記者｜李晶

6 個(gè)人發(fā)行碼洋5500 萬，人文社科出版品牌還能再造神話嗎？

康瑞鋒學(xué)中文出身，踏入出版行業(yè)，應(yīng)聘的第一個(gè)職位自然是編輯。不過陰差陽錯(cuò)之下，他去做了發(fā)行。那是2011 年前后，一個(gè)民營出版風(fēng)起云涌的時(shí)代，新華書店也掀起一股與民營出版機(jī)構(gòu)合作開書店的熱潮，他代表出版機(jī)構(gòu)參與到合作開書店的工作中去，慢慢積累了不少新華書店和民營書店發(fā)行渠道和經(jīng)驗(yàn)。

他笑稱自己做發(fā)行做久了，那些在自己熟悉的渠道賣得好的書“讓我眼紅”，他多希望這些書“是我們的就好了”。于是他開始關(guān)注選題，對(duì)于什么樣的書怎么做好賣，有了比較準(zhǔn)確的判斷。彼時(shí)市場(chǎng)上經(jīng)管類圖書無疑最好賣，一開始做策劃，康瑞鋒就朝著這個(gè)方向努力鉆研。他避開了當(dāng)時(shí)以經(jīng)管理論為主流的產(chǎn)品線，摸索出一套以本土原創(chuàng)為主的經(jīng)管實(shí)操類圖書出版方法，直到如今電商平臺(tái)銷量排行榜上他做的經(jīng)管類圖書還榜上有名。

做了一段時(shí)間經(jīng)管類圖書后，康瑞鋒漸漸感覺枯燥，他想把精力集中到興趣所在的文化領(lǐng)域。2016 年，因種種機(jī)緣離開前單位，他決心去做真正想做的書，創(chuàng)辦自己的出版品牌——領(lǐng)讀文化。這是一個(gè)以人文社科圖書為主的出版品牌，辦公地點(diǎn)位于北京科技會(huì)展中心，被北京大學(xué)、北京外國語大學(xué)、中國人民大學(xué)等高校的人文氣息所圍繞。

魯迅、馮至、蕭紅、錢鐘書、汪曾祺、費(fèi)孝通……中國近代文人留下的精神火種在百余年后仍然散發(fā)著余溫，領(lǐng)讀文化算得上是接力路上的一根小小的火柴。從康瑞鋒講起書稿中的文化脈絡(luò)滔滔不絕、兩眼發(fā)光，你可以料想這必然不是一個(gè)跟風(fēng)做公版書的出版故事，在這一領(lǐng)域的成功源于這位執(zhí)著堅(jiān)守文化傳統(tǒng)的出版者對(duì)文本的精準(zhǔn)判斷。

2017 年領(lǐng)讀文化就簽下了《鄉(xiāng)土中國》的版權(quán)，做朱自清的《經(jīng)典常談》……如今這些書被納入學(xué)生必讀書目，已成為百萬級(jí)長銷書；從去年開始領(lǐng)讀文化不遺余力在全國范圍內(nèi)推廣馮至先生和他的作品，推出“馮至文存”，包含馮至先生的中篇小說、散文、詩歌、翻譯作品、學(xué)術(shù)論著，在出版界引發(fā)一陣馮至熱。

2016 年至2019 年，4 年時(shí)間里領(lǐng)讀文化只有6 個(gè)人，這讓剛好滿足注冊(cè)要求的200 平方米辦公室略顯空蕩。也是在這4 年時(shí)間里，領(lǐng)讀文化低調(diào)而快速地發(fā)展，2019年造貨碼洋達(dá)7000 萬元，發(fā)貨碼洋達(dá)5500 萬元。

如果按照這個(gè)軌跡發(fā)展下去，領(lǐng)讀文化會(huì)走在一條充滿希望的道路上。然而2020 年以后發(fā)生的一切都在意料之外，領(lǐng)讀文化經(jīng)營情況開始急轉(zhuǎn)直下，直到去年?duì)I收才與2019 年基本持平，但此時(shí)團(tuán)隊(duì)已擴(kuò)充到近20 人。

“我有一段時(shí)間焦慮得要命，必須去想怎樣能把書賣得更多，讓我們工作更穩(wěn)定，收入持續(xù)增長。”這位行事風(fēng)格十分穩(wěn)重的品牌經(jīng)營者也開始慌了神。3 年過去了，領(lǐng)讀文化這個(gè)人文社科出版品牌還能再造神話嗎？

