郭秀娟　張函

中秋遇上國慶，今年的月餅市場格外熱鬧。在這個業(yè)內(nèi)認(rèn)為的月餅銷售“大年”，各個商家也開始每年一次的月餅營銷大戰(zhàn)。記者發(fā)現(xiàn)，與往年相比，今年包裝華麗、動輒千元的月餅禮盒已經(jīng)有所減少，多家品牌將禮盒價位定在百元左右，但仍有部分商家將月餅禮盒價格定在498元、499元，卡在監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)的一米線內(nèi)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著監(jiān)管不斷加強(qiáng)，“賣包裝勝過賣月餅”的策略已經(jīng)難以奏效，對于品牌方來說，內(nèi)容創(chuàng)新或許比包裝創(chuàng)新更有機(jī)會。

月餅也開始蹭茅臺熱度

又是一年中秋至，月餅市場緊鑼密鼓地火熱起來。作為強(qiáng)時令性商品，月餅每年的銷售時節(jié)非常集中，行業(yè)習(xí)慣將中秋、國慶兩節(jié)相隔一周以內(nèi)的年份稱作“大年”，今年正是月餅大年。

今年的月餅有點(diǎn)不一樣，繼茅臺冰淇淋、醬香拿鐵火爆全網(wǎng)之后，月餅也開始蹭茅臺熱度。記者發(fā)現(xiàn)，市面上近期出現(xiàn)了一款款高端茅臺月餅禮盒。在和苑酒家旗艦店，一款“醴頌酒心飛天茅臺月餅”售價498元，商品介紹中稱“飛天茅臺入餅”。根據(jù)客服介紹，這款月餅禮盒共有8枚月餅，其中有2枚茅臺咖啡月餅和2枚茅臺莓果沙月餅，是用飛天茅臺制作，并保證“每粒茅臺風(fēng)味月餅都用了貨真價實(shí)的飛天茅臺”。

無獨(dú)有偶，在久養(yǎng)芝旗艦店，一款“醬香流心月餅”禮盒售價368元，內(nèi)含12枚65g的“醬香月餅”，客服聲稱月餅里面添加了貴州飛天茅臺酒，添加量約為千分之三。

對此，記者撥打了茅臺官方電話，對方回應(yīng)稱，官方并未與上述月餅商家有合作，希望消費(fèi)者謹(jǐn)慎對待?！懊┡_旗下的茅臺大酒店推出了茅臺月餅，只有188元和318元的月餅禮盒，但里面并沒有添加茅臺酒。像這種沒有官方合作的商家在月餅中擅自添加茅臺酒，屬于違規(guī)?！泵┡_官方工作人員表示。

香頌資本董事沈萌表示，近期茅臺不斷跨界，制造了市場熱點(diǎn)，因此部分月餅商家趁機(jī)繼續(xù)炒作。但消費(fèi)者應(yīng)該注意到，這類產(chǎn)品沒有茅臺的官方合作背書，要警惕潛在的風(fēng)險。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒也表示，月餅中聲稱添加茅臺的商家如果以此進(jìn)行宣傳促銷，需要第三方機(jī)構(gòu)出具的檢驗(yàn)證明，否則屬于欺騙消費(fèi)者的行為。這就不僅僅是產(chǎn)生負(fù)面消息的問題，更可能是違法行為。

禮盒價位多在百元左右

除了蹭茅臺熱度之外，隨著監(jiān)管不斷加強(qiáng)，今年包裝華麗、動輒千元的月餅禮盒已經(jīng)有所減少，多家品牌將禮盒價位定在百元左右。

今年9月1日起，國家市場監(jiān)督管理總局修訂的GB 23350-2021《限制商品過度包裝要求 食品和化妝品》正式實(shí)施，要求月餅的包裝層數(shù)最多不超過三層，減少包裝盒中不必要的空隙。記者走訪北京線下商超發(fā)現(xiàn)，今年的月餅禮盒包裝整體來看有所“瘦身”， 浮夸華麗的包裝減少，包裝層數(shù)大多不超過三層，禮盒內(nèi)小包裝月餅排列更緊湊，空間較為密集。在物美超市等線下渠道，大部分月餅禮盒售價集中在39-140元/盒，如五芳齋、稻香村等傳統(tǒng)品牌，百元左右價位成為這些月餅商家的主要戰(zhàn)場。

正在物美超市選購月餅的李女士告訴記者，以往每年中秋一過，家里就堆滿了無處可放的月餅盒子，感到十分浪費(fèi)，今年的月餅包裝沒有那么繁瑣，反而覺得方便了很多。

內(nèi)容創(chuàng)新比包裝創(chuàng)新更重要

值得注意的是，雖然多個品牌定價在百元左右，但仍有部分商家將價位卡在監(jiān)管臨界點(diǎn)。2022年6月，國家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部、商務(wù)部、市場監(jiān)管總局發(fā)布了《關(guān)于遏制“天價”月餅、促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的公告》，鼓勵經(jīng)營者生產(chǎn)、銷售物美價廉的盒裝月餅，并提出對單價超過500元的盒裝月餅實(shí)行重點(diǎn)監(jiān)管。然而，今年仍有部分高檔月餅禮盒售價定在498元、499元，卡在監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)的一米線內(nèi)。例如，御茶膳房499元的龍鎮(zhèn)九州禮盒、大董旗艦店498元的黑松露月餅禮盒，這些高檔月餅內(nèi)餡大多采用珍貴食材，如松露、鮑魚、燕窩等；還有的采用“皇家包裝”，包裝盒與餅皮上都繪有華麗霸氣的龍紋……

在沈萌看來，商家498元的定價既有對政策的考慮，也有營銷策略的因素。雖然高價月餅并非都是名不副實(shí)，但對于其中部分價高質(zhì)低的月餅產(chǎn)品，甚至是利用營銷噱頭侵害消費(fèi)者利益的行為，即使定價沒有觸及監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，也同樣應(yīng)該予以重視。

在業(yè)內(nèi)看來，嚴(yán)監(jiān)管之下，面對越來越卷的月餅市場和不斷升級的消費(fèi)觀念，商家與其在包裝上搞噱頭，不如在創(chuàng)新升級、提升商品品質(zhì)等方面下功夫。

伍岱麒表示，月餅領(lǐng)域目前確實(shí)競爭非常激烈，且由于時效很短，容易對企業(yè)造成庫存積壓或者斷貨的現(xiàn)象。而且在一個成熟的賽道，創(chuàng)新并不容易。老牌企業(yè)已經(jīng)建立起品牌優(yōu)勢，通常會成為消費(fèi)者購買自用和送禮的首選，而其他小的品牌或企業(yè)則可能需要作出一些產(chǎn)品上的開拓創(chuàng)新，如針對口味或者外皮花式等進(jìn)行創(chuàng)新。