曹麗虹 樊寶洪/江蘇省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳

品牌是信譽的凝結(jié)，是農(nóng)業(yè)競爭力的核心標志。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌作為農(nóng)業(yè)品牌的重要類型，是準公共產(chǎn)品，在推進農(nóng)業(yè)由增長導向轉(zhuǎn)向提質(zhì)導向，不斷提高農(nóng)業(yè)綜合效益和競爭力上發(fā)揮了重要作用。新時期，江蘇省推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化、加快農(nóng)業(yè)強省建設(shè)，必須把農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌打造作為一項戰(zhàn)略任務(wù)，擺在更加突出的位置，注重以品牌建設(shè)引領(lǐng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展，夯實農(nóng)業(yè)強省建設(shè)根基。

江蘇農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展的基本情況

近年來，江蘇省認真落實中央和省關(guān)于加強品牌建設(shè)的一系列政策舉措，加強農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)工作統(tǒng)籌謀劃，緊緊圍繞“品牌強農(nóng) 營銷富民”這一工作主線，充分發(fā)揮政府引導和市場推動“兩只手”作用，以構(gòu)建省級農(nóng)業(yè)品牌賦能平臺為抓手，初步構(gòu)建起以農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為先導，以企業(yè)品牌為支撐，以產(chǎn)品品牌為核心的農(nóng)業(yè)品牌推進機制，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在推動各地一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、整體經(jīng)濟效益提升以及城市區(qū)域形象塑造等方面發(fā)揮了重要作用。

農(nóng)業(yè)品牌影響力穩(wěn)步提升。全省各地農(nóng)業(yè)品牌意識不斷增強，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)各項指標均居全國前列，涌現(xiàn)出東臺西瓜、高郵鴨蛋、洪澤湖大閘蟹等一大批具有地域特征、文化底蘊的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，成為新時代魚米之鄉(xiāng)的金名片。興化大閘蟹、盱眙龍蝦、射陽大米等3個品牌入選2022年農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)新發(fā)展典型案例，陽山水蜜桃、宜興紅、射陽大米、盱眙龍蝦、興化大閘蟹5個品牌入選2022年農(nóng)業(yè)農(nóng)村部全國農(nóng)業(yè)品牌精品培育計劃。溧陽青蝦、洞庭山碧螺春、海門山羊、丁莊葡萄等12個品牌入選《中國農(nóng)業(yè)品牌目錄》。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌影響力的提升，有力帶動了農(nóng)業(yè)價值鏈的提升。2022年“宜興紅”品牌價值85.49億元；“高郵鴨蛋”品牌價值265.98億元；“盱眙龍蝦”品牌價值306.5億元，連續(xù)7年位居全國水產(chǎn)類區(qū)域公用品牌價值榜第1名，實現(xiàn)了強品牌、高收益的目標。

農(nóng)業(yè)品牌支撐體系逐步完善。2019年起，農(nóng)業(yè)品牌工作每年被寫入省委一號文件，并作為重要內(nèi)容列入“十四五”江蘇省農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展規(guī)劃。2020年出臺省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳規(guī)范性文件《江蘇農(nóng)業(yè)品牌目錄制度》，目錄品牌的征集范圍涵蓋種植業(yè)、畜牧業(yè)、果蔬、漁業(yè)和初加工等領(lǐng)域，全面覆蓋農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌三種類型。截至目前，首輪3年征集全省共形成313個省級目錄品牌（其中農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌68個，農(nóng)產(chǎn)品品牌245個），成為引領(lǐng)全省農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的標桿，體現(xiàn)了省級主管部門抓大樹強、抓主抓重的工作導向。建立省級農(nóng)業(yè)品牌與市場建設(shè)專家?guī)欤嵘∞r(nóng)業(yè)品牌和農(nóng)產(chǎn)品市場建設(shè)科學決策水平，省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳與南京農(nóng)業(yè)大學共同研究制定江蘇省地方標準——《農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌管理規(guī)范》，填補省內(nèi)空白；組織指導江蘇省農(nóng)業(yè)品牌協(xié)會在全國率先發(fā)布團體標準《江蘇農(nóng)業(yè)企業(yè)知名品牌評價規(guī)范（試行）》，實現(xiàn)江蘇農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌評價有“標”可依。開發(fā)“蘇農(nóng)擔·農(nóng)業(yè)品牌貸”業(yè)務(wù)，探索金融機構(gòu)發(fā)放以品牌為基礎(chǔ)的商標權(quán)和專利權(quán)等質(zhì)押貸款，實行利率優(yōu)惠、無還本續(xù)貸等優(yōu)惠措施，年融資規(guī)模達10億元，為品牌持續(xù)發(fā)展提供保障

