金蘭名 殷云麗

【摘要】鄉(xiāng)村文化是鄉(xiāng)村資源不可或缺的部分之一，互聯(lián)網(wǎng)時代的到來也給鄉(xiāng)村文化的發(fā)展提供了新的動力，為鄉(xiāng)村文化的傳播與發(fā)展帶來新的機(jī)會和考驗(yàn)。為了更好地宣傳鄉(xiāng)村文化，發(fā)展本地特色文化，保護(hù)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化，形成本地鄉(xiāng)村文化特色品牌。本文首先梳理了互聯(lián)網(wǎng)背景下鄉(xiāng)村新媒體的傳播現(xiàn)狀，通過鄉(xiāng)村電商、鄉(xiāng)村文旅、影視形象促進(jìn)鄉(xiāng)村文化的傳播。提出了互聯(lián)網(wǎng)背景下遼寧鄉(xiāng)村文化的合集傳播策略，即“文化合集”“文旅合集”“影視合集”和“農(nóng)產(chǎn)品合集”。創(chuàng)立本地鄉(xiāng)村文化特色品牌，建立文化自信，最終實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文化的傳承與發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)；鄉(xiāng)村文化；傳播；文旅融合；鄉(xiāng)村振興

【中圖分類號】G127 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】2097-2261（2023）11-0081-04

【基金項(xiàng)目】本文系2021年度遼寧省社會科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目“新媒體時代遼寧鄉(xiāng)村文化振興傳播路徑研究”（項(xiàng)目編號：L21CXW009）研究成果。

黨的十九大報告中強(qiáng)調(diào)，中國特色社會主義進(jìn)入新時代，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。我國的經(jīng)濟(jì)水平已經(jīng)逐漸提高，人民群眾在物質(zhì)方面得到了保障，但精神層次也需要不斷豐富。

具有地方特色的鄉(xiāng)村文化，是中國特色優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分。鄉(xiāng)村文化的發(fā)展不僅涉及文化方面，對于鄉(xiāng)村旅游、鄉(xiāng)村品牌、鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)都有很強(qiáng)的推動作用。互聯(lián)網(wǎng)背景下短視頻作為一種新興的傳播方式，具有速度快，范圍廣的特點(diǎn)，也有力促進(jìn)了鄉(xiāng)村文化的發(fā)展。在傳統(tǒng)的傳播方式上加以創(chuàng)新，也對鄉(xiāng)村文化的傳播路徑進(jìn)行了創(chuàng)新，同時，也加速了鄉(xiāng)村文化和旅游產(chǎn)業(yè)的融合，對于鄉(xiāng)村品牌的創(chuàng)立也有著重要作用[1]。

一、遼寧地區(qū)鄉(xiāng)村文化的傳播路徑現(xiàn)狀分析

遼寧地區(qū)鄉(xiāng)村文化資源十分豐富，有著豐厚的文化底蘊(yùn)。不僅僅是物質(zhì)文化，也包括民俗文化、飲食文化、村民的精神文化等。

（一）遼寧鄉(xiāng)村文化傳播的傳統(tǒng)模式

在以往的農(nóng)村地區(qū)，信息閉塞，網(wǎng)絡(luò)還未得到普及。鄉(xiāng)村文化的傳播依靠傳統(tǒng)的傳播方式，比如：電視頻道、老式廣播、報紙雜志、文化墻等形式。這種傳統(tǒng)的傳播模式主要體現(xiàn)在兩個方面：一是通過線上途徑遼寧廣播電視臺來宣傳；二是通過村鎮(zhèn)文化墻上的宣傳標(biāo)語來宣傳鄉(xiāng)村文化。傳統(tǒng)的傳播方式存在很大的弊端，大眾不能及時獲取信息，也不能及時了解外界的文化信息資源，傳播范圍小，達(dá)不到真正的文化宣傳目的。

此外，村民的知識文化水平較低，傳播意識也比較淡薄，更加導(dǎo)致了本土特色鄉(xiāng)村文化不能最大化傳播，造成了文化資源的浪費(fèi)。鄉(xiāng)村文化的傳播離不開鄉(xiāng)村文化的傳承人。現(xiàn)在越來越多的年輕人外出打工，生活在農(nóng)村的大部分是孩子和老年人，而這也是導(dǎo)致鄉(xiāng)村文化傳播緩慢的原因之一。

