【摘要】新媒體的不斷發(fā)展，讓各種媒體傳播工具衍生而出，雜志、報紙、電視廣播、短視頻平臺都成為新媒體傳播的媒介。在此過程中新媒體文本文學性也對品牌傳播效果帶來了影響，可廣泛地宣傳品牌商品信息，打造出一個良好的品牌形象，吸引更多的群體消費，能夠改變大眾的生活方式，滿足大眾的物質需求。對此，要持續(xù)提高新媒體文本文學性，以此提升品牌傳播的有效性?；诖?，本文主要分析新媒體文本文學性對品牌傳播效果的影響，提出品牌宣傳時新媒體文本文學性提升的策略，希望能夠為該領域相關人士提供一些參考。

【關鍵詞】新媒體；文本文學性；品牌傳播；效果

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【文章編號】2097-2261（2023）06-0061-04

當下，在社會生活當中時常會看到各種品牌，其傳播的方式也比較多元化，可以通過廣告、電視、地鐵屏幕等媒介進行品牌的宣傳。媒介形式的增加以及傳播方式的改變，讓新媒體行業(yè)的發(fā)展獲得良好機遇，也使各個品牌在產(chǎn)品宣傳上擁有了機會，可結合公眾購物需求以及文化想象完成創(chuàng)新。品牌傳播階段有新媒體文本策劃以及文本營銷等環(huán)節(jié)，此時文本中的文化內(nèi)涵以及審美因素則受到極大的關注。若想讓品牌宣傳的效果提升，使傳播內(nèi)容更加貼合消費群體的需求，便需要在創(chuàng)意階段體現(xiàn)出新媒體的文學文本性，讓文化宣傳、品牌宣傳更加得心應手。

一、新媒體文本文學性缺失的原因

（一）審美意識以及文學素養(yǎng)不高

目前的新媒體行業(yè)可以說是聚集了許多的專業(yè)人才，也是當前技術、知識密集型的產(chǎn)業(yè)之一。但是，從當下新媒體行業(yè)的發(fā)展實情來看，有部分媒體從業(yè)人員文學素養(yǎng)較低的情況，這也導致展現(xiàn)出的廣告或者是文案內(nèi)容缺乏內(nèi)涵，對行業(yè)的專業(yè)性帶來不利影響[1]。新媒體從業(yè)者的文學素養(yǎng)會對品牌宣傳以及廣告創(chuàng)作存在深遠影響，若新媒體文本缺少了文學性，會導致宣傳人員難以正確解讀廣告中的內(nèi)容，無法說服受眾客戶理解廣告中的創(chuàng)意。此外，審美未能達到相關的高度，也會難以了解受眾群體的真實審美想法，導致取得的品牌傳播效果并不理想。

（二）媒體行業(yè)利益和社會責任未能兼顧

部分新媒體從業(yè)者在利益的驅使下，會忽視自身社會責任的體現(xiàn)，也無法將自己的責任全然履行。當然，目前行業(yè)中多數(shù)的新媒體廣告文本所使用的語言都是積極向上、具有良好價值觀、人生觀的內(nèi)容，此種廣告形式也能對大眾的文化觀念以及思想帶來正面影響，起到了一些文化傳播的功能。一個優(yōu)秀的新媒體文本所展現(xiàn)的文學性語言，能夠讓傳統(tǒng)文化得到進一步的宣傳與繼承。但是，不可否認的是有部分新媒體從業(yè)者在品牌宣傳時會過于功利主義，只注重自身企業(yè)利益的獲得，而忽視了自身應當承擔的公民責任，致使利益與社會責任無法同步兼顧。

（三）新媒體文本缺乏創(chuàng)意與真實感

對于新媒體用戶而言，在瀏覽網(wǎng)絡頁面時會通過點擊網(wǎng)站的相關標題進入到正文，標題下方也會有一些文字做簡要說明，如果是品牌宣傳的廣告，那么會介紹各個產(chǎn)品的功能以及優(yōu)勢特點，讓更多的人被吸引，從而選擇購買此類商品。但是，從新媒體文本的創(chuàng)意情況來看，部分文本內(nèi)容無法提煉出重點，瀏覽過后未能加深影響，認為廣告中的文字用語夸大其詞，也未能體現(xiàn)出一個品牌的真實性。在此種環(huán)境當中，新媒體文本文學性難以發(fā)揮出品牌宣傳的作用，甚至會對品牌原本的口碑與形象造成不利影響。

