言鑫成

（作者單位：湖南師范大學(xué)）

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體使每一個(gè)個(gè)體都可能成為網(wǎng)絡(luò)的“中心”。他們自由表達(dá)、自主發(fā)聲，實(shí)現(xiàn)了從“受眾”到“用戶”的身份轉(zhuǎn)變。某種意義上，“國(guó)潮”是一種潮流，本質(zhì)上仍是個(gè)性的代名詞。在“去中心化”的浪潮下，新媒體為用戶賦權(quán)，讓用戶有了更多表現(xiàn)自我的機(jī)會(huì)。用戶基于對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認(rèn)同，自主定義生活方式，這無(wú)疑為“國(guó)潮”及其衍生產(chǎn)品的發(fā)展和流行創(chuàng)造了一個(gè)良好的環(huán)境。

自2018 年“李寧”憑借中國(guó)風(fēng)元素的服飾在紐約國(guó)際時(shí)裝周大放異彩，國(guó)潮開(kāi)始出現(xiàn)在大眾視野并引發(fā)熱烈討論。隨著國(guó)潮文化的不斷發(fā)展，“國(guó)潮”踏入不同領(lǐng)域，衍生出一系列概念，如國(guó)潮文創(chuàng)、國(guó)潮動(dòng)漫、國(guó)潮美妝、國(guó)潮文娛、國(guó)潮游戲等。值得注意的是，伴隨數(shù)字媒體技術(shù)的推動(dòng)，一個(gè)萬(wàn)物皆媒的泛媒時(shí)代[1]正在到來(lái)。在泛媒化的趨勢(shì)下，國(guó)潮文創(chuàng)已初步具備媒介的一些特性，其可以滿足用戶的文化需求和社交需求，在網(wǎng)絡(luò)傳播中逐步流行。因此，本文選擇國(guó)潮文創(chuàng)為研究對(duì)象，致力于在新媒體環(huán)境中探究國(guó)潮文創(chuàng)的流行動(dòng)因和發(fā)展策略。

1 國(guó)潮文創(chuàng)的內(nèi)涵及分類

1.1 國(guó)潮文創(chuàng)的內(nèi)涵：文化屬性與社交屬性

國(guó)潮本質(zhì)上是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與流行文化互動(dòng)融合后形成的新潮流，國(guó)潮文創(chuàng)是在這種新潮流下形成的文化產(chǎn)品。簡(jiǎn)而言之，國(guó)潮文創(chuàng)是“國(guó)潮”和“文創(chuàng)”的結(jié)合，是以國(guó)潮文化為依托的產(chǎn)品[2]?；谏鲜龆x，筆者認(rèn)為新媒體時(shí)代的國(guó)潮文創(chuàng)兼具文化屬性和社交屬性。以故宮文創(chuàng)為例，其文化屬性體現(xiàn)在充分融合優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的表現(xiàn)形式。比如，將一些歷史人物卡通化，將一些優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素可視化等。其社交屬性則體現(xiàn)在故宮文創(chuàng)本身已逐漸成為一種“社交貨幣”。近些年，故宮文創(chuàng)憑借著本身的藝術(shù)性、實(shí)用性和趣味性迅速“出圈”，成為人們熱議的話題。在某種程度上，故宮文創(chuàng)儼然成為一種社交手段。即使來(lái)自不同的文化背景，但由于對(duì)故宮文創(chuàng)有著共同的偏好，他們?nèi)杂锌赡墚a(chǎn)生社交聯(lián)系。

1.2 國(guó)潮文創(chuàng)的分類：實(shí)體文創(chuàng)和數(shù)據(jù)文創(chuàng)

