黃啟發(fā),錢丹晴,方 靜

一、 問題提出

2021年通過的全國“十四五”發(fā)展規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要明確提出:“十四五”期間“全體人民共同富裕邁出堅(jiān)實(shí)步伐”,2035年“全體人民共同富裕取得更為明顯的實(shí)質(zhì)性進(jìn)展”,黨的二十大報(bào)告更是指出全體人民共同富裕是中國式現(xiàn)代化的重要特征,共同富裕已經(jīng)成為我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的遠(yuǎn)景目標(biāo),是否促進(jìn)全體人民共同富裕將成為衡量我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展成效的重要標(biāo)準(zhǔn)(1)劉培林,錢滔,黃先海,等.共同富裕的內(nèi)涵、實(shí)現(xiàn)路徑與測度方法[J].管理世界,2021(8):117-129.。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施以來,我國農(nóng)村居民收入水平得到快速提升,城鄉(xiāng)收入差距由2018年的2.69縮小至2021年的2.5。但是,在城鄉(xiāng)收入差距不斷縮小的情況下,農(nóng)村內(nèi)部收入差距卻不斷擴(kuò)大。不同學(xué)者運(yùn)用基尼系數(shù)、泰爾指數(shù)、收入組差距等測量方法都得到類似結(jié)論(2)謝玲紅,魏國學(xué).共同富裕視野下縮小農(nóng)村內(nèi)部收入差距的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)與路徑選擇[J].經(jīng)濟(jì)學(xué)家,2022(9): 119-128.,并認(rèn)為農(nóng)村內(nèi)部收入差距長期縮小的拐點(diǎn)尚未出現(xiàn)(3)李實(shí).縮小收入差距,推進(jìn)共同富裕社會(huì)建設(shè)[J].中國經(jīng)濟(jì)報(bào)告,2021(4):66-67.。在提升農(nóng)村居民整體收入水平的同時(shí),如何縮小內(nèi)部差距、促進(jìn)共同富裕,是未來農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展必須面對和解決的問題。

鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興是推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、實(shí)現(xiàn)農(nóng)民生活富裕的基礎(chǔ)。在鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中,建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)附加值,提升農(nóng)民收入的有效手段(4)羅連發(fā),黃紫儀,蘇智鴻.有為政府、風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對與農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌發(fā)展——基于贛南臍橙產(chǎn)業(yè)的案例研究[J].宏觀質(zhì)量研究,2022(6):70-83.。國家政策多次強(qiáng)調(diào)建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的重要性,大力實(shí)施“品牌強(qiáng)農(nóng)”計(jì)劃。截至2021年,全國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)達(dá)到3 090個(gè),“三品一標(biāo)”產(chǎn)品超過12萬件,有力帶動(dòng)了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和提質(zhì)增效。實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn),在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)較好的地區(qū),農(nóng)民整體收入水平比較高,共同富裕實(shí)現(xiàn)程度也比較好,而在沒有建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的地區(qū),農(nóng)民收入水平則往往比較低,共同富裕實(shí)現(xiàn)程度也不好。那么,為什么建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌能夠促進(jìn)鄉(xiāng)村共同富裕呢?這成為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展中不得不關(guān)注的問題。

二、 文獻(xiàn)綜述與理論框架

關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌,目前學(xué)術(shù)界尚未形成統(tǒng)一概念,Thode和Maskulka認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌應(yīng)以“區(qū)域名+品類名”的形式出現(xiàn)(5)STEPHEN F T, JAMES M M. Place-based marketing strategies, brand equity and vineyare valuation[J].Journal of product &brand management, 1998(7): 379-399.;Kotler認(rèn)為地理區(qū)域品牌就是該地理區(qū)域的名稱能夠使消費(fèi)者對地理區(qū)域有所認(rèn)知并產(chǎn)生相應(yīng)聯(lián)想(6)KOTLER P, GERTNER D. Country as brand, product, and beyond: a place marketing and brnd management perspective[J]. Jounrnal of brand management, 2002(4/5):249-261.;Rainisto認(rèn)為區(qū)域品牌是指一個(gè)區(qū)域借助其獨(dú)有吸引力建立的區(qū)域識(shí)別(7)RAINISTO S K. Scucess factors of place marketing: a study of place marketing practises in Northern Eruope and the United States[D]. Helsinki: University of Helsinki, 2003.。國內(nèi)學(xué)者主要從資源、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化或市場競爭力等角度界定農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌,認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是基于獨(dú)特自然資源和種養(yǎng)加工歷史形成的,是以產(chǎn)業(yè)化為載體,以區(qū)域?yàn)楹诵牡膬?yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌,是區(qū)域內(nèi)眾多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者競合的結(jié)果,代表了農(nóng)產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度的總和(8)李亞林.湖北省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展研究:現(xiàn)狀、原因及發(fā)展對策[J].湖北社會(huì)科學(xué),2010(10):66-69.。

