李維婷?葉俊?劉穎

【摘要】對主流媒體而言，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是發(fā)展的根本。國內(nèi)首份全面集中展示“楚精神”的大型人文特刊、首屆楚文化節(jié)特刊《千秋魂脈楚精神》積極探尋融媒體時(shí)代主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)傳播創(chuàng)新路徑，以創(chuàng)意為立足點(diǎn)，推進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)、平臺(tái)終端、傳播運(yùn)營等共融互通，兼顧沉浸式、可視化、交互性體驗(yàn)，打通線上線下，連通海內(nèi)外渠道，實(shí)現(xiàn)新聞形式創(chuàng)新、傳播效果疊加，為融媒體時(shí)代主流媒體打造爆款新聞產(chǎn)品提供有益借鑒。

【關(guān)? 鍵? 詞】楚文化；主流媒體；媒體融合；《千秋魂脈楚精神》

【作者單位】李維婷，華東師范大學(xué)，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)；葉俊，荊州日報(bào)社；劉穎，荊州日報(bào)社。

【基金項(xiàng)目】河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)科學(xué)研究與發(fā)展計(jì)劃基金項(xiàng)目（2020QN05）。

【中圖分類號(hào)】G237.5【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.14.015

近年來，主流媒體與社會(huì)各行各業(yè)的聯(lián)系更加密切。不少主流媒體嘗試創(chuàng)新思路，調(diào)動(dòng)各方資源，開門辦報(bào)、辦臺(tái)、辦網(wǎng)、辦端，集思廣益，借智借力，借雞生蛋，增強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新活力，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容跨圈生產(chǎn)。通過強(qiáng)化與社會(huì)化、商業(yè)化平臺(tái)的合作，主流媒體能夠借船出海、揚(yáng)帆遠(yuǎn)航，以沉浸式、可視化的體驗(yàn)滿足用戶的消費(fèi)習(xí)慣，增強(qiáng)用戶黏性，最終實(shí)現(xiàn)刷屏、破圈的傳播效果。

2023年4月8日，首屆楚文化節(jié)在荊州開幕，作為荊州市委機(jī)關(guān)報(bào)的《荊州日報(bào)》濃墨重彩地推出了國內(nèi)第一份全面集中展示“楚精神”的大型人文特刊、首屆楚文化節(jié)特刊《千秋魂脈楚精神》。該特刊是內(nèi)容跨圈生產(chǎn)、破圈傳播的典范之作：在內(nèi)容生產(chǎn)上，該特刊以高質(zhì)量的策劃、一流的采寫隊(duì)伍、資深的編輯團(tuán)隊(duì)、全媒體分發(fā)推送為保障，以系統(tǒng)性觀念、前瞻性思考、全局性謀劃、戰(zhàn)略性布局、整體性推進(jìn)為依托，以大策劃、大主題、大視野、大制作、大版面、大傳播為目標(biāo)，深度聯(lián)動(dòng)荊州書法、繪畫、文史、美術(shù)等學(xué)界跨圈精英的力量參與特刊內(nèi)容打造；在渠道傳播上，該特刊從社交媒體平臺(tái)開始，通過“兩微一端”擴(kuò)大受眾覆蓋面，進(jìn)而進(jìn)軍社會(huì)化、商業(yè)化平臺(tái)，積聚推進(jìn)社交媒體傳播整體效能，實(shí)現(xiàn)破圈傳播，在業(yè)界、學(xué)界引起熱烈反響，多條推送的新聞實(shí)現(xiàn)海內(nèi)外傳播量超10萬次，全網(wǎng)累計(jì)轉(zhuǎn)載百余次、閱讀量近10億次。由此，該特刊成為現(xiàn)象級(jí)爆款新聞產(chǎn)品。