二、新媒體文本的基本屬性

（一）跨越時間以及空間的特質

在新媒體文學應用之下，創(chuàng)作人員能夠把不同時間節(jié)點、不同空間的內(nèi)容串聯(lián)到一起，打造出多樣化且存在關系的形式，并將內(nèi)容深刻滲透到大眾的思維深處，使大家閱讀完文本內(nèi)容以后對產(chǎn)品或者是品牌的興趣得到提升。

（二）情感性以及視覺性

新媒體文本文學性的應用，會通過各種形式的多媒體為語言展現(xiàn)出內(nèi)容方面的自覺性，例如圖片、視頻、音頻等，使受眾群體能夠輕松領會品牌宣傳的實際意義[2]。

（三）關注網(wǎng)絡環(huán)境

新媒體文學在一定程度上會說明網(wǎng)絡環(huán)境和文本內(nèi)容之間的聯(lián)系，將網(wǎng)絡語境當成關鍵的文案內(nèi)容設計要素，使商品廣告的設計充滿活力，也使文本內(nèi)容變得豐富，吸引更多的人關注該品牌，提高品牌傳播的效果。

三、新媒體文本中文學性

對品牌傳播效果的正面影響

（一）滿足日常受眾生活化審美

新媒體的到來，讓各行各業(yè)以及人們的生活發(fā)生了改變，這也推進了文化藝術的進步，讓大眾的審美意味以及藝術修養(yǎng)獲得提高。當下，生活審美的到來讓大眾開始關注起產(chǎn)品屬性之外的內(nèi)容，新媒體作為品牌宣傳的重要一環(huán)，自然也要發(fā)揮出自身價值。在此種條件之下，許多品牌都開始滲透新媒體文本文學性，并取得一定的品牌傳播成果。例如，方太品牌在2016年的中秋節(jié)，推出了將宋詞當成文案的創(chuàng)意廣告，把宋詞的詞牌名作為產(chǎn)品廣告的標題，呈現(xiàn)出相關的藝術審美品位，也和當下受眾的生活化審美所契合，讓方太品牌定位與受眾目標相一致。

（二）同步宣傳中華傳統(tǒng)文化

在我國各類文學作品當中，不乏一些和傳統(tǒng)文化相關的內(nèi)容，在許多品牌創(chuàng)立之初，就已經(jīng)把傳統(tǒng)的文化理念融入其中，讓傳統(tǒng)文化變成了品牌文化、企業(yè)文化中的一部分。新媒體文本文學性的體現(xiàn)，可讓產(chǎn)品聯(lián)動中國傳統(tǒng)文化，不僅將現(xiàn)代化的科技感體現(xiàn)出來，也將獨有的中式特點表達出來，不但能夠吸引到更多的人購買國貨，也會喚醒受眾的文化認同感，形成對此品牌的認可與支持。

（三）引發(fā)受眾群體情感共鳴

許多的品牌在創(chuàng)建之初，就已經(jīng)與“愛”“家”等元素構建出一定聯(lián)系，并打造出相關的系列主題廣告，把情感作為主要切入點[3]。例如，方太品牌在2017年推出的廣告《油煙情書》當中，廣告當中的文案是將一對夫妻的書信對話呈現(xiàn)出來，另辟蹊徑講述了有關油煙的故事，闡述了油煙為愛的印記的觀念，這也是文學性在新媒體文本當中最好的呈現(xiàn)，在藝術處理以及文學修養(yǎng)上，都是一個成熟且具有深意的廣告作品。在該廣告推出以后，獲得了許多購買者的好感，從另外一個角度表明新媒體文本文學性會影響到品牌的發(fā)展，是一種高級的品牌形象宣傳手段。

