何 灝 李 瑤

（作者單位：長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)）

中華上下五千年所生成的思想道德觀念、治國(guó)治家之道、科學(xué)技術(shù)萌芽都寓于優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化之中，在各學(xué)科融合交叉、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)、各項(xiàng)技術(shù)飛速發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)，需要將中華傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代思維和技術(shù)創(chuàng)新結(jié)合起來，產(chǎn)出與時(shí)俱進(jìn)的文化作品，展現(xiàn)中國(guó)人民的精神志氣，增強(qiáng)中華民族的文化自信。

在大力發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化背景下，隨著現(xiàn)代影視技術(shù)的不斷發(fā)展，以及生產(chǎn)、生活水平的不斷提高，人們對(duì)精神層面的文化產(chǎn)品要求也逐步提升，影視作品也迎來了“剛需”“質(zhì)需”的階段。綜藝作品具有寓教于樂的功能，是新時(shí)期重要的文化傳播載體，因此，融媒體語(yǔ)境下綜藝節(jié)目應(yīng)該走怎樣的文化傳播路徑，成為綜藝制作者需要不斷探尋的內(nèi)容?！秶?guó)家寶藏》是央視推出的文化類綜藝節(jié)目，而《國(guó)家寶藏（第三季）》在前兩季的受眾基礎(chǔ)和制作基礎(chǔ)上，以“文化基因”為主題，以文物為媒介，以創(chuàng)新舞臺(tái)技術(shù)支持和創(chuàng)新文物故事為基準(zhǔn)，弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的價(jià)值體系。本文將以《國(guó)家寶藏（第三季）》為例，從符號(hào)傳播、情感敘事、品牌效應(yīng)三個(gè)方面分析其傳播傳統(tǒng)文化的多元化表現(xiàn)手法。

1 打造舞臺(tái)符號(hào)，完成傳播儀式

1.1 場(chǎng)景符號(hào)

詹姆斯·凱瑞在《作為文化的傳播》一書中首次提出“傳播的儀式觀”，認(rèn)為“傳播實(shí)質(zhì)上是以共同身份把人們吸引到一起的神圣典禮”[1]。傳播不僅僅是所知信息簡(jiǎn)單地在空間中擴(kuò)散，而是以時(shí)間和空間為基礎(chǔ)，得以產(chǎn)生、傳遞、解碼、再傳遞的符號(hào)過程，從而構(gòu)建一個(gè)蘊(yùn)含豐富意義的、能夠引導(dǎo)人的想法的符號(hào)場(chǎng)景和文化體系。

《國(guó)家寶藏（第三季）》用舞臺(tái)科技手段打造美奐場(chǎng)景，通過程式化流程鞏固傳播儀式。首先，虛擬空間符號(hào)：節(jié)目的云游博物館環(huán)節(jié)通過視頻展現(xiàn)，以細(xì)膩的拍攝手法加之背景音樂構(gòu)造博物館的莊嚴(yán)氛圍，嘉賓和文物工作人員的訪談則拉近了觀眾與節(jié)目的距離。作為本場(chǎng)傳播儀式的首要環(huán)節(jié)，虛擬空間符號(hào)在觀眾的意識(shí)中先入為主，給予了觀眾一個(gè)極具歷史深沉的基調(diào)。

其次，舞臺(tái)空間符號(hào)：在現(xiàn)場(chǎng)介紹九座歷史文化遺產(chǎn)時(shí)，利用舞臺(tái)科技結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)音樂、音效和燈光，營(yíng)造了一個(gè)高大、宏偉的場(chǎng)景，舞臺(tái)空間符號(hào)讓觀眾感到厚重歷史的壓迫感和無上的尊崇。該節(jié)目環(huán)節(jié)依次為：國(guó)寶守護(hù)人出場(chǎng)—國(guó)寶的前世劇場(chǎng)—國(guó)寶的今生解說—國(guó)寶守護(hù)人宣誓。環(huán)節(jié)為固定的程式循環(huán)往復(fù)，成為一種特定的儀式。

