宋楊?劉國(guó)輝

【摘要】打造優(yōu)質(zhì)品牌是出版社的必然選擇，也是少兒科普百科類(lèi)圖書(shū)持續(xù)發(fā)展的重中之重。以《中國(guó)兒童百科全書(shū)》為例，闡述實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必要性，并以SWOT模型分析出版品牌現(xiàn)狀，可提出品牌提升路徑，即將品牌意識(shí)融入編輯全流程、以視覺(jué)符號(hào)強(qiáng)化品牌記憶、建立產(chǎn)品運(yùn)維長(zhǎng)效機(jī)制、合理布局品牌營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)而探討原創(chuàng)少兒科普百科類(lèi)圖書(shū)品牌的體系化建設(shè)和矩陣構(gòu)建。

【關(guān)? 鍵? 詞】出版品牌；少兒科普；兒童百科

【作者單位】宋楊，中國(guó)大百科全書(shū)出版社；劉國(guó)輝，韜奮基金會(huì)。

【中圖分類(lèi)號(hào)】G239.2【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.14.002

作為出版社特有的無(wú)形資產(chǎn)，出版品牌在圖書(shū)市場(chǎng)中發(fā)揮日益重要的作用。當(dāng)下越來(lái)越多的出版社致力于塑造強(qiáng)有力的出版品牌，打造獨(dú)特的品牌文化，為讀者提供全方位的閱讀體驗(yàn)。出版品牌建設(shè)不僅需要實(shí)施宏觀層面的品牌戰(zhàn)略和頂層設(shè)計(jì)，還需要充分發(fā)揮圖書(shū)編輯在出版品牌建設(shè)中的主觀能動(dòng)性并形成內(nèi)生動(dòng)力。本文以《中國(guó)兒童百科全書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“《中國(guó)兒百》”）為例，闡述實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必要性，并以SWOT模型分析該出版品牌的現(xiàn)狀，進(jìn)而探索原創(chuàng)少兒科普百科類(lèi)圖書(shū)品牌體系化建設(shè)和矩陣構(gòu)建的有效路徑。

一、實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必要性

出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展要求出版企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的提供者，企業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)需要品牌戰(zhàn)略提供支撐。新媒體時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏加快，圖書(shū)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。一方面，圖書(shū)消費(fèi)環(huán)境變化呼喚強(qiáng)勢(shì)出版品牌；另一方面，面對(duì)消費(fèi)環(huán)境的持續(xù)變化，強(qiáng)勢(shì)出版品牌具有更強(qiáng)的應(yīng)變能力。

對(duì)原創(chuàng)少兒科普百科類(lèi)圖書(shū)出版來(lái)說(shuō)，消費(fèi)環(huán)境的變化主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。一是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。2021年，全國(guó)共出版少年兒童讀物新版18812種，重印27510種 ［1］。開(kāi)卷數(shù)據(jù)顯示，從1999年到2021年，少兒科普百科類(lèi)圖書(shū)的動(dòng)銷(xiāo)品種數(shù)逐年增加，2021年達(dá)到59035個(gè)品種。如何在數(shù)萬(wàn)種圖書(shū)中突出重圍，是相關(guān)出版社應(yīng)思考的問(wèn)題。當(dāng)下圖書(shū)產(chǎn)品琳瑯滿(mǎn)目、良莠不齊，好書(shū)頻頻遭遇“酒香也怕巷子深”的困境，只有更強(qiáng)勢(shì)的品牌才能觸達(dá)更多潛在的讀者。二是視頻直播等渠道加快了圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏。原創(chuàng)少兒科普百科類(lèi)圖書(shū)有一整套嚴(yán)謹(jǐn)、系統(tǒng)的編纂流程，圖文內(nèi)容質(zhì)量要求高，出版社在前期往往需要投入大量的人力、物力和時(shí)間成本，編纂周期長(zhǎng)，而大多數(shù)新書(shū)熱度持續(xù)時(shí)間有限，對(duì)消費(fèi)者的吸引力難以長(zhǎng)時(shí)間存續(xù)。受生產(chǎn)周期制約，這類(lèi)圖書(shū)因新書(shū)上市帶來(lái)的曝光頻次較低，一旦忽視對(duì)品牌的統(tǒng)籌管理，錯(cuò)過(guò)關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)和恰當(dāng)?shù)那?，就很難跟上圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的快節(jié)奏。三是消費(fèi)者群體迭代。原創(chuàng)少兒科普百科類(lèi)圖書(shū)的目標(biāo)受眾定位為6歲以上的兒童，消費(fèi)者主要是兒童的父母，新一代的年輕父母文化水平整體較高，注重對(duì)孩子的閱讀啟蒙，在給孩子選購(gòu)圖書(shū)時(shí)更關(guān)注品牌影響力。

品牌塑造是一個(gè)不斷強(qiáng)化的過(guò)程。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的積淀，出版社的圖書(shū)產(chǎn)品如能實(shí)現(xiàn)品牌化，既能增加圖書(shū)銷(xiāo)量，也能獲得可觀的品牌溢價(jià)。因此，出版社在經(jīng)營(yíng)和管理過(guò)程中要關(guān)注社會(huì)文化心理，重視品牌影響力。