陷入編輯思維，會(huì)脫離市場(chǎng)嗎

康瑞鋒深知對(duì)于民營圖書公司而言，每年打造一兩個(gè)爆品，帶動(dòng)其他圖書的動(dòng)銷，是一種十分普遍的經(jīng)營策略，但是他自己不會(huì)刻意去追求爆品。一是產(chǎn)生爆品之后，后續(xù)很難有同類型的產(chǎn)品能跟上；二是打造爆品需要資金、平臺(tái)、運(yùn)營、發(fā)行等全方位助力，領(lǐng)讀文化尚且不具備這種能力。

與同行有一點(diǎn)不同，他簽來一部書稿，首先判斷5 年內(nèi)能賣多少，加印周期如果能持續(xù)3 到5 年甚至更長，是比較理想的結(jié)果。因?yàn)樽鲞^發(fā)行，他判斷一本書能走在這個(gè)大方向上，然后就開始與文本死磕。

他每天花大量的時(shí)間閱讀、審稿以及與作者交流，在那些經(jīng)典原著、評(píng)述批注、書稿引文、學(xué)術(shù)研究里仔細(xì)核校爬梳，他自愿掉入文本的“陷阱”里，享受不斷找到新的文化線索的趣味：

原來在中國近現(xiàn)代史上有這么一位叫作黃石的民俗學(xué)家，與費(fèi)孝通先生同一批就讀于燕京大學(xué)社會(huì)學(xué)系，并對(duì)中國社會(huì)學(xué)研究有著重要的貢獻(xiàn)。由于黃石的作品被當(dāng)代民俗學(xué)者高頻率引用，康瑞鋒認(rèn)為他的作品有再版的價(jià)值。但是這位學(xué)者1949 年以后去向撲朔迷離，生死也無人知曉。2022 年康瑞鋒四處查找資料，找到一篇研究黃石的碩士論文，聯(lián)系到作者和他的導(dǎo)師，了解到這位學(xué)者原來隱居到香港的一個(gè)小鄉(xiāng)村，確認(rèn)其作品已經(jīng)進(jìn)入公版領(lǐng)域。對(duì)于這一抽絲剝繭得出的結(jié)論他興奮不已，立刻開始著手準(zhǔn)備《端午節(jié)俗考》《關(guān)公的人格與神格》《星座佳話》等作品的再版。

再如談及中國神話研究系列作品的老書新做，康瑞鋒向我們介紹起茅盾先生在成為作家之前是一位神話研究專家，算是中國的神話研究開拓者之一，他復(fù)述引進(jìn)北歐神話體系，創(chuàng)立了中國神話學(xué)學(xué)科，他的著作《中國神話研究ABC》雖然不完全由白話文寫作，但對(duì)現(xiàn)代讀者而言，閱讀起來毫無障礙。順著這條思路，領(lǐng)讀文化后續(xù)想要找來全部研究中國神話的近現(xiàn)代學(xué)者作品，用現(xiàn)在流行的國潮風(fēng)裝幀設(shè)計(jì)與配圖，在《茅盾講中國神話》之后出版一系列作品。

“這樣就陷入了編輯思維，如果你長時(shí)間地鉆進(jìn)文本，會(huì)很容易想要離市場(chǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)，會(huì)造成對(duì)書的判斷主觀性太強(qiáng)的問題，脫離市場(chǎng)越來越嚴(yán)重，做的產(chǎn)品也越來越冷門，閱讀門檻就會(huì)被抬高?！笨等痄h如此反思自己。

前段時(shí)間領(lǐng)讀文化做了一本《陳漱渝藏學(xué)術(shù)書信選》，就屬于特別“高冷”的一類書，雖然魯研學(xué)界都對(duì)這本書做出了很高的評(píng)價(jià)，稱這本書是一本真正的好書，但康瑞鋒不會(huì)不知道這本書充滿了閱讀和購買障礙，導(dǎo)致銷售情況慘淡。

既然中國近現(xiàn)代文化研究領(lǐng)域已被挖掘到如此細(xì)分專業(yè)的程度，那么不如換個(gè)思路，調(diào)整產(chǎn)品線，轉(zhuǎn)戰(zhàn)更為貼合大眾市場(chǎng)的傳統(tǒng)文化、歷史和傳記。

康瑞鋒從他積攢多年的選題庫里找到一個(gè)關(guān)于李白傳記的選題，他想這樣的書應(yīng)該算是沒有很高的閱讀門檻了吧。但是編輯思維又引導(dǎo)著他進(jìn)入對(duì)文稿精益求精的境地：他將20 世紀(jì)80 年代后所有的李白傳記都買回來，一本一本去讀。他挑兩種本子，一種薄一點(diǎn)，一個(gè)下午就能讀完；一種相對(duì)中等篇幅，10 萬字左右，幾天能讀完，然后將這兩種本子相互比較，挑出最好的兩個(gè)。過程中偶遇意外之喜，比如中國中古文學(xué)研究開拓者、現(xiàn)代文學(xué)研究奠基人之一王瑤先生筆下的李白，康瑞鋒此前學(xué)中文時(shí)不曾讀過，這令他感到驚奇。