一、策劃筑基：“四新”并進(jìn)，一紙風(fēng)行

2023年第十四屆全國人民代表大會(huì)上，“扎實(shí)推進(jìn)媒體深度融合”首次被寫入政府工作報(bào)告。向縱深推進(jìn)的媒體融合，需要有效銜接策劃、采寫、編輯、傳播等環(huán)節(jié)，不斷整合優(yōu)勢資源，提高優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)力，推出更多與時(shí)代和社會(huì)發(fā)展同頻共振、同向前行的精品力作，從而不斷拓寬生存空間，擴(kuò)大傳播力、影響力、競爭力、公信力，鞏固和壯大主流輿論陣地。作為新聞作品，特刊只有在“特”字上做文章，才能出新出彩，這就要求主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)以全局思維貫穿選題、策劃、立意、制作等生產(chǎn)全鏈條、各環(huán)節(jié)，準(zhǔn)確把握新聞報(bào)道的題材、角度、時(shí)機(jī)、方式、傳播手段?！肚锘昝}楚精神》就是主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在此思路下，融合“四新”維度，用心、用情、用功打磨出來的匠心之作。

一是選題見新。選題策劃是龍頭所在，也是打造爆款新聞產(chǎn)品的基礎(chǔ)。近年來，楚文化研究日漸興起，安徽、河南、湖南、湖北均舉辦過相關(guān)大型研討活動(dòng)和文化節(jié)會(huì)，各地各類媒體的相關(guān)報(bào)道層出不窮，但鮮有完整、全面地梳理楚文化、闡釋楚文化精髓的報(bào)道出現(xiàn)。瞄準(zhǔn)這一缺口，荊州日報(bào)社決定在思想性、貼近性、創(chuàng)新性上下功夫，集中人力、物力、財(cái)力，精心策劃打造大型文化特刊，從赫赫楚史中追尋千秋楚脈，探索楚人最基礎(chǔ)、最廣泛、最深厚的文化自信，以及荊州發(fā)展最基本、最深沉、最持久的力量之源。經(jīng)過反復(fù)醞釀，荊州日報(bào)社決定將特刊定名為《千秋魂脈楚精神》。

二是立意出新。立意是創(chuàng)新的源頭，是凸顯特刊獨(dú)特性繞不過去的頭腦風(fēng)暴。全面考量、分析首屆楚文化節(jié)“傳承創(chuàng)新 楚韻荊州”的主題，不難發(fā)現(xiàn)“傳承”和“荊州”是關(guān)鍵點(diǎn)。“傳承”以時(shí)間為主線，“荊州”定位報(bào)道地域，這就從時(shí)間和空間上圈定了特刊的創(chuàng)意經(jīng)緯網(wǎng)。因此，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在立意之初便果斷放棄大而全的報(bào)道方式，考慮以楚文化薪火傳承為經(jīng)，以荊州發(fā)展變遷史為緯，以歷史故事為軸，以楚文化千秋魂脈為綱，貫穿始終，漸次展開楚先民與荊州兒女生生不息、奮斗不止的時(shí)空畫卷，深度發(fā)掘楚文化精髓在荊州的傳承史與發(fā)展史，既回溯千年、見人見事、吟誦楚韻，又融古通今、有血有肉、力陳創(chuàng)新，兼具歷史性、故事性與時(shí)代感。

三是角度精新。主流媒體只有選好新聞角度，才能準(zhǔn)確闡釋新聞價(jià)值，最大限度地吸引受眾?？v觀古今，楚國歷史800多年，洋洋灑灑，其間故事幾百本書都裝不下。荊州建城3000多年，浩浩湯湯，發(fā)展脈絡(luò)也非一朝一夕可以梳理清楚。主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)反復(fù)考量，最終決定以“楚精神”為特定坐標(biāo)，集中展現(xiàn)楚文化精髓中的六大精神譜系及其在新時(shí)代荊州社會(huì)發(fā)展中的綻放與傳承，以小切口、小角度、大制作、大版面展示一座千年古城從歷史深處走向未來的文化自覺、文化自信，以最高標(biāo)準(zhǔn)、最嚴(yán)要求、最強(qiáng)力量、最好效果傾情演繹“一張紙與一座城”的交互交融、深情對話，寫作上力求文簡意豐，做到角度新穎、主題突出、文化味濃、可讀性強(qiáng)。