（二）互聯(lián)網(wǎng)時代鄉(xiāng)村文化的傳播模式

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，農(nóng)村地區(qū)的上網(wǎng)人數(shù)也呈現(xiàn)逐步上升的趨勢?；ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)新了鄉(xiāng)村文化的傳播途徑，也促進(jìn)了鄉(xiāng)村文化的發(fā)展與傳播。把鄉(xiāng)村中的一些故事、神話傳說制作成電子資源，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播，使更多的人了解本地的鄉(xiāng)村文化[2]。以抖音、快手等媒介，展現(xiàn)鄉(xiāng)村文化新風(fēng)貌；通過公眾號平臺，采取“圖片＋文字”的方式，更加直觀地展現(xiàn)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化，實(shí)現(xiàn)一村一號的管理模式。

二、互聯(lián)網(wǎng)時代鄉(xiāng)村文化的發(fā)展機(jī)遇

互聯(lián)網(wǎng)加速了鄉(xiāng)村文化的振興，為鄉(xiāng)村文化的發(fā)展提供了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。比如鄉(xiāng)村綜藝和鄉(xiāng)村短視頻的出現(xiàn)，通過鄉(xiāng)村綜藝類節(jié)目喚醒大眾的鄉(xiāng)村文化認(rèn)同感，另外通過鄉(xiāng)村短視頻來盤活鄉(xiāng)村文化空間，從而推動鄉(xiāng)村文化的發(fā)展。

（一）鄉(xiāng)村綜藝喚醒文化認(rèn)同感

現(xiàn)在人們的生活節(jié)奏和工作狀態(tài)都屬于“快節(jié)奏”的狀態(tài)，隨之而來的就是壓力的增大和情緒的焦慮，也導(dǎo)致一些人想要去體驗(yàn)快時代下的“慢節(jié)奏”生活。在熱播綜藝《向往的生活》里面，場景在山清水秀的鄉(xiāng)村，感受真實(shí)的鄉(xiāng)村生活?！豆贰洞鬄匙械囊埂返染C藝節(jié)目里面的嘉賓體驗(yàn)了東北的搓澡、睡大炕、扭秧歌、鐵鍋燉、大花襖等東北特色文化。朗朗上口的東北話，琳瑯滿目的農(nóng)村大集，這些東北特色經(jīng)過綜藝的呈現(xiàn)，讓東北文化更加直觀展現(xiàn)在我們面前。也正是通過這些鄉(xiāng)村綜藝的宣傳，提升了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的熱度，使東北文化被大眾所熟知，想要親自體驗(yàn)其中的特色文化。

根據(jù)當(dāng)?shù)氐奶厣?，開展文化活動。借助綜藝帶來的熱度，使前來旅游的游客不僅可以體驗(yàn)到鄉(xiāng)村文化還可以親身感受到文化的意蘊(yùn)。

（二）鄉(xiāng)村短視頻盤活鄉(xiāng)村文化空間

短視頻的發(fā)展為鄉(xiāng)村文化的傳播帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，村民可以運(yùn)用抖音、快手等短視頻軟件，拍攝鄉(xiāng)村短視頻，在平臺發(fā)布自己的作品。即使沒有學(xué)過專業(yè)的拍攝和剪輯技術(shù)也可以制作出畫質(zhì)清晰的視頻，從而鼓勵了更多鄉(xiāng)村代言人的出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文化的傳播。

本地村民，也是文化傳播的主體，應(yīng)該發(fā)揮自身的本土優(yōu)勢，學(xué)習(xí)和挖掘地域鄉(xiāng)村文化的內(nèi)在優(yōu)勢，創(chuàng)作出更多優(yōu)秀的文化作品。短視頻與鄉(xiāng)村文化的融合也成為外界了解鄉(xiāng)村的一種全新方式。通過短視頻推動鄉(xiāng)村文化的發(fā)展，提升村民的文化自信。通過這些鄉(xiāng)村作品，著重發(fā)展本地特色視頻賬號，展現(xiàn)鄉(xiāng)村風(fēng)貌，鄉(xiāng)村文化，鄉(xiāng)村日常生活。

三、互聯(lián)網(wǎng)背景下的鄉(xiāng)村新媒體傳播現(xiàn)狀

鄉(xiāng)村文化的傳播從以往的電視頻道、報紙、雜志到現(xiàn)在的直播電商、文旅融合，賦能了文化振興的新模式，助推了鄉(xiāng)村文化的蛻變與發(fā)展。