目前，比較典型的國(guó)潮文創(chuàng)有故宮博物院文創(chuàng)、晨光京劇系列文創(chuàng)、敦煌的文物數(shù)字化保護(hù)工程相關(guān)文創(chuàng)等。作為一種文化產(chǎn)品，以內(nèi)容來(lái)劃分國(guó)潮文創(chuàng)不易分辨。綜合考慮之下，以文創(chuàng)的表現(xiàn)形式為劃分標(biāo)準(zhǔn)，可將國(guó)潮文創(chuàng)分為實(shí)體文創(chuàng)和數(shù)據(jù)文創(chuàng)。其中，實(shí)體文創(chuàng)主要指有著具體形式的文化產(chǎn)品。像故宮文創(chuàng)、晨光京劇系列文創(chuàng)便屬于實(shí)體文創(chuàng)的范疇，它們往往具有真實(shí)的觸感，如“故宮的雪口紅限定款”“故宮的臺(tái)歷”。相比之下，數(shù)據(jù)文創(chuàng)則以虛擬的數(shù)據(jù)為形式，往往只能帶來(lái)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的感受。比如，騰訊公司旗下的游戲《王者榮耀》通過(guò)和中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化聯(lián)名合作，推出鳳凰于飛、白鶴梁神女、滕王閣序等“角色皮膚”。這些“皮膚”便屬于國(guó)潮文創(chuàng)中的數(shù)據(jù)文創(chuàng)，主要通過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)讓人們體驗(yàn)。伴隨著數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展，國(guó)潮文創(chuàng)的數(shù)據(jù)化呈現(xiàn)將更具現(xiàn)實(shí)性。

2 國(guó)潮文創(chuàng)的流行動(dòng)因

故宮文創(chuàng)是最受歡迎的國(guó)潮文創(chuàng)，在2017 年其營(yíng)業(yè)額就已達(dá)15 億元。目前，故宮文創(chuàng)開(kāi)設(shè)了線上的專屬旗艦店，分布在各大電商平臺(tái)。在淘寶，故宮文創(chuàng)的旗艦店粉絲數(shù)就已達(dá)到856.1 萬(wàn)。那故宮文創(chuàng)流行的流行動(dòng)因究竟是什么？筆者認(rèn)為，應(yīng)該結(jié)合國(guó)潮文創(chuàng)的特征，在新媒體環(huán)境中把握其流行的真正原因。

2.1 文化認(rèn)同驅(qū)動(dòng)，文化自信提升

“使用與滿足理論”由E.卡茨首次提出，認(rèn)為受眾使用媒介完全是基于個(gè)人的需求和愿望[3]。根據(jù)該理論，個(gè)人在“接觸和使用”國(guó)潮文創(chuàng)時(shí)主要基于對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認(rèn)同。一方面，國(guó)潮文創(chuàng)是通過(guò)提取優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素而開(kāi)發(fā)的文化產(chǎn)品，這使得它不可避免地具有優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的特性。優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的精神紐帶，對(duì)人們的日常生活產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。個(gè)人在選擇國(guó)潮文創(chuàng)時(shí)，會(huì)不自覺(jué)地受到優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中審美觀念、價(jià)值觀念的影響。比如，故宮的雪口紅這一文創(chuàng)充分融合了故宮的浮雕元素，其爆火既符合中國(guó)人的審美觀，也蘊(yùn)含消費(fèi)者對(duì)故宮文化的認(rèn)同。另一方面，隨著中國(guó)國(guó)際地位的日益提升，民眾的文化自信也到了一個(gè)新的高度。一般而言，文化自信的提升會(huì)在潛移默化中促進(jìn)民眾對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認(rèn)同。而伴隨文化自信帶來(lái)的文化認(rèn)同感增強(qiáng)，消費(fèi)者自然會(huì)選擇富含優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素的國(guó)潮文創(chuàng)。總而言之，正是由于國(guó)潮文創(chuàng)滿足了個(gè)體對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認(rèn)同，才驅(qū)動(dòng)其選擇和接觸。這是國(guó)潮文創(chuàng)流行的“起點(diǎn)”，也增強(qiáng)了其進(jìn)一步社會(huì)化傳播的可能性。