四是形式推新。形式是報(bào)道能夠迅速脫穎而出、抓住受眾眼球的重要方式，是創(chuàng)新的方向。新技術(shù)為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賦能，強(qiáng)化形態(tài)創(chuàng)意，保證了內(nèi)容產(chǎn)品對受眾的吸引力、感染力。《千秋魂脈楚精神》特刊以4個(gè)連版形式呈現(xiàn)，以常見出土楚玉器的黃白色為主色調(diào)，以仿古的豎題、現(xiàn)代的橫文排版貫穿始終，營造了古今交融的意境。在版式上，《千秋魂脈楚精神》突出創(chuàng)意，適當(dāng)留白，4個(gè)連版風(fēng)格統(tǒng)一，圖文并茂，簡潔美觀，大氣磅礴，猶如一幅徐徐展開的畫卷，令專家學(xué)者和讀者耳目一新。在具體版面設(shè)計(jì)上，《千秋魂脈楚精神》回顧歷史，提煉“楚人精神”的2個(gè)連版以荊州古城和歷史故事彩色手繪插畫為骨，以楚先民進(jìn)取、和諧、愛國、開放、創(chuàng)新、誠信的精神譜系為筋，輔以楚簡書法為標(biāo)題添彩，極力烹制歷史文化盛宴。此外，《千秋魂脈楚精神》總結(jié)當(dāng)下，抒寫“荊人荊彩”的2個(gè)連版以荊州近年高質(zhì)量發(fā)展的大幅精美照片為要，以新時(shí)代荊州發(fā)展的敢、闖、創(chuàng)、和精氣神為脈，輔以提要文字為文章點(diǎn)睛，全力繪制時(shí)代藝術(shù)畫卷。

技可進(jìn)乎道，藝可通乎神。得益于主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)六易其稿的精心打磨和歷時(shí)半月的熬更守夜，《千秋魂脈楚精神》特刊一經(jīng)面世就引來八方讀者盛贊。首屆楚文化節(jié)期間，線上線下讀者對特刊好評(píng)如潮。

二、呈現(xiàn)添彩：“五路”出擊，共襄盛事

融媒體時(shí)代，報(bào)紙不光是一張新聞紙，特刊也不僅僅是一份紙刊，而是全媒體業(yè)態(tài)、融合共生的新聞產(chǎn)品。主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)擁有了好的創(chuàng)意，還要處理好全媒體呈現(xiàn)和渠道傳播這兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。全媒體呈現(xiàn)是作者、受眾和主流媒體之間的“橋梁”與“紐帶”，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)只有搭好橋鋪好路，才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

鑒于此，《千秋魂脈楚精神》特刊推出后，《荊州日報(bào)》旗下全媒體矩陣“五路”出擊，結(jié)合各自的特色推出專題專欄、短視頻、海報(bào)、網(wǎng)絡(luò)直播、創(chuàng)意圖解、H5、條漫等多種形態(tài)的融媒體產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)特刊推廣的多渠道、廣覆蓋、立體化，兼顧國際、國內(nèi)傳播，迅速匯聚起全網(wǎng)最強(qiáng)音，最大限度地?cái)U(kuò)大特刊的影響力。