康瑞鋒認(rèn)為這類書只要文本本身過硬，裝幀設(shè)計(jì)貼近當(dāng)下的閱讀審美，大眾認(rèn)知足夠，不需要做更多宣傳，在版權(quán)期內(nèi)賣數(shù)萬冊(cè)沒有問題。這是他理想中的書的樣子，而事實(shí)上領(lǐng)讀文化確實(shí)憑借著一種近乎苛求的文化選擇態(tài)度，讓這個(gè)每年推出不到40 個(gè)品種的出版品牌有著超高加印率，近一半的書成為長銷書，他希望這些書都能在未來更長時(shí)間內(nèi)留存下來。

在新渠道環(huán)境下，好文本會(huì)被拋棄嗎

在小紅書和視頻號(hào)上，領(lǐng)讀文化近期推出的“漫說文化叢書·續(xù)編”和衍生的文創(chuàng)帆布袋因“顏值正義”受到年輕讀者的喜愛。一改以往領(lǐng)讀文化“民國語文課本”式的裝幀風(fēng)格，這套書仿照20 世紀(jì)80 年代書幀樣式，封面配以版畫式插圖，既復(fù)古又現(xiàn)代，在“土”和“潮”的激烈爭辯中博得了不少關(guān)注。

但在康瑞鋒眼中，其實(shí)這套“漫說文化叢書·續(xù)編”并不是領(lǐng)讀文化理想中的裝幀風(fēng)格，他覺得《費(fèi)孝通經(jīng)典作品集》才是。不過新渠道的出現(xiàn)、讀者閱讀品位和審美趣味的變化，由不得他繼續(xù)遵照傳統(tǒng)，或者循序漸進(jìn)地接受改變。

2020 年，康瑞鋒開始想辦法做直播自救。當(dāng)時(shí)他還來不及反應(yīng)做領(lǐng)讀文化自己的直播平臺(tái)，只能借助一些發(fā)行合作伙伴的平臺(tái)直播，一年之內(nèi)出鏡直播了40 多場(chǎng)，他指著辦公桌說，“就坐在這個(gè)辦公室”。

疫情前的新媒體屬于微信公眾號(hào)時(shí)代?！拔覀兡菚?huì)兒公眾號(hào)渠道做得比較好。當(dāng)時(shí)‘漫說文化叢書’一套10 本，在‘一條’公眾號(hào)上短時(shí)間內(nèi)賣了近3000 套?！焙髞硭秃芏嗤杏懻撁鎸?duì)新媒體渠道變化反應(yīng)遲鈍的問題，最后總結(jié)出一個(gè)規(guī)律：如果你在微博時(shí)代做得很好，往往就會(huì)錯(cuò)過微信公眾號(hào)；微信公眾號(hào)時(shí)代做得很好，往往就會(huì)錯(cuò)過短視頻直播。

有一陣子他每天晚上睡覺前都覺得太難了，干不下去了，強(qiáng)迫自己刷兩個(gè)小時(shí)的抖音和小紅書，大數(shù)據(jù)自動(dòng)給他推送關(guān)于書的排行榜，突然意識(shí)到10 年前賣得好的書又卷土重來了一遍——新書太難出頭了。

十幾年前做發(fā)行，他只要把當(dāng)當(dāng)、京東、亞馬遜，浙江、江蘇、山東等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的新華書店做好，基本上就能知道這一年的收成有多少。但是現(xiàn)在情況變了，即使把這些渠道全都做到極致，也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

“現(xiàn)在的當(dāng)紅賣書主播都是個(gè)人IP，你甚至都不知道要怎么面對(duì)他們?，F(xiàn)在短視頻時(shí)代，一本書在一個(gè)號(hào)上，基本上只給你一次機(jī)會(huì)，如果說第一次在這個(gè)號(hào)上沒有賣起來，很少有博主會(huì)反復(fù)研究還有什么方法能把這本書賣起來。這本書不行，下一本，反正每年有這么多新品，沒有新品還有老品?！边@位品牌主理人不無焦慮地說。

在康瑞鋒的經(jīng)驗(yàn)里，過去傳統(tǒng)電商占據(jù)話語權(quán)的時(shí)候，一本書還是有多次機(jī)會(huì)的，今天不行明天再去談一次，換一個(gè)方式，加一個(gè)贈(zèng)品或者改一句廣告語，大不了換個(gè)封面，談個(gè)折扣……總是有辦法把一本書推到差不多的份上。

