任錦鸞，肖丹，黃銳，劉俊江

（中國傳媒大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，北京 100024）

1 引言

根據(jù)第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2022 年6 月，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.62 億，占網(wǎng)民規(guī)模的91.50%。隨著用戶增速逐步放緩，當(dāng)前短視頻行業(yè)已進(jìn)入成熟期，競爭日益激烈。在國內(nèi)短視頻行業(yè)中，抖音與快手的用戶規(guī)模占整體的54.4%，處于行業(yè)領(lǐng)先地位；腰部平臺(tái)競爭激烈，西瓜視頻、微視等短視頻平臺(tái)用戶占整體的31.6%；新進(jìn)入者仍在不斷發(fā)力，如駝魚、輕抖極速版等[1]。如何在競爭激烈的短視頻平臺(tái)行業(yè)取得長期的競爭優(yōu)勢(shì)成為各短視頻企業(yè)需要迫切解決的問題。

短視頻行業(yè)已從注重增量步入到注重存量的時(shí)代[2]。短視頻平臺(tái)運(yùn)營方式主要分為“中心化”和“去中心化”兩種發(fā)展戰(zhàn)略，“中心化”戰(zhàn)略主要特點(diǎn)是平臺(tái)主導(dǎo)流量分配，使得內(nèi)容流行度分布具有高度可預(yù)測(cè)性，且絕大部分流量集中在頭部用戶，這些頭部用戶創(chuàng)作的內(nèi)容質(zhì)量較高，且內(nèi)容具有“消費(fèi)者友好”的特點(diǎn)[3]；“去中心化”戰(zhàn)略主要特點(diǎn)是平臺(tái)中流量不受主導(dǎo)，而是平均地分配給分散的用戶群體，內(nèi)容的曝光程度取決于用戶在平臺(tái)上建立的相互關(guān)注關(guān)系，每個(gè)用戶都有機(jī)會(huì)被其他用戶看見，具有“生產(chǎn)者友好”的特點(diǎn)[4]。為了更好地探究短視頻平臺(tái)如何吸引用戶和留存用戶，實(shí)現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展，本研究基于生態(tài)系統(tǒng)的概念構(gòu)建了短視頻平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)模型，模擬分析了“中心化”與“去中心化”戰(zhàn)略下平臺(tái)的演化趨勢(shì)，以及在不同激勵(lì)機(jī)制下平臺(tái)的演化規(guī)律，為短視頻平臺(tái)企業(yè)的發(fā)展提供策略建議。

2 理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)回顧

2.1 平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)

Moore 根據(jù)生態(tài)系統(tǒng)的特點(diǎn)提出了商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，其含義為核心企業(yè)、客戶、供應(yīng)商、合作伙伴等各利益相關(guān)者形成的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體[5]。隨著平臺(tái)經(jīng)濟(jì)這一新的商業(yè)模式在全球經(jīng)濟(jì)中扮演越來越重要的角色，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)與平臺(tái)相結(jié)合，進(jìn)一步分支出了平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)。目前，學(xué)術(shù)界對(duì)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的概念界定尚未統(tǒng)一。Gawer 將平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)定義為平臺(tái)間互補(bǔ)模塊的集成系統(tǒng)[6]；M?ekinen 等認(rèn)為平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)是以平臺(tái)為核心，聚集供應(yīng)商、互補(bǔ)商、分銷商等利益相關(guān)主體的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)[7]；Tiwana 指出平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)是平臺(tái)架構(gòu)與特定應(yīng)用程序架構(gòu)組成的集合體[8]。多數(shù)研究認(rèn)為從生態(tài)的視角探討平臺(tái)的相關(guān)問題比傳統(tǒng)理論更好地描述了平臺(tái)組織的結(jié)構(gòu)，并由此提出了平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的概念[9]。平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)一般由具有共同價(jià)值和共同進(jìn)化關(guān)系的三類參與者組成，分別是平臺(tái)經(jīng)營方、互補(bǔ)者和消費(fèi)者[10]。

平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)競爭既包括平臺(tái)內(nèi)部主體間的競爭也包括不同平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)間的競爭。平臺(tái)內(nèi)部各主體在發(fā)展過程中都希望實(shí)現(xiàn)自身利益最大化[11]，因此競爭不可避免。同時(shí)，平臺(tái)為了自身能夠穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展，需要維持各主體合作與競爭的平衡。平臺(tái)間的競爭主要是各平臺(tái)經(jīng)營方之間對(duì)消費(fèi)者和互補(bǔ)者的資源競爭。在間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的影響下，平臺(tái)間的競爭可能會(huì)造成“贏者通吃”的局面；但也有研究表明，互補(bǔ)者通常尋求創(chuàng)造共生的局面，促進(jìn)多平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的共存[12]。不同平臺(tái)間的競爭優(yōu)勢(shì)主要取決于平臺(tái)企業(yè)與互補(bǔ)企業(yè)及用戶之間的價(jià)值共創(chuàng)的能力[13]。消費(fèi)者和互補(bǔ)者在不同平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)之間的進(jìn)入和退出及其互動(dòng)，決定了平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)競爭的動(dòng)態(tài)性、不確定性和復(fù)雜性。

2.2 平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)價(jià)值共創(chuàng)

價(jià)值共創(chuàng)指的是顧客在參與產(chǎn)品創(chuàng)意和生產(chǎn)的過程中協(xié)作創(chuàng)造了價(jià)值[14]，由于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)具有創(chuàng)造更大價(jià)值的潛力[15]。平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)研究的重點(diǎn)就是如何吸引大量用戶以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，共同創(chuàng)造價(jià)值[16，17]。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)運(yùn)行的價(jià)值驅(qū)動(dòng)力[18]，一般分為直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指一個(gè)群體加入平臺(tái)獲得的價(jià)值取決于群體的規(guī)模[19]；間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)指的是一個(gè)群體加入平臺(tái)后獲得的價(jià)值取決于該平臺(tái)另一群體的規(guī)模[20]。用戶通過間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)獲得更高的使用價(jià)值，而互補(bǔ)者從中獲得交換價(jià)值[21]。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)產(chǎn)生的價(jià)值與場景力量共同推動(dòng)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)演變[22]。

相關(guān)學(xué)者主要從價(jià)值共創(chuàng)的機(jī)理、影響因素、行為等方面對(duì)平臺(tái)價(jià)值共創(chuàng)進(jìn)行了研究。關(guān)于價(jià)值共創(chuàng)的機(jī)理研究主要有：Song 等[21]從理論上分析了軟件平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)中各參與方進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)的機(jī)理，并通過時(shí)間序列分析方法驗(yàn)證了軟件平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展的機(jī)制 ；李樹文等[23]基于企業(yè)與客戶間互動(dòng)的案例，解釋了企業(yè)如何借助AI 能力實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)；張化堯等[24]以小米為例分析了商業(yè)孵化型平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制，肯定了平臺(tái)在系統(tǒng)價(jià)值創(chuàng)造中的核心地位，闡明了資源支持和資源反哺在平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)中的重要作用。關(guān)于價(jià)值共創(chuàng)的影響因素研究有樂承毅等[25]利用扎根理論，探究在線品牌社區(qū)用戶參與價(jià)值共創(chuàng)的互動(dòng)行為轉(zhuǎn)換機(jī)制；也有學(xué)者關(guān)注品牌社區(qū)平臺(tái)的價(jià)值共創(chuàng)行為，研究虛擬品牌社區(qū)各種特征通過品牌關(guān)系質(zhì)量間接影響消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)參與意愿的作用機(jī)制，為虛擬品牌社區(qū)信息管理提供參考[26，27]。價(jià)值共創(chuàng)行為主要包括求助、互動(dòng)、反饋、倡導(dǎo)、忍耐等[28，29]，在消費(fèi)活動(dòng)中，價(jià)值共創(chuàng)行為經(jīng)常被解釋為用戶評(píng)論行為、發(fā)布信息行為和用戶間交流行為等[30]。