一是紙媒一馬當(dāng)先。在傳統(tǒng)紙媒端，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)發(fā)揮《荊州日報(bào)》的黨報(bào)傳統(tǒng)優(yōu)勢，編輯制作出的《千秋魂脈楚精神》特刊美觀大氣，在楚文化節(jié)會(huì)場內(nèi)外好評(píng)如潮，形成了重大主題宣傳報(bào)道的強(qiáng)大聲勢。《荊州晚報(bào)》借特刊引起熱烈反響之機(jī)，應(yīng)時(shí)而動(dòng)，邀請專家學(xué)者和讀者就特刊、楚文化節(jié)報(bào)道作點(diǎn)評(píng)，采寫了一大批社會(huì)各界廣泛認(rèn)可的高質(zhì)量報(bào)道，推出了相關(guān)專欄和一系列極具美感的版面，形成了正面輿論強(qiáng)勢。

二是網(wǎng)媒乘勢而上?！肚锘昝}楚精神》特刊推出后，荊州日報(bào)網(wǎng)增強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新活力，以首頁鏈接、滾動(dòng)圖片展和相關(guān)網(wǎng)頁專題吸引網(wǎng)絡(luò)用戶。作為傳統(tǒng)新聞形式的重要補(bǔ)充，荊州日報(bào)網(wǎng)在一定程度上滿足了網(wǎng)絡(luò)用戶的需求，收獲了相當(dāng)可觀的閱讀量。

三是端媒延續(xù)精彩。主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)改變客戶端以圖文為主的表達(dá)方式，圍繞特刊主旨進(jìn)行二次選題策劃創(chuàng)新，采用H5、條漫、海報(bào)等新興媒體技術(shù)和傳播方式，制作出有高度、有速度、有廣度、有深度、有力度、有溫度且接地氣的系列新媒體產(chǎn)品，以創(chuàng)意吸引用戶的注意力，有效拓展了傳播渠道，擴(kuò)大了產(chǎn)品覆蓋面。

四是屏媒異軍崛起。主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品形式上推陳出新，以折頁連展的創(chuàng)意制作短視頻，配以荊州市歌《楚楚動(dòng)人》精華部分，集音樂、圖片、動(dòng)畫等多種元素為一體，以全新的面貌將“楚精神”呈現(xiàn)給受眾，令人賞心悅目。此外，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在戶外大屏和電子閱報(bào)欄滾動(dòng)播出或集中展示特刊畫面，吸引了不少讀者駐足觀看。

五是兩微攻城拔寨。荊州日報(bào)社微信公眾號(hào)、荊州發(fā)布微信公眾號(hào)以沉浸式、可視化的體驗(yàn)滿足用戶需求，除以橫屏形式推出特刊版面外，還撰寫了簡潔生動(dòng)的文字，鏈接了特刊全文的二維碼，上傳了創(chuàng)意視頻“荊彩視頻”，加強(qiáng)受眾的沉浸感。主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)利用微博積極策劃話題式報(bào)道，推出#傳承創(chuàng)新楚韻荊州#話題，與網(wǎng)友一起欣賞、品析特刊的精美版式，通過剪輯海外專家學(xué)者的精彩發(fā)言、展示與會(huì)海外專家學(xué)者名單、聯(lián)動(dòng)海外華人媒體，拓展海外傳播陣地，累計(jì)閱讀總量超7.9億次，實(shí)現(xiàn)新聞形式創(chuàng)新、傳播效果疊加。

圍繞同一作品，不同媒介平臺(tái)同臺(tái)競技，豐富了讀者的選項(xiàng)，也在無形之中擴(kuò)大了媒體的覆蓋面和作品的傳播力、影響力。正是因?yàn)橹鲃?chuàng)團(tuán)隊(duì)利用好新興媒體技術(shù)及其優(yōu)勢，兼顧作品的可視化、交互性等，《千秋魂脈楚精神》特刊才能夠從眾多網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)和話題中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)了國內(nèi)、國際受眾情感共鳴、價(jià)值共振，達(dá)到了刷屏、霸屏、破圈的傳播效果。