2.2 人際傳播擴(kuò)散，趣緣群體助力

新媒體時(shí)代，社會(huì)中不同文化背景的人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)得以聯(lián)結(jié)，網(wǎng)絡(luò)人際傳播迸發(fā)出巨大的能量。當(dāng)個(gè)人通過(guò)微信、微博、抖音等新媒體平臺(tái)對(duì)自己使用的國(guó)潮文創(chuàng)進(jìn)行分享時(shí)，人際傳播開(kāi)始顯現(xiàn)出“真正的威力”。某種意義上，基于強(qiáng)聯(lián)系的網(wǎng)絡(luò)人際傳播擁有強(qiáng)大的“說(shuō)服效果”，使得國(guó)潮文創(chuàng)在熟人之間快速擴(kuò)散。比如，一個(gè)喜歡美妝的女生在社交平臺(tái)上分享故宮文創(chuàng)“青花釉里紅·唇釉”，她的朋友即使從未接觸過(guò)美妝卻喜歡古風(fēng)，也可能會(huì)對(duì)該國(guó)潮文創(chuàng)產(chǎn)生濃厚興趣，并傾向選擇購(gòu)買。這主要由于強(qiáng)聯(lián)系往往伴隨著強(qiáng)信任感，可以增強(qiáng)傳播效果。與此同時(shí)，個(gè)體基于共同興趣愛(ài)好而主動(dòng)聚集形成的“趣緣群體”也在國(guó)潮文創(chuàng)的傳播推廣中發(fā)揮重要作用[4]。新媒體時(shí)代，不同網(wǎng)絡(luò)趣緣群體通過(guò)各大新媒體平臺(tái)對(duì)國(guó)潮文創(chuàng)進(jìn)行高頻次的轉(zhuǎn)載和分享，國(guó)潮文創(chuàng)實(shí)現(xiàn)了“爆炸式”傳播。比如，故宮文創(chuàng)推出的“青花釉里紅·唇釉”引發(fā)“青花瓷愛(ài)好者社群”和“美妝愛(ài)好者社群”在社交平臺(tái)上的交流和分享。在不同趣緣群體的傳播中，國(guó)潮文創(chuàng)“青花釉里紅·唇釉”逐漸流行起來(lái)。在網(wǎng)絡(luò)人際傳播和網(wǎng)絡(luò)趣緣群體傳播的影響下，大部分網(wǎng)民都參與到國(guó)潮文創(chuàng)的分享和討論中時(shí)，屬于該文創(chuàng)的“輿論場(chǎng)”形成了。在網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)的影響下，國(guó)潮文創(chuàng)最終得以“出圈”。

2.3 數(shù)字媒體賦能，多種渠道聯(lián)動(dòng)

數(shù)字媒體的發(fā)展給國(guó)潮文創(chuàng)的宣傳和推廣提供了強(qiáng)大的動(dòng)力[5]。當(dāng)下，各大國(guó)潮品牌主要通過(guò)兩類途徑對(duì)國(guó)潮文創(chuàng)進(jìn)行宣傳和推廣：一方面，積極利用微信、微博等社交媒體平臺(tái)制造話題熱度，如“故宮博物院”在官博和官微上積極與消費(fèi)者互動(dòng)，通過(guò)創(chuàng)造“故宮西華門銀杏太好看了”“故宮的秋天”等微博話題引發(fā)網(wǎng)民的關(guān)注和討論，既增加了“故宮”的曝光度和影響力，也可為故宮文創(chuàng)的推廣奠定流量基礎(chǔ)。另一方面，在淘寶、京東等電商平臺(tái)開(kāi)展線上營(yíng)銷?！肮蕦m文創(chuàng)”在各大電商平臺(tái)都開(kāi)設(shè)了自己的旗艦店，每個(gè)網(wǎng)店的粉絲數(shù)突破百萬(wàn)級(jí)。通過(guò)利用這些電商平臺(tái)，故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品可以隨時(shí)隨地被選擇和購(gòu)買，這進(jìn)一步加深了用戶對(duì)國(guó)潮文創(chuàng)的了解。通過(guò)社交媒體、電商平臺(tái)等數(shù)字媒體賦能，國(guó)潮品牌在多種渠道的聯(lián)動(dòng)中進(jìn)一步加速了國(guó)潮文創(chuàng)的流行。

2.4 政府大力支持，國(guó)際形象塑造

在中國(guó)“走出去”的戰(zhàn)略中，中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的對(duì)外傳播是一項(xiàng)重要命題。尤其隨著海外普通民眾接觸中國(guó)文化的機(jī)會(huì)愈來(lái)愈多，很多人已經(jīng)不滿足于對(duì)中國(guó)文化的淺層次認(rèn)知，他們渴望更深入地了解中國(guó)文化。而國(guó)潮文創(chuàng)是講好“中國(guó)故事”的重要途徑，可以成為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播的新視角。國(guó)潮文創(chuàng)“走出去”有利于加深其他國(guó)家的民眾對(duì)中國(guó)文化的理解，通過(guò)個(gè)體層面的認(rèn)可來(lái)更好地促進(jìn)國(guó)家層面的交往。比如“孔子學(xué)院”，其普及增進(jìn)了世界各國(guó)人民對(duì)漢語(yǔ)的了解，可以傳播“各美其美、美美與共”的中國(guó)理念。國(guó)潮文創(chuàng)的對(duì)外傳播同樣有利于塑造中國(guó)的國(guó)際形象?；谒茉靽?guó)際形象等戰(zhàn)略層次的考量，我國(guó)自然需要大力支持國(guó)潮文創(chuàng)。例如，為加強(qiáng)行業(yè)指導(dǎo)和促進(jìn)“國(guó)潮”高質(zhì)量發(fā)展，我國(guó)設(shè)立了國(guó)潮工作委員會(huì)；還有為促進(jìn)國(guó)潮文創(chuàng)發(fā)展而設(shè)立的“國(guó)家文創(chuàng)實(shí)驗(yàn)區(qū)”。綜上所述，國(guó)潮文創(chuàng)可以塑造中國(guó)的國(guó)際形象，這印證了通過(guò)政策方針助力其發(fā)展的合理性。