2.3 Agent建模方法在平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的應(yīng)用研究

在平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)中，可以通過模擬消費(fèi)者行為研究平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的演變過程?；贏gent的建模方法具有自治性、社會(huì)交互性、持續(xù)性、適應(yīng)性等特點(diǎn)，不僅可以用來研究生態(tài)系統(tǒng)中的競爭關(guān)系，也可以研究合作關(guān)系[31]。Huotari 等[32]以游戲主機(jī)市場中的索尼PlayStation3 和微軟Xbox360 的競爭為例建立了基于Agent 的消費(fèi)者行為模型，展示了兩個(gè)品牌的競爭關(guān)系，并提出提高競爭力就需要提高互補(bǔ)產(chǎn)品的整體質(zhì)量或者為互補(bǔ)者創(chuàng)造新的互補(bǔ)產(chǎn)品和服務(wù)。吳蓉等[33]基于復(fù)雜系統(tǒng)理論，利用Agent 模擬系統(tǒng)揭示了以高?？蒲性核?、大中小型企業(yè)為核心主體的產(chǎn)學(xué)研合作系統(tǒng)復(fù)雜特征及知識(shí)轉(zhuǎn)移內(nèi)在機(jī)理。

基于Agent的建模方法在消費(fèi)者行為模擬方面的研究有較多應(yīng)用[34]，Agent 模型能夠揭示各種內(nèi)外部因素對(duì)消費(fèi)者決策行為的影響，為消費(fèi)者購買決策的研究提供了新途徑。危小超等[35]基于后悔理論利用Agent模擬系統(tǒng)研究新產(chǎn)品擴(kuò)散時(shí)消費(fèi)者決策的互動(dòng)行為。毛超等[36]基于Agent研究了消費(fèi)者行為與社區(qū)超市適配性。Wang 等[37]將動(dòng)機(jī)函數(shù)和誘餌效應(yīng)相結(jié)合，通過建立基于Agent 的模型來模擬消費(fèi)者的葡萄酒購買行為 。

基于Agent的建模方法也是研究消費(fèi)者與消費(fèi)者間交互行為的工具[38]。Libai 等[39]認(rèn)為在模型中消費(fèi)者可以彼此互動(dòng)，由此觀察到消費(fèi)者互動(dòng)整體效果。Han 等[40]通過基于Agent 的建模方法研究了網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)的知識(shí)共享行為，該模型考慮了消費(fèi)者之間的互動(dòng)產(chǎn)生的自我效能，揭示了網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)中知識(shí)共享的動(dòng)態(tài)變化機(jī)制。

2.4 短視頻平臺(tái)相關(guān)研究

短視頻是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)前常見的內(nèi)容傳播方式之一。短視頻是一種以秒為單位計(jì)算長度，主要依靠移動(dòng)智能終端實(shí)現(xiàn)快速拍攝和美化編輯，可以在社交媒體平臺(tái)上實(shí)時(shí)分享、無縫對(duì)接的新型視頻形式；也有學(xué)者對(duì)短視頻的時(shí)長有不同的定義，認(rèn)為其泛指時(shí)長不超過五分鐘的視頻表現(xiàn)形式，并且具有以專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)和用戶內(nèi)容生產(chǎn)混合的內(nèi)容生產(chǎn)模式為主的價(jià)值內(nèi)容特征[41]。本文所指的短視頻采用較為寬泛的定義，指的是以移動(dòng)終端為載體，時(shí)長在五分鐘以內(nèi)，以PUGC 為主要生產(chǎn)方式的新型視頻形式。平臺(tái)是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)連接雙邊或多邊用戶的提供商，能夠讓用戶在平臺(tái)上展開交易或創(chuàng)新活動(dòng)，并通過信息技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施來提升交易與創(chuàng)新活動(dòng)的效率。短視頻平臺(tái)是平臺(tái)的一種，是短視頻的主要載體。結(jié)合短視頻以及社交平臺(tái)的相關(guān)研究，可以將短視頻平臺(tái)定義為以智能終端為依托，以拍攝、加工、分享短視頻以及與短視頻作品互動(dòng)為主要功能，來實(shí)現(xiàn)精神愉悅和放松的視頻社交平臺(tái)[42，43]。其內(nèi)置的特效、美化編輯、音樂搭配等功能使短視頻平臺(tái)具有制作門檻低、分享方便快速、能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)性化表達(dá)的特點(diǎn)。

近年來抖音、快手、YouTube 等短視頻平臺(tái)的發(fā)展和相互間的競爭廣受關(guān)注。截至2022 年4 月，抖音月活躍用戶數(shù)達(dá)6.8 億，快手月活躍用戶數(shù)達(dá)4 億，穩(wěn)居頭部地位。截至2022 年6 月，YouTube 月登錄用戶達(dá)到15 億。抖音與快手在發(fā)展戰(zhàn)略和實(shí)施策略上差別較大[44]。抖音圍繞“中心化”戰(zhàn)略實(shí)施一系列策略，將更多的注意力資源分配給頭部用戶，推進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的精準(zhǔn)傳播，但同時(shí)導(dǎo)致草根用戶的參與障礙[45]；高質(zhì)量的內(nèi)容確保了用戶體驗(yàn)，用戶群體具有更強(qiáng)的穩(wěn)定性?？焓謭?jiān)持“普惠”理念，采用“去中心化”的策略，讓每個(gè)用戶都能獲得關(guān)注和話語權(quán)[46]；采用“社交至上”模式，提高用戶價(jià)值創(chuàng)造能力[47]；由于無法保證所有用戶提供內(nèi)容的質(zhì)量，低門檻內(nèi)容可能會(huì)制約快手價(jià)值變現(xiàn)。

2.5 研究述評(píng)