二、品牌的SWOT矩陣分析

SWOT矩陣是品牌戰(zhàn)略管理中廣泛應(yīng)用的一種分析方法，用來(lái)確定企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅，進(jìn)而結(jié)合內(nèi)外部資源環(huán)境制定相應(yīng)策略。原創(chuàng)少兒科普百科類(lèi)圖書(shū)的品牌塑造與提升需梳理現(xiàn)有品牌資源，明確品牌定位，做好品牌管理。本文以SWOT分析法探討《中國(guó)兒百》品牌現(xiàn)狀（見(jiàn)表1），進(jìn)而探索原創(chuàng)少兒科普百科類(lèi)圖書(shū)品牌矩陣構(gòu)建的有效路徑。

1．內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)：原創(chuàng)百科品牌基礎(chǔ)扎實(shí)

中國(guó)大百科全書(shū)出版社成立于1978年，是中國(guó)唯一一家以出版百科全書(shū)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的出版社，現(xiàn)已形成百科全書(shū)品牌集群。依托出版社豐富、權(quán)威的百科全書(shū)編纂資源，經(jīng)典四冊(cè)套裝《中國(guó)兒百》第一版于1996年立項(xiàng)、2001年正式出版，是國(guó)內(nèi)原創(chuàng)少兒科普百科類(lèi)圖書(shū)的經(jīng)典，又有“大百科”企業(yè)品牌背書(shū)，具備塑造優(yōu)質(zhì)品牌的內(nèi)容基礎(chǔ)。

《中國(guó)兒百》初創(chuàng)時(shí)就確立了堅(jiān)持原創(chuàng)的編纂理念，其圖文內(nèi)容質(zhì)量領(lǐng)先當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的同類(lèi)產(chǎn)品，自有版權(quán)也為圖書(shū)素材資源的二次開(kāi)發(fā)提供了內(nèi)容基礎(chǔ)。作為中國(guó)第一部原創(chuàng)的彩圖版兒童百科全書(shū)，這套書(shū)較早實(shí)現(xiàn)了“以圖為主、以文配圖”的兒童百科編纂形式。不同于市面上包括引進(jìn)版兒童百科全書(shū)在內(nèi)的其他同類(lèi)產(chǎn)品，《中國(guó)兒百》知識(shí)點(diǎn)的設(shè)置脫胎于大百科全書(shū)嚴(yán)謹(jǐn)、系統(tǒng)的百科條目，內(nèi)容具備準(zhǔn)確性和科學(xué)性。全書(shū)結(jié)合知識(shí)點(diǎn)設(shè)計(jì)大量手繪圖片，輔以?xún)?yōu)質(zhì)實(shí)景圖，符合兒童的認(rèn)知習(xí)慣，在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下具有開(kāi)創(chuàng)性，因而迅速在同時(shí)期少兒科普百科類(lèi)圖書(shū)中脫穎而出。《中國(guó)兒百》每隔十年左右推出一個(gè)全新版本，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行迭代升級(jí)，既保持原創(chuàng)產(chǎn)品的延續(xù)性，又實(shí)現(xiàn)內(nèi)容細(xì)節(jié)的與時(shí)俱進(jìn)。因此，在正統(tǒng)百科品牌的內(nèi)容支撐與背景襯托之下，與《中國(guó)兒百》對(duì)比，市面上出現(xiàn)的許多名為“百科”的圖書(shū)稍顯不足。

2．內(nèi)部劣勢(shì)：品牌意識(shí)有待強(qiáng)化

書(shū)名是圖書(shū)產(chǎn)品最顯眼的標(biāo)簽。《中國(guó)兒百》有明確的品牌名稱(chēng)，現(xiàn)已延續(xù)27年，但品牌標(biāo)識(shí)不夠鮮明，作為經(jīng)典兒童科普品牌，其資源價(jià)值開(kāi)發(fā)利用得不夠充分。

2021年11月，少年兒童出版社的科普品牌“十萬(wàn)個(gè)為什么”注冊(cè)商標(biāo)被國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局作為經(jīng)典案例列入《商標(biāo)審查審理指南》，在與之相關(guān)的多個(gè)決定裁定中獲得了權(quán)屬確認(rèn)。2022年初，該商標(biāo)入選上海市重點(diǎn)商標(biāo)保護(hù)名錄?！笆f(wàn)個(gè)為什么”商標(biāo)首例維權(quán)案終審獲勝，在一定程度上證明具有較高社會(huì)知名度的品牌名稱(chēng)，可作為“有一定影響的商品名稱(chēng)”獲得《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的保護(hù)，這為《中國(guó)兒百》的品牌價(jià)值維護(hù)提供了有力參照。少兒科普百科類(lèi)圖書(shū)市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，其中不乏打著“百科全書(shū)”旗號(hào)將各種知識(shí)拼湊成書(shū)、跟風(fēng)出版的現(xiàn)象，鮮有能始終堅(jiān)持百科體例和編纂方式的兒童科普?qǐng)D書(shū)?！吨袊?guó)兒百》品牌是中國(guó)原創(chuàng)兒童百科全書(shū)的倡導(dǎo)者和先行者，在發(fā)展過(guò)程中不應(yīng)忽視對(duì)“百科全書(shū)”這一標(biāo)簽的品牌價(jià)值維系。

