孔文燮

9月13日，光明乳業(yè)旗下品牌莫斯利安官宣“牽手”英雄聯(lián)盟（LPL）中國區(qū)戰(zhàn)隊EDG征戰(zhàn)亞運會，并以“為熱愛正名”為主題，上新了“英雄登場熱血瓶”系列產(chǎn)品，意圖打造年輕化品牌形象。根據(jù)光明乳業(yè)發(fā)布的2023年半年報，其營業(yè)總收入為141.39億元，同比下降1.88%。對比伊利、蒙牛五六百億元的營收，差距進一步拉大。曾創(chuàng)造了年銷售額60億元的爆品莫斯利安，目前也面臨再度被激活的難題。

莫斯利安聯(lián)名英雄聯(lián)盟戰(zhàn)隊

杭州亞運會期間，電競首次作為正式比賽項目，因此備受人們的關(guān)注。9月13日，光明乳業(yè)旗下品牌莫斯利安宣布與EDG戰(zhàn)隊成為合作伙伴，“讓消費者回歸對游戲本身的熱愛，通過與EDG戰(zhàn)隊的聯(lián)合發(fā)聲，在亞運會期間進行多維度的產(chǎn)品宣發(fā)和品牌營銷”。

以熱愛的名義、以電競為載體，這波營銷攻勢來得迅猛。在官宣的同時，莫斯利安上新了“英雄登場熱血瓶”系列產(chǎn)品，將英雄聯(lián)盟游戲中的角色按照職能劃分設(shè)計為產(chǎn)品亮點，瓶身文案則代表了每名召喚師不同的游戲風(fēng)格，讓消費者能夠在購買時獲得認同感、在飲用時更有沉浸感。

記者在光明乳業(yè)天貓官方旗艦店看到，10盒200克“英雄登場”酸奶券后價為59.9元，有草莓蔓越莓和黃桃燕麥兩種口味，已經(jīng)售出5000單。

事實上，這并非光明乳業(yè)首次跨界電競。早在2020年光明乳業(yè)就作為英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽戰(zhàn)略合作伙伴，贊助了F1電競中國冠軍賽，不斷發(fā)掘年輕化市場。在電競賽場之外，光明乳業(yè)還冠名了《巧手神探》《完美的夏天》以及《我們的歌》第二季等綜藝節(jié)目，不斷探索節(jié)目與品牌的新玩法。

IPG中國首席經(jīng)濟學(xué)家柏文喜向記者表示，光明乳業(yè)拿出單品莫斯利安聯(lián)名英雄聯(lián)盟戰(zhàn)隊EDG，是為了吸引年輕消費者，提升品牌的年輕化形象。通過與英雄聯(lián)盟等熱門電競IP聯(lián)名合作，可以增加品牌的時尚感和潮流屬性，吸引更多年輕人的關(guān)注和消費，從而擴大市場份額。

錯過常溫奶的最佳擴張時機

以上海為中心，依托于經(jīng)濟發(fā)達的長三角地區(qū)，光明乳業(yè)在2002年敲開了上交所大門。然而，光明乳業(yè)上市后仍堅持低溫奶戰(zhàn)略，錯失了常溫奶發(fā)展的最好機遇，也失去了全國化的先機。由于低溫奶受運輸半徑約束，使得光明乳業(yè)的銷售范圍始終局限在華東和華南市場，于是就有了伊利和蒙牛后來居上。

2009年，光明乳業(yè)從歐洲引進了常溫酸奶生產(chǎn)線，采用“新鮮殺菌、常溫保存”的高科技生產(chǎn)工藝和無菌罐裝的進口包材，創(chuàng)新研發(fā)出常溫酸奶“莫斯利安”，可保存長達150天，一經(jīng)推出就廣受好評。2009-2014年，莫斯利安作為賽道開創(chuàng)者，在常溫酸奶這個藍海市場快速發(fā)展。2011-2013年，莫斯利安的營收增速超過100%，2014年銷售收入同比增長85%，成為光明乳業(yè)歷史上唯一銷售額突破60億元的大單品，占光明乳業(yè)當(dāng)年總營收近30%。