綜上所述，在現(xiàn)有研究中，對(duì)于平臺(tái)和平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的概念研究較多。平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的研究案例多是信息平臺(tái)、軟件平臺(tái)和游戲平臺(tái)等，較少有針對(duì)短視頻平臺(tái)的研究。部分文獻(xiàn)梳理了平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)價(jià)值創(chuàng)造的邏輯，還未發(fā)現(xiàn)對(duì)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)利益相關(guān)者之間價(jià)值共創(chuàng)的研究。短視頻平臺(tái)相關(guān)研究主要從平臺(tái)、短視頻內(nèi)容和用戶三個(gè)角度進(jìn)行研究，較少有文獻(xiàn)從生態(tài)系統(tǒng)的角度對(duì)其演化規(guī)律進(jìn)行研究。對(duì)于短視頻平臺(tái)發(fā)展策略的研究主要采用了案例分析的方法，較少采用模擬的方法進(jìn)行研究?，F(xiàn)有研究以靜態(tài)研究為主，較少關(guān)注動(dòng)態(tài)演化研究。國內(nèi)外關(guān)于短視頻平臺(tái)的研究更多注重新興媒介技術(shù)為媒體帶來的影響，雖然對(duì)平臺(tái)本身盈利模式和營銷策略有所涉及，但較少關(guān)注到存量時(shí)代短視頻平臺(tái)的持續(xù)發(fā)展策略。

本文在建立短視頻平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)模型的基礎(chǔ)上，基于價(jià)值共創(chuàng)理論對(duì)短視頻平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)利益相關(guān)者的互動(dòng)過程進(jìn)行模擬研究，分析不同激勵(lì)機(jī)制下短視頻平臺(tái)的演變規(guī)律，基于此對(duì)短視頻平臺(tái)的發(fā)展提供策略建議。

3 短視頻平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)模型設(shè)計(jì)與分析

3.1 短視頻平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)模型框架設(shè)計(jì)

短視頻平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)主要參與主體包括平臺(tái)經(jīng)營方、內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者。短視頻平臺(tái)經(jīng)營方負(fù)責(zé)平臺(tái)的建設(shè)和運(yùn)營，通過收集和分析用戶數(shù)據(jù)不斷完善推薦算法、優(yōu)化推薦規(guī)則、提供特色服務(wù)，以吸引更多內(nèi)容生產(chǎn)者和消費(fèi)者加入平臺(tái)。短視頻平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)中的利益相關(guān)方還包括多渠道網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商（Multi-Channel Network，MCN）、廣告商和監(jiān)管部門等，它們從商業(yè)、政策、服務(wù)等方面支持平臺(tái)運(yùn)行。為了研究短視頻平臺(tái)核心主體之間的關(guān)系，本研究重點(diǎn)關(guān)注平臺(tái)經(jīng)營方、內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者之間的關(guān)系。

（1）平臺(tái)經(jīng)營方

平臺(tái)經(jīng)營方是短視頻平臺(tái)的建設(shè)、維護(hù)和管理者，通過管理、營銷和技術(shù)手段使得平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)能夠持續(xù)發(fā)展。平臺(tái)經(jīng)營方不斷吸引潛在用戶進(jìn)入平臺(tái)，成為新的內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者；平臺(tái)經(jīng)營方也是內(nèi)容生產(chǎn)者與內(nèi)容消費(fèi)者之間交互的橋梁，通過推薦算法將內(nèi)容生產(chǎn)者的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與有相應(yīng)偏好的內(nèi)容消費(fèi)者連接起來，為雙方提供良好的用戶體驗(yàn)。

（2）內(nèi)容生產(chǎn)者

內(nèi)容生產(chǎn)者利用平臺(tái)技術(shù)和必要的設(shè)備拍攝和剪輯短視頻，為平臺(tái)提供優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容。短視頻內(nèi)容的質(zhì)量和推薦方式是平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)能否持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

（3）內(nèi)容消費(fèi)者

內(nèi)容消費(fèi)者通過付出時(shí)間成本和流量成本瀏覽短視頻來獲得精神滿足，為平臺(tái)運(yùn)行提供其發(fā)展過程中最需要的流量價(jià)值。內(nèi)容消費(fèi)者與內(nèi)容生產(chǎn)者之間存在著網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，相互作用共同推進(jìn)平臺(tái)運(yùn)行。

在短視頻平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)中，平臺(tái)經(jīng)營方為消費(fèi)者提供瀏覽、評(píng)論、分享短視頻的機(jī)會(huì)；為內(nèi)容生產(chǎn)者提供生產(chǎn)和分享短視頻的工具，并提供互動(dòng)場景，在這一過程中獲得短視頻內(nèi)容價(jià)值。隨著平臺(tái)內(nèi)容消費(fèi)者和內(nèi)容生產(chǎn)者的增加，平臺(tái)用戶達(dá)到一定規(guī)模之后就會(huì)具有價(jià)值變現(xiàn)的潛力，并有可能吸引更多的潛在用戶進(jìn)入平臺(tái)，為平臺(tái)經(jīng)營方提供變現(xiàn)價(jià)值。

內(nèi)容消費(fèi)者通過平臺(tái)推薦和自我搜索瀏覽短視頻內(nèi)容，獲得娛樂價(jià)值、實(shí)用價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，并且通過評(píng)論、點(diǎn)贊和分享行為給予內(nèi)容生產(chǎn)者支持。內(nèi)容的不斷積累使得內(nèi)容消費(fèi)者能夠通過短視頻平臺(tái)的推薦算法瀏覽到更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，增強(qiáng)消費(fèi)者的價(jià)值獲得；也有消費(fèi)者因?yàn)閷?duì)內(nèi)容的不滿意而離開。消費(fèi)者為平臺(tái)經(jīng)營方提供變現(xiàn)價(jià)值，并維系平臺(tái)規(guī)模。

內(nèi)容生產(chǎn)者通過在平臺(tái)發(fā)布自我創(chuàng)作的短視頻以獲得自我表達(dá)價(jià)值；如果短視頻內(nèi)容受到其他用戶的關(guān)注，則會(huì)收獲認(rèn)同價(jià)值，并有可能獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值。高質(zhì)量內(nèi)容生產(chǎn)者有可能收獲更高的價(jià)值；低質(zhì)量內(nèi)容生產(chǎn)者獲得的價(jià)值相對(duì)較少，有離開平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)。

內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者之間存在著非貨幣的交易關(guān)系，生產(chǎn)者付出時(shí)間和精力生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作品以期獲得消費(fèi)者的注意力資源和互動(dòng)肯定。內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者的規(guī)模越大，他們通過直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)可能獲得的價(jià)值就越大。短視頻平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)模型框架如圖1所示。

圖1 短視頻平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)模型框架圖

3.2 短視頻平臺(tái)主體價(jià)值分析

短視頻平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的價(jià)值共創(chuàng)過程是指平臺(tái)經(jīng)營方、內(nèi)容消費(fèi)者和內(nèi)容生產(chǎn)者之間通過各自的活動(dòng)、雙方的互動(dòng)和資源整合而共同創(chuàng)造價(jià)值的過程。系統(tǒng)能夠良性運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)在于各方都能獲得相應(yīng)的價(jià)值，為了進(jìn)行模擬研究，需要明晰各方在生態(tài)系統(tǒng)中能夠獲得價(jià)值的類型以及獲取價(jià)值的過程，如表1所示。

表1 短視頻平臺(tái)參與主體獲得價(jià)值類型

4 短視頻平臺(tái)演化模擬方案設(shè)計(jì)

4.1 模擬目的和假設(shè)

