李金枝　紅餐網(wǎng)

茶咖界最近如火如荼的“奶基底”升級熱似乎終于刮到了“植脂末奶茶”代表1點點身上。記者近日注意到，1點點小程序菜單中多了“找牛乳”一欄，部分產(chǎn)品還上線了“換牛乳”功能。同時，一直以來價格親民的1點點開始對小料收費了。從9月1日開始，1點點的“免費小料”模式有所調(diào)整，標(biāo)準量小料依舊免費，但在標(biāo)準量基礎(chǔ)上多加小料則會加收2元。加錢換牛乳、免費小料加量需加價，這還是奶茶界的低調(diào)選手1點點嗎？

上線“換牛乳”功能

事實上，對于使用植脂末這件事，1點點從不藏著掖著。2020年，1點點曾公開自家奶茶配方，產(chǎn)品描述中明確寫到“輔料：植脂末”。

不過今年以來，茶飲賽道越來越“卷”，從產(chǎn)品推新到原料升級，從聯(lián)名營銷到渠道合作……每個環(huán)節(jié)都在卷。與此同時，隨著消費者越來越注重健康，奶茶成分黨也越來越多，可謂“談植脂末色變”。種種因素交織下，各大新茶飲品牌都在強調(diào)使用“無植脂末、無添加”的鮮牛乳。

如今，這股風(fēng)潮終于刮到了植脂末奶茶代表1點點身上。不過，1點點的“牛乳”系列產(chǎn)品從嚴格意義上來說并不算新品，而是此前“拿鐵”系列的改名換姓。

小紅書網(wǎng)友“Sandy”聲稱，今年3月，1點點將外賣平臺的拿鐵系列產(chǎn)品下架了，只有打電話到門店或者備注才能點到該系列奶茶。到了4月，1點點又重新上架了拿鐵系列，不過它們有了新的名字——牛乳系列。1點點的小程序也將原來的“找拿鐵”一欄改成了“找牛乳”，還貼上了“輕負擔(dān)”的標(biāo)簽。

針對“拿鐵”系列換名，1點點品牌方回應(yīng)稱，“拿鐵”可能會讓消費者聯(lián)想到拿鐵咖啡，為了更直觀地體現(xiàn)產(chǎn)品特色，所以將原來的“拿鐵”系列改名為“牛乳”系列。

9月7日，1點點通過官方微博宣布上新3款產(chǎn)品——草莓牛乳綠芒、牛乳綠裝芒、玫瑰牛乳烏龍茶，并表示部分飲品加入“換牛乳”選項，牛乳均來自悅鮮活牛奶和味全牛乳。

記者瀏覽1點點小程序發(fā)現(xiàn)，目前牛乳系列和“換牛乳”選項在各地區(qū)都已上線。消費者加價3元，可將奶底換成牛乳。上述品牌方負責(zé)人表示，增加“加3元可換牛乳”的選項，是為了給消費者提供更多口感上的選擇，豐富產(chǎn)品多樣性。

換牛乳之后，1點點的售價明顯上漲了。之前1點點大部分產(chǎn)品售價10-15元，牛乳系列普遍貴3元，價格在14-18元。換牛乳后，一杯1點點的牛乳茶價格達到15-17元，直逼喜茶、奈雪。

小料加量需要加價

除了加錢“換牛乳”，1點點的免費小料也不免費了，這也意味著價格還會進一步拉升。記者體驗發(fā)現(xiàn)，目前消費者可以免費加標(biāo)準量的小料，在此基礎(chǔ)上多加0.5份小料，會加收2元。

針對小料的價格調(diào)整，1點點方面告訴記者，產(chǎn)品定價取決于多種因素，例如原材料上漲、門店經(jīng)營成本、產(chǎn)品質(zhì)量等。由于產(chǎn)品本身因改良而帶來些微價格波動的問題，在定價前已經(jīng)做了充分的市場調(diào)研，結(jié)合產(chǎn)品用量、成本等各種因素，將產(chǎn)品價格控制在合理范圍內(nèi)。

不過，不少追捧1點點的消費者似乎不太買單。此前作為植脂末的代表，1點點盡管被詬病不健康，但價格親民，人均消費不超過15元，小料免費，消費者還能自己DIY定制奶茶。新的小料規(guī)則上線后，不少消費者表示，“1點點變貴了，以前免費，現(xiàn)在卻要收錢了?！备行×蠍酆谜呗暦Q，“我喝1點點就是為了免費小料，現(xiàn)在居然收錢了，那我不喝了?！币灿腥苏J為一種小料加量要多收2元，非常不值，甚至有網(wǎng)友直言，“1點點失去了它的核心競爭力。”

如今，點上一杯“換牛乳、多加小料”的1點點，價格會達到18元左右。在這個主流價格帶，1點點要面臨一眾新茶飲品牌的競爭，包括喜茶、奈雪、霸王茶姬、7分甜、LINLEE林里手打檸檬茶等。

想要突圍并不容易

對于一貫低調(diào)、整體發(fā)展節(jié)奏顯得有些慢吞吞的1點點而言，想要在如今卷到飛起的新茶飲賽道突圍并不容易。近幾年除了經(jīng)典款飲品以外，1點點似乎并沒有新的爆品出現(xiàn)。市場營銷風(fēng)格含蓄的1點點，盡管已經(jīng)在中國大陸經(jīng)營了13年，大眾對它的印象卻一直停留在“老牌臺灣奶茶”。

對比之下，奈雪、喜茶、霸王茶姬、書亦燒仙草等品牌聯(lián)名、線下活動層出不窮，更會玩，也更懂得如何抓住年輕一代消費者。

從門店規(guī)模來看，紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至目前，1點點在全國擁有3000多家門店，今年以來新增門店60家左右。而同價格帶的不少茶飲品牌已經(jīng)加入了沖刺“萬店俱樂部”的大軍。

此時尋求改變的1點點，是真急了還是僅試水？當(dāng)它也開始“卷”奶基底、價格上揚，變得不像我們熟識的1點點，其競爭力和差異點又在哪里呢？這些都有待于市場和時間給出答案。