圍繞農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌,學(xué)者們的研究主要集中在如下方面。

(一) 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的作用

大多數(shù)研究認(rèn)為,農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌主要有兩方面作用。一是提高農(nóng)產(chǎn)品附加值,如通過實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量(9)丁洋,劉慧,李晨晨.區(qū)域公用品牌的標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)現(xiàn)路徑[J].宏觀質(zhì)量研究,2022(5):103-116.;將區(qū)域自然資源、生態(tài)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值等融入產(chǎn)品和品牌,凸顯農(nóng)產(chǎn)品地理差異(10)AMIN A. Regions unbound: towards a new politics of place[J].Geografiska annaler (Series B),2004(1):33-44.,增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品特色等。二是擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品交易量,如通過品牌形象和信息傳遞影響消費(fèi)者購買行為;借助區(qū)域品牌的“市場對接”效應(yīng),為小農(nóng)戶銜接大市場進(jìn)行賦能(11)王衛(wèi)衛(wèi),張應(yīng)良.區(qū)域品牌賦能:小農(nóng)戶銜接現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的有效路徑——基于四川省眉山市廣濟(jì)鄉(xiāng)的案例調(diào)查[J].中州學(xué)刊,2021(5):36-43.等。

(二) 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的培育

基于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌對農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)民增收的巨大作用,學(xué)者們對于如何培育農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌給予了較多關(guān)注。研究認(rèn)為,農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌培育一般會(huì)經(jīng)歷品類、品質(zhì)、品牌三個(gè)階段(12)齊文娥,歐陽曦,周建軍.區(qū)域品牌成長路徑及其機(jī)理——基于贛南臍橙的案例分析[J].中國流通經(jīng)濟(jì),2021(12):90-101.;在這過程中要發(fā)揮政府與市場的雙驅(qū)動(dòng)機(jī)制,實(shí)現(xiàn)雙方行為的匹配性、耦合性和適應(yīng)性;為此,需要積極引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、地方政府、品牌運(yùn)營公司等多方主體參與區(qū)域公用品牌培育過程,協(xié)調(diào)多方利益訴求,推動(dòng)品牌協(xié)同共建和價(jià)值共創(chuàng)(13)陸娟,孫瑾.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌協(xié)同共建研究——基于價(jià)值共創(chuàng)的視角[J].經(jīng)濟(jì)與管理研究, 2022(4):96-110.;同時(shí),由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的公共品屬性,不可避免地會(huì)產(chǎn)生“搭便車”和“公共地悲劇”問題,因此需要進(jìn)行品牌治理,不斷完善治理機(jī)制(14)李大壘,仲偉周.農(nóng)民合作社、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與鄉(xiāng)村振興[J].深圳大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版),2019(6): 118-125.等。

通過以上梳理可以發(fā)現(xiàn),當(dāng)前研究主要關(guān)注了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在促進(jìn)價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值實(shí)現(xiàn)兩方面的作用,較好地回答了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)如何促進(jìn)鄉(xiāng)村整體富裕的問題,并成為各地方政府積極培育農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的內(nèi)在動(dòng)力。整體富裕是共同富裕的基礎(chǔ),但整體富裕并不等同于共同富裕,在整體富裕的基礎(chǔ)上改善收入分配才能實(shí)現(xiàn)共同富裕。然而,既有關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的研究,對于鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中,在完成價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值實(shí)現(xiàn)以后,該如何進(jìn)行價(jià)值分配,卻關(guān)注較少,因此在解釋農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌如何促進(jìn)鄉(xiāng)村共同富裕上顯得“力不從心”。

基于此,本研究認(rèn)為有必要將“價(jià)值分配”納入農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的理論分析框架,以此形成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)促進(jìn)鄉(xiāng)村共同富裕的完整邏輯:鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè),農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)又推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展,在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)過程中,“價(jià)值創(chuàng)造”“價(jià)值實(shí)現(xiàn)”與“價(jià)值分配”融為一體,在完成“價(jià)值創(chuàng)造”“價(jià)值實(shí)現(xiàn)”的基礎(chǔ)上,通過改善“價(jià)值分配”,促進(jìn)鄉(xiāng)村共同富裕(如圖1所示)。