3．外部機(jī)會(huì)：良好勢(shì)頭亟須把握

《中國(guó)兒百》在銷(xiāo)售渠道和讀者群體中有一定的基礎(chǔ)。近年來(lái)科普?qǐng)D書(shū)的熱度居高不下，受“雙減”政策影響，越來(lái)越多家長(zhǎng)把目光轉(zhuǎn)向少兒科普百科類(lèi)圖書(shū)，使得該類(lèi)圖書(shū)持續(xù)熱銷(xiāo)。2021年8月，開(kāi)卷發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，少兒科普百科首次取代少兒文學(xué)，在少兒圖書(shū)市場(chǎng)碼洋比重中占據(jù)第一。該類(lèi)圖書(shū)在市場(chǎng)中表現(xiàn)出的良好勢(shì)頭為出版社提供了創(chuàng)新的動(dòng)力。

《中國(guó)兒百》項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，二十余年間深耕原創(chuàng)少兒科普百科類(lèi)圖書(shū)，系列圖書(shū)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)多年運(yùn)營(yíng)，積累了較好的口碑，在各渠道奠定了一定的品牌基礎(chǔ)，有條件發(fā)展壯大為成熟的少兒科普百科類(lèi)出版品牌。該產(chǎn)品線(xiàn)早期通過(guò)傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)品牌傳播，提升大眾知名度，成效顯著。2006年《焦點(diǎn)訪(fǎng)談》專(zhuān)題節(jié)目《小百科，大世界》一經(jīng)播出，品牌得到迅速傳播，進(jìn)而帶動(dòng)系列圖書(shū)產(chǎn)品的銷(xiāo)量。其后十余年間，《中國(guó)兒百》面向不同渠道開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也都取得了一定的成果。當(dāng)下少兒科普?qǐng)D書(shū)市場(chǎng)呈現(xiàn)向好態(tài)勢(shì)，《中國(guó)兒百》應(yīng)把握機(jī)會(huì)，探索品牌提升路徑。

4．外部威脅：競(jìng)品和渠道值得關(guān)注

同類(lèi)產(chǎn)品眾多、營(yíng)銷(xiāo)渠道分散是《中國(guó)兒百》面臨的主要外部威脅?！吨袊?guó)兒百》系列圖書(shū)的競(jìng)品既包括本土出版社的少兒科普百科讀物，也包括引進(jìn)版的同類(lèi)產(chǎn)品。一方面，各家出版社先后入場(chǎng)，都想在少兒科普百科類(lèi)圖書(shū)市場(chǎng)分一杯羹。另一方面，引進(jìn)版圖書(shū)在少兒科普百科類(lèi)圖書(shū)市場(chǎng)始終占有較大比重，一些經(jīng)典系列如德國(guó)Tessloff出版社的《什么是什么》、英國(guó)DK公司的《兒童百科全書(shū)》等圖書(shū)產(chǎn)品，內(nèi)容設(shè)計(jì)和印裝質(zhì)量都保持較高水平，在中國(guó)已形成較大的品牌影響力和較好的讀者基礎(chǔ)。

伴隨新媒體的崛起，傳統(tǒng)媒體式微，品牌對(duì)外宣傳的渠道更加分散。作為大眾傳播媒介，電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的影響力雖有降低趨勢(shì)，但仍是不可忽視的主流宣傳渠道。微博、微信、短視頻、小紅書(shū)等平臺(tái)的常態(tài)化運(yùn)營(yíng)維護(hù)需要持續(xù)性的人力、物力支持，打造“出圈爆款”也需要較大的投入。需指出的是，圖書(shū)產(chǎn)品的品牌建設(shè)成果難以量化，其公共關(guān)系的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)短時(shí)間內(nèi)很難變現(xiàn)，這導(dǎo)致出版社的相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)大多停留在散點(diǎn)式營(yíng)銷(xiāo)層面。對(duì)普通讀者而言，《中國(guó)兒百》有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為品牌基礎(chǔ)，原創(chuàng)產(chǎn)品漸成體系，在圖書(shū)市場(chǎng)上表現(xiàn)出的品牌作用有進(jìn)一步提升的空間。

三、新時(shí)代出版品牌提升路徑

開(kāi)卷數(shù)據(jù)顯示，與其他渠道相比，2022年短視頻電商逆勢(shì)增長(zhǎng)，其中，少兒類(lèi)碼洋占比超五成，而少兒科普百科類(lèi)圖書(shū)占比最高。如何把握風(fēng)口機(jī)遇，推動(dòng)品牌的進(jìn)一步提升，是值得出版人思考的問(wèn)題。

具體到本文的探討對(duì)象，首先應(yīng)明確《中國(guó)兒百》品牌的幾大要素：品牌源頭、品牌定位、品牌理念和品牌功能。其品牌源頭為《中國(guó)大百科全書(shū)》，品牌定位是中國(guó)原創(chuàng)百科類(lèi)兒童科普第一品牌，品牌理念是引導(dǎo)孩子獲得“尋找知識(shí)的興趣、方法和習(xí)慣”，品牌功能則是“服務(wù)兒童、開(kāi)蒙啟智、陪伴成長(zhǎng)”。品牌的體系化建設(shè)和品牌矩陣構(gòu)建需要出版者“全流程把控圖書(shū)的出版發(fā)行”［2］，把品牌要素和理念貫穿編輯、制作和發(fā)行的各個(gè)環(huán)節(jié)。現(xiàn)基于前文的SWOT矩陣分析，整合《中國(guó)兒百》品牌提升策略（見(jiàn)表2），以期為新時(shí)代出版社的品牌提升提供參考。

