陶欣蕾

（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

1 原生廣告的概念及發(fā)展歷程

1.1 概念

原生廣告是一種能夠滿足用戶對(duì)信息的需求，可以促使用戶互動(dòng)和分享，同時(shí)內(nèi)容與形式被融入平臺(tái)媒介環(huán)境中的廣告。根據(jù)行業(yè)內(nèi)原生廣告發(fā)展情況，如今可以將原生廣告分為形式原生和內(nèi)容原生兩類[1]。

2011 年9 月，美國聯(lián)合廣場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)投資公司的弗雷德·威爾遜在紐約舉辦的全球會(huì)議上，面對(duì)廣告議題時(shí)引用了“原生”的概念。美國互動(dòng)廣告局在2014 年發(fā)布的《原生廣告手冊(cè)》中寫道：“原生廣告是一類與頁面高度相關(guān)、符合平臺(tái)行為、廣告設(shè)計(jì)與平臺(tái)設(shè)計(jì)無明顯差異的廣告?！盵2]我國學(xué)者喻國明在《鑲嵌、創(chuàng)意、內(nèi)容：移動(dòng)互聯(lián)廣告的三個(gè)關(guān)鍵詞——以原生廣告的操作路線為例》中提出，“原生廣告內(nèi)容風(fēng)格與頁面一致，設(shè)計(jì)形式鑲嵌在頁面中，同時(shí)符合用戶使用原頁面的行為習(xí)慣”[3]。學(xué)者康瑾在《原生廣告的概念、屬性與問題》中為將原生廣告與其他類型廣告進(jìn)行區(qū)分，從策略層級(jí)、執(zhí)行主體、主要利用的媒體類型、是否有廣告標(biāo)簽、交易程序化的能力以及傳播的核心意圖這六個(gè)要素進(jìn)行界定，確定了原生廣告的本質(zhì)屬性，即“通過融入用戶體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)原生化”[4]。

基于國內(nèi)外學(xué)界的討論，筆者將本文的研究對(duì)象原生廣告界定為一種能夠滿足用戶對(duì)信息的需求，可以促使用戶互動(dòng)和分享，同時(shí)內(nèi)容與形式被融入平臺(tái)媒介環(huán)境中的廣告。

1.2 發(fā)展歷程

原生廣告發(fā)展初期，其標(biāo)志性形式為搜索廣告。國外社交網(wǎng)站臉書于2012 年初次將廣告信息融入頁面，在頁面插入與其他信息形式一致、內(nèi)容相關(guān)的廣告[1]。與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合是原生廣告新的發(fā)展機(jī)遇。

隨著智能終端設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，用戶更傾向于視頻式的信息接收方式。2017 年開始，我國短視頻平臺(tái)和短視頻作品的數(shù)量暴增，短視頻應(yīng)用程序（Application, App）的用戶不斷增加。

抖音是短視頻行業(yè)的頭部應(yīng)用，其算法機(jī)制可以基于用戶標(biāo)簽給用戶推送廣告內(nèi)容，以滿足用戶的需求。原生廣告的內(nèi)容形式與非廣告內(nèi)容的形式一致，分發(fā)方式也一致，更具有迷惑性。故而相對(duì)其他廣告，原生廣告是對(duì)用戶干擾最小的廣告類型，且用戶更易接受?，F(xiàn)如今，越來越多的內(nèi)容生產(chǎn)者加入原生廣告的生產(chǎn)中來，不斷迭代的算法也讓這類原生廣告在不知不覺中占據(jù)用戶的視線。因此，原生廣告成為平臺(tái)和一眾廣告主的首選。

2 抖音原生廣告的現(xiàn)狀

2.1 多方參與的廣告業(yè)務(wù)