“中心化”和“去中心化”發(fā)展戰(zhàn)略是當(dāng)前短視頻行業(yè)頭部企業(yè)采取的具有代表性的戰(zhàn)略，本文通過模擬方法探究在不同的發(fā)展戰(zhàn)略和不同的激勵(lì)方式下短視頻平臺(tái)發(fā)展的趨勢(shì)。為了突出本研究重點(diǎn)，提出以下基本假設(shè)：

假設(shè)1：短視頻平臺(tái)競爭市場為雙頭壟斷市場，兩個(gè)平臺(tái)的初始用戶數(shù)量相同。

假設(shè)2：一個(gè)短視頻用戶不會(huì)同時(shí)屬于兩個(gè)短視頻平臺(tái)。

假設(shè)3：內(nèi)容生產(chǎn)者分為兩類：一類為優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)者，產(chǎn)出短視頻內(nèi)容質(zhì)量高，易受到歡迎，占比少；另一類為普通生產(chǎn)者，產(chǎn)出短視頻內(nèi)容質(zhì)量一般，不易受到歡迎，占比大。

第三，加強(qiáng)黨性鍛煉，提高政治覺悟和政治能力。新時(shí)代對(duì)黨的執(zhí)政能力和領(lǐng)導(dǎo)水平提出了新要求，特別是新的任務(wù)與形勢(shì)使黨面臨著許多新的重大風(fēng)險(xiǎn)和重大挑戰(zhàn)，這就需要堅(jiān)定不移全面增強(qiáng)執(zhí)政本領(lǐng)，尤其要提高黨員干部在政治上考量問題、分析問題、解決問題的能力，在選人用人導(dǎo)向上要把政治站位與政治能力作為干部選拔任用的重要標(biāo)準(zhǔn)。全黨同志特別是高級(jí)干部必須旗幟鮮明講政治，站穩(wěn)忠誠的政治立場，堅(jiān)定正確的政治方向，鍛造過硬的政治能力，保持強(qiáng)大的政治定力，自覺把對(duì)黨忠誠、為黨分憂、為黨盡責(zé)、為民造福作為根本政治擔(dān)當(dāng)，永葆共產(chǎn)黨人政治本色。

假設(shè)4：市場中包含內(nèi)容消費(fèi)者、內(nèi)容生產(chǎn)者和潛在用戶三類人群。

假設(shè)5：短視頻平臺(tái)的消費(fèi)者和生產(chǎn)者會(huì)在短視頻平臺(tái)無法滿足其價(jià)值需求時(shí)退出平臺(tái)。

假設(shè)6：平臺(tái)的吸引力由該平臺(tái)內(nèi)所有同類型用戶的平均感知價(jià)值決定。

假設(shè)7：內(nèi)容生產(chǎn)者提供的作品的屬性相同，不隨時(shí)間變化。

4.2 模擬主體屬性設(shè)計(jì)

4.2.1內(nèi)容消費(fèi)者

通過瀏覽短視頻內(nèi)容消費(fèi)者可獲得感知價(jià)值，感知價(jià)值的大小由短視頻內(nèi)容屬性和消費(fèi)者對(duì)屬性的偏好共同決定[34]。短視頻內(nèi)容屬性由娛樂價(jià)值屬性（Aen）、功能價(jià)值屬性（Af）和經(jīng)濟(jì)價(jià)值屬性（Aec）來描述，消費(fèi)者從短視頻生產(chǎn)者j的短視頻內(nèi)容中能夠獲得的屬性表示為：Aj=(Aenj,Afj,Aecj)。不同的消費(fèi)者對(duì)短視頻的內(nèi)容有不同的偏好，通過賦予內(nèi)容屬性不同的權(quán)重，來代表消費(fèi)者的偏好結(jié)構(gòu)[54]。內(nèi)容消費(fèi)者i的屬性偏好可以表示為其中pi表示第i名消費(fèi)者的偏好構(gòu)成，peni為第i名消費(fèi)者的娛樂偏好，pfi為第i名消費(fèi)者的功能偏好，peci為第i名消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)偏好。消費(fèi)者i從短視頻生產(chǎn)者j處感知到的價(jià)值計(jì)算公式如式（1）：

短視頻平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)中，內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者之間具有積極的間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。假設(shè)內(nèi)容生產(chǎn)者對(duì)內(nèi)容消費(fèi)者的間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)度為β1，反之為β2，在t時(shí)刻系統(tǒng)中內(nèi)容消費(fèi)者的人數(shù)為ni,t，內(nèi)容生產(chǎn)者的人數(shù)為nj,t，則內(nèi)容消費(fèi)者在t時(shí)刻獲得的間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)為β1nj,t，內(nèi)容生產(chǎn)者獲得的間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)為β2ni,t。內(nèi)容消費(fèi)者之間也存在著直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，假設(shè)內(nèi)容消費(fèi)者之間的直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)度為μ1時(shí)，內(nèi)容消費(fèi)者感知到的直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)為μ1ni,t。由于內(nèi)容消費(fèi)者的注意力資源是有限的，內(nèi)容生產(chǎn)者之間存在競爭關(guān)系，因此內(nèi)容生產(chǎn)者之間具有負(fù)向直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。當(dāng)內(nèi)容生產(chǎn)者之間的直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)度為μ2（μ2< 0）時(shí)，內(nèi)容生產(chǎn)者感知到的直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)為μ2nj,t。同時(shí)考慮間接和直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，內(nèi)容消費(fèi)者i在t時(shí)刻瀏覽完生產(chǎn)者j的視頻后獲得的感知價(jià)值如式（2）所示：

期望不一致理論認(rèn)為，消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品前會(huì)對(duì)產(chǎn)品提供的效用（即價(jià)值）形成一定期望，消費(fèi)者的決策行為取決于產(chǎn)品的效用是否達(dá)到消費(fèi)者的期望[55]。Tversky 將期望不一致理論進(jìn)一步修改，認(rèn)為價(jià)值函數(shù)是S 形的[56]，如圖2 所示。當(dāng)產(chǎn)品效用高于消費(fèi)者期望時(shí)，消費(fèi)者獲得的價(jià)值上升較慢；而當(dāng)產(chǎn)品效用低于消費(fèi)者期望時(shí)，消費(fèi)者獲得的價(jià)值下降較快。本文假設(shè)內(nèi)容消費(fèi)者獲得的價(jià)值在參考點(diǎn)處呈非對(duì)稱性的線性變化[57]。內(nèi)容消費(fèi)者的期望價(jià)值用該平臺(tái)所有消費(fèi)者的平均感知價(jià)值計(jì)算[34]，則消費(fèi)者在t時(shí)刻期望價(jià)值的計(jì)算公式如式（3）所示：

