摘要

建強(qiáng)用好縣級(jí)融媒體中心有助于塑造主流輿論新格局，有利于推進(jìn)基層治理體系與治理能力現(xiàn)代化?；厮菘h級(jí)融媒體中心建設(shè)發(fā)展歷程，從建設(shè)初期“扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)”的政策要求，到當(dāng)前階段“建強(qiáng)用好縣級(jí)融媒體中心”的發(fā)展規(guī)劃，折射出面向未來的縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，需告別對(duì)政策加持和財(cái)政賦能的過度依賴，重視發(fā)揮縣級(jí)媒體在長(zhǎng)期新聞報(bào)道實(shí)踐中積聚的地緣優(yōu)勢(shì)、業(yè)緣優(yōu)勢(shì)與人緣優(yōu)勢(shì)，力求實(shí)現(xiàn)全盤激活縣級(jí)融媒體中心內(nèi)生動(dòng)力的高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)。

關(guān)鍵詞

縣級(jí)融媒體中心 “三緣”優(yōu)勢(shì) 新型主流媒體 全媒體傳播體系

黨的二十大報(bào)告指出“高質(zhì)量發(fā)展是全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國家的首要任務(wù)”[1]。作為一項(xiàng)關(guān)乎意識(shí)形態(tài)安全和基層社會(huì)治理的媒體融合工程，建強(qiáng)用好縣級(jí)融媒體中心對(duì)于全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國家，實(shí)現(xiàn)中國式現(xiàn)代化高質(zhì)量發(fā)展具有重大意義。立足于當(dāng)前縣域傳媒市場(chǎng)發(fā)展實(shí)際，面對(duì)省市級(jí)媒體紛紛下沉縣域媒體市場(chǎng)，自媒體積極參與本地傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，縣級(jí)融媒體中心如何與基層治理現(xiàn)代化相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)自我造血式高質(zhì)量發(fā)展[2]，關(guān)鍵在于能否充分利用地緣、業(yè)緣與人緣優(yōu)勢(shì)，并將其轉(zhuǎn)化為促進(jìn)自身高質(zhì)量發(fā)展的創(chuàng)新動(dòng)能。這些潛在動(dòng)能激活的過程，是縣級(jí)融媒體深度融入基層，賦能基層社會(huì)治理現(xiàn)代化的過程，也是縣級(jí)融媒體不斷整合多元發(fā)展資源，實(shí)現(xiàn)“建強(qiáng)用好”頂層設(shè)計(jì)預(yù)期的過程，更是為加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)貢獻(xiàn)基層媒體智慧與力量的過程。

一、地緣優(yōu)勢(shì)：知根知底的基層主流媒體

“在地性”的概念運(yùn)用散見于各個(gè)學(xué)科，在新聞傳播領(lǐng)域主要強(qiáng)調(diào)報(bào)道主體并非孤立地存在于新聞報(bào)道和傳播過程之中，而是與當(dāng)?shù)氐恼?、?jīng)濟(jì)、文化等多元因素息息相關(guān)，與地域性之間有著密不可分的關(guān)系[3]。作為我國四級(jí)媒體架構(gòu)的基石部分，縣級(jí)融媒體中心具備“在地性”的空間特征與文化內(nèi)涵，建強(qiáng)用好縣級(jí)融媒體中心則需在新聞報(bào)道內(nèi)容生產(chǎn)傳播、輿論引導(dǎo)與媒體品牌塑造等方面，充分發(fā)揮其知根知底的地緣優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)較了解本地的基層主流媒體的角色塑造和深化，不斷提升縣級(jí)融媒體中心在傳媒市場(chǎng)中的認(rèn)可度、影響力與競(jìng)爭(zhēng)力。

（一）知根：通曉縣域歷史文化傳統(tǒng)

