文丨潘美臻 岳振濤

推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，關(guān)鍵在于促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合與產(chǎn)業(yè)升級，推動(dòng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，深挖農(nóng)村資源優(yōu)勢，進(jìn)行全方位資源利用，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)開源，為農(nóng)民提供額外的創(chuàng)收渠道，從而在保證農(nóng)村繁榮穩(wěn)定的前提下，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。2022年，《中共中央國務(wù)院關(guān)于做好2022年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見》提出，實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”工程，推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)鄉(xiāng)村。2022年4月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步釋放消費(fèi)潛力促進(jìn)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)的意見》指出，深入實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”，“快遞進(jìn)村”和“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城等工程，進(jìn)一步盤活供銷合作社系統(tǒng)資源，引導(dǎo)社會資源廣泛參與，促進(jìn)渠道和服務(wù)下沉。十九屆六中全會強(qiáng)調(diào)，黨始終把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作的重中之重，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化。農(nóng)文旅融合作為推動(dòng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略發(fā)展的重要方法，與時(shí)代接壤、與新電商戰(zhàn)略接壤，成為落實(shí)黨和國家大政方針的重要途徑。

一、新電商的發(fā)展背景

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷升級與推廣，我國網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率也在不斷提升。截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)10.51億人，較上年同期增加4040萬人，同比增長3.91%；互聯(lián)網(wǎng)普及率也由2020年6月的67%上升至2022年6月的74.4%。網(wǎng)民規(guī)模的增加和即時(shí)通信的高使用率為社交電商行業(yè)的興起奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，進(jìn)一步推動(dòng)了電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展。截至2022年9月，電子商務(wù)滲透率上升至29.94%。

疫情時(shí)代結(jié)束，交易模式線上轉(zhuǎn)移速度加快，交易場景多樣化再創(chuàng)新高，交易受眾更新?lián)Q代，交易內(nèi)容擴(kuò)展迭代，新電商成為新經(jīng)濟(jì)體系的一大熱潮，做到了高度線上化。依托社交平臺，新電商擺脫了舊交易平臺限制，創(chuàng)新交易場景，適應(yīng)當(dāng)代青年，擴(kuò)展交易內(nèi)容，不斷滲透其他產(chǎn)業(yè)，多元化發(fā)展，促進(jìn)融合產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，適應(yīng)了數(shù)字化經(jīng)濟(jì)，助力線上經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合，推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展。作為電子商務(wù)的延展與升級，新電商正乘風(fēng)而起。

二、新電商助力農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展

（一）新電商助力農(nóng)業(yè)發(fā)展

新電商依托現(xiàn)代信息技術(shù)，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析，通過分析市場需求以及消費(fèi)者心理傾向，可以預(yù)測消費(fèi)者當(dāng)下需求以及未來的需求趨勢，從而施行較為精準(zhǔn)的營銷策略，進(jìn)行定點(diǎn)銷售，使生產(chǎn)者到消費(fèi)者之間的渠道更加通暢，從而提升農(nóng)產(chǎn)品的銷售效率。同時(shí)，也可以進(jìn)一步提高農(nóng)產(chǎn)品中間商的運(yùn)營效率，最終優(yōu)化銷售流程。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨作為新電商模式中的佼佼者，與其類似的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，可以對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)簽化與品牌化，并進(jìn)一步增強(qiáng)其知名度。從生產(chǎn)方到新電商平臺再到需求方，新電商平臺打通了供需雙方的信息傳遞渠道，打破了銷售者與購買者之間存在的信息孤島，使供需信息得以加快傳遞，無縫鏈接銷售者與購買者。農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營往往以個(gè)體戶為主，基本處于低品質(zhì)、無標(biāo)準(zhǔn)狀態(tài)。新電商平臺的引入，有利于推動(dòng)個(gè)體戶集中，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)聚集效應(yīng)，加快農(nóng)產(chǎn)品的品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化進(jìn)程，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

