文｜亢姿爽

2023年8—9月

出版社賬號(hào)表現(xiàn)優(yōu)異，尤其在自播運(yùn)營方面，位次躍升明顯。

表1 出版社自播帶貨能力排行榜

本文統(tǒng)計(jì)了2023 年8 月15 日至9月14 日期間，包含出版社、圖書公司、渠道公司在內(nèi)的531 個(gè)出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)直播帶貨和短視頻運(yùn)營表現(xiàn)情況。

在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，出版社賬號(hào)表現(xiàn)優(yōu)異，尤其在自播運(yùn)營方面，位次躍升明顯，如“人民日?qǐng)?bào)出版社”，從上期出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)的第123 位升至本期第23 位，上升100 個(gè)位次；“長(zhǎng)春出版社旗艦店”從上期第165 位升至本期第125 位，上升40 個(gè)位次；“北京時(shí)代華文書局有限公司圖書旗艦店”由上期第125 位升至本期第89 位，上升36 個(gè)位次。

自播數(shù)據(jù)

在本期《出版人》雜志監(jiān)測(cè)的531個(gè)出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)賬號(hào)中，開啟帶貨直播的共計(jì)有175 個(gè)，占比32.95%，與上期基本持平。其中，月累計(jì)銷售額超100 萬元的有“外研社官方旗艦店”“中信出版集團(tuán)”等18 個(gè)賬號(hào)；在10 萬元至100 萬元區(qū)間的有“岳麓書社麓之風(fēng)圖專賣店直播間”“傲游貓圖書旗艦店”等56 個(gè)賬號(hào)；在1 萬元至10 萬元區(qū)間的有“湖南文藝出版社（好書在線）”“新星出版社旗艦店”等45 個(gè)賬號(hào)；在1000 元至1 萬元區(qū)間的有“天津人民出版社”“北教小雨圖書旗艦店”等32個(gè)賬號(hào)；低于1000 元的賬號(hào)有24 個(gè)。

場(chǎng)均銷售額方面，有“中信出版集團(tuán)”“東方甄選之圖書”等4 個(gè)賬號(hào)場(chǎng)均銷售過10 萬元，52 個(gè)賬號(hào)場(chǎng)均銷售過萬元。

出版社：“人民日?qǐng)?bào)出版社”破土而出

本期出版社自播帶貨能力Top20 指數(shù)門檻為1014。20 強(qiáng)賬號(hào)在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)共計(jì)直播561 場(chǎng)，相較上期有所增加。從直播場(chǎng)次來看，“中國中醫(yī)藥出版社”“接力出版社”等8 個(gè)賬號(hào)均開播超30 場(chǎng)。20 強(qiáng)中，場(chǎng)均直播時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的為“外研社官方旗艦店”，單場(chǎng)直播達(dá)7 ～8小時(shí)；場(chǎng)均在線人數(shù)最多的為“北京大學(xué)出版社”，場(chǎng)均在線人數(shù)超300 人。

本期出版社自播20 強(qiáng)中，累計(jì)銷售額過百萬元且場(chǎng)均銷售額超5萬元的有“中信出版集團(tuán)”“外研社官方旗艦店”“中信書店直播間”“機(jī)械工業(yè)出版社”4 個(gè)賬號(hào)，盡管場(chǎng)均銷售額低于5 萬元但仍保證了月銷百萬元的賬號(hào)有5 個(gè)，分別是“中信出版童書旗艦店”“浙江文藝出版社”“中信出版官方旗艦店直播間”“中信出版集團(tuán)童書優(yōu)選”“人民日?qǐng)?bào)出版社”。

與上期相比，出版社賬號(hào)明顯位次提升的有“人民日?qǐng)?bào)出版社”“江蘇鳳凰文藝出版社”“北京時(shí)代華文書局有限公司圖書旗艦店”“中國紡織出版社有限公司”“華東師范大學(xué)出版社”“新蕾出版社旗艦店”，均進(jìn)入出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)賬號(hào)的前100 名中。

相較上期，本期出版社自播20 強(qiáng)賬號(hào)新增“人民日?qǐng)?bào)出版社”“上海譯文出版社旗艦店”。“人民日?qǐng)?bào)出版社”在本期共計(jì)直播46 場(chǎng)，場(chǎng)均直播6 ～7 小時(shí)，累計(jì)銷售額過百萬元，其直播間的暢銷產(chǎn)品為“人民日?qǐng)?bào)伴你閱讀”系列、“人民日?qǐng)?bào)教你寫好文章”系列和“跟著爸爸學(xué)古詩”系列。“上海譯文出版社旗艦店”本期共直播6 場(chǎng)，場(chǎng)均直播2 ～3 小時(shí)，累計(jì)銷售額近50 萬元，“黑塞文集”“契訶夫中短篇小說全集”和《堂吉訶德》是其直播間的爆款產(chǎn)品。

表2 圖書公司自播帶貨能力排行榜

圖書公司：童書與教輔各占半壁江山

本期圖書公司自播帶貨能力20 強(qiáng)指數(shù)門檻為996。在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，20 強(qiáng)賬號(hào)共計(jì)帶貨直播688 場(chǎng)，月累計(jì)銷售額超2500 萬元，較上期增長(zhǎng)25%。

本期圖書公司自播20 強(qiáng)中，累計(jì)銷售額過百萬的賬號(hào)有“萬唯中考官方旗艦店”“學(xué)而思劍橋英語官方”“學(xué)魁榜圖書旗艦店”“王朝霞圖書旗艦店”“一本官方旗艦店”“一本官方旗艦店初中”，均為教培機(jī)構(gòu)或教輔圖書公司賬號(hào)，除“一本官方旗艦店初中”外，其余場(chǎng)均銷售額均超5 萬元。