三、運(yùn)營增色：臨門一腳，全媒生輝

在媒體格局、輿論生態(tài)、受眾對象、傳播技術(shù)持續(xù)發(fā)生深刻變化的當(dāng)下，“酒香不怕巷子深”的日子一去不復(fù)返［1］，主流媒體必須向平臺(tái)進(jìn)軍，強(qiáng)化運(yùn)營保障能力，踢好傳播運(yùn)營這個(gè)新聞報(bào)道的“臨門一腳”。

一是強(qiáng)化保障，全程融合。融媒體時(shí)代，無運(yùn)營不產(chǎn)品，無運(yùn)營不傳播。為強(qiáng)化運(yùn)營保障，荊州日報(bào)社近年來縱深推進(jìn)媒體融合，積極拓展融媒體傳播渠道，全力補(bǔ)鏈、強(qiáng)鏈、延鏈，既造船出海，打造各類新媒體客戶端，也借船出海，在社交平臺(tái)上安營扎寨［2］，全面打好傳播運(yùn)營“融合牌”，形成了報(bào)紙、微博、微信、抖音、快手、頭條號(hào)、B站等全平臺(tái)協(xié)同傳播，報(bào)、網(wǎng)、端、微、屏、號(hào)六位一體全面覆蓋的移動(dòng)化多維立體傳播體系?！肚锘昝}楚精神》特刊以創(chuàng)意取勝，全面打通策劃、采訪、寫作、編輯、審校、設(shè)計(jì)、制作、推薦、傳播等各個(gè)環(huán)節(jié)，統(tǒng)籌國內(nèi)、國際傳播兩個(gè)渠道互通互動(dòng)，強(qiáng)化分發(fā)推送多維互動(dòng)，構(gòu)建了一體策劃、全程融合、立體傳播、廣泛覆蓋的全媒體生產(chǎn)機(jī)制，從生產(chǎn)機(jī)制上保證了產(chǎn)品落地后能夠第一時(shí)間搶占輿論制高點(diǎn)。

二是借雞生蛋，眾人劃槳。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是實(shí)現(xiàn)良好傳播的前提?！肚锘昝}楚精神》特刊融合聚力，在策劃、創(chuàng)作之初就已形成流暢的內(nèi)生與外借全媒體運(yùn)營策略。對內(nèi)，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)強(qiáng)化體制機(jī)制創(chuàng)新，牢固樹立項(xiàng)目制、品牌化思維，圍繞重大主題、重大戰(zhàn)役性報(bào)道，組建跨部門、跨領(lǐng)域的采編、技術(shù)、運(yùn)營一體化協(xié)同的全鏈條項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，打造精品力作，為強(qiáng)勢推廣奠基。對外，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)整合不同行業(yè)、不同部門的資源，增強(qiáng)內(nèi)容的專業(yè)性、可看性、豐富性。內(nèi)生與外借，保證了特刊的品質(zhì)與品位，是后續(xù)特刊能夠傳播出圈的基石。

三是造船出海，百舸爭流。主流媒體要想加快融合的步伐，就要深入理解移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略的深刻內(nèi)涵，大力實(shí)施內(nèi)容供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，著力創(chuàng)新內(nèi)容形態(tài)及表達(dá)方式，提高移動(dòng)化、社交化傳播引導(dǎo)能力［3］?！肚锘昝}楚精神》特刊在品牌傳播中能夠獲得較高關(guān)注度和較高美譽(yù)度的一大主因，是主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)預(yù)先考慮移動(dòng)化、社交化傳播引導(dǎo)因素，充分利用《荊州日報(bào)》旗下具有強(qiáng)大引領(lǐng)力、傳播力、影響力的自有品牌，造船出海、百舸爭流?！肚G州日報(bào)》視頻部立足自有平臺(tái)，深耕視頻領(lǐng)域，將作品進(jìn)行視頻化二次創(chuàng)作，通過“主播說新聞”等形式總結(jié)、提煉與升華特刊的主旨和要義，以歷史感與文化韻味加深受眾對特刊的期待和認(rèn)同，從而實(shí)現(xiàn)口碑傳播。《荊州日報(bào)》旗下的融媒體矩陣推送的系列短視頻，能夠引導(dǎo)受眾完成互動(dòng)和分享，進(jìn)一步擴(kuò)大特刊的傳播力、影響力。主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)借助微博、抖音等平臺(tái)和端口及時(shí)開啟復(fù)合式傳播，在不同的平臺(tái)分發(fā)與引流長度在15秒至150秒之間的系列短視頻，讓受眾能夠更加便捷地觸達(dá)作品的核心精髓，為特刊的破圈貢獻(xiàn)了重要力量。