圖2 價(jià)值函數(shù)曲線

因此，內(nèi)容消費(fèi)者在t時(shí)刻的滿意度可以表示為式（4）：

4.2.2內(nèi)容生產(chǎn)者

內(nèi)容生產(chǎn)者在短視頻平臺(tái)中的主要行為包括生產(chǎn)和發(fā)布短視頻。生產(chǎn)者可以通過發(fā)布短視頻內(nèi)容展示自己的想法和思考，滿足了自我表達(dá)的需求，將自我表達(dá)價(jià)值記為Vex，該價(jià)值不受到其他因素的影響，只受到生產(chǎn)者內(nèi)心的自我驅(qū)動(dòng)，權(quán)重賦值記為pexj。內(nèi)容生產(chǎn)者在生產(chǎn)短視頻后獲得的經(jīng)濟(jì)價(jià)值記為Vec，權(quán)重賦值記為pecj。用Vidj表示認(rèn)同價(jià)值，該價(jià)值和消費(fèi)者的認(rèn)可互動(dòng)次數(shù)緊密相關(guān)。

基于S 曲線以及內(nèi)容消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容的互動(dòng)程度Int來衡量內(nèi)容生產(chǎn)者的認(rèn)同價(jià)值[58][40]，第j名短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者在t時(shí)刻獲得的認(rèn)同價(jià)值計(jì)算公式如式（5）所示：

結(jié)合上文對(duì)內(nèi)容消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)價(jià)值的分析，可認(rèn)為生產(chǎn)者j在t時(shí)刻感知到的價(jià)值為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)價(jià)值以及自我表達(dá)價(jià)值、認(rèn)同價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的加權(quán)和，計(jì)算公式如式（6）：

同樣以生產(chǎn)者的平均感知價(jià)值來計(jì)算期望價(jià)值，則內(nèi)容生產(chǎn)者在t時(shí)刻期望價(jià)值如式（7）所示：

內(nèi)容生產(chǎn)者的滿意度可以表示為式（8）：

4.2.3平臺(tái)經(jīng)營方

短視頻平臺(tái)經(jīng)營方在短視頻平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)中最終的目標(biāo)是獲取經(jīng)濟(jì)價(jià)值和長期可持續(xù)發(fā)展，為了達(dá)成目的，平臺(tái)經(jīng)營方通過深挖用戶價(jià)值、優(yōu)化用戶體驗(yàn)、創(chuàng)新商業(yè)模式等方式促進(jìn)價(jià)值創(chuàng)造，將流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際經(jīng)濟(jì)效益。

4.3 模擬主體運(yùn)行規(guī)則設(shè)計(jì)

4.3.1平臺(tái)經(jīng)營方

描述平臺(tái)經(jīng)營方的主要參數(shù)和變量如表2 所示。參照快手2020年的招股書和抖音創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告，設(shè)各平臺(tái)中內(nèi)容生產(chǎn)者的初始數(shù)量為100，內(nèi)容消費(fèi)者的初始數(shù)量為400，潛在用戶數(shù)量為1000，Aec和Vex的初始值均為0.5。

表2 描述平臺(tái)經(jīng)營方的主要參數(shù)和變量

4.3.2內(nèi)容消費(fèi)者

描述內(nèi)容消費(fèi)者主要參數(shù)和變量如表3所示。根據(jù)相關(guān)調(diào)研報(bào)告，抖音的頭部視頻播放量占比為88%，快手的頭部視頻播放量占比為30%，將平臺(tái)A的ChooseRate設(shè)定為0.88，平臺(tái)B的設(shè)定為0.3。

表3 內(nèi)容消費(fèi)者符號(hào)和說明

內(nèi)容消費(fèi)者在該模擬系統(tǒng)中的行為過程描述如下：內(nèi)容消費(fèi)者進(jìn)入平臺(tái)A 后，開始瀏覽并選擇視頻，此時(shí)平臺(tái)根據(jù)自己的流量分發(fā)方式來決定內(nèi)容消費(fèi)者更容易瀏覽到哪種視頻。平臺(tái)A 采取“中心化”的分發(fā)模式，內(nèi)容消費(fèi)者有88%的概率選擇優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)者的視頻，有12%的概率選擇普通生產(chǎn)者的視頻。選擇視頻后進(jìn)行觀看，系統(tǒng)計(jì)算消費(fèi)者觀看視頻的滿意度，計(jì)算方法見公式（4）。滿意度為正時(shí)，消費(fèi)者可以選擇是否與該視頻互動(dòng)?；?dòng)后，該視頻的互動(dòng)量增加；滿意度為負(fù)時(shí)，消費(fèi)者不滿意，返回選擇狀態(tài)開始新一輪的循環(huán)。當(dāng)消費(fèi)者的負(fù)向滿意度累積到閾值時(shí)會(huì)選擇退出平臺(tái)A，重新成為潛在用戶。

內(nèi)容消費(fèi)者在平臺(tái)B 中的行為過程與平臺(tái)A 類似。由于平臺(tái)B 采取“去中心化”的分發(fā)模式，內(nèi)容消費(fèi)者進(jìn)入平臺(tái)B 后，有更多的可能性瀏覽到質(zhì)量一般的內(nèi)容生產(chǎn)者集合的作品，即內(nèi)容消費(fèi)者有30%的概率選擇優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)者的視頻，有70%的概率選擇普通生產(chǎn)者的視頻。

4.3.3內(nèi)容生產(chǎn)者

描述內(nèi)容生產(chǎn)者的主要參數(shù)和變量如表4所示。

表4 描述內(nèi)容生產(chǎn)者的主要參數(shù)和變量

內(nèi)容生產(chǎn)者的行為過程描述如下：內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)入平臺(tái)A 后，開始在平臺(tái)中進(jìn)行創(chuàng)作。設(shè)定內(nèi)容生產(chǎn)者每隔一周登錄平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)作，創(chuàng)作后檢查自己收到的消費(fèi)者反饋，系統(tǒng)計(jì)算生產(chǎn)者的滿意度。當(dāng)生產(chǎn)者滿意度為正時(shí)，生產(chǎn)者再一次進(jìn)入平臺(tái)內(nèi)的生產(chǎn)者行為循環(huán)；生產(chǎn)者滿意度為負(fù)時(shí)，返回繼續(xù)進(jìn)行創(chuàng)作，當(dāng)生產(chǎn)者的不滿累積到閾值時(shí)會(huì)選擇退出平臺(tái)，重新成為潛在用戶。平臺(tái)B 的內(nèi)容生產(chǎn)者行為邏輯與平臺(tái)A基本相同。

4.3.4潛在用戶

表5描述潛在用戶的主要參數(shù)和變量。Rcon和平臺(tái)經(jīng)營方設(shè)置的比例相同，參照實(shí)際情況設(shè)定為2∶3。

表5 描述潛在用戶主要參數(shù)和變量

潛在用戶的行為過程描述如下：潛在用戶按照一定速率從潛在狀態(tài)轉(zhuǎn)化為準(zhǔn)備進(jìn)入狀態(tài)，代表著潛在用戶決定進(jìn)入短視頻平臺(tái)市場成為短視頻平臺(tái)用戶。短視頻平臺(tái)用戶中有Rcon的比例將會(huì)以內(nèi)容消費(fèi)者的身份進(jìn)入短視頻平臺(tái)，有1-Rcon的比例以內(nèi)容生產(chǎn)者的身份進(jìn)行短視頻平臺(tái)。選擇好用戶身份后，潛在用戶需要進(jìn)一步選擇進(jìn)入平臺(tái)A還是平臺(tái)B。當(dāng)平臺(tái)A中內(nèi)容消費(fèi)者平均價(jià)值相較平臺(tái)B較高時(shí)，則內(nèi)容消費(fèi)者有更大的可能性進(jìn)入平臺(tái)A；反之，內(nèi)容消費(fèi)者則有更大的可能性進(jìn)入平臺(tái)B；當(dāng)兩個(gè)平臺(tái)的平均價(jià)值相等時(shí)，則內(nèi)容消費(fèi)者選擇兩個(gè)平臺(tái)的可能性也相同?；谝陨弦?guī)則，短視頻平臺(tái)不斷有用戶流入，也不斷有用戶流失。