“知根”體現(xiàn)在縣級(jí)融媒體中心對(duì)于縣情、縣史等方面情況的整體掌握。這些與縣域發(fā)展歷史同步的文化資源，既是促進(jìn)縣域高質(zhì)量發(fā)展的重要“軟實(shí)力”，也是縣級(jí)融媒體中心營(yíng)造在地認(rèn)同的關(guān)鍵構(gòu)成要素。面對(duì)眾多縣級(jí)融媒體的主要職能局限在信息傳播方面，政務(wù)服務(wù)、公共服務(wù)、文化娛樂等功能基本缺失的現(xiàn)實(shí)問題[4]，充分重視并深入挖掘縣級(jí)融媒體中心對(duì)于縣域文化的開拓、弘揚(yáng)和傳播功能，有助于豐富縣級(jí)融媒體中心信息資源種類，鞏固提升宣傳報(bào)道質(zhì)量。通過對(duì)縣域歷史文化傳統(tǒng)的挖掘和掌握，將有助于縣級(jí)融媒體中心更加深度地介入縣域文化地理空間，強(qiáng)化“在地性”優(yōu)勢(shì)，塑造本地主流媒體的文化品牌。江蘇江寧區(qū)融媒體中心策劃播出“我在江寧修文物——走進(jìn)湖熟文化”節(jié)目，為“湖熟文化”推介起到了良好傳播效果[5]。這一媒體實(shí)踐充分發(fā)揮了縣級(jí)融媒體通曉縣域歷史文化傳統(tǒng)的“知根”優(yōu)勢(shì)，展現(xiàn)了基層主流媒體挖掘、呈現(xiàn)與傳播本地文化的專業(yè)能力，也為縣級(jí)融媒體尋求差異化市場(chǎng)開拓路徑提供了努力方向。

（二）知底：熟稔縣域風(fēng)貌人情百態(tài)

“知底”體現(xiàn)在縣級(jí)融媒體中心對(duì)于縣域內(nèi)科層組織結(jié)構(gòu)、各單位主要負(fù)責(zé)人過往經(jīng)歷、鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展、村莊建設(shè)等方面情況較為全面地掌握。這些歷經(jīng)長(zhǎng)期宣傳報(bào)道實(shí)踐所積累的信息資源為建強(qiáng)用好縣級(jí)融媒體中心提供諸多有利因素。一方面體現(xiàn)在新聞報(bào)道業(yè)務(wù)實(shí)踐中，縣級(jí)融媒體中心通過對(duì)以往宣傳報(bào)道資源的掌握，以及對(duì)于報(bào)道對(duì)象所處的社會(huì)空間與社會(huì)關(guān)系的了解，能夠以較高的效率完成采訪素材的搜集和相關(guān)議題的設(shè)置與回應(yīng)工作，不斷提升縣級(jí)融媒體中心高效參與本地報(bào)道的能力，進(jìn)一步鞏固和深化“在地性”優(yōu)勢(shì)。另一方面體現(xiàn)在完善多元服務(wù)體系中，縣級(jí)融媒體中心立足縣域?qū)嶋H，發(fā)揮信息樞紐功能，建立健全“媒體+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的融合發(fā)展體系，更為精準(zhǔn)高效地識(shí)別用戶需求，更為有效地對(duì)接相關(guān)服務(wù)單位，打通服務(wù)群眾的“最后一公里”，提升縣級(jí)融媒體中心建設(shè)整體質(zhì)效。邳州廣播電視臺(tái)將地域特色融入內(nèi)容生產(chǎn)，創(chuàng)作推出《逗是這個(gè)事》網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目，全網(wǎng)觀看量達(dá)到600萬人次。在“融媒+政務(wù)”與“融媒+服務(wù)”方面推出“政企云”項(xiàng)目，完成了從簡(jiǎn)單的廣告發(fā)布平臺(tái)向?qū)I(yè)的媒體宣傳服務(wù)商角色的轉(zhuǎn)型，樹立起了“銀杏融媒”的行業(yè)標(biāo)桿[6]。

作為基層主流媒體，縣級(jí)融媒體中心在聯(lián)系群眾、引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾方面與下沉的省、市級(jí)媒體相比具有更加突出的“在地性”優(yōu)勢(shì)。這種“在地性”優(yōu)勢(shì)不僅存在于自然空間中基層政府與基層百姓的接近，更體現(xiàn)在心理空間中對(duì)于本地文化和鄉(xiāng)土社會(huì)的親近，是建強(qiáng)用好縣級(jí)融媒體中心的重要?jiǎng)恿υ?，?duì)于加快構(gòu)建全媒體傳播體系發(fā)揮著重要推動(dòng)作用。主流媒體的特質(zhì)使其與本地自媒體相區(qū)別，在基層百姓心中也更具權(quán)威性和公信力，這些潛在的信任資本有利于縣級(jí)融媒體中心創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)，開拓增值業(yè)務(wù)，推動(dòng)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型發(fā)展。建強(qiáng)用好縣級(jí)融媒體中心要充分重視并善于運(yùn)用縣級(jí)融媒體中心“知根知底”的地緣優(yōu)勢(shì)，通過縣級(jí)融媒體中心長(zhǎng)期發(fā)展實(shí)踐積累的各種文化資源和社會(huì)資本，走出一條揚(yáng)長(zhǎng)避短差異化競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)開拓創(chuàng)新路徑。