1．將品牌意識(shí)融入編輯全流程

新時(shí)代對(duì)出版人的綜合素質(zhì)提出了更高要求。面對(duì)火熱的少兒科普百科類(lèi)圖書(shū)市場(chǎng)，出版人在內(nèi)容生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)中要充分滲透品牌理念，將選題內(nèi)容和產(chǎn)品線(xiàn)結(jié)構(gòu)充分結(jié)合，完善品牌體系，搭建品牌矩陣。

（1）強(qiáng)化“百科”主線(xiàn)品牌

《中國(guó)兒百》現(xiàn)有系列產(chǎn)品主要包括綜合類(lèi)、專(zhuān)題類(lèi)兒童百科和少兒軟科普讀物。其中綜合類(lèi)、專(zhuān)題類(lèi)兒童百科是該系列圖書(shū)的主線(xiàn)品牌，在該產(chǎn)品線(xiàn)上的各種圖書(shū)產(chǎn)品都應(yīng)突出“百科”概念，強(qiáng)化其作為少兒科普領(lǐng)域的“百科全書(shū)”、給孩子看的“百科”類(lèi)科普?qǐng)D書(shū)，兼具知識(shí)性和權(quán)威性的主要特色。《中國(guó)大百科全書(shū)》是編纂兒童百科全書(shū)的權(quán)威資源庫(kù)，其編纂基礎(chǔ)賦予《中國(guó)兒百》天然的“百科基因”：知識(shí)內(nèi)容權(quán)威準(zhǔn)確，編纂體例規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)?！吨袊?guó)大百科全書(shū)》由來(lái)自中國(guó)科學(xué)院的多位院士和各學(xué)科領(lǐng)域的知名學(xué)者組成編委會(huì)，正文按知識(shí)門(mén)類(lèi)編排，具備檢索系統(tǒng)，在便利兒童閱讀的同時(shí)，繼承了大百科全書(shū)的工具書(shū)功能，實(shí)現(xiàn)了知識(shí)門(mén)類(lèi)、知識(shí)主題和知識(shí)點(diǎn)的有機(jī)結(jié)合。

出版人在選題策劃初期就要有明確的產(chǎn)品定位，確定其在整個(gè)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)中的坐標(biāo)。原創(chuàng)少兒科普百科類(lèi)圖書(shū)對(duì)編創(chuàng)團(tuán)隊(duì)要求較高，往往是幾年磨一劍，多數(shù)情況下這類(lèi)產(chǎn)品憑借優(yōu)勢(shì)內(nèi)容甫一問(wèn)世就廣受好評(píng)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。2021年6月推出的《中國(guó)兒童軍事百科全書(shū)》上市兩年發(fā)行50萬(wàn)冊(cè)，經(jīng)典四冊(cè)套裝《中國(guó)兒百》第三版上市一年銷(xiāo)售突破62萬(wàn)冊(cè)，《中國(guó)兒童太空百科全書(shū)》等專(zhuān)題類(lèi)圖書(shū)也都取得了不俗的成績(jī)。中國(guó)大百科全書(shū)出版社現(xiàn)已在頭部產(chǎn)品經(jīng)典四冊(cè)套裝的基礎(chǔ)上縱向開(kāi)發(fā)覆蓋不同年齡段兒童的百科產(chǎn)品，同時(shí)實(shí)現(xiàn)系列圖書(shū)產(chǎn)品的橫向延伸。系列圖書(shū)產(chǎn)品涵蓋不同年齡段的若干熱門(mén)領(lǐng)域，其中針對(duì)兒童興趣，聚焦“軍事”“太空”“地圖”“動(dòng)物”“植物”等領(lǐng)域展開(kāi)的各類(lèi)專(zhuān)題百科全書(shū)（如《中國(guó)兒童軍事百科全書(shū)》《中國(guó)兒童太空百科全書(shū)》等）和面向不同年齡段兒童開(kāi)發(fā)的分年齡段百科全書(shū)（如低齡版的《中國(guó)幼兒百科全書(shū)》《上學(xué)就看》等），可分別視為《中國(guó)兒百》產(chǎn)品矩陣中的橫縱坐標(biāo)?！吨袊?guó)兒百》當(dāng)前動(dòng)銷(xiāo)品類(lèi)總量尚有較大的提升空間，出于品牌長(zhǎng)期發(fā)展和產(chǎn)品規(guī)模化布局的需要，主線(xiàn)產(chǎn)品種類(lèi)仍要繼續(xù)豐富。如能在現(xiàn)有基礎(chǔ)上繼續(xù)延伸主線(xiàn)品類(lèi)，可進(jìn)一步拓寬《中國(guó)兒百》在少兒科普百科類(lèi)圖書(shū)市場(chǎng)的布局，實(shí)現(xiàn)圖書(shū)產(chǎn)品的規(guī)?；\(yùn)營(yíng)。

（2）編輯理念與時(shí)俱進(jìn)