節(jié)目的舞臺(tái)模式通過維持固定的運(yùn)作規(guī)范和環(huán)節(jié)，形成了具有象征意義的范式，范式的不斷重復(fù)加深了其傳播的效果，成為傳播儀式意義上的“典禮”。《國(guó)家寶藏》所要輸出的文化精神和情緒通過“方寸舞臺(tái)”呈現(xiàn)，給予每一個(gè)文物全新的生命，而這離不開完整的舞臺(tái)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)。整體而言，每件文物出場(chǎng)的過程都是統(tǒng)一的、程式化的，無論是在屏幕前還是現(xiàn)場(chǎng)，都能清楚地感知制作者和演員們對(duì)中華傳統(tǒng)文化的崇尚和敬服。節(jié)目環(huán)節(jié)的議程設(shè)置，將傳播符號(hào)演化為程式化的傳播儀式，最大限度地提高受眾對(duì)所傳播文化的接受程度，在潛移默化之中完成了傳統(tǒng)文化的傳播。

1.2 人物符號(hào)

現(xiàn)代媒介傳播產(chǎn)生了“媒介制造者”“媒介參與者”與“媒介旁觀者”，以及另外兩種相關(guān)類屬——“可接觸媒介者”與“不可接觸媒介者”和“媒介人”與“非媒介人”[2]。在媒介中，所屬的不同身份決定了其參與的環(huán)節(jié)和內(nèi)容?！秶?guó)家寶藏（第三季）》的舞臺(tái)空間之中，人物符號(hào)以“媒介參與者”為主，現(xiàn)場(chǎng)“媒介參與者”有001 號(hào)講解員、國(guó)寶守護(hù)人、文博專家，“媒介旁觀者”則是觀眾。而現(xiàn)代熒幕技術(shù)的意義是盡可能地縮小“媒介旁觀者”和“媒介參與者”的距離，現(xiàn)代影視作品追求的是達(dá)到沉浸式體驗(yàn)和觀看的目的，從而影響觀眾對(duì)作品內(nèi)容的理解。

媒介參與者：001 號(hào)講解員、國(guó)寶守護(hù)人、文博專家。001 號(hào)講解員由張國(guó)立擔(dān)任，在整個(gè)儀式的流程中起到主持、引導(dǎo)、深化主題的作用。001 號(hào)講解員作為行為符號(hào)和語(yǔ)言符號(hào)，本身具有博物館講解員的意義，能夠準(zhǔn)確地將國(guó)寶背后隱含的故事和文化意蘊(yùn)傳達(dá)給觀眾，在訪談過程中，能夠營(yíng)造一種詼諧幽默的氛圍，拉近與觀眾的距離。國(guó)寶守護(hù)人在節(jié)目中起到“中間人”的作用，也可以說是觀眾的代表。作為“媒介參與者”，國(guó)寶守護(hù)人由了解國(guó)寶到傳遞精神價(jià)值的過程，也是觀眾由認(rèn)知到了解的過程，與觀眾“同一起點(diǎn)”同步開啟節(jié)目?jī)?nèi)容。文博專家象征著專業(yè)性與權(quán)威性。各博物院的專家在前世故事結(jié)束后進(jìn)行更深刻的解讀，給予其一定的權(quán)威性，而文物的今生故事也由各領(lǐng)域的專家講解，給予其一定的專業(yè)性。文博專家點(diǎn)評(píng)作為節(jié)目中儀式的守護(hù)環(huán)節(jié)，能夠?yàn)橛^眾解答，提升主題高度，是不可或缺的環(huán)節(jié)。

從人物符號(hào)的角度看，三位媒介參與者以引導(dǎo)者、代表者、權(quán)威者的身份，構(gòu)成了本舞臺(tái)的人物符號(hào)體系，根據(jù)解讀到的符號(hào)，以表演、訪談等形式交流自己的或相互的意愿，表達(dá)文化思想，共同完成了文物所蘊(yùn)含文化價(jià)值內(nèi)涵的輸出[3]。

2 傳遞文化價(jià)值，展現(xiàn)民族情懷

2.1 精編舞臺(tái)設(shè)計(jì)，傳遞文化價(jià)值

有關(guān)學(xué)者將“中國(guó)式舞臺(tái)設(shè)計(jì)”定義為具有中國(guó)傳統(tǒng)文化結(jié)構(gòu)特征的現(xiàn)代舞臺(tái)[4]。主要指以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以視覺元素為主要表現(xiàn)媒介，融入中國(guó)傳統(tǒng)文化因素，利用視覺沖擊刺激受眾的情緒，達(dá)到傳播目的。舞臺(tái)媒介通過可視化的場(chǎng)景重現(xiàn)，利用視覺、聽覺及故事情緒等綜合元素感染觀眾，從而在心理層面重新解構(gòu)其意義，最終實(shí)現(xiàn)某種“沉浸式體驗(yàn)”和“模擬式經(jīng)歷”。

