文/李寧

隨著經(jīng)濟(jì)社會不斷發(fā)展，我國公益事業(yè)也迎來了蓬勃發(fā)展，眾多企業(yè)家和企業(yè)積極踐行公益使命、承擔(dān)社會責(zé)任。在這一實(shí)踐過程中公益品牌建設(shè)也被視為企業(yè)形象傳播的重要組成部分。特別是在當(dāng)前推進(jìn)共同富裕與實(shí)現(xiàn)“雙碳”目標(biāo)的大背景下，企業(yè)的社會責(zé)任和公眾形象越來越被社會所重視，企業(yè)在社會責(zé)任方面的履行情況日益成為公眾評價(jià)企業(yè)形象的重要標(biāo)尺。

公益品牌建設(shè)成為企業(yè)形象傳播的重要途徑

公益品牌指的是在公益慈善事業(yè)上有突出貢獻(xiàn)，被公眾廣泛認(rèn)可，具有良好形象和聲譽(yù)的公益慈善組織以及公益產(chǎn)品和公益服務(wù)等。目前，公益品牌的行為主體已經(jīng)從公益慈善組織延伸到各種企事業(yè)單位。其中，企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到通過公益品牌建設(shè)能夠彰顯企業(yè)社會責(zé)任和傳播企業(yè)形象，因此正日益成為公益品牌建設(shè)行動者網(wǎng)絡(luò)中的核心主體。

公益品牌助力愛心傳遞。企業(yè)在公益品牌建設(shè)時(shí)，捐贈只是具體實(shí)踐方式之一，真正形成品牌效應(yīng)的機(jī)制是借此吸引更多的行為主體參與其中。在騰訊和創(chuàng)意洞察實(shí)驗(yàn)室于2018年發(fā)布的報(bào)告中顯示：在驅(qū)動人們參與公益行為的外部因素中，公益?zhèn)鞑サ恼急茸罡?，達(dá)到62%。在公益?zhèn)鞑?shí)踐中，企業(yè)能夠充分發(fā)揮好作為公益?zhèn)鞑サ膸ь^人，帶領(lǐng)更廣泛的受眾走進(jìn)公益活動中和實(shí)現(xiàn)公益愛心的傳遞，逐漸完成一種企業(yè)公民與社會公民的公益合作格局。在這一過程中，企業(yè)形象的傳播將會以隱性的方式得以推進(jìn)。

公益品牌實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象的立體化傳播。企業(yè)形象主要通過企業(yè)的行為識別、視覺識別、理念識別來共同建構(gòu)與傳播。企業(yè)形象并非只有單一形象，它由多重面向共同組成。企業(yè)如果想塑造被公眾認(rèn)可并接受的立體企業(yè)形象，那就需要與公眾進(jìn)行深入的互動和溝通，從而讓公眾對企業(yè)產(chǎn)生多重認(rèn)知。公益品牌建設(shè)是融合了企業(yè)行為識別和理念識別的綜合應(yīng)用，能夠促使企業(yè)在公眾心中形成一個(gè)有人文關(guān)懷、有社會責(zé)任感、樂于回饋社會的企業(yè)形象，從而豐富以往基于產(chǎn)品特性所建構(gòu)的企業(yè)形象和實(shí)現(xiàn)立體化的傳播。

公益品牌為企業(yè)形象傳播注入新“血液”。隨著社會的發(fā)展，消費(fèi)分級趨勢明顯，公眾更加追求精神層面的滿足。這也促使企業(yè)形象傳播要與時(shí)俱進(jìn)，在產(chǎn)品向內(nèi)容輸出時(shí)需兼顧價(jià)值引導(dǎo)，而公益品牌的塑造也為企業(yè)形象的傳播注入鮮活血液。事件營銷能夠提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度，正日益成為企業(yè)形象傳播的重要渠道。企業(yè)通過公益品牌建設(shè)來傳播企業(yè)形象時(shí)，主要借鑒的就是事件營銷思路，即通過公益事件的品牌化運(yùn)作來實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象的再造與傳播。