目前，廣告主或廣告公司主要是通過“巨量星圖”“即合”兩大平臺(tái)與抖音達(dá)人合作，或通過巨量引擎在抖音端內(nèi)進(jìn)行廣告內(nèi)容的投放。抖音普通用戶也可以在“抖音精選聯(lián)盟”挑選商品，通過視頻進(jìn)行廣告內(nèi)容的發(fā)布。企業(yè)與消費(fèi)者均可以參與抖音廣告業(yè)務(wù)推廣，多方參與的業(yè)務(wù)體系使得抖音廣告業(yè)務(wù)體量極大、內(nèi)容和形式復(fù)雜多樣。

2.2 多樣形式的廣告分發(fā)

依據(jù)原生廣告定義，筆者對(duì)抖音平臺(tái)的廣告類型進(jìn)行了考察，發(fā)現(xiàn)抖音原生廣告主要包含以下幾種類型：一是信息流廣告，包括原生廣告和單頁廣告兩種形式，根據(jù)對(duì)原生廣告樣本的考察，發(fā)現(xiàn)信息流單頁廣告無發(fā)布賬號(hào)，不符合本文所研究的原生廣告類型。二是付費(fèi)搜索廣告，指抖音搜索功能頁面的搜索榜單。三是平臺(tái)推薦工具，包含抖音小店的“猜你喜歡”、用戶主頁的“商品櫥窗”、搜索功能頁面的“猜你想搜”、抖音挑戰(zhàn)賽等。四是基于平臺(tái)社交功能誕生的廣告形式，典型的有評(píng)論區(qū)文字形式廣告信息、視頻文案區(qū)的文字形式廣告信息等。綜上可知，抖音平臺(tái)的原生廣告分發(fā)賬號(hào)的種類多樣，包括平臺(tái)普通用戶賬號(hào)、商家賬號(hào)及抖音平臺(tái)；廣告投放形式多樣，包括視頻、搜索、推薦工具三種形式。

2.3 多方主體的廣告監(jiān)管

筆者對(duì)抖音的監(jiān)管反饋機(jī)制進(jìn)行了歸納，發(fā)現(xiàn)抖音廣告的監(jiān)管體系涉及多方主體。一是政府規(guī)制，《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》三條例管控著我國互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)內(nèi)容[5]。另外，在隱私規(guī)范方面，抖音已經(jīng)通過了國家信息安全等級(jí)保護(hù)（三級(jí)）的測(cè)評(píng)和備案，其廣告投放所使用的用戶隱私信息情況隸屬國家信息安全保護(hù)監(jiān)督體系。二是抖音平臺(tái)的自律。對(duì)于隱私保護(hù)和廣告推送，抖音在用戶協(xié)議和隱私政策中均作出了相關(guān)規(guī)制來約束；筆者通過對(duì)《抖音用戶服務(wù)協(xié)議》《抖音隱私政策》《抖音社區(qū)自律公約》等文本進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)抖音對(duì)廣告的監(jiān)管比較到位，也能夠依法處理受平臺(tái)明確備案監(jiān)管的廣告發(fā)布行為，但對(duì)于未在平臺(tái)備案監(jiān)管的廣告權(quán)責(zé)分配和監(jiān)管處理仍十分模糊。三是社區(qū)反饋機(jī)制，這一監(jiān)管機(jī)制將用戶納入了廣告監(jiān)管的主體中。抖音明確規(guī)定，對(duì)于任何存在違法違規(guī)現(xiàn)象的短視頻（其中包括短視頻形式的原生廣告），用戶均可以提交相關(guān)截圖、文字說明等材料進(jìn)行舉報(bào)。

3 短視頻原生廣告存在的倫理問題與監(jiān)管難點(diǎn)

本文以抖音App 為個(gè)案研究對(duì)象，旨在發(fā)現(xiàn)短視頻平臺(tái)上原生廣告的共性監(jiān)管難題，提出適用于短視頻形式原生廣告的監(jiān)管策略。本研究選擇抖音App 內(nèi)短視頻形式的原生廣告為對(duì)象進(jìn)行定量研究。筆者隨機(jī)抽取符合原生廣告概念的短視頻廣告共50 個(gè)，均來自抖音平臺(tái)，基于前人研究嘗試對(duì)該研究樣本進(jìn)行分析，指出短視頻原生廣告存在的倫理問題與監(jiān)管難點(diǎn)[6]。