二、業(yè)緣優(yōu)勢(shì)：構(gòu)建相互協(xié)作的縣域社會(huì)網(wǎng)絡(luò)

相較于血緣和地緣為代表的先天性關(guān)系聯(lián)結(jié)，業(yè)緣則是以職業(yè)為紐帶聚結(jié)形成的一種關(guān)系，具有鮮明的后致性[7]。伴隨著社會(huì)分工的精細(xì)化和社會(huì)生活的職業(yè)化，不同組織群體之間為了更好地互動(dòng)，推動(dòng)業(yè)緣關(guān)系開啟了由簡(jiǎn)至繁的建構(gòu)并逐漸滲入到更為廣泛領(lǐng)域的合作之中?？h級(jí)融媒體中心作為縣域科層體系之中的一員，發(fā)揮著貫通上下、聯(lián)結(jié)四方的價(jià)值，與縣域內(nèi)其他行政單位、企事業(yè)單位互相建構(gòu)并鞏固著業(yè)緣聯(lián)系。這種基于業(yè)緣的聯(lián)系，不僅串聯(lián)貫通了縣域科層組織的各個(gè)單位節(jié)點(diǎn)，同時(shí)形成了一張相互需要、相互協(xié)作的縣域社會(huì)組織網(wǎng)絡(luò)。從縣級(jí)廣電到縣級(jí)融媒體中心，不僅帶來了傳播媒介的迭代更新、傳播內(nèi)容的融合更新、傳播理念的變革創(chuàng)新，同時(shí)也不斷強(qiáng)化縣級(jí)融媒體中心在開展對(duì)象化、分眾化宣傳教育，弘揚(yáng)和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，促進(jìn)基層社會(huì)治理效能整體提升的平臺(tái)價(jià)值。

（一）宣傳教育：縣級(jí)融媒體中心的立身之本

無論是指導(dǎo)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的頂層設(shè)計(jì)，還是來自基層媒體融合工程建設(shè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，始終都沒有偏離媒體本位，強(qiáng)調(diào)在融合發(fā)展中做大做強(qiáng)主流輿論陣地。2023年中央一號(hào)文件提出“深化農(nóng)村群眾性精神文明創(chuàng)建，拓展新時(shí)代文明實(shí)踐中心、縣級(jí)融媒體中心等建設(shè)，支持鄉(xiāng)村自辦群眾性文化活動(dòng)”[8]。縣級(jí)融媒體中心是深入開展社會(huì)主義核心價(jià)值觀宣傳教育的重要媒介載體，也是加強(qiáng)農(nóng)村精神文明建設(shè)的重要抓手。作為基層主流媒體，縣級(jí)黨委和政府的政策部署需要通過縣級(jí)融媒體中心進(jìn)行自上而下的廣泛傳播，縣直單位和鄉(xiāng)鎮(zhèn)對(duì)上級(jí)政策要求的落實(shí)情況，鄉(xiāng)村群眾在鄉(xiāng)村振興等方面的積極行動(dòng)與建設(shè)成就，也在很大程度上需要通過縣級(jí)融媒體中心宣傳報(bào)道呈現(xiàn)及反饋。對(duì)外塑造良好縣域形象，縣級(jí)融媒體中心通過稿件上行的方式，在市、省乃至中央級(jí)權(quán)威媒體平臺(tái)呈現(xiàn)地方新聞，完成對(duì)外宣傳與形象塑造工作。通過精心選題與專業(yè)制作，借助媒體平臺(tái)擴(kuò)散傳播，完成地方正面典型與建設(shè)性經(jīng)驗(yàn)的對(duì)外傳播。這些媒體行動(dòng)背后所體現(xiàn)出的正是縣級(jí)融媒體中心充分履行基層主流媒體職責(zé)，做好對(duì)外宣傳與對(duì)內(nèi)教育的行動(dòng)自覺。