四是借船出海，揚(yáng)帆遠(yuǎn)航。融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的“兩微一端”顯然無法滿足不同受眾的多元化需求。主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)通過加強(qiáng)與社會(huì)化、商業(yè)化平臺(tái)的合作，廣泛借助第三方媒體平臺(tái)，借船出海，既增強(qiáng)了內(nèi)容創(chuàng)新活力，又吸引了不同平臺(tái)的受眾，形成了傳播合力。在運(yùn)營《千秋魂脈楚精神》特刊的過程中，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)精心布局，多方聯(lián)動(dòng)，在傳播過程中嘗試“ 自媒體營銷+跨平臺(tái)傳播”的復(fù)合式傳播平臺(tái)推廣運(yùn)營模式，有效拓展傳播渠道，搭建強(qiáng)勢傳播矩陣。在社交媒體平臺(tái)上，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)通過官方微博、微信公眾號(hào)進(jìn)行沉浸式、復(fù)合式創(chuàng)新創(chuàng)作，通過抖音號(hào)、頭條號(hào)、快手號(hào)等進(jìn)行可視化、交互性傳播，通過會(huì)場內(nèi)外專家學(xué)者朋友圈對會(huì)況、特刊的分享進(jìn)行人際傳播，廣泛占據(jù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的頭部空間，讓特刊精華得到更快速的傳播和推廣。在第三方媒體平臺(tái)上，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)借助中國報(bào)業(yè)微信公眾號(hào)、中國地市報(bào)人微信公眾號(hào)、長江傳媒研究微信公眾號(hào)等進(jìn)行“圖文+視頻”復(fù)合傳播，進(jìn)一步提高傳播效能。在國際傳播層面，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)聚合一批原生傳播群體，用好用活各類原生國際傳播渠道，通過引導(dǎo)參會(huì)的海外專家學(xué)者及其助手在Instagram等社交平臺(tái)對精美特刊進(jìn)行拍照分享，在微博、微信端口轉(zhuǎn)載《荊州日報(bào)》的精彩報(bào)道，走好國際傳播的群眾路線，強(qiáng)化海外落地，或引導(dǎo)其在海外華人媒體中引發(fā)二次報(bào)道，實(shí)現(xiàn)海外傳播最大化。

5G時(shí)代，新媒體技術(shù)與各行各業(yè)深度融合，不僅提升了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的體驗(yàn)感，也給主流媒體的內(nèi)容生產(chǎn)傳播帶來了新的突破口?！肚锘昝}楚精神》特刊是荊州日報(bào)社大膽嘗試的產(chǎn)物。在特刊生產(chǎn)過程中，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)廣泛邀請第三方力量參與特刊生產(chǎn)與推廣傳播，跨部門、跨行業(yè)、跨領(lǐng)域深度聯(lián)動(dòng)，優(yōu)勢互補(bǔ)，各自發(fā)揮特長，共同打造精品，獲得了較好的成效，為主流媒體在重大主題報(bào)道中整合、聯(lián)動(dòng)各方資源力量提供了有益借鑒。

｜參考文獻(xiàn)｜

［1］葉俊，葛靈芝，莊傳端.“望聞問切”：融媒體時(shí)代新聞精品的編輯策略［J］. 新聞潮，2022（10）：56-58.

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