許翔

伴隨暑期的結(jié)束，前三季度的生意即將塵埃落定。今年前三個季度的市場變化著實讓許多經(jīng)銷商老板有點摸不著頭腦。

過去8個月，不僅有近幾年最高人次的暑期出行熱度不下，也有零食折扣店野性圈地的擴張廝殺，還有渠道下沉價格下探消費者的短暫狂熱，更有傳統(tǒng)渠道大賣場被逼無奈地落寞退局。

品類的廝殺，渠道的洗牌，同行的競爭，現(xiàn)實的市場狀況比電影里的故事情節(jié)更加撲朔迷離。顯然，這一切給按部就班經(jīng)營了二三十年的傳統(tǒng)經(jīng)銷商帶來了新的市場挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)1：渠道碎片化和消費分層讓品類拓展尤其是新品類拓展難度增加。

挑戰(zhàn)2：新渠道帶來的價格沖擊倒逼傳統(tǒng)零售被迫應戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)3：單一品牌以廠家為主導的經(jīng)銷商體系越做越艱難。

這時候，品類深度、渠道活力、數(shù)字化程度和內(nèi)部運營效率，都將成為經(jīng)銷商老板們立足當下，并繼續(xù)深耕未來的核心競爭力。

在步入今年第四季度收官之戰(zhàn)和迎接來年開門紅之際，現(xiàn)在是時候好好做一次內(nèi)部復盤體檢了。

想想明年要往哪里走這個很虛但是又很切實的問題。無論環(huán)境如何變，管理思路不能偏。

思路一：梳通基本面，穩(wěn)大盤

經(jīng)銷布局：今年無疑是廠家間競爭異常激烈的一年。消費越來越追求性價比，頭部品牌繼續(xù)搶奪份額，而長尾品牌的生存越來越艱難。經(jīng)銷商過往幾年通過大品牌引流，小品牌賺毛利的打法，突然不奏效了。新渠道的發(fā)展，也進一步推動標品下沉，轉(zhuǎn)化為品牌滲透率進一步加速頭部品牌拓展。而小品牌單靠經(jīng)銷商推力舉步維艱。在這樣的大背景下，經(jīng)銷商要好好梳理一下經(jīng)銷品牌布局，單一品牌很難生存，但過度冗雜的品牌組合也會成為累贅。在管理能力范圍內(nèi)，手握優(yōu)質(zhì)品牌資源，才能做到心中不慌。

業(yè)務提效：分廠家業(yè)務和自有業(yè)務，這兩年隨著渠道變化，一線業(yè)務的工作效率普遍不高，背后更是困難重重：傳統(tǒng)小店拜訪難，店數(shù)多，產(chǎn)出低，價格穩(wěn)定性差，新業(yè)務員不愿意做；中小批發(fā)價格影響大，人員老化，新人難介入，覆蓋率低；大賣場又面臨著價格和人流下滑的雙重掣肘，談判難度高。這都要求我們的業(yè)務團隊，不僅要保持較高的專業(yè)度，更要保持對市場的時刻關(guān)注和不斷學習的熱情。經(jīng)銷商老板要從拜訪、激活、日常管理等多個方面，做好一線的輔導、賦能和提效。

網(wǎng)點活躍度：這半年，我們?nèi)庋劭梢姷木W(wǎng)點迭代不斷加速。一方面，傳統(tǒng)渠道低效網(wǎng)點被淘汰：沒空調(diào)的、離得遠的、位置偏的、國道旁的、工廠邊的、老城區(qū)的、雜貨鋪式的、老破小正以驚人的速度消失。另一方面，本地便利店、零食店、水果店、社區(qū)店、校園店等多個小渠道，也在加速布局。環(huán)境更好了，定位更精準了，選品更專業(yè)了，價格還透明。這些網(wǎng)點要實時更新在經(jīng)銷商系統(tǒng)中，才能確保我們的網(wǎng)點時刻保持高活躍度，以應對市場的不斷變化，客流到哪里，我們的貨就要在哪里可見，網(wǎng)點迭代是關(guān)鍵。