農(nóng)業(yè)品牌賦能機制基本建立。省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳注重分類指導，堅持以農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌帶動企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌發(fā)展，打造了賦能農(nóng)業(yè)強勢品牌的省級平臺，積極探索農(nóng)業(yè)品牌培育新模式、推介新機制。2019年、2021年聯(lián)合新華報業(yè)傳媒集團舉辦了兩屆“江蘇省十強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”大賽，由政府主管部門和黨委主流媒體共同搭臺背書，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌賦能造勢；2020年，舉辦“蘇墾杯”首屆江蘇省農(nóng)業(yè)企業(yè)知名品牌30強大賽，吸引社會力量共同打造強勢企業(yè)品牌；2022年，以農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為參賽對象，創(chuàng)新舉辦首屆江蘇省品牌農(nóng)產(chǎn)品營銷促銷大賽，帶動品牌打造與品牌營銷、品牌消費相結(jié)合，為入選省級目錄的農(nóng)業(yè)品牌持續(xù)賦能，不斷提升品牌價值。三種類型的品牌賦能模式，逐步建立起多元省級賦能平臺，掀起了全省各地關(guān)注品牌、建設(shè)品牌的新熱潮。

農(nóng)業(yè)品牌營銷格局初步形成。組織參加各類展示展銷活動，支持品牌主體充分利用每年的中國品牌日活動、中國農(nóng)民豐收節(jié)活動、中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會、中國國際茶葉博覽會以及省、市級知名展會活動全方位展示江蘇品牌農(nóng)產(chǎn)品，不斷提升農(nóng)業(yè)品牌的知名度、美譽度。積極拓展網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，發(fā)展消費新業(yè)態(tài)新模式，培育一批網(wǎng)絡(luò)營銷品牌主體、品牌產(chǎn)品、品牌電商和“網(wǎng)紅”，與阿里巴巴、京東、蘇寧易購、抖音、拼多多等知名電商平臺和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)深入合作，指導地方積極開設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌旗艦店。開展“品牌+”多元營銷，以農(nóng)產(chǎn)品集市、線上直播帶貨、美食品鑒、鄉(xiāng)村旅游、產(chǎn)銷對接等形式，組織各類品牌農(nóng)產(chǎn)品消費活動，僅2022年豐收節(jié)期間，全省各地精心組織舉辦豐收節(jié)慶活動230余場，激發(fā)節(jié)慶消費新熱度。2023年，省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳結(jié)合時令農(nóng)產(chǎn)品上市周期和節(jié)慶消費熱點，以“四季農(nóng)業(yè)精品 讓生活更美好”為主題，以農(nóng)業(yè)品牌精品為主要推介對象，在南京舉辦盱眙龍蝦、東臺西瓜等農(nóng)業(yè)品牌精品展銷系列活動。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌培育面臨的主要問題

江蘇農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)工作取得了階段性成效，多項創(chuàng)新性工作得到農(nóng)業(yè)農(nóng)村部和省委省政府的肯定。但是，在工作推進過程中也遇到一些困難和問題，主要有四個方面。

