梁楚

【摘要】消極修辭是修辭的手段之一，作為常用的修辭體例，卻鮮少被人提及以及研究。英語廣告語作為廣告的核心文字表現，具有促進消費者購物引導品牌形象的功能。對于英語廣告語的研究，積極修辭的研究較為充足，而對于消極修辭的涉及較少。因此，本文通過對比消極修辭在英語廣告語語音、詞匯以及句型的表現，明確具體修辭呈現，以引起對消極修辭內容的重視以及英語廣告語的全面認識。

【關鍵詞】消極修辭；英語廣告語；應用文本

【中圖分類號】H315? ? ? ? ? ? 【文獻標識碼】A? ? ? ? ? ?【文章編號】2096-8264（2023）34-0125-03

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2023.34.040

一、引言

廣告作為一種動態(tài)的經濟宣傳形式，具有極強的商業(yè)價值。隨著商品競爭的日益激烈，商家通過別出新意的宣傳廣告潛移默化中引導消費者。廣告語作為廣告的文字載體形式，是語言使用而產生的一種功能變異形式。因此，廣告語兼具語言的普遍特點和獨特的規(guī)律。朱紅兵（1991）所說：“準確、簡潔、鮮明、生動是廣告語言的基本要求?！睘檫_到這一基本要求，修辭手法在廣告語中廣泛應用以提高廣告的語言藝術魅力。

（一）消極修辭的理論基礎

陳望道（1997）其著作中指出，修辭作為一種術語，分為積極修辭和消極修辭兩大分野。陳望道指出：“積極修辭是具體的體驗的，是傳統(tǒng)意義上的修辭手段；而消極修辭則具有抽象化、概念化的特點，從更深、更廣的條理運用說話的一種修辭體例、是不拘泥于形式重視通順完整意義明確的修辭手段”。由此可見，高慧娟（2022）指出在語言的表達上，積極修辭以追求鮮明生動為要旨，消極修辭則以簡明準確為目的。陳望道有關修辭的觀點，不僅論證了消極修辭的存在，還為修辭研究的世界中提供另一片鮮少有人踏足鉆研但廣袤無垠的天地。陳望道圍繞“明確”“通順”“平勻”“穩(wěn)密”四點進一步提出消極修辭的要求，即內容方面意義明確、倫次通順；形式方面詞句平勻、安排穩(wěn)密。

相比于積極修辭，消極修辭的研究相對較少。有關消極修辭的研究在1980年之后略有增多，但都是對于消極修辭的本質化研究，鮮少涉及消極修辭的應用研究，如，吳士文 （1982， 1986） 提出消極修辭的兩個下位層次“辭規(guī)”“辭風”以及潘慶云深入分析消極修辭可研究的角度以及應用文體。正如陸儉明 （2015） 所說：“需要關注和加強消極修辭方面的創(chuàng)新性研究， 需要用新的視角來探索與分析研究某些修辭現象。近年，針對消極修辭的研究領域集中在判決書、黨政公文中，研究對象固化。迅捷、準確、傳遞信息，廣告語需要在短篇幅中包含最大信息量，消極修辭的使用能夠最大程度保證廣告的準確性、鮮明性。

（二）廣告語研究歷史與現狀

1994年頒布的《廣告法》將廣告的定義為：“指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷地商品或者所提供地服務的商業(yè)廣告?！保◤堄梗?007）由此可知，廣告是面向公眾最終吸引消費者關注的商業(yè)活動。英語廣告語也在商業(yè)活動中擔任起傳遞信息、吸引消費者、建立品牌形象的職能。在如今發(fā)展迅猛的信息化時代，廣告無處不在。通常一個優(yōu)秀的廣告語能夠更好地為品牌服務，為消費者留下深刻的品牌印象。由此可知，廣告語也具有極為重要的研究價值。

本文以與英語廣告語的相關碩博論文和學術期刊為文獻來源，回顧廣告語的研究歷史，并對英語廣告語的研究現狀進行一定的分析。筆者以“英語廣告語”為關鍵詞在知網上檢索1992至2003年間的全部期刊，找到相關結果20項，檢索2004至2013年間的全部期刊，找到相關結果160項，然后又檢索了2014至2023年間的全部期刊，找到相關項目50項。從三個時間節(jié)點的數據可知，英語廣告語的研究從2004至2013年間的迅猛高峰期發(fā)展到如今的平淡期。但是每年仍有有關英語廣告語的研究產出，這說明英語廣告語的研究仍為值得鉆研的瑰寶，吸引無數研究者相繼投身其研究之中。

為進一步了解國內學術界對于英語廣告語研究的具體情況，筆者以“英語廣告語”為關鍵詞，將“來源類別”設定為“核心期刊”，在知網檢索出相關項目22項，同時對檢索到的數據進行統(tǒng)計，整理出1992至2003年間發(fā)表核心期刊3篇，2004至2013年間發(fā)表核心期刊16篇，2014至2023年間發(fā)表核心期刊4篇。觀察上文數據可以得知，有關英語廣告語的研究需要產出的一些高質量科研成果。根據檢索，最近的英語廣告語最新核心期刊發(fā)表于2019年，這證明，英語廣告語的研究需要不斷注入活力，才能使其研究更深入、壯大。