3 國(guó)潮文創(chuàng)的發(fā)展策略

目前，國(guó)潮文創(chuàng)的發(fā)展已取得較大成功。以故宮博物院、河南博物院等為依托而生產(chǎn)的國(guó)潮文創(chuàng)擁有數(shù)百萬(wàn)的粉絲群體，其營(yíng)業(yè)額也早已突破10 億大關(guān)。然而，我們也必須清楚國(guó)潮文創(chuàng)仍面臨著“內(nèi)容同質(zhì)、水土不服、樣式單一”的發(fā)展困境。一方面，對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的開(kāi)發(fā)利用浮于表面。比如，某些品牌不深入考察優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，就隨意把一些傳統(tǒng)元素或傳統(tǒng)物件放在服飾上，并對(duì)外聲稱“國(guó)潮文創(chuàng)”。而這些附庸風(fēng)雅的產(chǎn)品毫無(wú)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，并不能算是真正意義的國(guó)潮文創(chuàng)。另一方面，過(guò)分追求經(jīng)濟(jì)效益且大規(guī)模機(jī)器復(fù)制。例如，一些品牌看到某類國(guó)潮文創(chuàng)暢銷時(shí)，便會(huì)盲目機(jī)械復(fù)制，將自主創(chuàng)新“拋之腦后”，造成內(nèi)容同質(zhì)、形式單一等問(wèn)題。為破除國(guó)潮文化的發(fā)展困境，我們應(yīng)對(duì)癥下藥、有的放矢。從新媒體環(huán)境出發(fā)，筆者基于對(duì)國(guó)潮文創(chuàng)的流行動(dòng)因和發(fā)展困境的考量，從“立足優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”“著眼目標(biāo)用戶需求”“運(yùn)用數(shù)字媒體技術(shù)”三個(gè)層面提出國(guó)潮文創(chuàng)的發(fā)展策略。

3.1 立足優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，打造特色品牌和IP

國(guó)潮文創(chuàng)是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與流行文化融合互動(dòng)的產(chǎn)物，這決定了其發(fā)展必須始終立足優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。值得注意的是，對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的把握并不是一味“生搬硬套”，而是應(yīng)深入挖掘、有所取舍。例如，李寧創(chuàng)造性地將中國(guó)古風(fēng)元素融入鞋品和服飾中，在立足優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了自身國(guó)潮文創(chuàng)的“大賣”。當(dāng)然，立足優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是大方向，國(guó)潮文創(chuàng)仍需從打造特色品牌和特色I(xiàn)P（指知識(shí)產(chǎn)權(quán)或智慧財(cái)產(chǎn)，包括具有商標(biāo)、著作權(quán)及設(shè)計(jì)權(quán)的文學(xué)和藝術(shù)作品）兩個(gè)具體方面入手[6]。國(guó)潮文創(chuàng)只有在優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上積極打造屬于自己的專屬品牌，才能借助品牌效應(yīng)更好地實(shí)現(xiàn)跨文化傳播，進(jìn)而被更多不同文化背景的人所接受。與此同時(shí)，在品牌的基礎(chǔ)上打造特色I(xiàn)P 是進(jìn)一步發(fā)展的必由之路。于國(guó)潮文創(chuàng)而言，品牌提供發(fā)展平臺(tái)，IP則提供源源不斷的發(fā)展動(dòng)力。不得不說(shuō)，故宮文創(chuàng)在打造品牌和IP 層面頗有心得，其曾經(jīng)推出的IP 形象“故宮貓”不僅成為新的爆款，也賦予故宮文創(chuàng)產(chǎn)品更多的故事和情感。此后，由雍正、朱由檢、李清照等歷史人物打造的IP 也為故宮博物院帶來(lái)巨大收益。