對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的內(nèi)涵認識不全面、不準確、不科學。首先是對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的區(qū)域性、產(chǎn)業(yè)性與公共性認識有偏差。一些地方和部門脫離主導產(chǎn)業(yè)和本地優(yōu)勢創(chuàng)建品牌，將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌與全品類區(qū)域品牌、文旅品牌、區(qū)域形象品牌、組織品牌或者工作亮點混為一談，混淆不分，品牌打造沒有與特色農(nóng)產(chǎn)品培育和促進產(chǎn)業(yè)增值增效有效銜接，離開產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)打造品牌，導致品牌識別度下降，不利于農(nóng)業(yè)品牌推廣，難以實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部對全域、全品類區(qū)域公用品牌持不提倡、不支持態(tài)度。據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部近幾年對市場的跟蹤調(diào)查發(fā)現(xiàn)，全品類區(qū)域公用品牌存在指向不明確、無辨識度、后期運營困難等問題，全品類區(qū)域公用品牌的產(chǎn)品溢價率僅能達到10%左右，而同期單品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的產(chǎn)品溢價率能達到20%以上。其次是對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌與質(zhì)量的關(guān)系認識不清。質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，但要想品牌強，僅有質(zhì)量是遠遠不夠的。一些地方將通過綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品和地理標志登記保護產(chǎn)品等第三方認證的產(chǎn)品直接等同于品牌更是不準確的。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌除了質(zhì)量要素，還包含產(chǎn)品服務(wù)、文化價值等其他更多內(nèi)容，品牌認可的最終決定權(quán)在消費者而不在認證機構(gòu)。再次是對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌與生產(chǎn)規(guī)模的關(guān)系認識不清。品牌強弱與生產(chǎn)規(guī)模大小并不完全成正比關(guān)系，品牌是無形資產(chǎn)，是更高端的生產(chǎn)要素，強品牌不一定依附于多大的規(guī)模。例如，聞名中外的洞庭山碧螺春茶，迄今已有300多年歷史，位居中國茶葉前五，但其全部種植面積只有約3.89萬畝。還有的搞全品類區(qū)域公用品牌，背離品牌屬性和品牌發(fā)展規(guī)律，借助于行政力量打造包羅萬象的區(qū)域公用品牌，導致品牌識別度下降。

對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)資金投入比較少、不夠精準。與品牌發(fā)展新需要相適應(yīng)、支持農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的專項資金規(guī)模總體偏小，資金分配導向上還不夠科學精準，資金分配缺乏系統(tǒng)設(shè)計、整合不夠。截至目前，省級財政每年僅有1000萬元支持單品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展，部分市縣雖有當?shù)刎斦龀郑傮w資金支持力度與省經(jīng)濟社會發(fā)展水平匹配度不夠，特別是在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的整體形象傳播、營銷促銷等方面，支持力度亟待加強。目前，對能夠代表江蘇“魚米之鄉(xiāng)”特色的、商品率較高、消費需求彈性較大的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，省一級還沒有資金支持在省級和中央媒體上集中開展宣傳。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的營銷推廣力度有待突破。國際經(jīng)驗表明，一個國家人均GDP(國內(nèi)生產(chǎn)總值)達到3000美元時，就進入品牌消費時代。2022年江蘇人均GDP14.45萬元（約合2.15萬美元），達到發(fā)達國家經(jīng)濟體水平。加之互聯(lián)網(wǎng)普及和電子商務(wù)快速發(fā)展，消費者對品質(zhì)、時尚、服務(wù)的需求與日俱增，品牌消費將日益成為消費主流。品牌的本質(zhì)屬性是產(chǎn)品差異度，品牌的知名度來自營銷推廣。農(nóng)業(yè)品牌消費潛力巨大，而江蘇省農(nóng)業(yè)品牌營銷推廣尚缺乏科學的整體設(shè)計，需要由省一級加強統(tǒng)籌謀劃，更好地發(fā)揮財政資金的引領(lǐng)作用，多渠道開展媒體矩陣式賦能推廣，全方位開拓品牌銷售市場。

對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的管理與服務(wù)能力有待提升。不少農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在授權(quán)管理和維權(quán)保護中面臨困境，相關(guān)利益主體權(quán)責不明、外部監(jiān)督松散，容易導致“搭便車”行為，損害品牌形象。部分農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌被授權(quán)企業(yè)對品牌包裝、標識等標準化管理不夠，導致公用品牌整體價值受損。冒牌、套牌，產(chǎn)品以次充好等情況時有發(fā)生，長效化品牌保護與監(jiān)管機制尚需加強。農(nóng)業(yè)品牌社會化服務(wù)體系還不完善，中介機構(gòu)能力建設(shè)以及品牌設(shè)計、營銷、咨詢、評價、認證等方面的專業(yè)化服務(wù)水平還有待提升。行業(yè)協(xié)會、品牌主體等開展標準制定、技術(shù)服務(wù)、市場推廣、業(yè)務(wù)交流、品牌培訓等方面能力也比較欠缺。

基本對策與建議

江蘇省將在深化對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌科學認識的基礎(chǔ)上，按照“強龍頭、補鏈條、興業(yè)態(tài)、樹品牌”的部署要求，積極塑強一批品質(zhì)過硬、特色鮮明、帶動力強，知名度、美譽度和消費忠誠度高的“蘇字號”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，著力在四個方面求突破。