（一）直播電商賦能文化振興新模式

直播電商以新的形式推動了鄉(xiāng)村文化的宣傳，但是也有一些實(shí)際的問題亟待解決。例如：如何促進(jìn)電商直播和鄉(xiāng)村文化的融合，通過鄉(xiāng)村電商助力鄉(xiāng)村文化等問題。

直播電商不僅可以幫助農(nóng)產(chǎn)品走出去，也可以通過這一方式展示鄉(xiāng)村文化。打破以往傳統(tǒng)的傳播方式，通過電商直播促進(jìn)鄉(xiāng)村文化的傳播。電商直播的特點(diǎn)是直觀性強(qiáng)，互動性高，通過直播的方式展現(xiàn)真實(shí)的鄉(xiāng)村生活與場景，使觀眾對鄉(xiāng)村文化有更加真實(shí)的感受，從而促進(jìn)鄉(xiāng)村文化的傳播，為鄉(xiāng)村振興貢獻(xiàn)一份力量。

（二）文旅融合助推鄉(xiāng)村文化蛻變

把旅游與鄉(xiāng)村文化相結(jié)合，可以實(shí)現(xiàn)文化和旅游的融合，兩者相輔相成，共同發(fā)展。文化振興是鄉(xiāng)村振興中的重要環(huán)節(jié)之一，在鄉(xiāng)村振興的背景下，鄉(xiāng)村文旅受到了越來越多的城市居民的關(guān)注和認(rèn)可。把旅游與鄉(xiāng)村文化相結(jié)合，通過旅游發(fā)展當(dāng)?shù)靥厣幕?，開展旅游文化節(jié)，帶領(lǐng)游客參與到活動中，親身感受當(dāng)?shù)匚幕囊馓N(yùn)。文化和旅游部會同教育部、自然資源部、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、國家鄉(xiāng)村振興局、國家開發(fā)銀行等六部門發(fā)布的《關(guān)于推動文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的意見》指出，綜合現(xiàn)階段的鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，將主要從創(chuàng)意設(shè)計、演出產(chǎn)業(yè)、音樂產(chǎn)業(yè)、美術(shù)產(chǎn)業(yè)、手工藝、數(shù)字文化、其他文化產(chǎn)業(yè)和文旅融合等八個重點(diǎn)領(lǐng)域賦能鄉(xiāng)村振興[3]。

根據(jù)地域特色鄉(xiāng)村文化，因地制宜開展鄉(xiāng)村文化活動，建立文化展覽中心。把遼寧本地特有的文化產(chǎn)業(yè)融入旅游中，具體包括音樂、美術(shù)、鄉(xiāng)土風(fēng)貌、鄉(xiāng)村習(xí)俗、特色美食等，突出地域文化特色，彰顯鄉(xiāng)村風(fēng)貌，使鄉(xiāng)村旅游融合鄉(xiāng)村文化。

四、互聯(lián)網(wǎng)時代遼寧鄉(xiāng)村文化的“合集策略”

鄉(xiāng)村文化的發(fā)展離不開各個產(chǎn)業(yè)的支持，為此提出了互聯(lián)網(wǎng)背景下遼寧鄉(xiāng)村文化的“合集”傳播策略。首先，通過“文化合集”助推文化產(chǎn)業(yè)振興；其次，通過“文旅合集”助力鄉(xiāng)村文化品牌的推廣；然后，由“影視合集”提升鄉(xiāng)村文化熱度，最后由“農(nóng)產(chǎn)品合集”奠定鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，見圖1。

（一）“文化合集”助推文化產(chǎn)業(yè)振興

1.增強(qiáng)鄉(xiāng)村文化資源整合

遼寧地區(qū)鄉(xiāng)村文化資源豐厚，地大物博，同時也存在很多問題。鄉(xiāng)村文化資源分布不均，范圍較大，所以要加大文化資源的整合力度，使鄉(xiāng)村文化資源得到充分的開發(fā)利用，避免造成文化資源的浪費(fèi)。

2.開展文化專題活動

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也為鄉(xiāng)村文化提供了新的傳播渠道。抖音開啟了“新農(nóng)人計劃”，扶持農(nóng)村電商，加強(qiáng)對鄉(xiāng)村文化的保護(hù)與傳承，激發(fā)農(nóng)村地區(qū)的文化創(chuàng)新和發(fā)展活力。通過發(fā)布短視頻，平臺直播等形式開展鄉(xiāng)村文化專題活動，邀請鄉(xiāng)村代言人、非遺傳承人做鄉(xiāng)村文化的講述者。提高大眾傳播鄉(xiāng)村文化的積極性，加速文化傳播的進(jìn)程。同時也需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行管理，根據(jù)本地域的特色文化進(jìn)行選題、創(chuàng)作，時刻注意文化的差異，保障鄉(xiāng)村文化作品的輸出量，創(chuàng)作出更多大眾喜聞樂見的文化作品。