原創(chuàng)少兒科普百科類(lèi)圖書(shū)要關(guān)注兒童綜合素質(zhì)的普遍提升，重視圖書(shū)產(chǎn)品的啟發(fā)和引導(dǎo)作用。一份基于信息、知識(shí)和智慧角度展開(kāi)的《少兒科普?qǐng)D書(shū)案例分析和比較研究》認(rèn)為，《DK兒童百科百問(wèn)百答》和《中國(guó)兒童好問(wèn)題百科全書(shū)》是內(nèi)容相近且都以問(wèn)答方式呈現(xiàn)的少兒科普百科類(lèi)圖書(shū)，后者更像全知全能的老師和參考書(shū)，前者則像點(diǎn)到為止的指引者，除提供知識(shí)之外，還傳遞了作者對(duì)科學(xué)思維的啟發(fā)和引導(dǎo)。這種啟迪智慧、培養(yǎng)思維能力的深層次出版理念，也是原創(chuàng)少兒科普百科類(lèi)圖書(shū)塑造品牌時(shí)應(yīng)保有的意識(shí)。在《中國(guó)大百科全書(shū)》的編纂過(guò)程中，學(xué)者型編輯的價(jià)值反復(fù)得到肯定?！吨袊?guó)兒百》的品牌建設(shè)同樣需要學(xué)者型編輯，而且是能夠回應(yīng)時(shí)代關(guān)切的學(xué)者型編輯。

少兒科普百科類(lèi)圖書(shū)編纂的特殊性決定了這類(lèi)圖書(shū)的編輯在品牌建設(shè)中有更大的可發(fā)揮空間。出版社要鼓勵(lì)編輯做全流程編輯，用做產(chǎn)品的思維做書(shū)，時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)向，了解出版社的經(jīng)營(yíng)策略，在參與圖書(shū)生產(chǎn)的過(guò)程中充分考慮圖書(shū)作為產(chǎn)品、商品的未來(lái)。編輯的工作內(nèi)容除了基礎(chǔ)的審稿，還有和作者共同設(shè)計(jì)知識(shí)主題，以及參與設(shè)計(jì)、審定圖稿。編輯在創(chuàng)作過(guò)程中的“沉浸式”參與，為這類(lèi)圖書(shū)的品牌塑造提供了更多可能。編輯工作看似在做書(shū)的工作，其實(shí)也是在做人的工作；編輯既要掌握做書(shū)技巧，也要把握社會(huì)文化心理，將品牌理念和人文關(guān)懷融入做書(shū)的全流程。

（3）優(yōu)化知識(shí)呈現(xiàn)形式

編纂少兒科普百科類(lèi)圖書(shū)要在兼顧百科全書(shū)編纂體例規(guī)范的基礎(chǔ)上不斷優(yōu)化百科知識(shí)的圖片、文字呈現(xiàn)形式。時(shí)至今日，引進(jìn)版圖書(shū)占據(jù)了中國(guó)少兒科普百科類(lèi)圖書(shū)市場(chǎng)的半壁江山，其主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，可見(jiàn)，原創(chuàng)圖書(shū)也應(yīng)該在這方面下功夫。比如，在少兒科普百科類(lèi)圖書(shū)中，圖片是知識(shí)點(diǎn)的重要組成部分，也是最能激發(fā)兒童閱讀興趣的內(nèi)容?！吨袊?guó)兒百》在內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中，應(yīng)向引進(jìn)版優(yōu)質(zhì)圖書(shū)學(xué)習(xí)，由表及里，抓住要義。從形式層面來(lái)看，首先要保證圖片的高質(zhì)量，在與頭部圖片網(wǎng)站合作的同時(shí)，嘗試建立自有版權(quán)的圖片、影像素材庫(kù)。從內(nèi)容設(shè)計(jì)層面來(lái)看，要積極吸收引進(jìn)版優(yōu)質(zhì)圖書(shū)編輯理念、思維方式的長(zhǎng)處，采用啟發(fā)式的內(nèi)容設(shè)計(jì)和編排理念，如可嘗試用設(shè)問(wèn)的方式呈現(xiàn)章節(jié)標(biāo)題，結(jié)合內(nèi)容調(diào)整呈現(xiàn)形式等。

（4）建立輔助性支線(xiàn)品牌

除主線(xiàn)品牌外，出版社還可以通過(guò)建立叢書(shū)品牌實(shí)現(xiàn)已有科普資源優(yōu)勢(shì)的最大化。借助叢書(shū)打造強(qiáng)勢(shì)出版品牌，在中外出版史上皆有跡可循。英國(guó)DK公司自1993年起在美國(guó)開(kāi)啟了“DK家庭圖書(shū)館”計(jì)劃，將各個(gè)專(zhuān)題獨(dú)立成書(shū)，充分利用現(xiàn)成內(nèi)容和作者資源打造開(kāi)放式叢書(shū)系列。該出版計(jì)劃陸續(xù)在多個(gè)國(guó)家推進(jìn)，幾十年間長(zhǎng)盛不衰。以建立小型圖書(shū)館的方式設(shè)計(jì)叢書(shū)并非DK首創(chuàng)，20世紀(jì)20年代，中國(guó)出版家王云五在商務(wù)印書(shū)館推出《萬(wàn)有文庫(kù)》就是采用這種方式。與之類(lèi)似的還有《少年百科叢書(shū)》，中國(guó)少年兒童出版社1978年開(kāi)始編輯出版的這套大型知識(shí)性叢書(shū)，影響了一代中國(guó)青少年，其采用的也是這種方式?！吨袊?guó)兒百》在這方面亦作出了嘗試，如《科學(xué)家給孩子的12封信》用書(shū)信形式做少兒科普，以科學(xué)家的視角與口吻深入淺出地講述科學(xué)知識(shí)。整體來(lái)看，結(jié)合作者資源打造叢書(shū)品牌系列，讓支線(xiàn)品牌與主線(xiàn)品牌配合，共同構(gòu)建品牌矩陣，“最大限度地利用自己得到的出版資源”［3］，可充分發(fā)揮現(xiàn)有圖書(shū)產(chǎn)品的價(jià)值，增強(qiáng)品牌影響力。