3.1 存在隱匿性問題

原生廣告的內(nèi)容與平臺(tái)中其他非廣告視頻的內(nèi)容難以分辨，有些沒有平臺(tái)廣告標(biāo)簽的視頻也含有廣告信息。《中華人民共和國廣告法》規(guī)定，“通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明‘廣告’，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解”[7]。雖然抖音平臺(tái)會(huì)給通過平臺(tái)廣告?zhèn)浒傅囊曨l廣告在文案區(qū)添加“廣告”字樣，但抖音如何規(guī)范用戶自發(fā)發(fā)布廣告的行為仍是難題。平臺(tái)不僅需要考慮如何給用戶發(fā)布不合規(guī)的廣告內(nèi)容進(jìn)行“廣告”字樣的標(biāo)注，也需要考慮如何處理此類不合規(guī)的廣告并督促平臺(tái)用戶自律。

雖然抖音能夠識(shí)別和審核視頻內(nèi)的廣告信息，但其對(duì)于評(píng)論區(qū)、視頻文案區(qū)的監(jiān)管不到位，這兩個(gè)板塊是抖音社交功能的延伸，可以說抖音內(nèi)未被平臺(tái)備案的不合規(guī)廣告多數(shù)集中于這兩個(gè)板塊，這兩個(gè)板塊也是違法違規(guī)商品易出現(xiàn)的“重災(zāi)區(qū)”。也是責(zé)任模糊地帶。筆者通過考察發(fā)現(xiàn)很多用戶的視頻作品內(nèi)含的廣告信息具有極強(qiáng)的隱匿性，評(píng)論區(qū)、文案區(qū)的語言符號(hào)構(gòu)成了多重意義以引導(dǎo)部分有相關(guān)消費(fèi)需求的用戶進(jìn)行消費(fèi)，同時(shí)也躲避了平臺(tái)監(jiān)管。

3.2 缺少獨(dú)創(chuàng)性表達(dá)

在著作權(quán)法中，作品的獨(dú)創(chuàng)性是作品的核心構(gòu)成要件，且獨(dú)創(chuàng)性包含“獨(dú)立完成”和“創(chuàng)作性”兩個(gè)方面。只要視聽作品不是照搬的，即可以裁定為滿足“獨(dú)立完成”的條件，但理論界尚未對(duì)“創(chuàng)作性”的標(biāo)準(zhǔn)達(dá)成共識(shí)[8]。筆者通過研究發(fā)現(xiàn)，抖音對(duì)于視頻內(nèi)容獨(dú)創(chuàng)性的界定不夠清晰，有較多短視頻形式的原生廣告并非原創(chuàng)作品，而是對(duì)其他視聽作品內(nèi)容的拼剪，導(dǎo)致視頻內(nèi)容缺少獨(dú)創(chuàng)性表達(dá)。例如，在一些來自非企業(yè)賬號(hào)的用戶所發(fā)布的短視頻原生廣告中，對(duì)其他視聽作品的拼剪片段占比大于自己創(chuàng)作的部分，缺少獨(dú)創(chuàng)性表達(dá)。

3.3 虛假表現(xiàn)、不存在的情感暗示

抖音原生廣告中少有低俗廣告和不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)廣告，但仍存在倫理失范問題，尤其是虛假表現(xiàn)與情感暗示，是原生廣告的“吸睛利器”。其中“虛假表現(xiàn)”主要表現(xiàn)為對(duì)產(chǎn)品功效的描述過于夸張，存在故意欺騙消費(fèi)者的現(xiàn)象，視頻中這類虛假表現(xiàn)片段增加了消費(fèi)者甄別廣告真實(shí)與否的壓力。而不存在的情感暗示則主要表現(xiàn)為產(chǎn)品畫面描述及文字描述中含有與產(chǎn)品無關(guān)的情感性暗示，增加了消費(fèi)者不理智消費(fèi)的可能性。