在抖音中利用賬號合集功能更條理有序地展現(xiàn)鄉(xiāng)村文化。運(yùn)用“合集”的功能，把不同的鄉(xiāng)村文化分開發(fā)布。比如非物質(zhì)文化遺產(chǎn)合集，里面有關(guān)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的歷史、文化內(nèi)涵、傳承故事等；鄉(xiāng)村美食合集中可以展示美食的原材料生產(chǎn)、制作方法、儲存手段等；民間藝術(shù)合集通過講述和展示結(jié)合的方法，更直觀有效地展現(xiàn)給大眾群體。

（二）“文旅合集”助力文化品牌推廣

1.促進(jìn)文旅深度融合

文旅融合并不是簡單地把文化和旅游相加在一起，而是運(yùn)用一定的技術(shù)和方法，促進(jìn)鄉(xiāng)村文化的傳播，推動旅游業(yè)的發(fā)展，為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興添磚加瓦。

通過鄉(xiāng)村旅游盤活原有的鄉(xiāng)村文化，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村文化的融合，為鄉(xiāng)村文化的傳播增添動力。農(nóng)村地區(qū)原有的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)大部分為農(nóng)產(chǎn)品銷售，如今通過鄉(xiāng)村旅游的興起，改善了鄉(xiāng)村地區(qū)原來單一的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。在開展鄉(xiāng)村旅游的過程中要從本身的地域條件出發(fā)，依據(jù)地域自然環(huán)境、風(fēng)俗民情，人文文化、特色農(nóng)產(chǎn)品等來創(chuàng)建旅游形象，打造地域文化品牌。鄉(xiāng)村旅游一方面使游客體驗(yàn)地域文化特色，宣傳鄉(xiāng)村文化；另一方面也提高了村民的經(jīng)濟(jì)水平，促進(jìn)農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

根據(jù)本地特色鄉(xiāng)村文化，因地制宜開展鄉(xiāng)村活動，對于舉辦的鄉(xiāng)村文化活動應(yīng)該具有鮮明的活動主題。文化的影響是潛移默化的，而富有特色的鄉(xiāng)村文化更能吸引游客。結(jié)合地域文化設(shè)計居住環(huán)境，比如東北特色大炕，讓游客更加深刻地體驗(yàn)到當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情。文化與旅游的融合為鄉(xiāng)村地區(qū)的發(fā)展帶來新的發(fā)展機(jī)遇，合理開發(fā)旅游資源，促進(jìn)鄉(xiāng)村文化的傳承與發(fā)展。

2.發(fā)掘推廣本地文化品牌

深度挖掘特色文化，塑造當(dāng)?shù)靥厣幕放?，打破以往對地域文化認(rèn)知的局限性，對于鄉(xiāng)村文化的傳承與發(fā)展有著深遠(yuǎn)的意義。文化品牌的創(chuàng)建要精準(zhǔn)定位，找準(zhǔn)本身優(yōu)勢，避免品牌雷同。比如遼寧現(xiàn)有的遼沈文化、關(guān)東文化、清文化等[4]。通過創(chuàng)立本地文化品牌，一方面可以提高當(dāng)?shù)卮迕竦奈幕孕?，另一方面可以促進(jìn)和其他地方文化的交流與學(xué)習(xí)。挖掘遼寧特有的文化內(nèi)涵，在文化的傳承與發(fā)展中彰顯自己的特色。

在文化品牌精準(zhǔn)定位后，還需要加大宣傳力度，擴(kuò)大品牌的影響力，借助互聯(lián)網(wǎng)的力量進(jìn)一步提升遼寧本地的知名度。

（三）“影視合集”提升鄉(xiāng)村文化熱度

影視形象顧名思義為演員在電影或電視中所扮演的形象。通過一些優(yōu)秀的影視作品，可以更好地傳播地域文化。雖然現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)越來越發(fā)達(dá)，大眾可以通過手機(jī)等電子產(chǎn)品來進(jìn)行接受外界信息，但是電視在文化傳播的過程中仍然有著重要的作用。所以通過大眾所熟知的影視形象來宣傳本地文化，會起到積極的促進(jìn)作用。比如《紅高粱》《白鹿原》等，都代表著各自地域豐富的文化內(nèi)涵。