圖1 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)促進(jìn)鄉(xiāng)村共同富裕的理論邏輯

那么,在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)過程中,如何在完成“價(jià)值創(chuàng)造”和“價(jià)值實(shí)現(xiàn)”的基礎(chǔ)上,不斷改善“價(jià)值分配”,促進(jìn)鄉(xiāng)村共同富裕呢?江蘇省句容市丁莊村給我們提供了一個(gè)通過農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè),穩(wěn)步壯大特色產(chǎn)業(yè)規(guī)模,不斷提高農(nóng)民組織化程度,完善政府支持政策,改進(jìn)價(jià)值分配方式,持續(xù)擴(kuò)大富裕群體規(guī)模,最終實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村共同富裕的典型案例,為我們回答上述問題提供了較好借鑒和啟示。

三、 建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌促進(jìn)鄉(xiāng)村共同富裕的丁莊案例

丁莊村位于江蘇省句容市茅山鎮(zhèn)北麓,地域面積11.18平方公里,轄24個(gè)自然村,41個(gè)村民小組,居民1 389戶,人口3 500多人。20世紀(jì)90年代,丁莊村是茅山老區(qū)的貧困村,丘陵崗坡地貌導(dǎo)致村莊干旱缺水,不適宜大部分經(jīng)濟(jì)作物種植。1989年,為了摸索脫貧新路,村民方繼生在嘗試養(yǎng)鴿子、種桑養(yǎng)蠶等多種經(jīng)營都失敗的情況下,一次偶然機(jī)會(huì)了解到葡萄種植,在嘗試種植2畝葡萄并獲得較好收益后,帶領(lǐng)村民開啟丁莊村葡萄種植的歷史。到2015年,丁莊村葡萄種植面積達(dá)2萬畝,成立“丁莊萬畝葡萄專業(yè)合作聯(lián)社”并注冊“丁莊葡萄”區(qū)域公用品牌。2020年,葡萄產(chǎn)量達(dá)2萬多噸,“丁莊葡萄”成為江蘇省唯一雙“國家地理標(biāo)志”保護(hù)產(chǎn)品。在這一過程中,隨著區(qū)域公用品牌“丁莊葡萄”從無到有、從弱到強(qiáng),一步一步發(fā)展壯大,丁莊村人不斷擴(kuò)大葡萄產(chǎn)業(yè)規(guī)模,提升葡萄產(chǎn)品品質(zhì),開拓葡萄銷售渠道,改進(jìn)葡萄產(chǎn)業(yè)收益分配方式,最終實(shí)現(xiàn)了全體村民的共同富裕,丁莊村也因此成為全國文明村、一村一品示范村等。

(一) 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌萌芽階段:積累市場口碑,實(shí)現(xiàn)少數(shù)富裕

茅山鎮(zhèn)以丘陵崗坡地為主,年日均溫度大于10 ℃的時(shí)間長達(dá)227天,年日照時(shí)數(shù)2 116小時(shí),土質(zhì)透氣性極佳,有機(jī)質(zhì)含量高,是華東優(yōu)質(zhì)葡萄種植區(qū)之一。丁莊村村民方繼生在初期試種2畝葡萄后,得益于當(dāng)?shù)貎?yōu)越的自然條件,葡萄品質(zhì)良好,效益較佳,隨即引來同村一些有想法的年輕人,第二年方繼生就帶領(lǐng)五個(gè)徒弟一起種植葡萄。但是,由于不懂葡萄種植技術(shù),葡萄園病蟲害頻發(fā),極大影響了葡萄產(chǎn)量和種植收益。后來一次偶然機(jī)會(huì),方繼生結(jié)識(shí)了鎮(zhèn)江市農(nóng)科院專家趙亞夫老師,在趙老師的指導(dǎo)下,他們不斷學(xué)習(xí)葡萄種植技術(shù),改進(jìn)葡萄種植方式,并于1993年引進(jìn)日本早川栽培模式,實(shí)施科學(xué)種植和管理,種出的葡萄甘甜可口、品質(zhì)優(yōu)良,經(jīng)營狀況才漸漸好轉(zhuǎn)。為了銷售葡萄,方繼生經(jīng)常用自行車?yán)咸训礁浇诌吔匈u,有一次他沒有如期到街市,一位客人連續(xù)兩天去找他,第三天看到方繼生來了,連忙問他姓名,就是為了以后能買到他家的葡萄。隨著種植面積和產(chǎn)量的增加,丁莊村葡萄逐漸在附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)積累了較好的市場口碑,方繼生和五位徒弟也憑借葡萄種植的良好效益成為丁莊村最先脫貧致富的少數(shù)人。

鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展是推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的原動(dòng)力,但是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)不是一蹴而就完成的,是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物,需要鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的長期積淀。在丁莊村葡萄產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期,依靠經(jīng)驗(yàn)的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式,生產(chǎn)技術(shù)狀況基本保持不變,很容易陷入發(fā)展困境。對農(nóng)民進(jìn)行人力資本投資,提升他們的技術(shù)水平,是改造傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的有效途徑(15)西奧多·W·舒爾茨.改造傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)[M].北京:商務(wù)印書館,2006:150-161.。趙亞夫老師的出現(xiàn)及對科學(xué)技術(shù)的引入,快速提升了葡萄種植戶的人力資本水平,幫助他們開啟了從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)邁向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的第一步。此時(shí),雖然與建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌尚有較遠(yuǎn)距離,但是依靠產(chǎn)品特色和優(yōu)良品質(zhì)積累的市場口碑,為后續(xù)品牌建設(shè)奠定了良好基礎(chǔ)。這一階段“價(jià)值創(chuàng)造”“價(jià)值實(shí)現(xiàn)”和“價(jià)值分配”的方式大致如下。

1. 立足資源稟賦,引進(jìn)科學(xué)技術(shù),完成價(jià)值創(chuàng)造。價(jià)值創(chuàng)造是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初始目標(biāo),在鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中,增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品特色和提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)是價(jià)值創(chuàng)造的主要途徑,而鄉(xiāng)村自然資源稟賦是形成農(nóng)產(chǎn)品特色和品質(zhì)的物質(zhì)基礎(chǔ)(16)朱啟臻.鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)要靠品質(zhì)和特色取勝[J].農(nóng)村工作通訊,2018(21):55-56.,生產(chǎn)技術(shù)水平是增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品特色和提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的重要保障。丁莊村擁有適宜葡萄生產(chǎn)的獨(dú)特資源稟賦,加之趙亞夫老師引進(jìn)的科學(xué)種植技術(shù),在保障產(chǎn)品特色的同時(shí)提高了產(chǎn)品品質(zhì),較好完成了葡萄產(chǎn)業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造。

2. 通過街邊銷售,積累客戶群體,完成價(jià)值實(shí)現(xiàn)。將商品轉(zhuǎn)化為貨幣,完成“驚險(xiǎn)的跳躍”,是商品生產(chǎn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié),決定了商品再生產(chǎn)能否順利進(jìn)行。在20世紀(jì)90年代,同質(zhì)化農(nóng)產(chǎn)品充斥市場,優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品比較缺乏,丁莊村生產(chǎn)的葡萄品質(zhì)優(yōu)良,在附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)街市銷售的方式,有利于通過客戶的重復(fù)購買建立信任關(guān)系,積累穩(wěn)定的客戶群體,促進(jìn)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的完成。

3. 依靠市場機(jī)制,遵循多勞多得,完成價(jià)值分配。由市場按照生產(chǎn)要素對創(chuàng)造收益貢獻(xiàn)的大小進(jìn)行分配,是社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)中初次分配的主要分配方式。丁莊村地屬蘇南,處于全國改革開放的前沿,市場經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)。面對自由競爭的小農(nóng)經(jīng)濟(jì),市場在收入分配中發(fā)揮主導(dǎo)作用,按勞分配、多勞多得的分配機(jī)制,使方繼生和他的五位徒弟獲得了葡萄種植的所有收益,并因此成長為村莊的先富群體(如圖2所示)。

圖2 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的萌芽階段

(二) 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌孕育階段:打造合作社品牌,實(shí)現(xiàn)部分富裕

方繼生和五位徒弟的成功,吸引附近村民陸續(xù)加入葡萄種植中來。但由于后加入的種植戶技術(shù)水平普遍偏低,葡萄產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,在周邊城市葡萄的沖擊下,丁莊村葡萄銷售一度成為難題,產(chǎn)業(yè)發(fā)展陷入低谷。經(jīng)過市場的洗禮后,丁莊村人決定抱團(tuán)發(fā)展,走精品化道路,于1999年創(chuàng)辦江蘇省第一家農(nóng)民專業(yè)合作社——“老方葡萄”專業(yè)合作社,成立之初吸納了360多戶農(nóng)戶參與。