4.4 模擬流程設(shè)計(jì)

短視頻平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)運(yùn)行過程模擬流程圖，如圖3所示。

圖3 短視頻平臺(tái)模擬運(yùn)行流程圖

在模擬過程中，部分潛在用戶進(jìn)入短視頻平臺(tái)成為內(nèi)容生產(chǎn)者，另一部分成為內(nèi)容消費(fèi)者。內(nèi)容生產(chǎn)者創(chuàng)作短視頻內(nèi)容后，平臺(tái)經(jīng)營方按照內(nèi)容的受歡迎程度將其劃分為推薦作品和普通作品，并按照不同的推薦比推送給內(nèi)容消費(fèi)者。內(nèi)容消費(fèi)者瀏覽視頻后，從中獲得娛樂價(jià)值、實(shí)用價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。獲得價(jià)值高于期望價(jià)值時(shí)，內(nèi)容消費(fèi)者有一定概率選擇與內(nèi)容生產(chǎn)者互動(dòng)；當(dāng)獲得價(jià)值低于期望價(jià)值時(shí)則可能退出平臺(tái)。內(nèi)容生產(chǎn)者創(chuàng)作作品后獲得了自我展示價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，收到內(nèi)容消費(fèi)者的互動(dòng)反饋后，能夠獲得認(rèn)同價(jià)值。內(nèi)容生產(chǎn)者獲得價(jià)值低于期望價(jià)值時(shí)選擇退出平臺(tái)；否則返回循環(huán)繼續(xù)生產(chǎn)短視頻內(nèi)容。三類主體不斷轉(zhuǎn)化和循環(huán)，推進(jìn)短視頻平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)運(yùn)行。

4.5 模擬方案設(shè)計(jì)

為了研究中心化戰(zhàn)略和去中心化戰(zhàn)略，以及在不同發(fā)展階段不同激勵(lì)機(jī)制下短視頻平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)演化規(guī)律，可基于不同情景設(shè)計(jì)模擬方案，部分模擬方案如表6所示。其中，0至1年為初始階段，1年以上為成長階段。平臺(tái)A 實(shí)施“中心化”戰(zhàn)略，平臺(tái)B 實(shí)施“去中心化”戰(zhàn)略；實(shí)施經(jīng)濟(jì)激勵(lì)的時(shí)間可選擇初期階段或成長階段；實(shí)施經(jīng)濟(jì)激勵(lì)的對(duì)象可選擇內(nèi)容消費(fèi)者或內(nèi)容生產(chǎn)者。

表6 模擬研究方案

5 “中心化”與“去中心化”戰(zhàn)略演化模擬結(jié)果分析

利用Anylogic 模擬平臺(tái)建立虛擬市場，構(gòu)建5 個(gè)Agent群，分別代表平臺(tái)A的內(nèi)容消費(fèi)者、平臺(tái)B的內(nèi)容消費(fèi)者、平臺(tái)A的內(nèi)容生產(chǎn)者、平臺(tái)B的內(nèi)容生產(chǎn)者以及潛在用戶，為參數(shù)和變量設(shè)置初始值。將模擬的單位時(shí)間設(shè)置為日，當(dāng)運(yùn)行到1500個(gè)單位時(shí)間時(shí)，系統(tǒng)發(fā)展已經(jīng)基本平穩(wěn)，因此將模擬周期設(shè)置為1500天。

5.1 “中心化”和“去中心化”戰(zhàn)略對(duì)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)影響分析

在方案1中，平臺(tái)A采取“中心化”戰(zhàn)略，平臺(tái)B采取“去中心化”戰(zhàn)略，在平臺(tái)模擬運(yùn)行過程中兩個(gè)平臺(tái)都自始至終實(shí)施激勵(lì)措施，激勵(lì)參數(shù)設(shè)為0.5，經(jīng)過1500個(gè)模擬時(shí)間單位，結(jié)果見圖4、 圖5和圖6。

圖4 方案1消費(fèi)者數(shù)量變化圖

圖5 方案1創(chuàng)作者數(shù)量變化圖

圖6 方案1總?cè)藬?shù)變化圖

由圖4和圖5可知，平臺(tái)A中內(nèi)容消費(fèi)者數(shù)量在較長時(shí)間內(nèi)遠(yuǎn)大于平臺(tái)B中內(nèi)容消費(fèi)者的數(shù)量，內(nèi)容生產(chǎn)者的數(shù)量稍大于平臺(tái)B中內(nèi)容生產(chǎn)者的數(shù)量。運(yùn)行一段時(shí)間之后，平臺(tái)B中內(nèi)容消費(fèi)者和內(nèi)容生產(chǎn)者數(shù)量不斷上升，兩者趨同。圖4-6中可以看出：在短視頻平臺(tái)發(fā)展的初期階段，采取中心化戰(zhàn)略的平臺(tái)在內(nèi)容消費(fèi)者數(shù)量和內(nèi)容生產(chǎn)者數(shù)量上都占有優(yōu)勢(shì)，在發(fā)展一段時(shí)間之后，采取中心化戰(zhàn)略和去中心化戰(zhàn)略的結(jié)果趨同。

5.2 “中心化”戰(zhàn)略平臺(tái)中增加消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)激勵(lì)對(duì)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展的影響

對(duì)比方案2和方案3（圖7-8），在發(fā)展的初期階段對(duì)實(shí)施中心化戰(zhàn)略的平臺(tái)A 中的消費(fèi)者增加經(jīng)濟(jì)激勵(lì)，則在后期發(fā)展中平臺(tái)A 比平臺(tái)B 有明顯的優(yōu)勢(shì)；如果在發(fā)展的成長期再增加經(jīng)濟(jì)激勵(lì)，則在發(fā)展后期平臺(tái)A 相較于平臺(tái)B 的優(yōu)勢(shì)并不明顯，且發(fā)展一段時(shí)間后，兩個(gè)平臺(tái)所擁有的用戶數(shù)量趨同。

圖7 方案2總?cè)藬?shù)變化圖

圖8 方案3總?cè)藬?shù)變化圖

5.3 “去中心化”戰(zhàn)略平臺(tái)中增加消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)激勵(lì)對(duì)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展的影響