在文物的“前世故事”中，文物背后的故事被藝術(shù)家們進(jìn)行了匯編，作為視覺、聽覺符號(hào)重新演繹給觀眾，傳遞中國(guó)傳統(tǒng)文化的底蘊(yùn)和濃厚的家國(guó)情懷，更易激發(fā)觀眾的民族自豪感、歸屬感和凝聚力，達(dá)到傳遞文化價(jià)值的目的。舞臺(tái)和戲劇元素是最容易利用敘事性傳遞情感的，將傳統(tǒng)文化進(jìn)行舞臺(tái)設(shè)計(jì)的視覺重構(gòu)，同時(shí)堅(jiān)持傳承和創(chuàng)新相結(jié)合，是現(xiàn)代文化傳承的必要手段。現(xiàn)代舞臺(tái)作為視覺符號(hào)的重新演繹，一方面要深入挖掘傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代社會(huì)的文化價(jià)值，突出傳統(tǒng)文化的傳播意義；另一方面，要以舞臺(tái)為媒介，將舞臺(tái)技術(shù)、文化內(nèi)涵、歷史故事有機(jī)地結(jié)合起來，形成大眾喜聞樂見的視覺形式，成為真正意義上的“大眾傳播”[5]。

《國(guó)家寶藏（第三季）》中，國(guó)寶“金嵌珍珠天球儀”涉及清代科學(xué)家王貞儀和傳教士之間的故事，劇場(chǎng)通過舞臺(tái)技術(shù)再現(xiàn)了古代室內(nèi)的場(chǎng)景、郊外的星空。在解釋科學(xué)知識(shí)時(shí)，舞臺(tái)通過數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)視覺化，傳達(dá)古人的智慧及其對(duì)待科學(xué)的探索精神。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，實(shí)物可以用更科技的手段展現(xiàn)，進(jìn)行更廣泛的傳播，類似“明永樂青花海水江崖紋三足爐”這樣的實(shí)物，可以在現(xiàn)代的舞臺(tái)上進(jìn)行視覺重構(gòu)，以3D 全息影像展現(xiàn)出來，并且通過文物專家的還原和技術(shù)手段的加持，熒幕中展現(xiàn)了更多的細(xì)節(jié)供觀眾賞鑒?？茖W(xué)技術(shù)與文化相結(jié)合是文化傳播的必然趨勢(shì)，是傳統(tǒng)文化傳播的主要表現(xiàn)手法。

2.2 增強(qiáng)文化認(rèn)同，提升民族意識(shí)

一個(gè)民族的共同體意識(shí)形成的步驟為“認(rèn)知—情感—意志”[6]，由簡(jiǎn)單的認(rèn)知體驗(yàn)到形成自身的價(jià)值觀和信念感再到意愿付諸行動(dòng)。民族共同體意識(shí)產(chǎn)生的過程中，民族文化起著至關(guān)重要的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)和融媒體的多元傳播載體增強(qiáng)了作品的可復(fù)制性和可移動(dòng)性，更有利于文化內(nèi)涵的可持續(xù)性傳播?！罢J(rèn)知—情感—意志”在此過程中形成個(gè)人意識(shí)接收的閉環(huán)，通過持續(xù)性的傳播熱度加快群體認(rèn)同，從而達(dá)到傳統(tǒng)文化和民族意識(shí)擴(kuò)大化傳播的目的。

強(qiáng)化古今文化認(rèn)同，提升民族文化自豪感，是在現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展中華傳統(tǒng)文化的必經(jīng)之路。以《國(guó)家寶藏》為代表的文化類綜藝節(jié)目，以環(huán)環(huán)相扣的內(nèi)容設(shè)置強(qiáng)化傳播儀式，激發(fā)情感共鳴，增強(qiáng)觀眾的民族自豪感，從而強(qiáng)化對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同[7]。

文化傳播作為大眾傳播的分支，具有大眾傳播的特性：傳播實(shí)際上就是編碼、傳遞、解碼的過程，這一過程中需要傳播者以一定的符號(hào)形式將傳播的內(nèi)容加工，通過一定的載體和介質(zhì)傳遞，最后由接收者進(jìn)行解碼、會(huì)意[8]。從大眾傳播的角度來看，解碼和會(huì)意是傳播的最終結(jié)果，傳播者需要提前設(shè)置好議程，從而影響人們對(duì)信息接收的程度，簡(jiǎn)單而言，議程設(shè)置可能無法影響人們?cè)趺聪耄瑓s可以影響人們?nèi)ハ胧裁础?/p>

