位參與項目的小紅書員工說，只有提供差異化的用戶需求，才不會被抖音、快手吞噬。

一位小紅書社區(qū)運營人士說，社區(qū)團隊有一個蘋果樹理論：“既然蘋果都被其他平臺摘完了，那我們就再種一棵樹。”這種差異最終也帶來了產品間的分野，形成小紅書獨特的氣質、社區(qū)氛圍與內容壁壘。

這個產品有社會價值嗎？

和“殺時間”的抖音相比，小紅書期待自身在大眾認知里的價值是“有用”。最近兩年，建立“有用”的心智被寫進了團隊的OKR中。

如今的“有用”被小紅書表述為“普通人幫助普通人”。體量不那么大的創(chuàng)作者能提供專業(yè)和優(yōu)質內容，但是又不會因個人色彩過濃而模糊焦點。一個常見的現(xiàn)象是，許多點贊數(shù)或收藏數(shù)上千的帖子背后，是一個只有兩位數(shù)粉絲的博主。

小紅書將“從站內火起來”的博主定義為原生達人。小紅書基本沒有原生“頂流”——他們在早期也很少人為地扶持。

“小紅書的分發(fā)機制對50萬及以下粉絲的博主更友好?！币晃恍〖t書社區(qū)業(yè)務員工說。

十年之間，小紅書的日活躍用戶數(shù)終于突破1億，再向上走，不僅會和抖音這種巨頭產生更多交鋒，也必然要遭遇多數(shù)超級應用都經歷過的價值觀追問——這個產品究竟有什么社會價值？

“同樣是社區(qū)，豆瓣是一個典型的對‘不增長就會死這個意識不足的公司。”一位社區(qū)產品投資人說。豆瓣沒有變化?！皶r間久了社區(qū)的文化不先進了，就只剩下工具屬性了，于是越做越小”。

“我們問過YouTube的人，他們沒有明確價值取向，核心就是讓用戶可以找任何想找的視頻?！币晃恍〖t書中層說。

小紅書內部的共識是：互聯(lián)網上所有內容無非就是“娛樂”和“有用”一番討論后，做娛樂被小紅書的高管們一致否決——“我們還是更希望可以給用戶的生活提供更多的價值?！?/p>

“如果重新思考小紅書的最初的增長動力，其實是‘人?！边@位小紅書人士說，他以早年在小紅書走紅的明星為例，用戶喜歡這類內容，不因為對方是明星，而是明星在小紅書上展現(xiàn)了比較真實、生活化的一面。同理，用戶覺得小紅書有用，是因為平臺上的人提供了他人的真實意見、經驗。

他們開始鼓勵用戶用“第一人稱”的視角發(fā)布內容。小紅書慣常的內容分類標準是作者、題材、垂類?！拔磥硎遣皇强梢杂谩谝蝗朔Q和‘第三人稱分類？”團隊在思考如何最大化突出“人”。

“用戶在線上的所有需求都被各類App滿足了，我們還能做什么呢？”一位小紅書社區(qū)人士說，他們認為從“線下”出發(fā)看起來是好的切入點。

2023年，小紅書明顯加速了商業(yè)化的進程——不僅加大了對電商的投入，也加大了社區(qū)廣告的加載量。在這樣的背景下，尋找自身價值變得更為迫切。

目前小紅書的商業(yè)化體量在數(shù)百億的量級，和抖音、快手相比并不算大，但對一個社區(qū)平臺而言過度商業(yè)化可能會有想象不到的風險。

接下來，小紅書需要面對這樣的聲音，需要做選擇和平衡，否則來自用戶的價值質疑不會停下。

這令人聯(lián)想到2023年的一次CEO（首席執(zhí)行官）面對面上，小紅書員工和毛文超之間的價值討論。員工問，回顧過去，公司創(chuàng)造的哪些用戶/商業(yè)/社會價值，讓你覺得自豪？

毛文超提到了自己近期訪談的一位國外用戶。對方時常會問ChatGPT一些奇怪的問題，比如酒釀打開了過三個月還能不能吃。用戶說，“這種問題原來只能打電話去問媽媽，因為網上肯定不會有人寫這種東西吧？”

毛文超第一反應是，“小紅書上就肯定有很多啊。跟生活息息相關的事，小紅書上一定擁有全世界最全的解答。”

“過去十年，如果要說最自豪的，那就是我們通過小紅書這個產品，將上億中國人的生活經歷、經驗、感受，從每一個人的腦子里搬到了互聯(lián)網上，這些生活信息的數(shù)字化，極大程度地豐富了中文互聯(lián)網上的信息?！?/p>

這是毛文超對員工的回答，這回答部分解釋了小紅書的過去，也考驗著它的未來。