（二）協(xié)同治理：作為治理主體的縣級(jí)融媒體中心

縣級(jí)融媒體中心所處的基層社會(huì)在本質(zhì)上依然具有鄉(xiāng)土社會(huì)差序格局的特征?；谘墶⒌鼐?、姻緣等要素構(gòu)建社會(huì)聯(lián)系、鞏固社會(huì)關(guān)系，依然是基層社會(huì)的重要交往邏輯。與此同時(shí)，伴隨著社會(huì)轉(zhuǎn)型和社會(huì)治理重心的不斷下移，“協(xié)同治理”作為一項(xiàng)重要概念被提出，它強(qiáng)調(diào)政府、民間組織、企業(yè)、公民個(gè)人等社會(huì)多元要素相互協(xié)調(diào)，共同合作治理社會(huì)公共事務(wù)，以追求最大化的治理效能，最終達(dá)到最大限度地維護(hù)和增進(jìn)公共利益之目的[9]。面對(duì)具有“差序”特征的基層社會(huì)格局與多元分散的社會(huì)治理主體，協(xié)同治理的現(xiàn)實(shí)需求在基層媒體融合工程中被進(jìn)一步滿足，并得到了實(shí)質(zhì)的推進(jìn)與發(fā)展?？h級(jí)融媒體中心通過不斷完善傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)“融媒+”服務(wù)模式轉(zhuǎn)型，為多主體參與基層協(xié)同治理提供了公共平臺(tái)，不僅實(shí)現(xiàn)百姓心聲與政策精神暢通地上傳下達(dá)，同時(shí)充分發(fā)揮業(yè)緣優(yōu)勢(shì)，將多方主體組織起來，圍繞民生和公共服務(wù)，開展建設(shè)性公共討論，不斷釋放基層社會(huì)治理的媒體效能。在構(gòu)建協(xié)同治理體系的實(shí)踐中，縣級(jí)融媒體中心本身也成為治理體系的關(guān)鍵一環(huán)，并通過融合人民，回應(yīng)基層“善治”訴求，形成了對(duì)平臺(tái)資本的抵御力量[10]，更好地賦能基層社會(huì)協(xié)同治理。

縣級(jí)融媒體中心在建設(shè)過程中，功能定位日益清晰，運(yùn)營(yíng)模式不斷成熟，建設(shè)質(zhì)效顯著提升?！俺矫襟w視域”將其打造成為治國理政新平臺(tái)，融合“政務(wù)+服務(wù)+商務(wù)”等多元服務(wù)不斷提升其影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。這些規(guī)劃設(shè)計(jì)與功能服務(wù)的不斷完善，充分考慮并且發(fā)揮了縣級(jí)融媒體中心的業(yè)緣優(yōu)勢(shì)。從縣域治理的視野出發(fā)，重視并發(fā)揮縣級(jí)融媒體中心在聯(lián)結(jié)科層組織和城鄉(xiāng)社會(huì)中的重要作用，在做好宣傳教育與輿論引導(dǎo)工作的基礎(chǔ)之上，發(fā)揮好協(xié)調(diào)各方的治理功能。這既是縣級(jí)融媒體中心積極踐行媒體職責(zé)使命，參與基層社會(huì)治理的過程，也是在扎實(shí)推進(jìn)基層治理體系與治理能力現(xiàn)代化進(jìn)程中為建強(qiáng)用好縣級(jí)融媒體中心進(jìn)行反向賦能的集中體現(xiàn)。實(shí)踐證明，充分發(fā)揮縣級(jí)融媒體中心的業(yè)緣優(yōu)勢(shì)，將為其在縣域傳媒市場(chǎng)開拓過程中贏得更廣的活動(dòng)空間和更多的發(fā)展機(jī)遇。

三、人緣優(yōu)勢(shì)：盤活鄉(xiāng)土感情的傳媒市場(chǎng)資源

長(zhǎng)期以來，縣級(jí)融媒體中心作為嵌入縣域社會(huì)的基層主流媒體，深深植根于鄉(xiāng)土社會(huì)之中，連接城市與鄉(xiāng)村，業(yè)務(wù)合作兼具理性化、契約性與情感性等特征。在市場(chǎng)理性與鄉(xiāng)土感性之間，縣級(jí)融媒體中心通過以合同契約為表征，以人情互動(dòng)為本質(zhì)的融媒商業(yè)合作模式，既遵從了媒體增值業(yè)務(wù)商業(yè)化運(yùn)作的公共約束，也關(guān)照了鄉(xiāng)土社會(huì)的社交倫理?？h級(jí)融媒體中心巧用人緣優(yōu)勢(shì)，將自身專業(yè)生產(chǎn)能力同縣域傳媒市場(chǎng)需求有效銜接的過程，有助于充分整合縣域傳媒市場(chǎng)資源，進(jìn)一步推動(dòng)縣級(jí)融媒體中心建強(qiáng)用好。