整體而言，企業(yè)的社會身份決定了企業(yè)的發(fā)展離不開社會，只有實(shí)現(xiàn)社會價(jià)值與企業(yè)價(jià)值的統(tǒng)一，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和保持旺盛的生命力。與此同時(shí)，企業(yè)在通過公益品牌不斷實(shí)現(xiàn)社會價(jià)值與企業(yè)價(jià)值相統(tǒng)一時(shí)，其良好的企業(yè)形象也會得到廣泛的傳播。

公益品牌賦能企業(yè)形象傳播

從本質(zhì)上來講，公益品牌是企業(yè)和公眾情感聯(lián)結(jié)的重要媒介，聯(lián)結(jié)度越強(qiáng)、越持久，企業(yè)影響力就越大。故而公益品牌實(shí)際上是企業(yè)聯(lián)結(jié)公眾和社會的重要方法，它能夠有效地提升公眾對企業(yè)形象的感知，并實(shí)現(xiàn)賦能企業(yè)形象傳播的功效。

公益品牌彰顯企業(yè)社會責(zé)任感。隨著企業(yè)形象發(fā)展步入穩(wěn)定階段，在市場化競爭環(huán)境中，更應(yīng)注重人文關(guān)懷和社會責(zé)任感方面的形象傳播。企業(yè)在進(jìn)行公益品牌建設(shè)時(shí)，不僅能夠使得受惠人得到切實(shí)的幫助，還能夠充分地彰顯出作為社會行為主體的企業(yè)在積極擔(dān)當(dāng)履責(zé)和主動作為的態(tài)度。這種社會責(zé)任感的彰顯，使得企業(yè)能夠擺脫唯利是圖的刻板印象，從而獲得更多公眾的情感認(rèn)同和產(chǎn)生良好的口碑效應(yīng)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象傳播的賦能增效。

公益品牌讓企業(yè)形象更有溫度。通過公益品牌的建設(shè)和推行，在受益人的口碑傳播和媒體宣傳下，企業(yè)形象便不是一個(gè)冰冷的模糊名詞，更像是一個(gè)時(shí)刻在身邊的好心人，變得極具生命力和社會影響力。在這一過程中，企業(yè)通過公益品牌的建設(shè)跟公眾站在一起，去關(guān)注他們的日常生活狀態(tài)，去想辦法改善他們生活中可能面臨的問題，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)和受眾的零距離溝通以及互相認(rèn)同。這使得由產(chǎn)品特性建構(gòu)的冰冷企業(yè)形象增加了人文關(guān)懷的溫度，讓企業(yè)的形象傳播更具親和力。

公益品牌提升受眾對企業(yè)的情感忠誠度。當(dāng)受眾接觸到來自企業(yè)建設(shè)的公益品牌后，很大程度上會形成關(guān)于該企業(yè)較好的形象感知，即使是在沒有高強(qiáng)度的媒體曝光，受眾依然會對這個(gè)企業(yè)有著較高的情感忠誠度，并持續(xù)加深對這個(gè)企業(yè)的良好印象。在消費(fèi)主義盛行的當(dāng)下，向社會各界展示企業(yè)的社會責(zé)任感、使命感，在一定程度上能彌補(bǔ)商業(yè)廣告信任度日漸降低的不足，拉近企業(yè)與公眾之間的距離，也能提升企業(yè)的知名度及美譽(yù)度，達(dá)到良好企業(yè)形象的傳播效果。

碧桂園公益品牌助力企業(yè)形象傳播的實(shí)踐

作為沐浴著改革開放春風(fēng)成長起來的民營企業(yè)，碧桂園集團(tuán)在致力于為全世界創(chuàng)造美好生活產(chǎn)品的同時(shí)，秉持著“希望社會因我們的存在而變得更加美好”的企業(yè)使命以及“對人好、對社會好”的企業(yè)精神，將公益事業(yè)作為主業(yè)來對待。碧桂園集團(tuán)在教育幫扶、鄉(xiāng)村振興、社區(qū)發(fā)展等多領(lǐng)域積極承擔(dān)社會責(zé)任，并通過相應(yīng)的公益品牌建設(shè)，強(qiáng)化了受眾對企業(yè)社會責(zé)任感的形象感知和加深與企業(yè)間的情感認(rèn)同度，從而傳播了良好的企業(yè)形象。