“老方葡萄”專業(yè)合作社采取“合作社+示范園+農(nóng)戶”的運(yùn)作模式,以家庭為單位,合作社整體運(yùn)作,集中購買生物有機(jī)肥、統(tǒng)一選購優(yōu)良苗木及統(tǒng)一技術(shù)培訓(xùn)。專業(yè)合作社與鎮(zhèn)江市農(nóng)科院、江蘇省農(nóng)科院等機(jī)構(gòu)聯(lián)合,建立葡萄示范基地及苗木繁育基地,定期聘請專家為果農(nóng)上課,組織果農(nóng)到先進(jìn)地區(qū)參觀學(xué)習(xí);與當(dāng)?shù)卣黄鹬贫ā镀咸阉脚锛苁皆耘嗉夹g(shù)規(guī)程》等一系列江蘇省地方標(biāo)準(zhǔn),嚴(yán)格按標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn);注冊“老方葡萄”品牌,對達(dá)到合作社標(biāo)準(zhǔn)的葡萄使用統(tǒng)一包裝,打造綠色、健康的產(chǎn)品特色;創(chuàng)新葡萄銷售渠道,改變原有走街串巷、市集零售的銷售方式,轉(zhuǎn)向利用品牌效益,吸引顧客入村消費(fèi),提高葡萄產(chǎn)品附加值。

在“老方葡萄”專業(yè)合作社的帶領(lǐng)下,丁莊村葡萄產(chǎn)業(yè)以丁莊村為核心,快速向周邊村落輻射,越來越多的農(nóng)戶參與到葡萄種植中來,到2005年,丁莊村及周邊村莊(下文統(tǒng)稱為丁莊村)葡萄種植戶達(dá)到1 000多家,種植面積超過一萬畝,種植戶們相繼成立了“二丫葡萄”專業(yè)合作社、“老畢葡萄”專業(yè)合作社等7家合作社,并創(chuàng)建自己的品牌,葡萄種植戶的收益穩(wěn)步提升,丁莊村葡萄產(chǎn)業(yè)得到快速發(fā)展。

在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)過程中,隨著鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,都會(huì)經(jīng)歷農(nóng)戶數(shù)量持續(xù)增加、產(chǎn)業(yè)規(guī)?？焖贁U(kuò)張的階段。這一時(shí)期如何保障不同農(nóng)戶生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定和銷售暢通,對于最終能否形成區(qū)域公用品牌起著決定性作用。丁莊村通過成立農(nóng)民專業(yè)合作社、注冊農(nóng)民專業(yè)合作社品牌較好地解決了這一問題,并進(jìn)一步提升了葡萄產(chǎn)業(yè)的“價(jià)值創(chuàng)造”“價(jià)值實(shí)現(xiàn)”和“價(jià)值分配”。

1. 運(yùn)用示范基地,推廣標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),提升價(jià)值創(chuàng)造。難以標(biāo)準(zhǔn)化是導(dǎo)致不同農(nóng)戶生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的主要原因,也是制約農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的主要障礙。但是,依靠單個(gè)農(nóng)戶的分散經(jīng)營,很難實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),而專業(yè)合作社則可以通過提高農(nóng)戶組織化程度,將產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化信息傳遞給產(chǎn)業(yè)鏈上所有參與者,在得到相互認(rèn)可的基礎(chǔ)上進(jìn)行合作生產(chǎn)(17)蔣永穆,戴中亮.小農(nóng)戶銜接現(xiàn)代農(nóng)業(yè)中的價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值獲取[J].社會(huì)科學(xué)研究,2019(4):52-59.,從而改善農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化程度;聯(lián)合科研機(jī)構(gòu)建設(shè)示范基地,通過“干中學(xué)”和“學(xué)中干”增強(qiáng)專業(yè)合作社向種植戶的技術(shù)溢出,促進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的傳播和推廣。這些舉措對于丁莊村在不斷擴(kuò)大葡萄產(chǎn)業(yè)規(guī)模的基礎(chǔ)上,整體提升葡萄產(chǎn)品品質(zhì)、保障質(zhì)量水平發(fā)揮了重要作用,實(shí)現(xiàn)了一定規(guī)模產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)造。