2．以視覺(jué)符號(hào)強(qiáng)化品牌記憶

品牌的體系化建設(shè)和矩陣構(gòu)建只有讓讀者看到并記住才算邁出了知識(shí)傳播的第一步。傳媒品牌管理的出發(fā)點(diǎn)是著眼于整個(gè)生命周期的品牌規(guī)劃，其中一項(xiàng)重要舉措是企業(yè)在搭建品牌架構(gòu)、明確品牌定位的基礎(chǔ)上完成傳媒品牌設(shè)計(jì)，這通常需要建立一整套完善的形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）。CIS由理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別等構(gòu)成。以CIS考量《中國(guó)兒百》這一品牌，可發(fā)現(xiàn)其尚有許多待完善之處。

出版品牌形象識(shí)別最直觀的方式是建立視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，即通過(guò)統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)、易識(shí)別的標(biāo)識(shí)傳達(dá)品牌理念和優(yōu)勢(shì)。視覺(jué)識(shí)別的基本要素包括標(biāo)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色和輔助性視覺(jué)要素等。《中國(guó)兒百》系列圖書(shū)產(chǎn)品雖然已經(jīng)形成一定的規(guī)模，但是尚未設(shè)置統(tǒng)一的品牌標(biāo)識(shí)?！吨袊?guó)兒百》項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在系列圖書(shū)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制作中應(yīng)重視產(chǎn)品形態(tài)的設(shè)計(jì)，統(tǒng)籌前端各出版要素，設(shè)計(jì)品牌徽標(biāo)，在新書(shū)的開(kāi)本、用紙、包裝、宣傳語(yǔ)等方面形成統(tǒng)一風(fēng)格。后續(xù)在此基礎(chǔ)上，還可以開(kāi)發(fā)《中國(guó)兒百》品牌的周邊產(chǎn)品。

出版品牌視覺(jué)識(shí)別也要重視圖書(shū)名稱(chēng)，可將主副書(shū)名結(jié)合，凸顯《中國(guó)兒百》品牌。《中國(guó)兒百》系列圖書(shū)的書(shū)名多采用統(tǒng)一句式，反復(fù)出現(xiàn)能夠加深消費(fèi)者記憶，但也存在缺乏吸引力等問(wèn)題，如能為每本書(shū)設(shè)置主書(shū)名和副書(shū)名，二者搭配出現(xiàn)，可兼顧強(qiáng)化記憶和突出亮點(diǎn)。每?jī)?cè)圖書(shū)的主書(shū)名《中國(guó)兒童百科全書(shū)》應(yīng)相對(duì)統(tǒng)一，強(qiáng)化讀者記憶點(diǎn)。要讓圖書(shū)的外在形式和理念內(nèi)容相輔相成，在成書(shū)過(guò)程中要充分發(fā)揮編輯的主觀能動(dòng)性，使其從選題策劃開(kāi)始就有意識(shí)地將支線(xiàn)產(chǎn)品建立在主線(xiàn)基礎(chǔ)上，在書(shū)名中體現(xiàn)選題出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)，用相應(yīng)專(zhuān)題的圖書(shū)產(chǎn)品回應(yīng)時(shí)代關(guān)切。

品牌既是企業(yè)的重要資產(chǎn)，也是企業(yè)價(jià)值觀的體現(xiàn)。在文化產(chǎn)品的策劃、生產(chǎn)、制作過(guò)程中，建立完善的行為識(shí)別系統(tǒng)和理念識(shí)別系統(tǒng)有助于從細(xì)節(jié)出發(fā)，增強(qiáng)企業(yè)的文化氛圍，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。大到對(duì)外的品牌形象，小到編輯部的工作環(huán)境、團(tuán)隊(duì)氣場(chǎng)、工作過(guò)程都應(yīng)盡可能地傳遞品牌文化和理念。比如，維基百科總部的各個(gè)房間“大都以世界各國(guó)、各個(gè)時(shí)期的著名百科全書(shū)創(chuàng)始人命名”［4］，中國(guó)大百科全書(shū)出版社內(nèi)也設(shè)有百科全書(shū)博物館。對(duì)編輯而言，品牌文化理念以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式出現(xiàn)在工作場(chǎng)景里往往會(huì)達(dá)到最佳效果，有助于實(shí)現(xiàn)由內(nèi)而外的傳播。