教育幫扶公益品牌，傳播愛心形象。為了讓更多青年學(xué)子改變命運(yùn)，碧桂園探索出了“全生命周期開發(fā)式教育幫扶”模式。碧桂園集團(tuán)、國強(qiáng)公益基金會創(chuàng)辦了三所慈善學(xué)?！獓A紀(jì)念中學(xué)、廣東碧桂園職業(yè)學(xué)院、臨夏國強(qiáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)校，都以接收家庭困難學(xué)生為主，幫助欠發(fā)達(dá)地區(qū)家庭貧困的學(xué)生。除此之外，還設(shè)立助學(xué)金、獎學(xué)金等方式幫助貧困學(xué)子順利完成學(xué)業(yè)。有數(shù)據(jù)顯示碧桂園集團(tuán)、國強(qiáng)公益基金會累計(jì)投入5036萬元，資助1.25萬名家庭經(jīng)濟(jì)困難的學(xué)生順利完成學(xué)業(yè)。值得注意的是，碧桂園集團(tuán)創(chuàng)始人楊國強(qiáng)先生在“國華紀(jì)念中學(xué)”“仲明助學(xué)金”公益項(xiàng)目上首創(chuàng)了“道義契約”，倡導(dǎo)“知識改變命運(yùn)”，“扶貧”的同時(shí)“扶志”，把“感恩”與“愛”的教育理念灌輸于受助人。這些公益品牌項(xiàng)目讓受助人明白了慈善的力量和公益的價(jià)值，從“受助人”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆┲摺保谧陨淼玫匠砷L的同時(shí)回饋社會，使得公益事業(yè)得以良性循環(huán)。在這一過程中，富有愛心的企業(yè)形象得到了廣泛傳播。

鄉(xiāng)村振興公益品牌，傳播社會責(zé)任形象。在鄉(xiāng)村振興方面，碧桂園集團(tuán)、國強(qiáng)公益基金會以“1+5+N”（1指黨建引領(lǐng)，5指五大振興，N指因地制宜結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際設(shè)置N類產(chǎn)業(yè)幫扶項(xiàng)目）的幫扶模式，探索可持續(xù)、可復(fù)制的“造血式”助農(nóng)幫扶機(jī)制。譬如，廣東省英德市的魚咀村在碧桂園集團(tuán)、國強(qiáng)公益基金會等社會公益力量幫助下，構(gòu)建了以民宿產(chǎn)業(yè)為主，種養(yǎng)產(chǎn)業(yè)為輔的現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游體系。2021年，魚咀村的碧鄉(xiāng)文旅項(xiàng)目營業(yè)收入437萬元，接待游客約15000人。另外，碧桂園在甘肅東鄉(xiāng)縣、渭源縣等幫扶地區(qū)也通過此模式取得階段性成效。自2018年5月碧桂園在甘肅開展幫扶工作以來，聚焦東鄉(xiāng)羊、東鄉(xiāng)土豆和東鄉(xiāng)刺繡三大產(chǎn)業(yè)進(jìn)行幫扶。一是投資1600萬元建成碧桂園·碧鄉(xiāng)東鄉(xiāng)羊種羊繁育基地，幫助補(bǔ)齊規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化繁育基地短板；二是持續(xù)完善東鄉(xiāng)刺繡產(chǎn)業(yè)鏈和公益品牌體系，帶領(lǐng)東鄉(xiāng)繡娘和東鄉(xiāng)刺繡作品先后參加了北京“2021年春夏中國國際時(shí)裝周”和上海時(shí)裝周，累計(jì)幫扶東鄉(xiāng)婦女超1000名，幫助銷售刺繡產(chǎn)品總值超300萬元；三是持續(xù)打造助農(nóng)品牌“臻碧鄉(xiāng)”，幫助銷售4.8萬余只東鄉(xiāng)羊，實(shí)現(xiàn)銷售額4000多萬元，幫助近6000名養(yǎng)殖戶增收。在“1+5+N”的鄉(xiāng)村振興幫扶中，具有社會責(zé)任感的碧桂園企業(yè)形象在當(dāng)?shù)厝嗣袢罕娭械靡越?，并通過相應(yīng)的媒體宣傳得到進(jìn)一步傳播。