2. 通過專業(yè)分工,進(jìn)行市場細(xì)分,提升價(jià)值實(shí)現(xiàn)。分工是提高生產(chǎn)效率的重要途徑,但是在家庭經(jīng)營方式下,由于參與生產(chǎn)經(jīng)營的勞動(dòng)者以家庭成員為主,數(shù)量極為有限,因此分工程度通常比較低。專業(yè)合作社由于吸納眾多農(nóng)戶參與,可以在更大范圍內(nèi)合理配置勞動(dòng)力資源,將能力不同的社員分別配置到產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié),通過深化勞動(dòng)分工大幅提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。丁莊村成立的7家專業(yè)合作社,一方面通過內(nèi)部分工,選派專門人員擴(kuò)展銷售渠道,創(chuàng)新銷售方式;另一方面,借助專業(yè)合作社品牌進(jìn)行市場細(xì)分,樹立高端形象,專注于中高端細(xì)分市場。通過以上措施,丁莊村葡萄銷售范圍不斷擴(kuò)大,銷售額不斷攀升,較好地完成了一定規(guī)模產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

3. 立足市場機(jī)制,運(yùn)用統(tǒng)分結(jié)合,改善價(jià)值分配。再分配是在初次分配的基礎(chǔ)上,通過調(diào)節(jié)生產(chǎn)要素收入、實(shí)現(xiàn)收益轉(zhuǎn)移的分配過程,目的是緩解人們由于資源稟賦不同、生產(chǎn)要素占有差異等導(dǎo)致的收入差距。丁莊村專業(yè)合作社的成立,農(nóng)戶組織化程度的提升,使其具備了調(diào)節(jié)收入分配的可能,采用統(tǒng)分結(jié)合的經(jīng)營方式,在降本增效的同時(shí),改善了專業(yè)合作社內(nèi)部成員之間的收益分配,保障了社員的共同利益(如圖3所示)。

圖3 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的孕育階段

(三) 農(nóng)產(chǎn)品公用品牌形成階段:建設(shè)區(qū)域公用品牌,促進(jìn)共同富裕

7家合作社的成立及對入社社員經(jīng)濟(jì)收益的帶動(dòng),進(jìn)一步調(diào)動(dòng)了丁莊村及周邊村莊農(nóng)戶種植葡萄的積極性,2010年前后葡萄種植戶達(dá)到1 900多戶,種植面積近2萬畝。由于丁莊村葡萄品種屬于應(yīng)季鮮食水果,不宜進(jìn)行深加工,種植后第三年或第四年進(jìn)入豐產(chǎn)期。在2013年和2014年葡萄成熟季節(jié),產(chǎn)量的快速增長給銷售帶來空前壓力,為了盡快將葡萄銷售出去,合作社和農(nóng)戶開始競相壓低價(jià)格,導(dǎo)致高品質(zhì)葡萄賣不出高價(jià),極大損壞了葡萄種植戶的利益,產(chǎn)業(yè)發(fā)展受到很大傷害。

面對這種局面,為了保障種植戶的共同利益,促進(jìn)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展,2015年在茅山鎮(zhèn)政府的支持下,丁莊村成立“丁莊萬畝葡萄專業(yè)合作聯(lián)社”,納入7家合作社、37家家庭農(nóng)場和1 927戶農(nóng)戶,統(tǒng)一使用“丁莊葡萄”區(qū)域公用品牌開展?fàn)I銷推廣。合作聯(lián)社成立以后采取了多種措施。在鎮(zhèn)黨委領(lǐng)導(dǎo)下,建立合作聯(lián)社黨委,下設(shè)“管理、生產(chǎn)、技術(shù)、營銷”四個(gè)支部,將支部建在產(chǎn)業(yè)鏈上,指導(dǎo)農(nóng)戶生產(chǎn);實(shí)行“五統(tǒng)一”經(jīng)營管理模式:統(tǒng)一品種育苗、統(tǒng)一生產(chǎn)資料、統(tǒng)一技術(shù)培訓(xùn)、統(tǒng)一品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一品牌銷售;舉辦葡萄文化節(jié),發(fā)展旅游觀光業(yè)等。合作聯(lián)社不斷擴(kuò)展銷售渠道,線下在百果園、盒馬鮮生等連鎖商超設(shè)立“丁莊葡萄”專柜,在南京、上海等大城市開拓直銷渠道,線上開通“丁莊葡萄”天貓旗艦店,構(gòu)建“手機(jī)、淘寶、微信、抖音”四位一體的電子銷售平臺(tái)等,成功將“丁莊葡萄”出口到新加坡等東南亞國家。同時(shí),合作聯(lián)社不斷完善村莊基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù),建立農(nóng)戶生產(chǎn)信息庫,開展惠農(nóng)金融服務(wù),完善種植戶社會(huì)保障,并在葡萄銷售出現(xiàn)困難時(shí)開展兜底收購,以高于市場價(jià)格收購成員生產(chǎn)的葡萄,保障農(nóng)戶收益等。在合作聯(lián)社的支持下,“丁莊葡萄”市場定位不斷上移,市場半徑不斷擴(kuò)大,2022年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值約3億元,丁莊村民收入也不斷攀升,從2015年的21 000元躍升至2022年的50 600元,成為遠(yuǎn)近聞名的富裕村。