3．建立產(chǎn)品運(yùn)維長(zhǎng)效機(jī)制

出版品牌的公共關(guān)系維系在多數(shù)情況下是被忽視的一項(xiàng)工作。如何實(shí)現(xiàn)常態(tài)化的品牌公關(guān)近年來(lái)逐漸受到各界關(guān)注。有學(xué)者提出，傳統(tǒng)編輯在用戶(hù)方面亟須補(bǔ)上的第一課就是如何和用戶(hù)連接，并通過(guò)和用戶(hù)建立穩(wěn)定持久的關(guān)系形成用戶(hù)數(shù)據(jù)資產(chǎn)［5］。從“家庭圖書(shū)館”（Family Library）到“家庭學(xué)習(xí)”（Family Learning），再到“終身學(xué)習(xí)”（Learning for Life），英國(guó)DK圖書(shū)公司多次調(diào)整產(chǎn)品定位以適應(yīng)時(shí)代需求，體現(xiàn)了出版者的文化關(guān)懷，以及緊跟時(shí)代發(fā)展步伐的戰(zhàn)略眼光?；趪?guó)內(nèi)外相關(guān)的研究和實(shí)踐，本文認(rèn)為，《中國(guó)兒百》可從以下三個(gè)方面著手，建立品牌長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)維護(hù)機(jī)制。

第一，注重日常關(guān)系的維護(hù)。在一個(gè)善于整合資源的出版項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)里，編輯和作者、讀者應(yīng)建立良性互動(dòng)關(guān)系。這是重視人文關(guān)懷的體現(xiàn)，也有助于挖掘品牌成長(zhǎng)故事，積累能夠打動(dòng)人心的營(yíng)銷(xiāo)素材?！吨袊?guó)兒百》致力于建設(shè)一個(gè)能完整陪伴每一代人的品牌，注重持久性、互動(dòng)性、陪伴性，其部分讀者成年后可轉(zhuǎn)化為作者群和持續(xù)受眾群。新媒體的普及使讀者意見(jiàn)實(shí)時(shí)抵達(dá)出版方成為可能，在充分考慮投入時(shí)間和人力成本的前提下，出版項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)開(kāi)辟反饋渠道，通過(guò)微信公眾號(hào)后臺(tái)收集讀者聲音，在兒童讀者的成長(zhǎng)中扮演樹(shù)洞角色，借此獲取關(guān)于圖書(shū)產(chǎn)品的直接反饋，讓讀者對(duì)品牌形成情感依托，匯聚用戶(hù)資源。

第二，做好危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)。自媒體為讀者提供了便捷的發(fā)聲平臺(tái)，這意味著出版項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在應(yīng)對(duì)受眾反饋方面既要不斷提高工作效率，增強(qiáng)危機(jī)公關(guān)的意識(shí)和能力，又要沉著應(yīng)對(duì)銷(xiāo)售端的客訴。出版項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)設(shè)置編輯部熱線(xiàn)，搭建新媒體平臺(tái)，構(gòu)建讀者和出版方溝通的橋梁；橋梁搭建好之后，無(wú)論是5歲小讀者閱讀《中國(guó)兒百》第三版時(shí)提出滑輪運(yùn)動(dòng)方向問(wèn)題，還是大學(xué)教師發(fā)微博質(zhì)疑插圖問(wèn)題，都能得到妥善處理。整體來(lái)看，建立良好的危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制，在多數(shù)情況下能促使危機(jī)轉(zhuǎn)化為機(jī)遇。

第三，滾動(dòng)更新圖書(shū)內(nèi)容。出版項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)樹(shù)立“產(chǎn)品迭代思維”［6］，時(shí)刻準(zhǔn)備著將讀者反饋的問(wèn)題和最新科研成果在最近一次印刷中更新?！吨袊?guó)兒百》在每一次改版時(shí)都會(huì)結(jié)合時(shí)代發(fā)展更新內(nèi)容，具體到每一個(gè)版本每一次重印時(shí)，都會(huì)根據(jù)最新科研成果更新相應(yīng)的知識(shí)點(diǎn)。以中國(guó)航天相關(guān)內(nèi)容為例，《中國(guó)兒百》第三版2022年5月第二次印刷時(shí)，2022年4月16日成功著陸地球的“神舟十三號(hào)”載人飛船和2022年5月10日成功發(fā)射的“天舟四號(hào)”相關(guān)知識(shí)點(diǎn)已在《科學(xué)技術(shù)》分冊(cè)完成補(bǔ)充更新。出版項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)通過(guò)對(duì)既有產(chǎn)品進(jìn)行“滾動(dòng)式更新”，為小讀者提供最前沿的科技成果，保證了產(chǎn)品的生命力，也收獲了消費(fèi)者的好評(píng)。

4．合理布局品牌營(yíng)銷(xiāo)

新媒體時(shí)代，借力多平臺(tái)搭建品牌傳播矩陣，結(jié)合市場(chǎng)變化調(diào)整品牌策略，促進(jìn)品牌營(yíng)銷(xiāo)合理布局，有助于提升出版品牌的綜合影響力。

（1）品牌活動(dòng)系列化

品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需要多部門(mén)聯(lián)動(dòng)，最大限度地實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品的推廣運(yùn)營(yíng)與圖書(shū)開(kāi)發(fā)思路對(duì)接”［7］。出版項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在選題策劃初期、聯(lián)系作者的過(guò)程中就應(yīng)該預(yù)想后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在內(nèi)容加工后期和制作階段與發(fā)行人員配合，在封面設(shè)計(jì)、配圖和印制等環(huán)節(jié)聽(tīng)取多方意見(jiàn)。此外，在編輯過(guò)程中及時(shí)記錄創(chuàng)作靈感，撰寫(xiě)編輯手記，完成與營(yíng)銷(xiāo)配合的宣傳文案，為發(fā)行提供必要的支持……這些輔助性工作都有助于拓展經(jīng)銷(xiāo)商和戰(zhàn)略伙伴。

