“618”到了第15個(gè)年頭。今年的這一購(gòu)物節(jié)，出現(xiàn)兩個(gè)特點(diǎn)，一是平臺(tái)喊出史上最“卷”，二是消費(fèi)者相對(duì)地“靜”。在拉動(dòng)消費(fèi)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的大背景下，借助這一“窗口”，觀察平臺(tái)轉(zhuǎn)型特別是人們的消費(fèi)觀念和行為有何變化，是本期專題的初衷。

今年“618”的意義，已經(jīng)遠(yuǎn)不止是平臺(tái)企業(yè)的年中大促，一定程度上是在后疫情時(shí)代，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的一劑強(qiáng)心針，是彰顯中國(guó)經(jīng)濟(jì)韌性的一個(gè)微觀縮影。

“618”過后，有報(bào)告總結(jié)其特點(diǎn)：具備性價(jià)比及多元品類優(yōu)勢(shì)的中小商家，重新站在大促舞臺(tái)C位。平臺(tái)在“618”招商門檻、流量扶持、績(jī)效指標(biāo)考核方面加大對(duì)中小商家的支持。

此外，平臺(tái)對(duì)大促的價(jià)值定位更加多元，不再“唯GMV論”（只看重銷售額）。具體的參與方式和定位也逐步差異化；消費(fèi)者心態(tài)和行為趨向多元化，大促的“儀式感”“參與感”等社會(huì)行為正在被消解。

“618”對(duì)平臺(tái)而言，燒錢換增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)是過去式了。

當(dāng)前，我國(guó)電商發(fā)展重點(diǎn)正由“廣覆蓋”向“深挖潛”轉(zhuǎn)變，從對(duì)新增用戶數(shù)量的競(jìng)爭(zhēng)，日漸轉(zhuǎn)向?yàn)榇媪坑脩籼峁└玫漠a(chǎn)品和服務(wù)，將“小需求”培育為“大市場(chǎng)”。

來自第三方平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，今年“618”全網(wǎng)總體銷售額7987億元，同比增長(zhǎng)14.7%。

在“618”這樣的節(jié)日里，對(duì)于消費(fèi)者而言，更希望平臺(tái)直截了當(dāng)?shù)馗嬖V消費(fèi)者如何“撿便宜”，如何更針對(duì)性地、省時(shí)省力地“搶購(gòu)”。但規(guī)則越清晰、指向性越強(qiáng)，本身可能會(huì)與平臺(tái)的利益相違背，他們需要的可能是用戶停留更長(zhǎng)時(shí)長(zhǎng)，以此轉(zhuǎn)化成用戶黏性。同時(shí)，對(duì)電商平臺(tái)而言，看重的是轉(zhuǎn)化的用戶消不消費(fèi)。

性價(jià)比再次成為消費(fèi)的“關(guān)鍵詞”。過去，“性價(jià)比”往往簡(jiǎn)單粗暴地與廉價(jià)掛鉤，但事實(shí)上，性價(jià)比指的是與優(yōu)化性能、相應(yīng)品牌匹配的“好”價(jià)格。

也可以看到，在小紅書、豆瓣等社交平臺(tái)上還出現(xiàn)了素人反營(yíng)銷——“618”勸退帖，這些帖子主要講“大環(huán)境不好的情況下一定要守住自己的錢包”。

今年“618”期間，據(jù)中消協(xié)互聯(lián)網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)顯示，消費(fèi)維權(quán)負(fù)面信息主要集中在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、演出票務(wù)、權(quán)益規(guī)則等方面，其本質(zhì)上反映出的，仍是消費(fèi)升級(jí)背景下，不同業(yè)態(tài)的內(nèi)功修煉與消費(fèi)者信心意愿穩(wěn)步提升之間的“不適配”。

消費(fèi)市場(chǎng)正悄然變化，新趨勢(shì)意味著新商機(jī)和新的市場(chǎng)潛力。

—— 輪值主編/羅克研