美好社區(qū)公益品牌，傳播奉獻(xiàn)形象。在助力社區(qū)發(fā)展方面，國強(qiáng)公益基金會與共青團(tuán)中央青年志愿者行動指導(dǎo)中心、中國青年志愿者協(xié)會秘書處于2020年共同發(fā)起“共創(chuàng)美好社區(qū)計(jì)劃”公益品牌項(xiàng)目，支持基層志愿服務(wù)組織實(shí)施“青年志愿者服務(wù)社區(qū)行動”，旨在遴選資助一批優(yōu)秀社區(qū)志愿服務(wù)項(xiàng)目，探索促進(jìn)社區(qū)可持續(xù)發(fā)展的社會參與路徑，培育一批致力于社區(qū)志愿服務(wù)的骨干人員。通過資金支持、培訓(xùn)輔導(dǎo)、搭建平臺，運(yùn)營社群、培養(yǎng)社區(qū)本土骨干等方式，協(xié)助構(gòu)建集志愿服務(wù)項(xiàng)目、組織、隊(duì)伍、人才于一體的社區(qū)志愿服務(wù)新模式，助力國家社會治理體系建設(shè)。尤為值得注意的是，桂碧園集團(tuán)在廣州、佛山、韶關(guān)、江門、東莞等廣東省五地市共10個(gè)碧桂園社區(qū)進(jìn)行“共創(chuàng)美好社區(qū)計(jì)劃”試點(diǎn)，實(shí)施“CARE”社區(qū)發(fā)展模式，打造兒童友好社區(qū)（Child-friendly Community）、老年友好社區(qū)（Agefriendly Community）、韌性社區(qū)（Resilient Community）、生態(tài)友好社區(qū)（Ecofriendly Community）。這些試點(diǎn)社區(qū)將進(jìn)一步推進(jìn)共創(chuàng)美好社區(qū)的企業(yè)愿景，并在這一過程中將碧桂園富于奉獻(xiàn)精神的企業(yè)形象做進(jìn)一步傳播。

簡而言之，恰到好處的公益品牌建設(shè)能夠幫助企業(yè)與公眾實(shí)現(xiàn)情感共鳴、靈魂共振，可以讓企業(yè)形象的溫度真正觸達(dá)公眾內(nèi)心，逐漸轉(zhuǎn)化為真正打動公眾的心域流量。碧桂園通過教育幫扶、推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、共創(chuàng)美好社區(qū)實(shí)現(xiàn)公益品牌建設(shè)時(shí)，也在以真實(shí)故事為底色，傳播著具有愛心、社會責(zé)任感以及奉獻(xiàn)精神的企業(yè)形象。在這一過程中，社會公眾感知到了碧桂園企業(yè)形象的溫度和厚重。

結(jié)語

隨著企業(yè)形象傳播進(jìn)入“深度打造”的時(shí)代，公益品牌的建設(shè)愈發(fā)重要。通過公益品牌建設(shè)推進(jìn)企業(yè)形象傳播時(shí)，需要做到以下幾方面。一是關(guān)注社會事件。企業(yè)作為社會的重要組成部分，需要積極關(guān)注社會事件，并且承擔(dān)社會責(zé)任，要竭盡自己的力量，將世界變得更美好。二是要符合企業(yè)價(jià)值觀和形象。企業(yè)需要讓自身產(chǎn)品巧妙參與其中，當(dāng)公益品牌與企業(yè)的核心價(jià)值觀相符，并與主營業(yè)務(wù)相關(guān)，那么消費(fèi)者對企業(yè)的信任感也會隨之增強(qiáng)。三是要長期、持續(xù)地去堅(jiān)持。公益品牌的建設(shè)并非一朝一夕，公眾往往需要在多次感知企業(yè)形象后才會對企業(yè)形成比較確定的評價(jià)，這需要企業(yè)把公益品牌建設(shè)作為一項(xiàng)長期的事業(yè)。

建設(shè)公益品牌是企業(yè)傳播企業(yè)形象和提升社會影響力的重要方式，但公益品牌絕不能單純地淪為企業(yè)一時(shí)的營銷工具。企業(yè)只有積極地去承擔(dān)社會責(zé)任、持之以恒地關(guān)注并解決社會問題，讓公眾感受到公益品牌的溫暖，才能使公眾對企業(yè)形象產(chǎn)生認(rèn)同，從而實(shí)現(xiàn)公益品牌對企業(yè)形象傳播的賦能，讓企業(yè)不斷向上發(fā)展。