四、新媒體文本文學性

提升品牌傳播效果的路徑

（一）利用文本文學性，建立品牌文化

無論何時，品牌文化都會影響到一個品牌產(chǎn)品傳播的效果，也會幫助品牌在新媒體環(huán)境中站穩(wěn)腳跟。品牌文化和受眾群體之間的關系，依托著后者的情感以及信任。在品牌建立之初，許多的品牌文化都和傳統(tǒng)文化存有一定關聯(lián)，也會把我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化和管理制度相結合，建立起一種適合當今社會的品牌傳播形式。這種立足于品牌文化的精神也會影射到廣告宣傳當中，此時新媒體的文學屬性也會對品牌起到正向的影響。對于一個企業(yè)而言，企業(yè)中的文化更為內(nèi)向，更多影響的是企業(yè)中的職工，而品牌文化更為外向，影響的更多是受眾群體。在新媒體文本文學性的影響之下，會讓品牌傳播更具吸引力，輻射到更多的受眾群體。例如，方太品牌繼2016年中秋節(jié)改編宋詞后，又從《山海經(jīng)》中尋找靈感，再次推出中國風廣告。不僅把品牌注重傳統(tǒng)文化的特點呈現(xiàn)了出來，也讓大眾對品牌形成了溫情、傳統(tǒng)的認知，建立起一個獨有的品牌文化，也形成了企業(yè)和群眾的雙向互動?？梢哉f，此階段新媒體文本的文學性，不僅成為一種有效的品牌文化傳播工具，也幫助企業(yè)完成品牌文化的打造。

（二）相關部門加強監(jiān)管，做好積極正向引導

當前我國廣告文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，作為具有創(chuàng)意、高附加值、人性化的朝陽產(chǎn)業(yè)之一，未來發(fā)展重點為技術創(chuàng)新，所以急需創(chuàng)新自身的服務形式，轉變以往的模式結合時代發(fā)展需求，制定全新的體系，從而有助于產(chǎn)業(yè)順利轉型。深化文化體制革新過程中，相關政府部門需從機制、體制方面著手，為之營造一個有利環(huán)境，即正確、標準的廣告管理體系，該體系可完善相關法律內(nèi)容，保證廣告?zhèn)鞑ジ臃弦?guī)范，保障各部門有序開展各項營銷、傳播活動[4]。同時，負責廣告?zhèn)鞑サ臋C構能各司其職，各個環(huán)節(jié)透明、清晰，積極創(chuàng)新傳播方式。此外，政府還需引導客戶、企業(yè)完善品牌，提高品牌知名度，發(fā)展、發(fā)現(xiàn)更多專業(yè)、優(yōu)秀的人才。

（三）利用軟文策劃，提升品牌傳播力

首先，策劃文案。軟文內(nèi)容、質量與營銷效果呈正比，故媒體策劃文案的過程中，需分析受眾群體、品牌形象、傳播及營銷的途徑，隨后創(chuàng)造出具有較強感染力、吸引力的軟文。當前，網(wǎng)絡內(nèi)的軟文傳播途徑較多，如自媒體、新聞、社交等多個平臺，媒體需根據(jù)品牌的定位、特點、受眾需求選擇最佳的傳播途徑，把新媒體文本文學性的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，以此提高傳播效率。SEO作為當前互聯(lián)網(wǎng)軟文影響的關鍵，可以優(yōu)化關鍵詞、標題、描述等內(nèi)容，提高軟文在網(wǎng)絡內(nèi)的搜索排名，有利于提升軟文在網(wǎng)絡內(nèi)的曝光率、傳播率。此外，在對軟文進行營銷的過程中，需注意互動性，特別是用戶的參與感與黏性，媒體可引導用戶進行點贊、評論、轉發(fā)，讓用戶感受到較強的參與度，這也有助于提高用戶的忠誠性。其次，精準定位受眾。營銷軟文的關鍵是明確受眾群體，需保證受眾群體的定位準確，再對此進行深入分析、研究，制定滿足受眾需求的內(nèi)容，以此提高營銷效率。再次，強調品牌特色。品牌特色是一個品牌的核心競爭力，品牌需明確自身的優(yōu)勢、特色，塑造良好的形象，提高人們對品牌的認知以及美譽度。軟文進行全網(wǎng)營銷時，可借助熱點事件吸引更多用戶參與其中，提高用戶對其關注程度，增加品牌曝光率，保證軟文傳播效果。品牌可利用互動活動，讓用戶全身心參與其中，不僅能保證用戶對品牌的忠誠度，而且還提高了傳播效果，如抽獎、優(yōu)惠券等方式，均可吸引用戶參與。