自媒體時(shí)代對(duì)綜合營(yíng)銷(xiāo)能力提出了更高要求，出版項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在策劃發(fā)布會(huì)、座談會(huì)、講座、進(jìn)校園等傳統(tǒng)活動(dòng)時(shí)要兼顧新的媒介形式?！吨袊?guó)兒百》依托出版社的《中國(guó)大百科全書(shū)》科普資源，先后舉辦過(guò)“百科開(kāi)放日”“百科大講堂”以及與全國(guó)婦聯(lián)合作組織的“我愛(ài)我家·同悅書(shū)香”親子閱讀等活動(dòng)，均取得較好的反響。如能繼續(xù)借勢(shì)“北京閱讀季”“中華優(yōu)秀科普?qǐng)D書(shū)榜”等官方活動(dòng)和榜單評(píng)選，充分利用出版社現(xiàn)有的“北京市科普基地”“百科博物館”等資源，聯(lián)合作者舉辦品牌公益講座，注重活動(dòng)的持續(xù)性，形成規(guī)?；⑾盗谢恼信苹顒?dòng)，并通過(guò)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳報(bào)道，在新媒體平臺(tái)進(jìn)行實(shí)時(shí)直播，多渠道增加《中國(guó)兒百》的品牌曝光度，將會(huì)取得更好的傳播效果。

（2）產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)立體化

傳統(tǒng)渠道和社群營(yíng)銷(xiāo)組合發(fā)力，新媒體電商以銷(xiāo)售帶宣傳，多平臺(tái)組合實(shí)現(xiàn)圖書(shū)的立體化營(yíng)銷(xiāo)。新的媒介環(huán)境下，一本好書(shū)想要迅速打開(kāi)市場(chǎng)，就要做好市場(chǎng)研判，把握時(shí)間節(jié)點(diǎn)和渠道，精準(zhǔn)投放產(chǎn)品。開(kāi)卷數(shù)據(jù)顯示，少兒科普百科類(lèi)圖書(shū)在每年6月會(huì)出現(xiàn)銷(xiāo)量高峰，因此，《中國(guó)兒百》第一版、第二版和第三版都是在兒童節(jié)前上市，這為上市后的順勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)、打造爆款提供了機(jī)會(huì)。2022年5月，《中國(guó)兒百》第三版選擇新媒體首發(fā)，通過(guò)“北大圖圖媽”新媒體矩陣鋪開(kāi)社群營(yíng)銷(xiāo)渠道，迅速打開(kāi)銷(xiāo)路。得益于發(fā)行團(tuán)隊(duì)的精準(zhǔn)選擇，《中國(guó)兒百》在“東方甄選”爆火前就入駐該直播間，2022年6月隨著“東方甄選”和董宇輝火遍全網(wǎng)，銷(xiāo)量一路飆升，一度出現(xiàn)一書(shū)難求的火爆情形?！吨袊?guó)兒百》在“東方甄選”直播間爆火前因品質(zhì)而獲“甄選”，其后因內(nèi)容優(yōu)質(zhì)又得到長(zhǎng)時(shí)間在直播間曝光、獲得主播重點(diǎn)推介的機(jī)會(huì)，且該書(shū)的主播推介片段以不同形式實(shí)現(xiàn)二次傳播。這從側(cè)面印證，在質(zhì)量過(guò)硬的前提下，選對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道可實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售和宣傳的雙豐收，處于流量風(fēng)口的新媒體電商渠道能夠通過(guò)銷(xiāo)售帶動(dòng)宣傳。

（3）熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)多元化

圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)需要不斷創(chuàng)造新的熱點(diǎn)，刺激消費(fèi)需求。從生產(chǎn)端來(lái)看，策劃選題時(shí)可以通過(guò)設(shè)計(jì)特定版本、制造熱點(diǎn)話(huà)題來(lái)吸引讀者。就《中國(guó)兒百》而言，塑造一個(gè)成熟的品牌是為了達(dá)到理想化的出版狀態(tài)：出版項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)能夠把握不同類(lèi)型產(chǎn)品的生產(chǎn)周期和節(jié)奏，提高造貨能力，并結(jié)合市場(chǎng)動(dòng)態(tài)合理規(guī)劃新書(shū)上市的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。如此，出版項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)才可能在圖書(shū)市場(chǎng)上掌握更多的主動(dòng)權(quán)，在圖書(shū)出版和營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮統(tǒng)籌作用，實(shí)現(xiàn)諸如預(yù)留相對(duì)固定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)推出兒童節(jié)“禮品書(shū)”、賀歲檔“壓歲書(shū)”等爆品或典藏版圖書(shū)產(chǎn)品的美好設(shè)想。

少兒科普百科類(lèi)圖書(shū)，買(mǎi)單的是父母，深度用戶(hù)是兒童。《中國(guó)兒百》品牌創(chuàng)立的初衷是“為中國(guó)孩子編自己的百科全書(shū)”，這是編《中國(guó)大百科全書(shū)》的中國(guó)出版人蹲下來(lái)用心用力給孩子編書(shū)的一次勇敢嘗試。在新的歷史時(shí)期，擦亮《中國(guó)兒百》這塊金字招牌，是為了讓更多為人父母的消費(fèi)者了解這樣的好書(shū)，讓《中國(guó)兒百》走進(jìn)每個(gè)中國(guó)孩子的生活，進(jìn)入國(guó)際兒童視野。

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