由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程,需要區(qū)域系統(tǒng)的全方位支持(18)許暉,鄧偉升,馮永春,等.品牌生態(tài)圈成長路徑及其機(jī)理研究——云南白藥1999—2015年縱向案例研究[J].管理世界,2017(6):122-140.,而農(nóng)戶離散化行為造成的集體行動(dòng)困境是困擾農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的主要問題(19)董銀果,錢薇雯.最低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、品牌成員數(shù)量與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值[J].經(jīng)濟(jì)經(jīng)緯,2022(1):36-46.。雖然專業(yè)合作社可以部分緩解農(nóng)戶的離散化行為傾向,但是作為自愿聯(lián)合、民主管理的互助性經(jīng)營組織,其對入社農(nóng)戶的約束力并不強(qiáng)。當(dāng)外部發(fā)展環(huán)境較好時(shí),尚能正常發(fā)揮功能,一旦市場環(huán)境發(fā)生變化,作為獨(dú)立核算、自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧的經(jīng)濟(jì)主體,很容易由于個(gè)體的理性競爭導(dǎo)致集體的非理性競爭。此時(shí),如何從整體利益出發(fā),協(xié)調(diào)不同主體的行為,避免陷入集體行動(dòng)困境,就顯得至關(guān)重要。丁莊村成立合作聯(lián)社并注冊區(qū)域公用品牌,將地方行政力量嵌入產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程,在進(jìn)一步提升農(nóng)戶組織化程度的同時(shí),強(qiáng)化了不同主體之間的行為協(xié)同,較好地解決了上述問題,并繼續(xù)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“價(jià)值創(chuàng)造”“價(jià)值實(shí)現(xiàn)”和“價(jià)值分配”達(dá)到更高層次。

1. 完善產(chǎn)業(yè)鏈條,衍生新型業(yè)態(tài),促進(jìn)價(jià)值創(chuàng)造。生產(chǎn)主體現(xiàn)代化和生產(chǎn)要素高級化是推動(dòng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?伴隨生產(chǎn)主體和生產(chǎn)要素的升級,兩者之間的結(jié)合方式不斷豐富,為多種途徑創(chuàng)造價(jià)值提供了可能。丁莊村合作聯(lián)社成立以后,成為匯聚多種資源的公共平臺(tái),吸引地方政府、合作聯(lián)社、科研機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)等多種生產(chǎn)主體與制度、金融、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息等多種生產(chǎn)要素共同參與鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展,多種主體和要素相互結(jié)合,導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈條不斷延伸,新型業(yè)態(tài)得以衍生,價(jià)值創(chuàng)造邁上新臺(tái)階。

2. 融合多種渠道,擴(kuò)大市場范圍,促進(jìn)價(jià)值實(shí)現(xiàn)。在信息化時(shí)代,隨著農(nóng)村信息化程度提升,現(xiàn)代通信、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)得以廣泛應(yīng)用,農(nóng)村電商得到快速發(fā)展,農(nóng)戶獲取市場信息的能力不斷增強(qiáng),農(nóng)產(chǎn)品的市場銷售半徑不斷擴(kuò)大,為價(jià)值實(shí)現(xiàn)提供了廣闊空間。丁莊村合作聯(lián)社成立以后,在政府力量的推動(dòng)和區(qū)域公用品牌的帶動(dòng)下,農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道從線下向線上擴(kuò)展,市場半徑從國內(nèi)向國際延伸,使價(jià)值實(shí)現(xiàn)達(dá)到新水平。

3. 加強(qiáng)公共服務(wù),改進(jìn)分配規(guī)則,完善價(jià)值分配。促進(jìn)公共服務(wù)均等化,完善收入分配制度,是縮小貧富差距、實(shí)現(xiàn)共同富裕的有效路徑(20)李實(shí).縮小收入差距,推進(jìn)共同富裕社會(huì)建設(shè)[J].中國經(jīng)濟(jì)報(bào)告,2021(4):66-67.。丁莊村合作聯(lián)社成立以后,政府力量全面嵌入鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程,在提升鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)“價(jià)值創(chuàng)造”和“價(jià)值實(shí)現(xiàn)”,助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)的同時(shí),也為政府按照自身意愿參與“價(jià)值分配”、調(diào)整分配格局提供了便利。政府通過完善公共服務(wù)體系、改進(jìn)二次分配、進(jìn)行轉(zhuǎn)移支付等多項(xiàng)措施,持續(xù)擴(kuò)大村莊富裕群體規(guī)模,使價(jià)值分配趨于更合理(如圖4所示)。