（四）多方利益實現(xiàn)統(tǒng)一，保障品牌宣傳真實性

廣告的目的不單是傳播商品，也需傳播對人們思想、觀念產(chǎn)生影響的內(nèi)容，且健康的廣告對社會發(fā)展具有十分關鍵的作用。然而，當前部分廣告商僅重視自身的利益，忽視新媒體廣告?zhèn)鞑ミ^程中的文化及社會文明建設需求，致使創(chuàng)造出的廣告缺少文學性[5]。針對這一情況，我國各個階層的群眾均需共同努力，提高當前社會的文化水平，而新媒體也要極力創(chuàng)造出更多具有文學性的文本廣告，消除廣告內(nèi)產(chǎn)生的不良價值觀，保證廣告的社會文化功能充分發(fā)揮出來。新媒體需明確認識到自身在廣告?zhèn)鞑?nèi)的作用，及時改正錯誤信息，糾正不良廣告，讓傳播出的廣告均具有正確的價值觀和積極的思想文化作用。當前的新媒體時代下，各種廣告不斷創(chuàng)新，如何掌握新媒體特點并為社會服務逐漸成為工作重點。目前，新媒體廣告?zhèn)鞑ミ^程中，其社會責任履行模式已轉變?yōu)檎T導、獨立、強制，該模式不利于新媒體承擔社會責任，但廣告內(nèi)仍存在一定具有價值的口號，這些口號言語靈活，標題吸引人們眼球，且主題明確、語言精致，能在一定程度上履行自身的社會責任，故新媒體行業(yè)需將之作為榜樣，積極構建完善的廣告，保證廣告文本文學性，提高品牌傳播的社會效應。

（五）借助價值觀以及話語，提升品牌附加值

對于一個品牌來說，品牌附加值也是品牌的無形價值，是一種無形的財產(chǎn)。品牌傳播過程中，通過提高品牌的附加值，會讓產(chǎn)品的價值提高，引導更多的人進行消費。對于受眾群體來說，品牌的附加值如果提高，他們的精神需求會獲得大幅度滿足，從而獲得更為優(yōu)秀的消費體驗。無論何時，提高品牌的附加值，對于品牌方以及受眾群體都是優(yōu)勢大于弊端，這也是品牌建設以及品牌宣傳的重要一環(huán)。對此，在新媒體宣傳階段可靈活利用話語以及價值觀，通過文字闡述出商品的內(nèi)涵，賦予品牌的全新意義，也讓品牌的附加值提高，使受眾群體認為自己享受到的品牌服務是符合產(chǎn)品價值的，對今后品牌的各類產(chǎn)品也予以支持，提高了受眾群體的日常消費力，也幫助品牌方獲得更高的經(jīng)濟效益、社會效益。

五、結束語

綜上所述，在商業(yè)發(fā)展的進程當中，品牌文化以及影響力會對企業(yè)效益帶來影響。對此，要做好對品牌的宣傳以及管理，讓品牌傳播工作高效展開，在市場中樹立起較好的口碑。新媒體時代品牌傳播的途徑變得豐富，如何利用新媒體文本文學性，成為新媒體從業(yè)者的關注點，也和品牌傳播的效果息息相關。通過新媒體軟文營銷、積極正向引導、強化統(tǒng)一監(jiān)管等手段，會讓文學性在新媒體文本中巧妙呈現(xiàn)，也會進一步提高品牌宣傳的效果，利用產(chǎn)品廣告吸引到更多人的關注，從而幫助品牌建立起更好的口碑。

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作者簡介：

范蕾（1988-），女，漢族，湖南邵陽人，本科，三級文學編輯，研究方向：品牌文化。