比如大家所熟知的電視劇《鄉(xiāng)村愛情》，拍攝的故事背景就是遼寧本地，也向我們展現(xiàn)出真實(shí)的東北民俗文化，里面的人物形象已經(jīng)深入人心。而這部電視劇也成了反映東北地域文化的載體。讓觀眾感受到了樸實(shí)的東北鄉(xiāng)村生活，也了解到更為豐富的鄉(xiāng)村美食、鄉(xiāng)村習(xí)俗、鄉(xiāng)村語言。目前劇中的角色也紛紛推出了盲盒等周邊產(chǎn)品，將角色形象與文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行融合，不僅起到了文化宣傳的作用，也帶動了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（四）“農(nóng)產(chǎn)品合集”奠定鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)

一些傳統(tǒng)文化往往就扎根于農(nóng)耕文化土壤中，鄉(xiāng)村文化的發(fā)展是鄉(xiāng)村振興以及文化保護(hù)傳承最有效的保護(hù)方式，讓傳統(tǒng)的村落文化在現(xiàn)代的文化體系中繼續(xù)發(fā)揚(yáng)和傳播[5]。農(nóng)業(yè)是鄉(xiāng)村資源中的重要部分之一，東北地區(qū)地大物博，有著肥沃的黑土地資源，孕育出很多富有特色的農(nóng)產(chǎn)品，比如盤錦大米、鐵嶺榛子、朝陽小米等。傳統(tǒng)的農(nóng)作物銷售方式大都為線下銷售，存在銷路窄、銷量少等問題?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展給農(nóng)產(chǎn)品售賣打開了新的途徑，提升了農(nóng)產(chǎn)品的銷售額，也對遼寧地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和文化的傳播有重要意義。

農(nóng)戶針對自己的農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)建平臺賬號，發(fā)布關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品的短視頻，通過拍攝視頻或者是直播的形式使消費(fèi)者了解農(nóng)產(chǎn)品，在視頻中介紹農(nóng)作物的生長環(huán)境，食用方法。比如具有東北特色的抖音博主“張同學(xué)”通過展示真實(shí)的農(nóng)村風(fēng)貌和特色農(nóng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)實(shí)體助農(nóng)，助力鄉(xiāng)村振興。

新時代背景下，在新媒體傳播的過程中融入鄉(xiāng)村風(fēng)貌，傳統(tǒng)文化，鄉(xiāng)村民俗，讓我們的農(nóng)耕文化在互聯(lián)網(wǎng)的助力下走向大眾，助力鄉(xiāng)村文化的傳播，助推鄉(xiāng)村振興的發(fā)展。

五、總結(jié)

在社會主義核心價值觀的引領(lǐng)下，鄉(xiāng)村文化得以建設(shè)與發(fā)展。鄉(xiāng)村文化是鄉(xiāng)村振興的重要一環(huán)。鄉(xiāng)村文化的傳播是一個不斷完善不斷發(fā)展的過程。在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上，拓寬鄉(xiāng)村文化的傳播渠道，也增加了各個地區(qū)文化的傳播與交流，使鄉(xiāng)村文化更加有效、便捷地傳播。在鄉(xiāng)村文化的傳播路徑中總結(jié)以往的經(jīng)驗(yàn)，學(xué)會推陳出新，既要抓住機(jī)遇也要直面挑戰(zhàn)，為鄉(xiāng)村振興注入新的活力和動力。

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[3]文化和旅游部等六部門印發(fā)《關(guān)于推動文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的意見》[J].新西部，2022（04）：142.

[4]唐文忠，趙崇鐵，肖龍井.“文化名家”工程與地域文化品牌打造[J].福建藝術(shù)，2016（06）：27-30.

[5]孫京川.傳統(tǒng)文化藝術(shù)在鄉(xiāng)村振興中的重要作用[J].農(nóng)業(yè)工程技術(shù)，2022，42（30）：92-93.

作者簡介：

金蘭名（1988-），女，遼寧沈陽人，漢族，博士，沈陽師范大學(xué)美術(shù)與設(shè)計學(xué)院講師，研究方向：鄉(xiāng)村文化振興與體系建設(shè)、依托高校的非遺研培體系研究。

殷云麗（2000-），山東聊城人，沈陽師范大學(xué)美術(shù)與設(shè)計學(xué)院，2022級在讀研究生，碩士學(xué)位，美術(shù)學(xué)專業(yè)，研究方向：美術(shù)教育。