圖4 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的形成階段

綜上所述,在三十多年的發(fā)展歷程中,丁莊村人艱苦創(chuàng)業(yè)、努力奮斗,將2畝葡萄園發(fā)展壯大到2萬畝示范區(qū),從慢慢積累市場口碑開始,一步一步完成區(qū)域公用品牌的建設(shè)工程。伴隨區(qū)域公用品牌建設(shè)的推進(jìn),丁莊村葡萄種植戶積極創(chuàng)新,持續(xù)提高組織化程度,提升價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值實(shí)現(xiàn)能力,改進(jìn)價(jià)值分配方式。這一過程中,參與價(jià)值創(chuàng)造的要素不斷升級,從基礎(chǔ)要素?cái)U(kuò)展到高級要素;產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)不斷豐富,從傳統(tǒng)業(yè)態(tài)擴(kuò)展到新型業(yè)態(tài);支撐價(jià)值實(shí)現(xiàn)的渠道不斷多元,從線下渠道擴(kuò)展到線上線下融合;市場范圍不斷拓展,從周邊縣市擴(kuò)展到海外市場;進(jìn)行價(jià)值分配的機(jī)制不斷完善,從市場機(jī)制擴(kuò)展到合作機(jī)制;分配方式不斷改進(jìn),從初次分配擴(kuò)展到二次分配。最終幫助全村人擺脫貧困走向共同富裕(如下頁圖5所示)。

圖5 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)促進(jìn)鄉(xiāng)村共同富裕的實(shí)現(xiàn)路徑

四、 結(jié)論與啟示

黨的二十大報(bào)告指出,中國式現(xiàn)代化是全體人民共同富裕的現(xiàn)代化。在鄉(xiāng)村已經(jīng)全面脫貧并正邁向生活富裕的道路上,如何縮小農(nóng)村內(nèi)部收入差距,走向共同富裕,將成為未來我國理論與實(shí)踐不斷探尋的重要議題。江蘇省句容市丁莊村的案例表明,通過發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)、建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌,在積極進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)上,持續(xù)改進(jìn)價(jià)值分配方式,不斷擴(kuò)大富裕群體,是促進(jìn)鄉(xiāng)村共同富裕的可行路徑。由此得出以下結(jié)論和啟示。

第一,為了實(shí)現(xiàn)共同富裕,要大力振興鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)并努力建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。整體富裕始終是共同富裕的基礎(chǔ),沒有整體富裕,共同富裕將無從談起,建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是促進(jìn)鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展、實(shí)現(xiàn)整體富裕的有效手段。第二,建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的過程中,需要重視價(jià)值分配問題。農(nóng)村居民整體收入水平提升和內(nèi)部收入差距擴(kuò)大的現(xiàn)實(shí)矛盾,表明共同富裕并不會(huì)在整體富裕的基礎(chǔ)上自動(dòng)實(shí)現(xiàn),這就要求在區(qū)域公用品牌建設(shè)過程中,必須重視價(jià)值分配問題,不斷改進(jìn)價(jià)值分配方式,否則,農(nóng)村內(nèi)部收入差距縮小的拐點(diǎn)將會(huì)延緩出現(xiàn)。第三,改進(jìn)價(jià)值分配方式,需要充分發(fā)揮地方政府的作用。雖然諸多研究表明,農(nóng)民合作型組織對于改進(jìn)收益分配、推動(dòng)共同富裕能夠發(fā)揮重要作用,但是如果缺乏政府力量嵌入,其調(diào)節(jié)收益分配的動(dòng)力和能力是非常有限的,地方政府應(yīng)該成為推動(dòng)價(jià)值分配合理化的核心主體。第四,為了推動(dòng)價(jià)值分配的合理化,地方政府需要參與到農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的全過程。在“價(jià)值創(chuàng)造”“價(jià)值實(shí)現(xiàn)”與“價(jià)值分配”三個(gè)環(huán)節(jié)中,地方政府只有積極參與到前兩個(gè)環(huán)節(jié),才能為在第三個(gè)環(huán)節(jié)中發(fā)揮作用提供必要籌碼和充足空間。