《國(guó)家寶藏（第三季）》共9期，分別在故宮博物院、西安碑林博物館等9 座博物館選取國(guó)寶，通過舞臺(tái)演繹家國(guó)情懷、儒家文化傳承、古代天文求知等主題，展現(xiàn)民族情感，我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和民族精神寓于其中。通過創(chuàng)新視聽語(yǔ)言和舞臺(tái)技術(shù)手段，不斷增強(qiáng)觀眾體驗(yàn)感，將傳統(tǒng)文化以多元形式展現(xiàn)出來，旨在強(qiáng)化文化認(rèn)同，喚醒中華民族的傳統(tǒng)文化基因，達(dá)到傳統(tǒng)文化傳播的目的。

3 文化寓于生活，品牌行于傳播

3.1 文創(chuàng)源于傳統(tǒng)，品牌進(jìn)入生活

2017 年12 月，《國(guó)家寶藏（第一季）》首播，在網(wǎng)絡(luò)短視頻、自媒體平臺(tái)備受關(guān)注。由于互聯(lián)網(wǎng)、融媒體的廣泛傳播，新一輪文博文化迎面而來。在國(guó)家政策的支持和人民的呼聲中，2020 年6 月，故宮文創(chuàng)聯(lián)手北京文化團(tuán)隊(duì)打造衍生品，形成品牌文化，宣傳品牌價(jià)值，于2020 年底在中國(guó)市場(chǎng)。

文化創(chuàng)意產(chǎn)品依靠傳統(tǒng)文化的深厚底蘊(yùn)，借助現(xiàn)代科技對(duì)文化資源和文化用品進(jìn)行開發(fā)和升級(jí)，產(chǎn)出高附加值的產(chǎn)品，主要分為旅游紀(jì)念品、影視印象、書畫藝術(shù)、生活用品等[9]。近年來，國(guó)家大力推動(dòng)文化創(chuàng)意型產(chǎn)業(yè)，根據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2015 年我國(guó)在業(yè)/存續(xù)文創(chuàng)相關(guān)企業(yè)僅1 357 家，2016 年突破2 000 家，2018 年突破3 000 家，2019 年突破5 000家，2021 年在業(yè)/存續(xù)文創(chuàng)相關(guān)企業(yè)1 萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)65.3%。由于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，中國(guó)傳統(tǒng)文化作為一種品牌進(jìn)入人們的生活，各種創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)趨向于情感化、人性化、互動(dòng)化。其原因?yàn)?，在物質(zhì)基礎(chǔ)滿足的今天，人們對(duì)精神和情感的需求更高，文創(chuàng)產(chǎn)品不僅僅局限于外在形式，而是一種象征符號(hào)，能夠在特定的時(shí)間甚至在潛移默化之中激發(fā)人們的民族情感和文化記憶，是一種精神關(guān)懷。

文創(chuàng)產(chǎn)品依托融媒語(yǔ)境，以《國(guó)家寶藏》為代表的文化類綜藝節(jié)目，形成了以中國(guó)傳統(tǒng)文化為代表性的品牌，促成了中華傳統(tǒng)文化的情感轉(zhuǎn)譯，其品牌價(jià)值不止具有文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，還具有歷史價(jià)值和社會(huì)意義。現(xiàn)在正處于文創(chuàng)產(chǎn)品蓬勃發(fā)展的黃金時(shí)期，把握優(yōu)渥的環(huán)境和政策支持，將社會(huì)效益和文化效益放在首位，發(fā)展高質(zhì)量、高水平、高賦能的文化產(chǎn)業(yè)是多元化傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的必要手段。

3.2 形成文化IP，講好中國(guó)故事

馬斯洛的人類需求理論指出：人們的物質(zhì)需要得到充分滿足時(shí)，精神文化層面的追求將會(huì)被更加注重。博物館集萬(wàn)千文物，作為國(guó)家歷史和文化的重要載體，在傳統(tǒng)文化傳播方面成為滿足人民群眾精神文化的需求，也是進(jìn)行文化消費(fèi)的重要選擇[10]。通過《國(guó)家寶藏》等綜藝節(jié)目的文化傳播，以故宮博物院為首的文創(chuàng)產(chǎn)品形成了文化品牌，中國(guó)傳統(tǒng)文化也逐步形成了自己的文化IP，助力講好中國(guó)故事，傳遞中國(guó)聲音。