筆者通過知網檢索出有關英語廣告語的博碩論文共計52篇。根據50余篇碩博論文的研究視角對比分析，從圖一可知，有關英語廣告語的研究視角集中在對于廣告語篇的分析，多從評價理論、語法隱喻等研究角度入手。研究者們也試圖從多種理論視角對英語廣告語進行研究。與此同時，對于該領域的研究也應該更加多元化，研究者可以拓寬研究思路引領該英語廣告語的研究更加深入。

通過以上有關英語廣告語的研究梳理，可以得知，英語廣告語目前處于平淡期，只有注入新鮮的研究視角才能夠產出高質量的英語廣告語研究。筆者經過梳理發(fā)現，英語廣告語中使用大量的修辭來勸導消費者，其使用的修辭手段包含又大量的消極修辭，然而鮮少有關于英語廣告語這消極修辭的研究。因此，筆者認為英語廣告語仍有較大的研究價值，以消極修辭為切入點研究英語廣告語是非常有必要的。

二、英文廣告語中的消極修辭

任桂婷（2005）指出：“消極修辭格主要指那些沒有相對固定格式的寫作技巧，它與語法、語言結構和詞匯的關系密切?！币虼耍覀兏鶕Z言文本在語音、詞匯和句式的表現層次，分析英文廣告語中的消極修辭。

（一）語音層面的消極修辭

廣告語的功能要求必須在最短的時間內起到最佳的宣傳效果，因此廣告語的涉及必須精煉、準確，更要朗朗上口，體現其文字讀音的韻律美感和節(jié)奏美感。通過研究發(fā)現，廣告語中語音層面的消極修辭包括頭韻、尾韻和語言重復等。

例1：Mosquito Bye Bye Bye.（Raid驅蟲劑）

例一是驅蟲劑的廣告語，簡單運用三個重復“Bye”單詞，使整個廣告語朗朗上口的同時也能清晰明了的將該款殺蟲劑的功效和作用表達得淋漓盡致?！癇ye Bye Bye”三詞朗讀出口，給消費者傳遞出蚊子轉瞬就會消失不見的信息暗示，潛移默化中強化了該品牌的形象。

例2：Intel Inside. （Intel 芯片）

例二是英特爾公司宣傳芯片的廣告語，該廣告語僅用兩個押頭韻單詞簡單明了的起到宣傳作用。在該廣告語之中，“Intel”和“Inside”押頭韻，節(jié)奏簡單易讀，便于讀者記憶，使整個宣傳語簡潔卻又不失風采。同時，該廣告語節(jié)奏鮮明簡單，僅僅使用兩個詞匯就將該芯片的主要功能提示出來。

例3：My goodness My Guinness.（Guinness啤酒）

例三是一則啤酒廣告，相比于其他飲品，酒水飲料更加要求口感，廣告語也呈現出這一特點，運用消費者的第一視角，這樣才能讓消費者信服。其中，“goodness”和“Guinness”兩詞押尾韻，這使得整個廣告語更加和諧統(tǒng)一。巧妙簡短的語句向消費者傳達出“口感絕佳，啤酒包您滿意”的觀念。

例4：We know eggsactly how to sell eggs.（售蛋公司）

例四為賣蛋公司的廣告語，該廣告語極具特色的是“eggsactly”這一單詞讀音相似于“exactly”，是由“exactly”拼寫變異出的新詞匯，該詞匯與該公司銷售物品“egg”相呼應，使得消費者一目便可對于該公司的業(yè)務了然。同時，當讀出“eggsactly”這一單詞時，便會激發(fā)讀者頭腦中“exactly”的相關語義信息，給讀者注入該公司“十分確信”如何賣蛋的潛示。

（二）詞匯層面的消極修辭

廣告語用詞嚴謹考究，因此，在英語廣告語中每個單詞都是經過精細的考量。英文廣告語的詞匯消極修辭通過選詞、詞組搭配、詞義和再造詞匯等對廣告語進行雕光潤色，利用詞匯規(guī)律，提高廣告語的表達力。

例5：If it moves，pumps，turns，drives，shifts，slides or rolls，we check it.（汽車廣告）

例五是一則汽車廣告，廣告語的獨創(chuàng)性和新穎性要必須從商品的特點出發(fā)選擇出獨特創(chuàng)新的詞匯。該汽車廣告語選擇一連串的“move、pump、turn、drive、slide和roll”等單詞，高效直接的描繪出汽車生產商已經對汽車進行周全檢測已保證后續(xù)操作萬無一失，一系列的與汽車駕駛有關的幾個單詞的選擇就極大地突出該品牌的汽車優(yōu)越性以及品質保證，消費者根據廣告語可以聯系出大膽沒有任何負擔的駕駛該品牌汽車并幻想出該品牌汽車的駕駛感和十足的安全感。由此，該廣告語簡單的幾個單詞，有助于該品牌汽車的推廣。