對(duì)比方案4 和方案5（圖9-10）可知，在初期階段對(duì)實(shí)施“去中心化”戰(zhàn)略的平臺(tái)B 的內(nèi)容消費(fèi)者增加經(jīng)濟(jì)激勵(lì)，則平臺(tái)B 中用戶數(shù)量遠(yuǎn)大于平臺(tái)A，且有擴(kuò)大的趨勢(shì)；如果在發(fā)展一段時(shí)間后，對(duì)平臺(tái)B 中的內(nèi)容消費(fèi)者增加經(jīng)濟(jì)激勵(lì)機(jī)制，則平臺(tái)B 用戶數(shù)量會(huì)超過平臺(tái)A 的用戶數(shù)量。由此可見，無論是在發(fā)展初期還是后期，從長期來看對(duì)平臺(tái)B 中的消費(fèi)者采取激勵(lì)機(jī)制，平臺(tái)B的發(fā)展都具有顯著的優(yōu)勢(shì)。

圖9 方案4總?cè)藬?shù)變化圖

5.4 “中心化”戰(zhàn)略平臺(tái)中增加生產(chǎn)者經(jīng)濟(jì)激勵(lì)對(duì)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展的影響

對(duì)比方案6 和7（圖11-12）可知，無論在哪個(gè)階段對(duì)采取“中心化”戰(zhàn)略的平臺(tái)A 中的生產(chǎn)者增加經(jīng)濟(jì)激勵(lì)，平臺(tái)A 中用戶數(shù)會(huì)多于平臺(tái)B 中的用戶數(shù)，但實(shí)施激勵(lì)越早優(yōu)勢(shì)越明顯。

圖11 方案6總?cè)藬?shù)變化圖

圖12 方案7總?cè)藬?shù)變化圖

5.5 “去中心化”戰(zhàn)略中增加生產(chǎn)者經(jīng)濟(jì)激勵(lì)對(duì)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展的影響

對(duì)比方案8 和9（圖13-14）可知，無論在發(fā)展的初期階段還是后期階段，對(duì)采取“去中心化”戰(zhàn)略的平臺(tái)B 的生產(chǎn)者增加經(jīng)濟(jì)激勵(lì)，在發(fā)展的后期平臺(tái)B 的用戶數(shù)才會(huì)展現(xiàn)出發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

圖13 方案8總?cè)藬?shù)變化圖

圖14 方案9總?cè)藬?shù)變化圖

6 結(jié)論與策略

6.1 短視頻平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)模擬結(jié)論

（1）“中心化”發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)下的短視頻平臺(tái)呈現(xiàn)出“前快后緩”的發(fā)展特點(diǎn)

由方案1中平臺(tái)A和平臺(tái)B的模擬結(jié)果可知：“中心化”發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)下的短視頻平臺(tái)采用的是有利于內(nèi)容消費(fèi)者的價(jià)值分配方式，能夠在短時(shí)間內(nèi)快速吸引內(nèi)容消費(fèi)者進(jìn)入，以內(nèi)容消費(fèi)者人數(shù)帶動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)入，但后期如不采取更多的激勵(lì)措施促進(jìn)平臺(tái)價(jià)值增長，平臺(tái)發(fā)展速度就會(huì)放緩。

（2）“去中心化”發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)下的短視頻平臺(tái)發(fā)展更為穩(wěn)健

“去中心化”戰(zhàn)略指導(dǎo)下的短視頻平臺(tái)采用的是有利于內(nèi)容生產(chǎn)者的價(jià)值分配方式，對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者有更大的吸引力，通過推薦機(jī)制提高內(nèi)容生產(chǎn)者的認(rèn)同價(jià)值，吸引內(nèi)容生產(chǎn)者的進(jìn)入并提升其留存率?！叭ブ行幕钡陌l(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)的短視頻平臺(tái)相較“中心化”戰(zhàn)略指導(dǎo)下的平臺(tái)而言需要更長時(shí)間進(jìn)行用戶積累，依靠內(nèi)容生產(chǎn)者人數(shù)增加帶動(dòng)內(nèi)容消費(fèi)者的增長，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)用戶數(shù)的穩(wěn)步提升。

（3）長時(shí)間維度內(nèi)“去中心化”發(fā)展戰(zhàn)略比“中心化”發(fā)展戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)更為明顯

從方案1 的模擬結(jié)果趨勢(shì)圖可以看出：“中心化”戰(zhàn)略短視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在發(fā)展的前期和中期，能夠迅速完成對(duì)競爭對(duì)手的超越，后期則稍顯乏力，發(fā)展速度變緩；“去中心化”戰(zhàn)略短視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)期則主要體現(xiàn)在發(fā)展后期，憑借穩(wěn)定的用戶增長速度和較高的用戶留存能夠?qū)Ω偁帉?duì)手實(shí)現(xiàn)反超。

（4）初始階段的經(jīng)濟(jì)激勵(lì)更能夠幫助平臺(tái)經(jīng)營方獲取競爭優(yōu)勢(shì)

從方案1 與方案2 到方案9 的短視頻平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)人數(shù)趨勢(shì)變化可以看出：無論是在初始階段還是成長階段，無論是增大內(nèi)容消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)激勵(lì)還是增大內(nèi)容生產(chǎn)者的經(jīng)濟(jì)激勵(lì)，都能夠?qū)ζ脚_(tái)生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展產(chǎn)生積極影響。在初始階段增加經(jīng)濟(jì)激勵(lì)相較在成長階段增加經(jīng)濟(jì)激勵(lì)更能夠讓平臺(tái)經(jīng)營方在競爭中取得優(yōu)勢(shì)。

（5）在“中心化”平臺(tái)上對(duì)生產(chǎn)者的激勵(lì)能產(chǎn)生更顯著的正向影響

對(duì)比方案2 和方案6 中兩個(gè)短視頻平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展趨勢(shì)可知，在平臺(tái)演化的初始階段，對(duì)“中心化”平臺(tái)采用生產(chǎn)者經(jīng)濟(jì)激勵(lì)方式和消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)激勵(lì)方式?jīng)]有明顯區(qū)別。對(duì)比方案4 和方案8 可知，在平臺(tái)演化的初始階段 “去中心化”平臺(tái)更適合消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)激勵(lì)方式。對(duì)比方案3 和方案7 可知，平臺(tái)演化的成長階段 “中心化”短視頻平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)更適合生產(chǎn)者經(jīng)濟(jì)激勵(lì)方式。對(duì)比方案5與方案9可知，“去中心化”短視頻平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)更適合消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)激勵(lì)方式。總體來說，原有優(yōu)勢(shì)的進(jìn)一步擴(kuò)大可能難以獲得更好的回報(bào)，而填補(bǔ)弱勢(shì)可能獲得更好的發(fā)展。