表3 渠道自播帶貨能力排行榜

在圖書公司自播20 強(qiáng)中，場(chǎng)均直播最長(zhǎng)的當(dāng)數(shù)“萬唯中考官方旗艦店”和“學(xué)魁榜圖書旗艦店”，其單場(chǎng)直播時(shí)長(zhǎng)均保持在17 ～18 小時(shí)，且在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，直播場(chǎng)次均超過30 場(chǎng)；場(chǎng)均在線人數(shù)最高的為“后浪文史館”，單場(chǎng)人數(shù)在350 ～400 人之間。

在圖書公司賬號(hào)中，本期“湯禾童書”“作家榜經(jīng)典名著”“果麥文化直播間”“筑橋進(jìn)口圖書旗艦店”“斗半匠官方旗艦店”名次飆升，均進(jìn)入出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)前50 名。

與上期相比，本期“湯禾童書”“浪花朵朵童書”“果麥文化直播間”“作家榜經(jīng)典名著”“蝸牛童書”“筑橋進(jìn)口圖書旗艦店”進(jìn)入圖書公司自播帶貨能力20 強(qiáng)，新晉20 強(qiáng)賬號(hào)以童書機(jī)構(gòu)為主。

渠道：“東方甄選之圖書”圖書帶貨占比不及50%

渠道自播帶貨能力Top10 的指數(shù)門檻為978。本期10 強(qiáng)賬號(hào)共計(jì)直播415 場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)銷售額超4000 萬元。其中，“東方甄選之圖書”在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)帶貨30 場(chǎng)，場(chǎng)均直播時(shí)長(zhǎng)13 ～14 小時(shí)，累計(jì)銷售額約3200 萬元，在該直播間，圖書品類占比進(jìn)一步下降，在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)已不足50%，在圖書類目中，客單價(jià)低的類教輔讀物更受歡迎，上期暢銷的《古羅馬帝國的輝煌》、“哈利·波特英漢對(duì)照版全集”、《大唐興亡三百年》等已經(jīng)被擠出前十。

在渠道自播10 強(qiáng)賬號(hào)中，“東方甄選之圖書”“當(dāng)當(dāng)童書”“千尋童書世界”月累計(jì)銷售額均超百萬元；場(chǎng)均銷售額超5 萬元的賬號(hào)僅有“東方甄選之圖書”和“千尋童書世界”。在“千尋童書世界”直播間最熱賣的產(chǎn)品有“斗半匠看圖寫話”系列和“兒童365 夜睡前故事”“米小圈上學(xué)記”等，其平均單場(chǎng)直播36 ～37 小時(shí)，是出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)賬號(hào)中直播時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的。

與上期相比，本期“圖書倉庫福利號(hào)”“九州匯通圖書專營店”進(jìn)入渠道自播10 強(qiáng)。

短視頻運(yùn)營

本期出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)抖音短視頻影響力Top20 指數(shù)門檻為819。在監(jiān)測(cè)周期內(nèi)，出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)抖音短視頻影響力20 強(qiáng)賬號(hào)共計(jì)發(fā)布作品2147 個(gè)，較上期有所增加。20 強(qiáng)平均發(fā)布作品107 個(gè)，日均更新3.6 個(gè)；總互動(dòng)數(shù)近620 萬次，其中總獲贊數(shù)為500 萬余次，平均單條視頻點(diǎn)贊2329 次，平均單條視頻評(píng)論272 次，平均單條短視頻分享285 次。

從賬號(hào)主體分布來看，本期出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)抖音短視頻影響力Top20 中，“光明社教育家”“上知天文”等6 個(gè)賬號(hào)歸屬為出版社，“栗子的栗”“萬唯中考官方旗艦店”等11 個(gè)賬號(hào)歸屬為圖書公司，“新華嚴(yán)選（百科）”等3 個(gè)賬號(hào)歸屬為渠道。

表4 出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)抖音短視頻影響力排行榜

本期出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)抖音短視頻影響力前三名分別為“中考學(xué)霸寶典”“鐵鐵的書架”和“光明社教育家”?！爸锌紝W(xué)霸寶典”在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)新增作品62 個(gè)，其作品獲贊數(shù)達(dá)119 萬余次，新增粉絲14667 個(gè)。排名第二的“鐵鐵的書架”在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)共計(jì)發(fā)布297 個(gè)作品，總互動(dòng)數(shù)超100 萬次，其累計(jì)粉絲近200 萬?！肮饷魃缃逃摇北酒谂琶谌?，在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)新增91 個(gè)短視頻作品，總互動(dòng)數(shù)近70 萬次。

從平均單條視頻互動(dòng)數(shù)來看，“上知天文”“中考學(xué)霸寶典”“小玄夜說書”位列前三，其中“上知天文”平均單條互動(dòng)數(shù)最高，為41389 次。從新增粉絲數(shù)量來看，“學(xué)而思官方旗艦店”“人民日?qǐng)?bào)出版社”“上知天文”名列前茅。

與上期相比，“萬唯中考官方旗艦店”“當(dāng)當(dāng)賣場(chǎng)旗艦店”“新華嚴(yán)選（百科）”“漫娛文化圖書旗艦店”進(jìn)入抖音短視頻影響力20 強(qiáng)序列。■