著力在圍繞特色產(chǎn)業(yè)打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌上求突破。立足江蘇特色產(chǎn)業(yè)，以省級目錄品牌為基礎(chǔ)，按照標準先行、“三品”（品種、品質(zhì)、品牌）融合、“四方”（產(chǎn)學研用）共建、一體推進的原則，制定出臺《江蘇農(nóng)業(yè)品牌精品培育計劃（2023-2025）》，啟動實施“160”行動方案。即以實施“品牌強農(nóng) 營銷富民”工程為工作主線，著力培育推介60個左右江蘇農(nóng)業(yè)品牌精品（重點打造15個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌和45個產(chǎn)品品牌），力爭通過3年努力，推動品牌農(nóng)產(chǎn)品核心競爭力和溢價空間進一步提高，十強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌年銷售額超過500億元。通過“抓大抓主抓特”，逐步將全省特色產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢，將品牌價值轉(zhuǎn)換為產(chǎn)業(yè)價值，實現(xiàn)以品牌引領(lǐng)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民致富、農(nóng)村添彩的目標。

著力在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)投入上求突破。建議省級財政繼續(xù)增加財政經(jīng)費投入，每年安排5000萬元專項資金，支持在更大平臺矩陣宣傳推廣江蘇農(nóng)業(yè)品牌精品。加強省一級資金和工作力量統(tǒng)籌，參照農(nóng)業(yè)農(nóng)村部對農(nóng)業(yè)品牌精品全媒體公益宣展方式，協(xié)調(diào)各方宣傳力量，每年對入選省級目錄品牌特別是精品培育計劃的品牌開展集中賦能推廣。適時與省級媒體以及中央主流媒體開展合作，對江蘇農(nóng)業(yè)品牌精品開展集中宣傳，常年分季節(jié)對品牌農(nóng)產(chǎn)品進行集群式精準賦能推廣，不斷提高江蘇農(nóng)業(yè)品牌精品的知名度和美譽度。

著力在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌營銷推廣上求突破。無營銷，不品牌。要學習借鑒兄弟省份成功經(jīng)驗，全方位開拓銷售市場，多渠道開展媒體矩陣宣傳，繼續(xù)發(fā)揮江蘇省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌大賽、知名企業(yè)品牌30強大賽、營銷促銷大賽三種類型省級農(nóng)業(yè)品牌賦能平臺作用，利用“展會+”“豐收+”“大賽+”“文化+”等載體，集中為各地特色優(yōu)勢農(nóng)業(yè)品牌賦能提檔。鼓勵、支持各地創(chuàng)新開展形式多樣、內(nèi)容豐富的品牌賦能推廣活動，加快形成省市縣分層推進、優(yōu)勢互補、梯度打造農(nóng)業(yè)品牌的賦能體系。聚焦城鄉(xiāng)消費新變化和江蘇品牌農(nóng)產(chǎn)品特點，結(jié)合農(nóng)時和節(jié)氣特點，開展“農(nóng)情四季江蘇農(nóng)業(yè)品牌精品展銷”系列活動。同時，加強農(nóng)業(yè)品牌營銷與數(shù)字技術(shù)的深度融合，在技術(shù)、模式、業(yè)態(tài)和場景創(chuàng)新上下功夫，推廣一批“數(shù)字+”農(nóng)業(yè)品牌營銷新模式，“線上+線下”推動消費者觸達和銷量“雙提升”，不斷提高品牌營銷效果。

著力在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌管理與服務(wù)能力上求突破。政府部門、行業(yè)組織、市場主體和其他各類社會組織各司其職、各負其責，加強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的規(guī)范管理。加大農(nóng)業(yè)品牌知識產(chǎn)權(quán)、商標權(quán)的監(jiān)督管理與保護，確保打造出的農(nóng)業(yè)品牌能經(jīng)受住市場和時間的考驗。組織開展品牌理論、價值評價研究，完善品牌價值評價標準，推動品牌價值評價和結(jié)果應(yīng)用。遵循品牌培育、營銷等發(fā)展規(guī)律，充分發(fā)揮江蘇的市場優(yōu)勢和人才優(yōu)勢，加大農(nóng)業(yè)品牌專業(yè)人才培養(yǎng)，提升品牌服務(wù)的專業(yè)化水平。支持相關(guān)事業(yè)單位與社會中介組織開展品牌設(shè)計、市場推廣、品牌維護等能力建設(shè)，提高品牌全生命周期管理運營能力?！?/p>