（二）新電商助力文化傳播

新電商模式的主流為依托社交平臺進(jìn)行的帶貨體系，相較于普通的社交媒體宣傳，新電商平臺不僅擁有信息傳播功能，其帶貨屬性也可以助力文化創(chuàng)收。通過新電商平臺進(jìn)行文化宣傳，不僅有利于增強(qiáng)地區(qū)文化知名度，更加有利于打造屬于自己的文化品牌，將文化資源轉(zhuǎn)變?yōu)槲镔|(zhì)資源，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品的高質(zhì)量發(fā)展，提升文化附加值，從而實(shí)現(xiàn)文化資源變現(xiàn)。利用新電商平臺所轉(zhuǎn)化的物質(zhì)資源，可以為文化發(fā)展提供所需的物質(zhì)支撐，從而將新電商平臺與文化掛鉤，實(shí)現(xiàn)雙方的互利共贏。

新電商平臺依托現(xiàn)代信息技術(shù)，通過高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)社交平臺，如小紅書、抖音和快手等新媒體平臺進(jìn)行傳播。這些平臺擁有遠(yuǎn)超過往廣告宣傳平臺的受眾，相較于依托短時(shí)廣告進(jìn)行的老式宣傳，新電商平臺信息的儲存條件和查閱條件具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，具有更強(qiáng)的可持續(xù)性與可保存性，有利于推動(dòng)進(jìn)行文化的詳細(xì)宣傳。新媒體相較于老式短時(shí)廣告利用簡短語言進(jìn)行概述，可以避免產(chǎn)生信息傳遞中出現(xiàn)的偏差，使得文化傳播內(nèi)容更加完整。

通過大數(shù)據(jù)分析以及結(jié)合當(dāng)前消費(fèi)者的心理傾向，新電商平臺實(shí)現(xiàn)了標(biāo)簽化功能。通過對受眾和文化的標(biāo)簽化處理，有利于分析受眾心理需求以及文化的所屬傾向，從而進(jìn)行雙向篩選，更加客觀、科學(xué)的進(jìn)行匹配和推送，有利于實(shí)現(xiàn)文化定點(diǎn)宣傳，進(jìn)行精確推送。北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院李榮鴻教授認(rèn)為，從非遺傳承角度來看，這類新電商平臺通過互聯(lián)網(wǎng)平臺的渠道優(yōu)勢為非遺傳承構(gòu)建了全方位的線上推廣?！八麄冎恍枰ㄟ^付出自己的手藝勞動(dòng)，就能夠借助線上平臺獲取一定的收益，同時(shí)也能夠借助線上平臺弘揚(yáng)自己的文化?！?/p>

（三）新電商助力旅游發(fā)展

新電商推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)的信息化與數(shù)字化，推動(dòng)實(shí)體旅游產(chǎn)業(yè)與虛擬數(shù)字產(chǎn)業(yè)的融合，新電商的發(fā)展可使旅游產(chǎn)業(yè)更加快捷和方便的獲取和傳播信息。將農(nóng)村旅游產(chǎn)業(yè)和電子商務(wù)深度融合，打造線上線下一體的新型旅游產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)，做到資源共享，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)同農(nóng)村旅游產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展，形成產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)融合優(yōu)化的新型農(nóng)村旅游體系。

依托新電商體系進(jìn)行宣發(fā)，通過在新社交媒體上的宣傳，構(gòu)筑旅游品牌與旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品鏈，大力開發(fā)旅游相關(guān)產(chǎn)品，并通過新電商平臺進(jìn)行促銷與宣傳，提高旅游產(chǎn)業(yè)知名度的同時(shí)，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)資源變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的較快增長。通過新電商體系，對旅游特色項(xiàng)目進(jìn)行宣傳，助力旅游產(chǎn)業(yè)龍頭項(xiàng)目發(fā)展，通過優(yōu)勢項(xiàng)目高知名度、高流量的優(yōu)勢，帶動(dòng)零散項(xiàng)目與資源的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)資源統(tǒng)合，推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。

新電商平臺的引入可以帶來新的商業(yè)模式和經(jīng)營方式，促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。通過利用新電商平臺的區(qū)塊鏈技術(shù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)可視化與標(biāo)簽化，依靠游客社交媒體等新電商平臺上的評價(jià)，構(gòu)建旅游業(yè)的信用評價(jià)和管理系統(tǒng)，鼓勵(lì)旅游從業(yè)者提供更好的服務(wù)。