4 短視頻原生廣告的監(jiān)管對(duì)策

網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播具有隱蔽性、主體多樣性、渠道多樣性、邊界模糊性、服務(wù)即時(shí)性、覆蓋無邊界性等特點(diǎn)，給監(jiān)管機(jī)構(gòu)開展治理工作帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。目前，我國已經(jīng)形成了以國務(wù)院市場(chǎng)監(jiān)督管理部門為總負(fù)責(zé)，行政區(qū)域劃分的各級(jí)市場(chǎng)監(jiān)督管理部門、地方政府相關(guān)部門等聯(lián)合的政府監(jiān)管主體，除此以外，還有中國廣告協(xié)會(huì)、廣告產(chǎn)品所屬行業(yè)協(xié)會(huì)，以及各媒體平臺(tái)、社會(huì)監(jiān)督組織如消費(fèi)者協(xié)會(huì)等監(jiān)管主體。構(gòu)建全面的監(jiān)管體系并不能解決一切問題，廣告信息界定、主體識(shí)別、管轄責(zé)任明確、監(jiān)管執(zhí)法證據(jù)收集等仍然是監(jiān)管難題。筆者研究發(fā)現(xiàn)在針對(duì)短視頻倫理失范和違規(guī)違法問題的監(jiān)管過程中，仍需多方合力，在技術(shù)與法規(guī)層面不斷更新監(jiān)管手段和監(jiān)管內(nèi)容。

4.1 政府管控

相關(guān)部門要對(duì)涉及民生問題的短視頻原生廣告進(jìn)行重點(diǎn)督查，如醫(yī)藥、金融等領(lǐng)域的產(chǎn)品，及時(shí)完善法律法規(guī)，樹立能夠緊隨變化不斷完善法規(guī)的長(zhǎng)期“作戰(zhàn)”意識(shí)。

相關(guān)部門要提升對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)控能力，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告類型的研究和重點(diǎn)監(jiān)督方向的把控需要更有針對(duì)性。目前，抖音已經(jīng)可以通過技術(shù)手段審核視頻畫面、配樂、文案等作品所含元素是否存在違法違規(guī)的情況，所以相關(guān)部門可以加強(qiáng)與抖音在技術(shù)上的合作，將抖音的監(jiān)管優(yōu)勢(shì)運(yùn)用到其他視頻平臺(tái)中。據(jù)筆者對(duì)其他短視頻平臺(tái)的了解，發(fā)現(xiàn)其中含不少違規(guī)作品、大量低俗元素，相關(guān)部門可以多次抽檢，重點(diǎn)監(jiān)督不合格平臺(tái)的相關(guān)內(nèi)容。另外，各市場(chǎng)監(jiān)督管理部門和行業(yè)自律組織需要進(jìn)行密切配合與分工，從而提升對(duì)短視頻原生廣告的監(jiān)管水平。

4.2 行業(yè)自律

4.2.1 明確過往規(guī)制中的模糊概念

要想對(duì)短視頻原生廣告內(nèi)容進(jìn)行有效監(jiān)管，需要對(duì)以獨(dú)創(chuàng)性為代表的多種概念作出更清晰的界定。例如，在對(duì)獨(dú)創(chuàng)性的界定中，我國已提出“獨(dú)立完成”和“創(chuàng)作性”兩個(gè)核心標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)際執(zhí)行中對(duì)二創(chuàng)視頻是否造成侵權(quán)的問題也形成了一些判定標(biāo)準(zhǔn)，但短視頻平臺(tái)未能及時(shí)調(diào)整相應(yīng)的監(jiān)督策略。平臺(tái)方與行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)該根據(jù)司法執(zhí)行最新標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)際執(zhí)行情況，及時(shí)調(diào)整平臺(tái)和行業(yè)內(nèi)規(guī)制。建議平臺(tái)依據(jù)規(guī)制更新監(jiān)督策略，如可以在內(nèi)容審核機(jī)制和用戶監(jiān)督機(jī)制中，添加針對(duì)視頻獨(dú)創(chuàng)性的考量標(biāo)準(zhǔn)。建議行業(yè)協(xié)會(huì)定期抽檢行業(yè)中企業(yè)的官方媒體賬號(hào)所發(fā)布的短視頻、企業(yè)投放的短視頻廣告，對(duì)其中原生廣告內(nèi)容的獨(dú)創(chuàng)性作出考察。