6.2 短視頻平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展策略

（1）在短視頻平臺(tái)發(fā)展的不同階段可實(shí)施不同的發(fā)展戰(zhàn)略

在模擬研究中可發(fā)現(xiàn)，“中心化”平臺(tái)雖然前期增長迅速，但后期發(fā)展乏力，“去中心化”平臺(tái)能夠憑借平穩(wěn)增長實(shí)現(xiàn)趕超。“中心化”平臺(tái)相較“去中心化”平臺(tái)更難做到用戶留存。雖然“中心化”的發(fā)展戰(zhàn)略能夠讓內(nèi)容消費(fèi)者有更好的消費(fèi)體驗(yàn)，但也提高了內(nèi)容消費(fèi)者的期望，當(dāng)內(nèi)容消費(fèi)者出現(xiàn)審美疲勞并達(dá)到臨界點(diǎn)時(shí)，巨大的用戶基數(shù)可能也同時(shí)意味著巨大的存量流失。 “去中心化”的發(fā)展戰(zhàn)略將注意力資源進(jìn)行平等的分配，更有利于建立內(nèi)容生產(chǎn)者與內(nèi)容消費(fèi)者之間的社交鏈接，能夠通過建立情感關(guān)系，有效地改善短視頻平臺(tái)用戶的留存情況?？傊?，社交功能的增強(qiáng)不僅能夠讓內(nèi)容生產(chǎn)者獲得更多認(rèn)可，還可以讓內(nèi)容消費(fèi)者獲得更多情感價(jià)值，從而減少用戶流失，維持平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的可持續(xù)發(fā)展。

（2）優(yōu)化短視頻平臺(tái)內(nèi)容打造前期優(yōu)勢(shì)

根據(jù)模擬結(jié)果，“中心化”戰(zhàn)略指導(dǎo)下的短視頻平臺(tái)在發(fā)展前期階段具有較好的競爭優(yōu)勢(shì)，這源于平臺(tái)能夠推送給內(nèi)容消費(fèi)者高質(zhì)量的視頻內(nèi)容，提升了內(nèi)容消費(fèi)者的感知價(jià)值，從而增強(qiáng)了平臺(tái)的吸引力。因此，高質(zhì)量內(nèi)容供給是平臺(tái)經(jīng)營方在短視頻平臺(tái)發(fā)展前期爭奪用戶注意力資源的關(guān)鍵競爭點(diǎn)。平臺(tái)經(jīng)營方需要滿足內(nèi)容消費(fèi)者進(jìn)入短視頻平臺(tái)的最主要目的是滿足其價(jià)值需求。隨著內(nèi)容消費(fèi)的不斷升級(jí)，用戶的價(jià)值需求也會(huì)呈現(xiàn)出多樣化和個(gè)性化的特點(diǎn)，高質(zhì)量的內(nèi)容是能夠滿足這些價(jià)值需求的保障。為了更好地提升短視頻平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量，首先要對(duì)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行管理，打擊低俗趣味的視頻內(nèi)容生產(chǎn)，降低同質(zhì)化內(nèi)容視頻的曝光度，構(gòu)造多樣化的健康的短視頻平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)；其次，平臺(tái)經(jīng)營方需要積極引入頭部內(nèi)容生產(chǎn)者，以頭部內(nèi)容吸引更多消費(fèi)者，奠定短視頻平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的前期優(yōu)勢(shì)。

（3）重視長尾市場奠定后期優(yōu)勢(shì)

由模擬可知，“去中心化”戰(zhàn)略指導(dǎo)下的短視頻平臺(tái)能夠一直保持穩(wěn)定的用戶增長速度，并在后期逐漸顯露出競爭優(yōu)勢(shì)?！叭ブ行幕睉?zhàn)略實(shí)施的目標(biāo)是使每一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)者的作品都能夠被可能喜歡的內(nèi)容消費(fèi)者瀏覽到。 “去中心化”平臺(tái)不刻意打造網(wǎng)紅和爆款，將注意力資源平等地分配給內(nèi)容生產(chǎn)者，極大地撬動(dòng)了長尾市場。隨著短視頻行業(yè)人口紅利走到瓶頸，平臺(tái)經(jīng)營方在后期應(yīng)追求用戶個(gè)人價(jià)值的深入挖掘。長尾市場累積起來的市場份額是不容忽視的，而長尾市場的內(nèi)容生產(chǎn)者需要被滿足認(rèn)同價(jià)值，長尾市場的內(nèi)容消費(fèi)者也需要被滿足價(jià)值需求。因此，平臺(tái)經(jīng)營方應(yīng)當(dāng)持續(xù)深耕多個(gè)領(lǐng)域，重視長尾市場，以滿足用戶的更多深層次需求，通過合理的內(nèi)容分發(fā)方式，實(shí)現(xiàn)長尾市場的不斷開拓。

（4）不同平臺(tái)適合不同的用戶激勵(lì)方式

平臺(tái)經(jīng)營方對(duì)平臺(tái)用戶采取合適的激勵(lì)方式能夠促進(jìn)平臺(tái)的良好發(fā)展。當(dāng)前短視頻平臺(tái)的激勵(lì)方式可以被劃分為內(nèi)容消費(fèi)者激勵(lì)和內(nèi)容生產(chǎn)者激勵(lì)。對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行經(jīng)濟(jì)激勵(lì)可以擴(kuò)大流量，增加消費(fèi)者在平臺(tái)的瀏覽時(shí)長，更有利于廣告盈利；對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行經(jīng)濟(jì)扶持可以促進(jìn)留存，激勵(lì)其生產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。根據(jù)模擬結(jié)果，“中心化”短視頻平臺(tái)更適合生產(chǎn)者經(jīng)濟(jì)激勵(lì)方式，“去中心化”短視頻平臺(tái)更適合消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)激勵(lì)方式。因此，在資金條件一定的情形下，平臺(tái)經(jīng)營方應(yīng)明確自身優(yōu)勢(shì)，根據(jù)自身發(fā)展理念和價(jià)值分配方式對(duì)短視頻平臺(tái)用戶選擇合適的激勵(lì)方式，通過激勵(lì)機(jī)制彌補(bǔ)自身發(fā)展中的弱勢(shì)，才能夠利用較少的資源在競爭中取得最大的成果。

（5）在發(fā)展的早期實(shí)施經(jīng)濟(jì)激勵(lì)機(jī)制可奠定更好的發(fā)展優(yōu)勢(shì)

根據(jù)模擬結(jié)果，平臺(tái)經(jīng)營方在短視頻平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)中加大經(jīng)濟(jì)激勵(lì)可以有效使該短視頻平臺(tái)在競爭中獲得更多優(yōu)勢(shì)，并且在初始階段實(shí)施激勵(lì)比發(fā)展階段實(shí)施激勵(lì)更加有效。在短視頻平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)演化的初始階段中，市場中仍有較多潛在用戶希望進(jìn)入平臺(tái)，平臺(tái)經(jīng)營方在此時(shí)增加激勵(lì)可以通過增加用戶經(jīng)濟(jì)價(jià)值來吸引大規(guī)模潛在用戶進(jìn)入，進(jìn)而通過直接和間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)確立競爭優(yōu)勢(shì)。然而在短視頻平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)演化的成長階段，行業(yè)增速整體放緩，市場中潛在用戶數(shù)量變少，增加經(jīng)濟(jì)激勵(lì)也難以實(shí)現(xiàn)短視頻平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的用戶大幅度增長。因此，在有費(fèi)用支持的條件下，應(yīng)選擇早期投入激勵(lì)資金，在流量競爭中及時(shí)搶占市場。