“而現(xiàn)在這些工作更多地成為出版機(jī)構(gòu)自己的行為。好處就是無比的自主，不好的地方就是出版方所有的人都跟特種兵似的?！彼坪跄芟氲降慕鉀Q辦法就是優(yōu)化選題，把原來很難賣的選題放掉?！翱赡馨岩槐鞠瘛端街愤@樣原本只能賣2000 冊(cè)的書賣到6000 冊(cè)，對(duì)這本書來說是成功的，但這并不是一個(gè)成功的經(jīng)營行為，因?yàn)闀?huì)在這本書上付出過多的時(shí)間和精力?！毙旅襟w渠道將一本書的付出與回報(bào)比清晰地放大到出版人眼前，“這必然導(dǎo)致有價(jià)值的書，或者應(yīng)該出版的書出不來，空間越來越小”。面對(duì)這樣的結(jié)果，大多數(shù)像康瑞鋒這樣的出版人又都不太甘心。

即使處在尷尬位置，也要保持“盲目樂觀”

像果麥、新經(jīng)典、讀客、磨鐵這些早期的民營圖書公司，康瑞鋒真心覺得他們做得很好，“如果我有這個(gè)能力，當(dāng)然也希望做成這樣。但是面對(duì)頭部作品，我們已經(jīng)沒有機(jī)會(huì)了，好東西就這么多，作為后來者，機(jī)會(huì)就是會(huì)越來越少”。

對(duì)于疫情前后出現(xiàn)的一批民營出版品牌，更加靈活的新渠道似乎就是為他們量身打造?！澳悴挥X得這對(duì)民營圖書公司來說正是一個(gè)好時(shí)代嗎？對(duì)于小體量的初創(chuàng)公司而言，他們可以選擇只做新媒體渠道，甚至只做獨(dú)立書店渠道，最后基本上都能自給自足?！笨等痄h感慨道。

領(lǐng)讀文化與這一批新的民營公司在渠道運(yùn)營上完全不一樣?！拔覀冞@一批在傳統(tǒng)渠道里壓著幾千萬的貨，要想下定決心把新媒體渠道做好，就得把傳統(tǒng)渠道清理干凈，但是難度太大，成本太高。如果說一門心思去做傳統(tǒng)渠道，不做新媒體，不就是典型的逃避現(xiàn)實(shí)嗎？”康瑞鋒有時(shí)覺得領(lǐng)讀文化這一批民營圖書公司處在一個(gè)很尷尬的位置。

對(duì)于體量不夠大的民營圖書公司來說，控價(jià)也是一個(gè)難題。康瑞鋒認(rèn)為領(lǐng)讀文化的新媒體渠道一直不能做得非常好的一個(gè)重要原因就是價(jià)格體系混亂。價(jià)格亂由幾個(gè)原因造成：第一是出版機(jī)構(gòu)拿正常的折扣發(fā)貨給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商可能會(huì)通過其他渠道把貨銷售掉。第二是渠道會(huì)算大賬，用低價(jià)書引流，把流量帶起來賣別的書。

“我們只能從根源上減少與一些亂價(jià)的經(jīng)銷商合作，或者少參加一些促銷活動(dòng)，最后的辦法就是通過第三方控價(jià)公司介入?！笨等痄h說。另外一些平臺(tái)做定制，也是規(guī)避破價(jià)的行之有效的方式。

雖然問題重重，但是對(duì)于做出版這件事情，康瑞鋒并沒有感到悲觀，他會(huì)對(duì)團(tuán)隊(duì)說，“我們要想倒閉其實(shí)也挺難的”。

由于自己就是做發(fā)行出身，面對(duì)渠道的各種變化，康瑞鋒認(rèn)為焦慮只是階段性的，只要手里有好書，多聽聽市場(chǎng)的聲音，多聽聽一線賣書的人對(duì)產(chǎn)品的意見，多與讀者溝通，盡快去做適應(yīng)和調(diào)整，就不用擔(dān)心。手里沒有稿子，每天在想下一個(gè)選題是什么，才會(huì)讓自己陷入毫無底氣的窘境。

在康瑞鋒的核心觀念里，只要你是一個(gè)好編輯，對(duì)自己的選題有一套自洽的邏輯，做出來的東西就一定有通道能夠到達(dá)跟你有一樣觀點(diǎn)和思考的讀者手中。這一觀念似乎也是疫情前后新出現(xiàn)的一批出版品牌觀念里自帶的基因。

像領(lǐng)讀文化這樣處于“中生代”的民營出版品牌未來究竟會(huì)走向何方？我們拭目以待。■