故宮文化傳播形式也多種多樣，線上主要通過拍攝宣傳、媒體宣傳等，如拍攝了《我在故宮修文物》《上新了故宮》等綜藝節(jié)目，以全新的視角展示故宮，博得眾多年輕人的喜愛。另外，在節(jié)日期間，這些節(jié)目還在微博等自媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳，制造了“上元之夜，故宮亮起來”“加入故宮進(jìn)軍彩妝界”等話題熱點(diǎn)，具有時(shí)效性強(qiáng)、互動(dòng)量大等特點(diǎn)。線下渠道的典型代表為“故宮淘寶”的網(wǎng)店賬號(hào)，向社會(huì)銷售故宮文創(chuàng)產(chǎn)品。2021 年，故宮博物院、國(guó)家寶藏兩大IP 在文創(chuàng)領(lǐng)域再次合體，由故宮博物院出品，中國(guó)建設(shè)銀行與國(guó)家寶藏IP 運(yùn)營(yíng)方聯(lián)合開發(fā)、監(jiān)制的故宮瑞獸系列文創(chuàng)產(chǎn)品問世。

中國(guó)傳統(tǒng)文化滲透人們生活的方方面面，同時(shí)與世界文明進(jìn)行交融，走向國(guó)際，形成了自己的IP 定位和形象。這些文創(chuàng)產(chǎn)品、文化類綜藝節(jié)目等作為中國(guó)傳統(tǒng)文化傳播的IP 標(biāo)志，已經(jīng)深入人心，也必將隨著技術(shù)的發(fā)展繼續(xù)精進(jìn)。傳統(tǒng)文化在現(xiàn)今社會(huì)以多元化的形式存在和發(fā)展，廣大文藝創(chuàng)作者、文創(chuàng)生產(chǎn)者及其他以各種形式傳播傳統(tǒng)文化的參與者，都在以自己的能量積極推進(jìn)著傳統(tǒng)文化的傳播。

傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代社會(huì)中的傳播離不開媒介，媒介制作者將現(xiàn)代科技手段和極具故事性的策劃作為傳播載體，以舞臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)作為傳播符號(hào)和IP 品牌效應(yīng)進(jìn)行議程設(shè)置，借助文物和傳統(tǒng)文化的民族特性，完成了一場(chǎng)神圣的傳播儀式展演[11]。從傳播心理學(xué)的角度來看，觀眾和現(xiàn)場(chǎng)參與者以平等的身份共同參與，在傳播儀式的感染下，民族自豪感和對(duì)文化崇敬之心油然而生。傳播儀式結(jié)束，議程設(shè)置并未完成，在民族精神的影響下，文化類綜藝的衍生文創(chuàng)產(chǎn)品成為主流，受眾對(duì)文化的解碼由被動(dòng)接收變?yōu)橹鲃?dòng)輸出和消費(fèi)，完成傳播儀式的閉環(huán)和反饋。

當(dāng)前的中國(guó)正日益走向世界舞臺(tái)的中央，與其他國(guó)家的跨文化交流也日趨頻繁，構(gòu)建具有中國(guó)特色的話語(yǔ)體系是我國(guó)對(duì)外交流的主要方向。5 000 多年的文明史代表著我國(guó)文化的深厚底蘊(yùn)，“以文化人，更能凝結(jié)心靈；以藝通心，更易溝通世界”。講好中國(guó)故事、傳遞中國(guó)聲音是廣大文藝工作者的必要任務(wù)。

以《國(guó)家寶藏（第三季）》為例的文化類綜藝節(jié)目、以故宮文創(chuàng)產(chǎn)品為代表的傳統(tǒng)文化文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，是順應(yīng)社會(huì)文化潮流，傳播傳統(tǒng)文化的重要一環(huán)。傳統(tǒng)文化的多元化表現(xiàn)手法，體現(xiàn)在舞臺(tái)設(shè)計(jì)上，體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，體現(xiàn)在文創(chuàng)產(chǎn)品之中，旨在讓更多的年輕人傳承中華文化，講好中國(guó)故事，傳遞中國(guó)聲音。在青年一代的共同努力下，優(yōu)秀的中華傳統(tǒng)文化必將成為新的文化潮流，走向世界。