莫斯利安的橫空出世，就像一把利劍，撕開了光明乳業(yè)長期以來無法打破的常溫奶困局。2014年，莫斯利安終端覆蓋從20萬個增至70萬個，完成了銷售網(wǎng)點從原有的以華東區(qū)域為核心向全國區(qū)域的擴張和轉(zhuǎn)變。

然而，“莫斯利安式”反轉(zhuǎn)卻來得十分突然。2015年，光明乳業(yè)掌門人郭本恒意外落馬，連帶著管理層頻繁變動。彼時長江證券在研報中表示，光明乳業(yè)重點明星產(chǎn)品莫斯利安由于競品加大投入力度以及消費放緩等外在因素，導(dǎo)致增速放緩。蒙牛和伊利開始重視常溫酸奶賽道，分別推出了純甄和安慕希兩大單品，在營銷、渠道、傳播上全面反撲，迅速打開了消費市場。而光明乳業(yè)錯過了常溫奶最佳擴張時機，已不具備全國渠道優(yōu)勢。

公開數(shù)據(jù)顯示，伊利安慕希2017年銷售額突破百億元，如今已成為伊利旗下200億級酸奶品牌，在常溫酸奶市場擁有絕對的領(lǐng)先份額；蒙牛純甄則在2018年突破100億元銷售額；有著先發(fā)優(yōu)勢的莫斯利安，卻只能排在第三位。

難以撼動兩大巨頭的地位

今年8月31日，伊利安慕希在京首推活性益生菌酸奶新品，沉寂已久的常溫酸奶市場再次掀起一絲波瀾，常溫酸奶與益生菌的結(jié)合催生了新的商機。據(jù)伊利集團副總裁張軼鵬介紹，在全新推出的安慕?；钚砸嫔崮讨?，每包添加有10億活性明星菌LGG，突破了常溫環(huán)境下長保質(zhì)期內(nèi)保持產(chǎn)品活菌數(shù)量、口感后酸等技術(shù)難題，并且采用專利無菌后添加技術(shù)，使常溫益生菌酸奶實現(xiàn)更高的活菌率。

同一天，蒙牛集團總裁盧敏放在中期業(yè)績發(fā)布會上強調(diào)，要將常溫酸奶做出價值，避免常溫酸奶過度飲料化消耗掉消費者的信任而變成一種可有可無的產(chǎn)品。不過盧敏放也坦言，過去常溫酸奶大品類在下滑，蒙牛要把其中的幾個核心產(chǎn)品做好，包括代餐常溫酸奶、真果粒酸奶。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)，2017-2019年，我國常溫酸奶市場規(guī)模從874.7億元上升至1051.5億元，行業(yè)增速保持在8%以上；2020年增速下降到-4.5%，2021年增速回升至5%左右。

兩大巨頭重新審視常溫酸奶，或給行業(yè)帶來不一樣的改變。目前，常溫酸奶行業(yè)仍是伊利、蒙牛、光明三家獨大，其中伊利安慕希市占率超過65%，蒙牛純甄、光明莫斯利安緊隨其后。后來者要想切分蛋糕難度極大，不少中小品牌逐漸放棄，轉(zhuǎn)向低溫酸奶。

柏文喜表示，在企業(yè)規(guī)模、銷售成本、渠道投入等方面，其他品牌都不如伊利、蒙牛，就無法實現(xiàn)總成本領(lǐng)先。因此，企業(yè)一定要在其他地方建立差異化的競爭優(yōu)勢，比如打造新概念，并且有防御性的應(yīng)對措施，這樣才有可能突圍。

莫斯利安近年來也嘗試過新口味，如星廚系列推出了白桃大福、草莓蔓越莓、歐式厚酪、香芒芝士、爆漿荔枝等，但依然難以撼動兩大巨頭的地位?！肮饷魅闃I(yè)與伊利、蒙牛之間的差距在拉大，這是不爭的事實?！比闃I(yè)分析師宋亮表示，“光明乳業(yè)2023年上半年凈利潤大增，在戰(zhàn)略性收縮之下，發(fā)揮出了供應(yīng)鏈體系的優(yōu)勢，但也僅限于此?！?/p>