思路二：為明年提前布局增量

渠道加固：推動廠家每年持續(xù)增長是經(jīng)銷商的任務之一，而經(jīng)銷商面對增長的主要抓手在本地渠道建設。在市場和價格不斷波動的當下，經(jīng)銷商不僅要穩(wěn)住核心渠道，更要做好多渠道拓展，為開門紅做增量預備。有人說核心渠道競爭激烈，人流量下滑怎么辦？筆者認為回歸門店運營本質(zhì)很重要，從分銷、陳列、價格、促銷、助銷等幾個方面把傳統(tǒng)渠道理一理，每家老店都值得重新做一遍！這需要跟業(yè)務團隊建立高標準，并一層一層執(zhí)行下去。而新渠道的開拓，則需要經(jīng)銷商老板親自上場，參與分銷、定價、談判等。新渠道開拓能力會成為未來廠家選擇經(jīng)銷商的重要參考維度之一，廣大老板們也要打破重建，武裝自己。

品類增長：再過幾個月，我們即將面臨收官預付款，生意增長的突破口在哪里，我們不僅要想好，更要提前布局。近幾個月是關(guān)鍵：核心品類如何實現(xiàn)更多爆品打造、更強賣力和更高回轉(zhuǎn)。新品類的突破更是新的藍海，難度更大，但收益也高。對于本地經(jīng)銷商，無論是老品類打造新爆品，還是新品類拓展趨勢品，都相當于做新品，做新品就要有耐心，不能遇到一點挫折就掉頭，堅持分銷和動銷兩邊關(guān)注，及時調(diào)整價格和陳列策略，幫助新品盡快度過孵化期，才能在開年起量。

思路三：營造健康環(huán)境，抗風險

壞貨管理：雖然廠家提供了退貨點數(shù)，但大部分經(jīng)銷商壞貨管理能力參差不齊，如果算算細賬，你會發(fā)現(xiàn)，這一年的壞貨處理費用可能是今年投資回報率下降的關(guān)鍵因素。經(jīng)銷商管理壞貨的能力，是跟著貨流從下單那一刻就開始的：訂單的準確性，分銷的精準性，門店執(zhí)行落地，倉庫和門店庫存效期管理，以及臨期貨的及時處理，都能大大降低壞貨管理的難度。經(jīng)銷商也可以設置臨期貨處理責任制和預警方案，給一線業(yè)務員一些權(quán)力，同時提出要求，盡量在終端把臨期貨處理掉，避免再回倉庫浪費資源。

投資有效性：以往經(jīng)銷商評價優(yōu)秀的城市經(jīng)理有一個重要標準是會不會申請資源，而未來隨著管理細化，經(jīng)銷商老板不僅要能申請資源，更要學會分析投資的有效性。我們是最接近一線市場的團隊，投資在哪里更有效，要反向來管理廠家銷售團隊。這就要經(jīng)銷商一方面深度參與生意管理和門店管理，另一方面建立渠道和品類的投資分析，通過數(shù)據(jù)指導投資，試著把每一分錢花得更有價值。

數(shù)據(jù)建設：數(shù)據(jù)有效性是未來經(jīng)銷商的核心競爭力之一，大半年過去，我們進銷存系統(tǒng)是否準確及時處理，我們的門店銷售數(shù)據(jù)庫是否已經(jīng)建立，我們的銷售團隊管理系統(tǒng)和門店管理系統(tǒng)是否有效匹配。業(yè)務員的文本作業(yè)減輕了嗎？晨會效率提高了嗎？我們的倉庫管理更高效了嗎？經(jīng)銷商可以就以上問題，做個內(nèi)部回訪和問題梳理，再做進一步優(yōu)化升級。

各位經(jīng)銷商老板，找個安靜的辦公室坐下來，認真想清楚再出發(fā)。第四季度和來年的競爭戰(zhàn)況無疑將更加激烈，但是正應了《狂飆》里面的那句話“風浪越大魚越貴”，經(jīng)銷商要二次下海，重做市場，才能勇立潮頭，穩(wěn)步向前！