3.2 著眼目標(biāo)用戶需求，協(xié)同參與定制和生產(chǎn)

國(guó)潮文創(chuàng)是面向大眾的產(chǎn)品，它必須符合大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的文化形式。這要求各大品牌在發(fā)展國(guó)潮文創(chuàng)時(shí)應(yīng)始終以用戶需求為導(dǎo)向。而著眼目標(biāo)用戶需求本質(zhì)上是以人為傳播中心，這要求國(guó)潮文創(chuàng)的制作應(yīng)增加與用戶的交流互動(dòng)。一般而言，最直接的方式就是和用戶協(xié)同參與制作國(guó)潮文創(chuàng)。新媒體時(shí)代，各大國(guó)潮品牌如果能和用戶協(xié)同參與制作，不僅可以切實(shí)滿足用戶的需求，也能夠在集體智慧中實(shí)現(xiàn)國(guó)潮文創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)。但就現(xiàn)實(shí)情況而言，故宮博物院文創(chuàng)、河南博物院文創(chuàng)等尚不支持協(xié)同定制，這是當(dāng)下比較薄弱的一環(huán)。未來(lái)各大國(guó)潮文創(chuàng)品牌可以在協(xié)同定制、增加用戶互動(dòng)層面多些努力和嘗試。某種意義上，當(dāng)國(guó)潮文創(chuàng)開(kāi)始實(shí)現(xiàn)協(xié)同定制時(shí)，它將進(jìn)入一個(gè)全新的發(fā)展階段。

3.3 運(yùn)用數(shù)字媒體技術(shù)，豐富產(chǎn)品形式和種類

當(dāng)前，國(guó)潮文創(chuàng)為了吸引用戶，往往借助新媒體平臺(tái)來(lái)進(jìn)行宣傳和推廣。在這種情境之下，數(shù)字媒體技術(shù)成為國(guó)潮文創(chuàng)的傳播工具，這也是眾多國(guó)潮文創(chuàng)品牌利用數(shù)字媒體的常見(jiàn)模式。但隨著數(shù)字媒體技術(shù)的縱深發(fā)展，其他國(guó)潮文創(chuàng)品牌應(yīng)該重新考慮新的開(kāi)發(fā)利用模式。例如，騰訊公司旗下有一款名為《王者榮耀》的游戲，游戲中有眾多傳統(tǒng)文化的元素。小到人物角色的服飾，大到整個(gè)游戲的故事背景，“國(guó)潮文化”隨處可見(jiàn)。而最典型的國(guó)潮文創(chuàng)便是游戲內(nèi)蘊(yùn)含中國(guó)風(fēng)元素的“角色皮膚”。王者榮耀工作組積極利用數(shù)字媒體技術(shù)，不斷豐富其游戲內(nèi)“角色皮膚”的樣式和種類，總營(yíng)業(yè)額現(xiàn)已達(dá)到600 多億元。于國(guó)潮文創(chuàng)品牌而言，不僅應(yīng)該利用數(shù)字媒體強(qiáng)大的傳播效果來(lái)做宣傳與推廣，更需要進(jìn)一步開(kāi)拓?cái)?shù)據(jù)文創(chuàng)的領(lǐng)域，讓實(shí)體文創(chuàng)和數(shù)據(jù)文創(chuàng)協(xié)同發(fā)展，豐富國(guó)潮文創(chuàng)的形式和種類。

4 結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代，國(guó)潮文創(chuàng)的發(fā)展前景廣闊。在“文化認(rèn)同驅(qū)動(dòng)”“人際傳播擴(kuò)散”“數(shù)字媒體賦能”“政府大力支持”這四個(gè)環(huán)節(jié)的遞進(jìn)中，國(guó)潮文創(chuàng)走出了一條專屬于自己的“流行之路”。但在發(fā)展過(guò)程中，國(guó)潮文創(chuàng)也面臨著“內(nèi)容同質(zhì)、水土不服、樣式單一”的困境。為打破發(fā)展壁壘，我們應(yīng)從優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、用戶需求、數(shù)字技術(shù)三個(gè)層面出發(fā)，三位一體促進(jìn)國(guó)潮文創(chuàng)發(fā)展?；趦?yōu)秀傳統(tǒng)文化，打造特色品牌和IP；基于用戶需求，協(xié)同參與定制和生產(chǎn)；借助數(shù)字技術(shù)，豐富產(chǎn)品形式和種類。