4.2.2 對(duì)監(jiān)管缺失地帶的權(quán)責(zé)問題作出明晰解釋

一是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)需要管控好平臺(tái)中權(quán)責(zé)無法界定地帶的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。二是平臺(tái)對(duì)廣告主使用用戶信息的行為要有所制約。企業(yè)信息交易過程屬于市場(chǎng)監(jiān)管部門難以監(jiān)管的部分，需要平臺(tái)和企業(yè)主自我監(jiān)督審查。

4.2.3 提高行業(yè)自律組織的約束力

網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)應(yīng)進(jìn)一步發(fā)揮行業(yè)組織的自律作用，督促廣告主嚴(yán)格遵守廣告法和行業(yè)自律守則的要求，對(duì)于特殊問題或網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特殊變化，應(yīng)當(dāng)及時(shí)反饋和裁定。行業(yè)組織也要督促網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者和發(fā)布者認(rèn)真履行對(duì)廣告的審查義務(wù)，在提供軟件安裝服務(wù)時(shí)應(yīng)明確提示用戶，杜絕惡意廣告彈出、惡意捆綁、竊取用戶信息等現(xiàn)象發(fā)生。行業(yè)自律組織可以通過配合政府部門監(jiān)督管理，發(fā)揮組織職能，提升對(duì)行業(yè)的約束能力。

4.3 引導(dǎo)用戶共同參與監(jiān)管

短視頻平臺(tái)應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)用戶共同參與監(jiān)管，增強(qiáng)自下而上的監(jiān)督效力。一方面，針對(duì)疑似含廣告信息且并未通過平臺(tái)備案的短視頻，可以向?yàn)g覽者作出風(fēng)險(xiǎn)提示，這樣既能有效解決用戶難以辨別原生廣告的問題，也有利于幫助用戶把握廣告信息的判斷標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)相關(guān)廣告進(jìn)行識(shí)別。另一方面，完善平臺(tái)的用戶審核機(jī)制，如增設(shè)專門的用戶審核功能，這樣既可以提高短視頻被人工審核的概率，優(yōu)化平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)環(huán)境，有效解決原生廣告存在的隱匿性難題，又可以讓用戶在參與審核的過程中，養(yǎng)成以批判的視角看待媒介內(nèi)容的習(xí)慣。

5 結(jié)語

短視頻平臺(tái)算法分發(fā)內(nèi)容的方式加劇了原生廣告的隱匿性特質(zhì)，難以對(duì)其進(jìn)行監(jiān)管。本文選擇頭部應(yīng)用抖音進(jìn)行分析，對(duì)監(jiān)管仍不成熟的其他短視頻平臺(tái)或其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的短視頻模塊具有一定參考價(jià)值。本文一方面梳理了短視頻形式原生廣告的監(jiān)管缺漏，另一方面通過定量的研究對(duì)短視頻廣告的具體倫理失范行為作出了考察。研究發(fā)現(xiàn)，以抖音為例的短視頻平臺(tái)上原生廣告的監(jiān)管難題集中在隱匿性方面，包括廣告與一般內(nèi)容難以區(qū)分、廣告標(biāo)簽不合規(guī)、監(jiān)管權(quán)責(zé)模糊等問題，同時(shí)短視頻廣告內(nèi)容本身有非獨(dú)創(chuàng)、質(zhì)量差、虛假表現(xiàn)及虛假情感暗示等倫理失范問題。在相關(guān)問題的治理對(duì)策上，筆者認(rèn)為只有多方合力監(jiān)管，密切配合，通過更新監(jiān)管技術(shù)，有選擇、有重點(diǎn)地監(jiān)管，才能推動(dòng)短視頻應(yīng)用中原生廣告的正向發(fā)展。