（一）市場(chǎng)理性：遵循市場(chǎng)規(guī)律的契約化合作

市場(chǎng)理性是指市場(chǎng)運(yùn)行中的市場(chǎng)規(guī)律，市場(chǎng)活動(dòng)者必須遵從它，使自己的活動(dòng)符合于自己以外的市場(chǎng)理性[11]。作為“新聞事業(yè)”與“信息產(chǎn)業(yè)”雙重屬性的縣級(jí)媒體新聞業(yè)務(wù)活動(dòng)，一方面要堅(jiān)持社會(huì)效益優(yōu)先的原則，做好輿論宣傳引導(dǎo)；另一方面，也要?jiǎng)?chuàng)新經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，獲取市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)效益。體制機(jī)制改革與營(yíng)收模式創(chuàng)新貫穿于縣級(jí)融媒體中心建設(shè)始終，并延續(xù)成為建強(qiáng)用好縣級(jí)融媒體中心的迫切需要解決的基礎(chǔ)性問題。各地縣級(jí)融媒體中心也紛紛通過提供營(yíng)銷服務(wù)、參與智慧城市運(yùn)營(yíng)、創(chuàng)建融媒商城、開展跨界經(jīng)營(yíng)等方式開拓創(chuàng)收渠道，并取得了不錯(cuò)的營(yíng)收效益。這些經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)是從縣級(jí)融媒體中心的專業(yè)資源實(shí)際出發(fā)，遵循市場(chǎng)理性的邏輯完成對(duì)縣域資源的整合，并以合同和條款的形式理清合作雙方的權(quán)責(zé)界限，實(shí)現(xiàn)流程合規(guī)，推動(dòng)縣級(jí)融媒體中心做強(qiáng)做大。

（二）鄉(xiāng)土感性：融合社交資本的業(yè)務(wù)性往來

縣域社會(huì)作為基層社會(huì)融入了城市性、現(xiàn)代性、開放性，但又沒有放棄鄉(xiāng)村性和傳統(tǒng)性，成為一個(gè)融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代、鄉(xiāng)村與城市的更加多樣的社會(huì)體系[12]。在縣域社會(huì)多元的背景之下，縣域傳媒市場(chǎng)也呈現(xiàn)出兼具鄉(xiāng)土感性與市場(chǎng)理性的特征。一方面，越來越多的合同契約也開始陸續(xù)走進(jìn)縣域傳媒市場(chǎng)的交易行為之中，通過白紙黑字對(duì)合作雙方的權(quán)利與義務(wù)進(jìn)行了界定與明確，在一定程度上形成了具有法律效力的合作協(xié)議。另一方面，需要看到這種遵循市場(chǎng)理性的合作方式在縣域傳媒市場(chǎng)合作中最大價(jià)值在于體現(xiàn)了流程合規(guī)，以及在長(zhǎng)期的科層組織協(xié)作和市場(chǎng)合作中所形成具有“鄉(xiāng)土感性”特征的人際交往模式。這種交往更多地依靠“信任”等非條約性的社會(huì)交往資本，并在“地緣”“血緣”“業(yè)緣”等鄉(xiāng)土社會(huì)交往邏輯中不斷強(qiáng)化，形成了一股超越“市場(chǎng)理性”的“鄉(xiāng)土感性”力量。

從縣報(bào)到縣級(jí)廣電，再到縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，縣級(jí)媒體不僅完成了媒介形態(tài)的迭代和融合，同時(shí)也積累了深厚的社會(huì)交往資源。建強(qiáng)用好縣級(jí)融媒體中心一方面?zhèn)鲗?dǎo)了深入開拓縣域傳媒市場(chǎng)的壓力，另一方面也為激活縣級(jí)媒體沉睡的社會(huì)交往資源，更好地發(fā)揮縣級(jí)融媒體從業(yè)者的人緣優(yōu)勢(shì)提供了有利契機(jī)。巧借人緣優(yōu)勢(shì)，不僅能為縣級(jí)融媒體中心高質(zhì)量發(fā)展充分賦能，同時(shí)在人情互動(dòng)與資源互助之中，也為縣級(jí)融媒體在同上級(jí)主流媒體和本地自媒體激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，尋求差異化合作，提供了更加廣闊的空間。

結(jié)語

邁向“建強(qiáng)用好”發(fā)展階段的縣級(jí)融媒體中心，既需要自上而下的政策指引與財(cái)政支持，更需要縣級(jí)融媒體中心從業(yè)者充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，提升對(duì)縣域社會(huì)的資源整合與運(yùn)用能力，來實(shí)現(xiàn)做強(qiáng)做優(yōu)做大的組織發(fā)展目標(biāo)。重新認(rèn)識(shí)并發(fā)揮縣級(jí)融媒體中心的地緣、業(yè)緣與人緣優(yōu)勢(shì)，將為建強(qiáng)用好縣級(jí)融媒體中心，服務(wù)基層治理現(xiàn)代化探索出更加多元的創(chuàng)新路徑。

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