例6：For the one and only.（I Do）

例六是結婚鉆戒品牌I Do的廣告語。該品牌選擇“only”和“one”都含有唯一僅有的兩個單詞遙相呼應，代表了該鉆戒的獨特以及為消費者帶來絕無僅有的儀式感。

例7：Start ahead.（飄柔）

例七為飄柔洗發(fā)水的廣告語，該廣告語僅由兩個簡單的英語單詞“start ahead”構成，意為“從頭開始”?！癮head”一詞選擇即為考究，首先字形看，字母拼寫可看作“a head”代表頭部，即消費者可直觀地聯想到自己的頭部；其次，該詞詞義為向前，暗示人少之路不斷向前的意思。營銷商一次雙關將洗發(fā)水廣告注入積極向上的正能量，迎合消費者對積極向上詞語的偏愛之情，這能夠給消費者留下非常好的印象，能夠充分吸引到消費者。

例8：Go my own way. （運動品牌廣告）

例八為一則運動品牌的廣告，該品牌使用運用度大使用范圍廣的英語詞組“one’s own way”體現出該品牌推崇的理念與價值觀，即崇尚個性，追隨自己內心和獨立自由。膾炙人口的詞組在該廣告語的使用，令該品牌的受眾群體范圍擴大，無論年幼與否，都可以輕松接受該品牌所宣揚的價值觀。

除上文提及的選詞考究，短句搭配等消極修辭在英語廣告語中詞匯層面的體現外，再造新詞也是其表現。比如百事廣告“generationext”中將“generation”和“next”兩個能反映企業(yè)核心價值觀的兩個單詞結合構成新的單詞，將其作為企業(yè)的廣告語。消費者能夠輕松得知這一新造詞匯的意思，在思維認知辨認識別該詞匯意思的同時也深化了該品牌在其腦海中的形象。

（三）句式層面的消極修辭

為有效地增強語言表達效果，廣告語通常在表達相同意思時選擇不同的句式。英語廣告詞中常通過轉換句式來體現其藝術效果。根據研究，英語廣告詞的句式選擇主要體現在以下幾個方面。一是短句。短句精簡靈活，可以快速傳遞強烈的感情。英語廣告詞中多運用祈使句的短句達到快速傳遞品牌觀念的效果。二是散句。英語廣告詞中常運用分離句將廣告語切分成更多的信息單元以達到強調突出的宣傳效果。三是巧用俗語諺語。為了更好地塑造品牌形象，營銷商靈活運用符合品牌氣質的諺語以達到更好的宣傳效果。

例9：Face all. （暴龍眼鏡）

例九為暴龍眼鏡的廣告語，該廣告語是由“face”引導的祈使句，該句簡單凝練體現出無所畏懼，勇于面對一切的精神。祈使句在廣告語的英語，更易于影響消費者情緒，從而產生購物的欲望。

例10：OMEGA—the link between the past and the future.（歐米茄手表）

例十為手表的廣告，該廣告獨特的采用分離句句式。破折號的使用不僅增強了句子美感還突出了歐米茄手表的作用和地位。破折號將整個廣告語切分成兩個信息單位。破折號前大寫的品牌拼寫起到強調突出的作用，自然會更引人注意破折號之后的內容，從而進一步提高該廣告語的感染力。該廣告語不僅兼具美感，并且更加醒目，激發(fā)消費者有想讀下去的欲望。

例11：where there is a way there is a Toyota.有路就有豐田車。（豐田汽車）

例十一為豐田汽車的廣告語，該廣告語靈活修改“Where there is a will， there is a way”諺語，巧妙地轉換成“車到山前必有路，有路必有豐田車”。該廣告語將著名諺語轉化成為宣傳語，一是契合該品牌的汽車使用范圍廣，不論什么路況都可以信賴駕駛的品牌形象，二是潛移默化地將該諺語積極的心理暗示投遞到消費者頭腦中，從而將對該諺語的印象轉移到該品牌之中，能夠事半功倍地起到良好的宣傳效果。

三、對后續(xù)英語廣告語擬造的啟示

首先，正確合理運用消極修辭。在確保廣告語準確性的前提下，正確合理運用消極修辭，在擬造品牌廣告語前，靈活在語言文本的各個層面考慮運用消極修辭。其次，不僅關注消極修辭的使用，還應注意修辭格，即積極修辭的內容。理應做到在服務品牌理念、價值觀的基礎上，積極修辭與消極修辭一致為宣傳服務。最后，音、詞、句三方協調，優(yōu)先選擇最具語言藝術表達效果和宣傳效果的表達方式和詞匯，必要時可以便于消費者理解的再造詞匯幫助品牌宣發(fā)。

四、結語

廣告作為一種應用型文體，其目的就是起到高效宣傳的作用。廣告語對詞匯以及句式的選擇尤其精準美妙。為了增加其藝術效果達到感染、鼓動消費者，英語廣告語的各個層面中常體現出消極修辭，大量消極修辭的使用使得廣告語準確形象又靈活多變，創(chuàng)造出許多特色鮮明的經典廣告語，營造出獨特的情感氛圍，使產品通過文字與顧客產生了情感交流。

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