三、新電商與農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展融合存在的問題

（一）新電商的落實(shí)問題

新電商體系作為電子商務(wù)體系的一大新興擴(kuò)展鏈條，其運(yùn)作方式與過往宣傳方式存在極大的不同。依托社交媒體平臺的新電商體系，其宣傳成果與已有知名度高度正相關(guān)，在較低知名度的前期，其效率低于過往宣傳方式，使得急于實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的鄉(xiāng)村居民拒絕新電商體系。

《中共中央關(guān)于黨的百年奮斗重大成就和歷史經(jīng)驗(yàn)的決議》中提出，“推進(jìn)制造強(qiáng)國建設(shè)，加快發(fā)展現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系，壯大實(shí)體經(jīng)濟(jì)，發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)?！比欢?，在大力推動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的浪潮下，部分地方政府出于順應(yīng)政策需要，在因地制宜的情況下專注發(fā)展實(shí)體經(jīng)濟(jì)，忽略了新電商體系對于實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的助力作用，進(jìn)而導(dǎo)致新電商體系在部分地區(qū)因?yàn)榈胤秸唠y以落實(shí)?！?020中國農(nóng)村電商人才現(xiàn)狀與發(fā)展報(bào)告》顯示，農(nóng)村電商人才缺口到2035年將高達(dá)350萬人，主要表現(xiàn)為人才缺口大、從業(yè)人員缺少專業(yè)知識等。可見，農(nóng)村新電商的發(fā)展缺少專業(yè)人才和具有較多行業(yè)經(jīng)驗(yàn)人才的加入。新電商作為互聯(lián)網(wǎng)科技的分支，需要高素質(zhì)、高技術(shù)的“雙高人才”，但現(xiàn)有教育環(huán)境無法適配當(dāng)前電子商務(wù)的發(fā)展態(tài)勢，對新電商人才的專項(xiàng)培養(yǎng)缺失，導(dǎo)致目前新電商專業(yè)人才供不應(yīng)求，使得農(nóng)村推動(dòng)新電商體系發(fā)展無法獲得專業(yè)指導(dǎo)，導(dǎo)致發(fā)展道路崎嶇，無法正常落實(shí)新電商體系。

新電商對其他產(chǎn)業(yè)的輔助效率同已有知名度高度正相關(guān)，其啟動(dòng)與后續(xù)發(fā)展需要大量資金與技術(shù)的持續(xù)支持。相較于舊體系和單次高額的資金投入而言，新電商體系需要小額但持續(xù)的資金投入，同時(shí)需要大量的時(shí)間成本，推動(dòng)知名度提升，落實(shí)成本較高。

（二）新電商同各要素結(jié)合的負(fù)面影響

新電商對農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)的影響中也存在負(fù)面影響。新電商平臺的出現(xiàn)雖然擴(kuò)大了農(nóng)產(chǎn)品的知名度與受眾，在農(nóng)民和消費(fèi)者之間構(gòu)筑了聯(lián)系的橋梁，但是農(nóng)產(chǎn)品銷售中間商的增多，導(dǎo)致產(chǎn)品的效益降低。依靠新電商平臺增加宣傳強(qiáng)度的同時(shí)，也增加了推廣投入，前期推廣效益較低的情況下，高推廣投入與低留客率產(chǎn)生的營銷消費(fèi)，也使得獲得利潤降低。新電商平臺在推動(dòng)農(nóng)文旅等線下實(shí)體產(chǎn)業(yè)同線上產(chǎn)業(yè)融合的同時(shí)，也為農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)帶來了線上產(chǎn)業(yè)的弊病。引入線上產(chǎn)業(yè)帶來了更加激烈的市場競爭，同時(shí)因?yàn)槠放菩?yīng)在新電商體系中占有至關(guān)重要的地位，導(dǎo)致新興農(nóng)文旅產(chǎn)品無法與老牌企業(yè)的同質(zhì)產(chǎn)品競爭，致使?fàn)I銷難度加大。

四、新電商促進(jìn)農(nóng)文旅發(fā)展的解決途徑

（一）順應(yīng)市場機(jī)制

新電商體系作為高度依托市場的電子商務(wù)體系，應(yīng)當(dāng)順應(yīng)市場機(jī)制，利用市場機(jī)制進(jìn)行快速發(fā)展。作為發(fā)展不完善的鄉(xiāng)村，應(yīng)當(dāng)積極引進(jìn)新興媒體企業(yè)，通過企業(yè)已有知名度與完善方案，打造本地區(qū)農(nóng)文旅品牌，鑄造品牌效應(yīng)，提高知名度，快速度過低知名度帶來的虧損期，同時(shí)為后續(xù)的品牌打造與營利提供完善措施。

（二）發(fā)展新基建

新電商推動(dòng)農(nóng)文旅發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，離不開黨中央領(lǐng)導(dǎo)和各級政府的組織。新電商體系作為網(wǎng)絡(luò)新型產(chǎn)業(yè)，要與農(nóng)文旅相結(jié)合，需要對本地生產(chǎn)鏈、服務(wù)鏈、運(yùn)輸鏈進(jìn)行適應(yīng)性的改革與升級，需要當(dāng)?shù)卣拇罅χС郑苿?dòng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、物流建設(shè)、倉儲建設(shè)等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)與升級。同時(shí)，打造電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)聚集效應(yīng)，將農(nóng)文旅同新電商體系統(tǒng)籌規(guī)劃。

（三）因地制宜

各級政府要立足實(shí)際、立足產(chǎn)業(yè)，根據(jù)各地的不同情況充分調(diào)研。不同地區(qū)農(nóng)業(yè)資源、旅游資源、文化資源情況各不相同，其優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)各異，經(jīng)濟(jì)水平更是各有千秋。因此，必須充分調(diào)研、考察各地真實(shí)情況，立足實(shí)際，推動(dòng)新電商與地方產(chǎn)業(yè)的深度融合。

（四）振興當(dāng)?shù)匚幕?/h3>

推動(dòng)新電商同農(nóng)文旅結(jié)合，不僅僅是為了增加農(nóng)民經(jīng)濟(jì)收入，也是為了激發(fā)文化活性，推動(dòng)鄉(xiāng)土文化發(fā)展。因此，要充分利用新電商的傳播和互動(dòng)優(yōu)勢，大力宣傳本地區(qū)文化，推動(dòng)鄉(xiāng)村文化振興建設(shè)；要將新電商同農(nóng)文旅結(jié)合所需的基礎(chǔ)建設(shè)同鄉(xiāng)村文化結(jié)合，在發(fā)展新電商的同時(shí)美化農(nóng)村的人文環(huán)境；要利用鄉(xiāng)村文化特有的魅力，打造獨(dú)特的文化品牌，增加農(nóng)產(chǎn)品的文化附加值，激發(fā)鄉(xiāng)村居民的文化自信與自豪感。通過新電商平臺引進(jìn)城市企業(yè)與文化，推動(dòng)鄉(xiāng)村文化同城市文化的融合與發(fā)展，提升村民的文化水平和道德素養(yǎng)，促進(jìn)鄉(xiāng)村文化建設(shè)。

（五）完善教育體系

針對新電商發(fā)展人才缺失的問題，政府應(yīng)當(dāng)積極利用政策吸引和鼓勵(lì)人才回村創(chuàng)業(yè)。支持本地農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有人才同電子商務(wù)企業(yè)接洽，學(xué)習(xí)新知識。制定電商人才培養(yǎng)計(jì)劃，針對農(nóng)文旅各產(chǎn)業(yè)對電商人才的不同需求，邀請電商運(yùn)營人員或?qū)＜覍W(xué)者根據(jù)需求進(jìn)行不同層級、不同工種的專項(xiàng)培訓(xùn)，提升現(xiàn)有農(nóng)文旅從業(yè)者的管理水平和技術(shù)水平。同時(shí)，加快建設(shè)新電商的教育體系，同本地學(xué)校、人才基地、商培中心洽談，建立一套行之有效的新電商人才教育體系，有針對性地培育農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)在不同方面所需的不同人才。